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品牌管理學(xué)角度如何分析企業(yè)知識營(yíng)銷(xiāo)論文
【摘要】隨著(zhù)人們生活水平的提高，經(jīng)濟全球化的飛速發(fā)展，各種虛擬經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟占據了人們的生活。企業(yè)之間的競爭越來(lái)越激烈，想要長(cháng)久地立足于市場(chǎng)，就要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。然而隨著(zhù)進(jìn)步的步伐越邁越大，傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)跟不上用戶(hù)的需求，所以知識營(yíng)銷(xiāo)應運而生。本文將從消費者的視角，結合品牌管理的理論，通過(guò)案例來(lái)分析企業(yè)知識營(yíng)銷(xiāo)的重要性，及我國企業(yè)知識營(yíng)銷(xiāo)的現狀及策略。
【關(guān)鍵詞】知識營(yíng)銷(xiāo)；品牌管理；消費者；企業(yè)
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟改革、供給側結構性改革和經(jīng)濟全球化等一系列經(jīng)濟變革的發(fā)展，給我國的企業(yè)帶來(lái)了很大的機遇，同時(shí)也迎來(lái)了挑戰。能夠跟上節奏并不斷自我提升創(chuàng )新的企業(yè)就能在巨大的競爭中打敗對手，存活下來(lái)；跟不上時(shí)代節奏的企業(yè)只有死路一條。而知識營(yíng)銷(xiāo)便是新時(shí)期經(jīng)濟發(fā)展下的產(chǎn)物。同傳統營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同，知識營(yíng)銷(xiāo)更注重對企業(yè)知識的傳播和推廣，而不僅僅是對產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。
一、知識營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征
知識營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義就是通過(guò)知識傳播的方法來(lái)傳播企業(yè)的知識，包括產(chǎn)品知識、專(zhuān)業(yè)研究成果、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等，讓潛在客戶(hù)形成對品牌和產(chǎn)品的認知并逐漸轉化成忠實(shí)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)行為。知識營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特征：1.以知識為手段，強調知識的重要性。知識營(yíng)銷(xiāo)中的“知識”既是手段又是結果，通過(guò)知識傳播來(lái)傳播知識。知識經(jīng)濟時(shí)代，知識成為了重要的消費資料，消費者更加關(guān)注商品和服務(wù)背后的知識和文化內涵。因此企業(yè)應更注重對企業(yè)知識的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)和用戶(hù)形成價(jià)值共鳴來(lái)建立長(cháng)久的供銷(xiāo)關(guān)系。如最近的支付寶掃碼領(lǐng)紅包和之前的集�；顒�(dòng)，就是一個(gè)很好的知識營(yíng)銷(xiāo)的例子。通過(guò)大量的市場(chǎng)調研分析，中國支付寶使用情況主要集中在江浙一帶南方地區，而北方包括尤其是東北地區使用的很少。支付寶通過(guò)各種知識營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對支付寶做了很好的推廣，讓用戶(hù)能夠自發(fā)的了解并使用支付寶支付，達到了營(yíng)銷(xiāo)的目的。2.以創(chuàng )新為核心，強調知識更新。知識營(yíng)銷(xiāo)另一個(gè)重要特征就是創(chuàng )新，使企業(yè)不斷在創(chuàng )新中求發(fā)展，形成企業(yè)的核心競爭力。創(chuàng )新是一個(gè)企業(yè)乃至國家不斷發(fā)展和前進(jìn)的動(dòng)力，任何企業(yè)要想長(cháng)久地立足于市場(chǎng)中，必須要跟住時(shí)代潮流，不斷創(chuàng )新，推出新產(chǎn)品和新知識。如諾基亞就是個(gè)知識營(yíng)銷(xiāo)失敗的案例，諾基亞手機在傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代推出了符合人們需求的產(chǎn)品，讓該公司在中國乃至世界掀起了一陣浪潮，對手機行業(yè)基本上達到了壟斷的地位。然而隨著(zhù)科技的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，諾基亞并沒(méi)有跟上創(chuàng )新的步伐，過(guò)時(shí)的產(chǎn)品和守舊的思想已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需求，漸漸的被智能機所取代，而它當時(shí)最大的競爭對手蘋(píng)果公司就能很好的抓住用戶(hù)的胃口，以創(chuàng )新為核心進(jìn)行知識更新，逐漸成為手機行業(yè)的領(lǐng)跑者。3.以學(xué)習為途徑，強調不斷吸取養分。知識經(jīng)濟下要求我們保持觀(guān)念更新，不斷學(xué)習，不斷創(chuàng )新。在這個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代，缺乏學(xué)習，缺乏創(chuàng )新就會(huì )被時(shí)代所拋棄。近年來(lái)，建立學(xué)習型企業(yè)的潮流正體現了這一要求。如前一陣子，東北地區將要建立自貿區的消息一出，各大企業(yè)便組織培訓，學(xué)習自貿區的知識和上海自貿區的實(shí)踐案例。中國銀行為搶占先機，為成為國家指定的合作銀行，第一時(shí)間對員工進(jìn)行自貿區知識培訓和學(xué)習，員工掌握了知識后，便分配給每個(gè)員工一定數量的客戶(hù)，進(jìn)行知識推廣，比其他銀行爭取到更多的客戶(hù)源，從而達到營(yíng)銷(xiāo)目的。
二、品牌的構建
一個(gè)品牌的構建成功與否，關(guān)鍵看消費者對該品牌的忠誠度。隨著(zhù)現在營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的不斷轉變，已經(jīng)從有形產(chǎn)品到外延產(chǎn)品再到現在的知識產(chǎn)品。而影響消費者對品牌的忠誠度也不斷從有形產(chǎn)品到外延產(chǎn)品再到現在的知識產(chǎn)品，所以構建好一個(gè)品牌與該企業(yè)的知識營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)很大的聯(lián)系。品牌構建有以下幾個(gè)要素：1.品牌資產(chǎn)。包括五個(gè)要素：品牌認知、品牌回憶、品牌再認、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。品牌認知：是指消費者對品牌的知曉程度，是品牌資產(chǎn)中最重要的一個(gè)環(huán)節。傳統的品牌認知往往是消費者通過(guò)使用有形產(chǎn)品后對該產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度等產(chǎn)生一定的認知，這種認知是比較慢的。再經(jīng)過(guò)對外延產(chǎn)品的認知，比如一個(gè)產(chǎn)品的售后服務(wù)等。直到現階段對知識產(chǎn)品的認知，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品的價(jià)值觀(guān)等，是影響消費者對品牌認知最快的手段。品牌回憶：是指給定消費者一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)，在不進(jìn)行提示的情況下，讓消費者指出或回憶一個(gè)品牌。如讓消費者在不知情的情況下品嘗老干媽辣醬，如果能說(shuō)出是老干媽這個(gè)牌子，那么就是成功的品牌回憶。一個(gè)產(chǎn)品想要擁有消費者對品牌的回憶這一資產(chǎn)，除了要在核心產(chǎn)品和外延產(chǎn)品上下功夫，還要注重知識產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，使消費者能夠達到用后不忘的目的。品牌再認：是指顧客在經(jīng)過(guò)提示的前提下想到品牌的相關(guān)知識。品牌再認比品牌回憶要容易，但兩者都是考察消費者對一個(gè)品牌認知程度的重要途徑，企業(yè)對此品牌資產(chǎn)不可忽略。品牌聯(lián)想：就是消費者對品牌的聯(lián)想。其中包括淺顯的聯(lián)想，如消費者看到opposite這個(gè)單詞就會(huì )聯(lián)想到OPPO手機，或者看到OPPO手機就會(huì )聯(lián)想到vivo。還包括深層次的聯(lián)想，就是對一個(gè)品牌的形象等進(jìn)行抽象的聯(lián)想，如提到路虎，可能會(huì )聯(lián)想到兇猛快速的老虎；提到戰斧可能會(huì )聯(lián)想到飛速敏捷的獵豹等等。品牌忠誠度：品牌忠誠度是指消費者在購買(mǎi)決策中，多次表現出來(lái)對某個(gè)品牌有偏向性的而非隨意的行為反應。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理決策和評估過(guò)程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴(lài)于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。核心產(chǎn)品和外延產(chǎn)品對消費者的品牌忠誠度有一定的影響，但是這種影響是可以改變的，因為可模仿度比較高。而知識產(chǎn)品對消費者的品牌忠誠度的影響確實(shí)內在的，不易改變的。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化，產(chǎn)品的設計理念是很難被模仿的，所以通過(guò)知識營(yíng)銷(xiāo)對消費者形成的影響往往是長(cháng)久且穩定的。2.品牌共鳴。品牌共鳴是指消費者與品牌之間“同喜同悲”的程度。品牌共鳴位于品牌建設金字塔模型的頂端，它意味著(zhù)消費者和品牌之間既有情感聯(lián)系，又有行動(dòng)承諾。能夠做到品牌共鳴的消費者一定是掌握了大量的產(chǎn)品知識的人群，他們對品牌有著(zhù)特殊的情感，而且會(huì )成為品牌的“傳教士”。企業(yè)的知識營(yíng)銷(xiāo)是使消費者產(chǎn)生品牌共鳴的重要渠道，與某一品牌有共鳴的消費者往往贊同的是品牌貨產(chǎn)品所傳達的理念和價(jià)值觀(guān)。下面來(lái)看兩個(gè)案例：耐克這個(gè)品牌是一個(gè)成功的利用知識營(yíng)銷(xiāo)做到品牌共鳴的案例。耐克的很有名的廣告語(yǔ)和經(jīng)營(yíng)理念是“JUSTDOIT”，意思是：只管去做。表達了一種想做就做，堅持不懈的精神，突出年輕人的自我意識。李寧品牌的知識營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)失敗的案例。李寧之前主打中老年體育產(chǎn)品，后來(lái)想轉型發(fā)展年輕人的潛在市場(chǎng)，便推出了"90后李寧"的新理念和新產(chǎn)品。然而在轉型過(guò)程中沒(méi)有抓住年輕人的胃口，沒(méi)有找準市場(chǎng)定位，也沒(méi)有進(jìn)行知識營(yíng)銷(xiāo)，所以轉型失敗�！�90后李寧”是一個(gè)失敗的知識營(yíng)銷(xiāo)案例。
三、我國企業(yè)知識營(yíng)銷(xiāo)現狀及對策
1.現狀：創(chuàng )新是一個(gè)企業(yè)乃至國家發(fā)展的動(dòng)力。中國從市場(chǎng)經(jīng)濟改革、供給側結構性改革后，加上綜合國力的提高，已經(jīng)從創(chuàng )新國家的跟跑者到并排跑再到現在的領(lǐng)跑者。我國的企業(yè)也逐漸從制造型企業(yè)轉變成創(chuàng )新型企業(yè)，但是創(chuàng )新程度還是不夠。馬云的阿里巴巴是我國比較成功的創(chuàng )新型企業(yè)的案例。阿里巴巴開(kāi)創(chuàng )了我國網(wǎng)上購物的先河，開(kāi)啟了虛擬經(jīng)濟的時(shí)代。任何新事物的產(chǎn)生都是要經(jīng)過(guò)曲折發(fā)展的，其難度不言而喻。馬云為了使消費者接受網(wǎng)上購物的方式，先給消費者進(jìn)行知識營(yíng)銷(xiāo)，使消費者了解其運行過(guò)程，了解其中的便利，并且做到無(wú)懈可擊，讓消費者挑不出漏洞，然后逐漸接受這種購物方式。雖然有很多成功的知識營(yíng)銷(xiāo)案例，但是我國總體的知識營(yíng)銷(xiāo)水平還不夠，經(jīng)常能看到很多仿制的山寨產(chǎn)品，造假產(chǎn)品層出不窮，一看到什么品牌的產(chǎn)品非常有市場(chǎng)，賣(mài)的很好的話(huà)，就會(huì )一擁而上進(jìn)行仿制，然后進(jìn)行惡意低價(jià)銷(xiāo)售，如“康帥傅”等等，造成了惡劣的影響，投機取巧，省去了很多知識營(yíng)銷(xiāo)的財力，缺乏創(chuàng )造力。2.對策：首先要確立知識營(yíng)銷(xiāo)的重要地位。企業(yè)管理人員要積極制定知識營(yíng)銷(xiāo)戰略，以身作則。其次要確立完善的知識營(yíng)銷(xiāo)體系。企業(yè)工作人員要根據領(lǐng)導下達的戰略進(jìn)行詳細完整的知識營(yíng)銷(xiāo)規劃，使企業(yè)達到可持續發(fā)展的目標。最后可以設立專(zhuān)門(mén)的知識營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。企業(yè)要著(zhù)重培養知識營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的單獨的部門(mén)進(jìn)行知識營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓�？偨Y本文主要通過(guò)案例分析法和對比法，結合品牌管理學(xué)原理，從消費者視角來(lái)分析知識營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的影響和重要性。知識營(yíng)銷(xiāo)是現階段的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，是企業(yè)從傳統型轉為創(chuàng )新型的必備渠道。我國雖然已經(jīng)成為了創(chuàng )新型國家，綜合國力也居于世界領(lǐng)先地位，但是我國企業(yè)的知識營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的還是比較落后的，只有掌握一定的企業(yè)知識，具有一定的創(chuàng )新能力，才能做好知識營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)成為創(chuàng )新型企業(yè)，永久的屹立于國內乃至國際市場(chǎng)。
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