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淺談農業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式論文
摘要 本文結合新媒體傳播環(huán)境，針對農業(yè)產(chǎn)品品牌傳播，提出了農業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式，即體驗傳播、精準傳播，互動(dòng)傳播和植入傳播。
關(guān)鍵詞 農業(yè)產(chǎn)品 新媒體 傳播方式
新媒體的迅速發(fā)展，已大大改變了消費者的生活方式和信息接觸習慣，為適應這一變化。農業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農業(yè)產(chǎn)品主要是指個(gè)人及家庭消費的農業(yè)產(chǎn)品，其消費者市場(chǎng)也是以個(gè)人和家庭構成為主的消費人群。
品牌雖然由農業(yè)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng )立，但品牌必須得到消費者的認可才能為企業(yè)帶來(lái)更大的效益，因此，作為農業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的受眾，消費者是進(jìn)行策略研究的根據和出發(fā)點(diǎn)，也是分析農業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的基本前提。品牌農業(yè)產(chǎn)品的主要目標消費人群具有特定的消費特征，即：注重享受生活、注重品牌消費、注重體驗、注重健康、注重參與等。對于農業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，針對這類(lèi)人群的特征選擇有效的傳播方式進(jìn)行品牌傳播是非常必要的。
一、體驗傳播
體驗傳播，是指消費者通過(guò)直接觀(guān)看、品嘗、使用等現場(chǎng)體驗，增進(jìn)對牌的了解和認知，達到良好的品牌傳播效果。農業(yè)產(chǎn)品體驗傳播包括賣(mài)場(chǎng)傳播和生活場(chǎng)傳播。
1 賣(mài)場(chǎng)傳播
賣(mài)場(chǎng)是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到購買(mǎi)者手中的最后環(huán)節，是購買(mǎi)者實(shí)現購買(mǎi)的場(chǎng)所，也稱(chēng)為銷(xiāo)售終端。賣(mài)場(chǎng)是是品牌體驗的重要通道，是農業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。賣(mài)場(chǎng)傳播包括產(chǎn)品、知識、廣告、促銷(xiāo)等傳播方式。通過(guò)賣(mài)場(chǎng)傳播企業(yè)能夠與消費者進(jìn)行面對面的溝通。加深對品牌的印象，刺激品牌的需求。
對于農業(yè)產(chǎn)品品牌而言，產(chǎn)品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農業(yè)產(chǎn)品陳列和展示是賣(mài)場(chǎng)傳播的第一步，成功的陳列和展示會(huì )給消費者留下良好的品牌印象，另外消費者通過(guò)現場(chǎng)的觀(guān)看和品嘗，會(huì )對農業(yè)產(chǎn)品有更深一步的了解和認知。
廣告傳播是賣(mài)場(chǎng)傳播的主要形式。其具體形式有賣(mài)場(chǎng)液晶電視、賣(mài)場(chǎng)海報、賣(mài)場(chǎng)傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷(xiāo)和知識傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷(xiāo)包括贈送禮品、贈送樣品、免費品嘗、打折、抽獎等，通過(guò)這些方式使目標消費者能更快、更好的了解和體驗農業(yè)產(chǎn)品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識傳播是指銷(xiāo)售人員在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行相應的農業(yè)產(chǎn)品相關(guān)知識的演示和講解。
2 生活場(chǎng)傳播
生活場(chǎng)傳播即在人們日常生活的場(chǎng)所進(jìn)行的傳播。這種傳播的特點(diǎn)是貼近生活，排斥感弱，接受效果好。
旅游風(fēng)景區及農業(yè)觀(guān)光區的傳播是農業(yè)產(chǎn)品在生活場(chǎng)中最重要的傳播場(chǎng)所。一些原生態(tài)農業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)區，為了使自己的產(chǎn)品在目標消費者心中建立起優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)感和品牌形象，著(zhù)力開(kāi)發(fā)了農業(yè)休閑旅游觀(guān)光項目。目的是讓更多的消費者體驗原生態(tài)農業(yè)和綠色農業(yè)產(chǎn)品。
醫院和藥店也是農業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的有效場(chǎng)所。出人醫院和藥店這類(lèi)場(chǎng)所的人群都是關(guān)注健康或者體驗到健康重要性的人群，非常符合農業(yè)產(chǎn)品目標人群的需求，因此可以通過(guò)炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺進(jìn)行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國36個(gè)經(jīng)濟發(fā)達城市，3300家醫院32800塊液晶屏，在醫院液晶屏市場(chǎng)覆蓋率達79。3%，牢牢占據壟斷地位�；チ】祩髅酵ㄟ^(guò)在醫院和藥店及其他健康生活相關(guān)的場(chǎng)所里鋪設液晶電視網(wǎng)絡(luò )，播放健康生活資訊，廣泛聯(lián)合健康產(chǎn)業(yè)各階層資源，擁有全國最大的健康產(chǎn)業(yè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。
二、精準傳播
精準傳播指傳播的精準性。是使傳播信息有效到達目標消費者。農業(yè)產(chǎn)品人人衙要，但品牌農業(yè)產(chǎn)品卻有特定的消費人群。因此農業(yè)產(chǎn)品的品牌傳播更應具有精準性。精準傳播分為點(diǎn)狀傳播、事件傳播和分眾傳播。
1 點(diǎn)狀傳播
點(diǎn)狀傳播是相對以往電視廣告線(xiàn)狀投放方式而言的，點(diǎn)狀傳播，它不是看重時(shí)間段，而是看重傳播點(diǎn)，看這個(gè)傳播點(diǎn)是否有吸引力和價(jià)值。我們要尋找目標人群關(guān)注的“點(diǎn)”，并進(jìn)行相應的點(diǎn)狀投放傳播。所以根據品牌農業(yè)產(chǎn)品目標消費者主要為城市白領(lǐng)和商務(wù)人士的特點(diǎn)，我們就應該選擇這類(lèi)人群喜歡和關(guān)注的節目進(jìn)行傳播。
例如，我們可以選擇中央電視臺的《天天飲食》、《健康之路》、《對話(huà)》、《中國財經(jīng)報道》，鳳凰衛視的《財經(jīng)正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標消費者關(guān)注度高的節目進(jìn)行品牌農業(yè)產(chǎn)品的傳播。這種精準聚焦目標人群的點(diǎn)狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時(shí)，也能大大節省農業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的傳播費用。
2 事件傳播
事件傳播是指對社會(huì )事件、新聞事件的利用與傳播，通過(guò)制造有熱點(diǎn)新聞效應的事件來(lái)引起消費者>文秘站－中國最強免費！<的興趣，吸引目標消費者關(guān)注，提升品牌形象，使傳播更加精準有效。事件傳播，必須把品牌的訴求點(diǎn)、事件的關(guān)鍵點(diǎn)、消費者的關(guān)注點(diǎn)完美結合起來(lái)，通過(guò)事件來(lái)體現和傳播品牌盼核心價(jià)值。>
事件既可以是影響整個(gè)社會(huì )的大的事件，也可以是我們身邊的、被關(guān)注的日�；顒�(dòng)。但是農業(yè)產(chǎn)品利用事件進(jìn)行傳播時(shí)必須滿(mǎn)足：事件與農業(yè)產(chǎn)品品牌內容具有相關(guān)性，事件關(guān)注人群是其品牌的主要目標消費者或潛在消費者，事件有利于充分展示品牌的形象和自身優(yōu)勢。
3 分眾傳播
分眾傳播是根據產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)以及傳播的具體要求對目標受眾進(jìn)行細分，針對不同人群有針對性、有區別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介，能達到受眾信息接觸度的最大化，產(chǎn)生更加精確的傳播效果。
例如：分眾傳媒以商務(wù)樓宇為傳播渠道，航美傳媒以候機廳、航班上為傳播平臺，兆訊傳媒以火車(chē)候車(chē)廳為傳播渠道，華鐵傳媒在車(chē)廂內進(jìn)行傳播等，這些媒介雖然傳播地點(diǎn)不同，但卻很好地鎖定商務(wù)人士、白領(lǐng)、新富階層這類(lèi)目標人群，傳播的資訊更有針對性，廣告投放效果也更好，我們如能將這些分眾傳播渠道應用到農業(yè)產(chǎn)品傳播領(lǐng)域，無(wú)疑，也能收到顯著(zhù)的效果。
三、互動(dòng)傳播
互動(dòng)傳播是指傳播者與受傳者之間進(jìn)行雙向信息交流活動(dòng)，傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網(wǎng)絡(luò )新媒體而實(shí)現，具體采用SNS傳播和博客傳播方式。
1、SNS傳播
SNS是指幫助人們建立社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )或社交網(wǎng)絡(luò )的互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)，SNS傳播平臺本質(zhì)上是大眾傳播在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )中的真實(shí)再現，更是有效的互動(dòng)傳播。SNS傳播就是利用SNS（社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )）進(jìn)行的互動(dòng)傳播。
SNS通過(guò)把相同愛(ài)好、相同行業(yè)的用戶(hù)群體聚合起來(lái)。形成信息共享機制，能有效激發(fā)用戶(hù)的活躍性和黏著(zhù)度。在SNS關(guān)系網(wǎng)絡(luò )當中，任何一個(gè)朋友的一舉一動(dòng)都會(huì )迅速擴散到網(wǎng)絡(luò )的每個(gè)節點(diǎn)，而每個(gè)節點(diǎn)受到感應后都會(huì )再進(jìn)行相互影響，最終達到滾雪球的傳播效應。利用SNS平臺進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的推廣，結合新穎有趣的互動(dòng)創(chuàng )意點(diǎn)，能有效激發(fā)用戶(hù)間的主動(dòng)性擴散傳播和廣泛參與度，可在較短的時(shí)間內使活動(dòng)信息的傳遞最大化，將活動(dòng)推向高潮。
如當開(kāi)心網(wǎng)成為自領(lǐng)和新富階層日常生活
的一部分時(shí)，每個(gè)人的快樂(lè )將變成巨大的生產(chǎn)力，更使得互動(dòng)傳播產(chǎn)生了巨大生產(chǎn)力。開(kāi)心網(wǎng)迅速躥紅，得益于兩點(diǎn)，一是專(zhuān)門(mén)針對白領(lǐng)人群，一是集中做“開(kāi)心的”互動(dòng)游戲——爭車(chē)位、開(kāi)心農產(chǎn)、買(mǎi)賣(mài)好友等。因此，針對農業(yè)產(chǎn)品結合SNS游戲進(jìn)行互動(dòng)傳播能有效深入目標人群內心世界，碰觸目標人群的感知神經(jīng)，是行之有效的品牌傳播方式。
2 博客傳播
博客傳播是指企業(yè)利用博客的互動(dòng)性、娛樂(lè )性、知識性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點(diǎn)，針對消費者進(jìn)行企業(yè)信息、品牌理念、產(chǎn)品（服務(wù)）信息的互動(dòng)傳播。
近年來(lái)。很多企業(yè)及企業(yè)主創(chuàng )建博客，重視博客傳播，使企業(yè)在一個(gè)平等的基礎上同消費者進(jìn)行溝通和互動(dòng)。農業(yè)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)創(chuàng )建博客，傳播綠色農業(yè)產(chǎn)品理念，宣傳健康的飲食習慣和養生之道，能使目標消費者對農業(yè)產(chǎn)品品牌全面認識和了解。促進(jìn)品牌消費。
四、植入傳播
植入傳播，是指企業(yè)通過(guò)付費的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內容之中，成為媒介內容的一部分，以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息，從而達到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續時(shí)間長(cháng)、反感性弱、接受信息主動(dòng)等優(yōu)勢。農業(yè)產(chǎn)品品牌傳播可采用影視植入和活動(dòng)植入的傳播方式。
1 影視植人
影視植入傳播是指將產(chǎn)品（品牌）信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。
產(chǎn)品在場(chǎng)景（道具）、臺詞（對白）和情節中的巧妙植入傳播，使產(chǎn)品向消費者的滲透更加自然親切，避免了硬性傳播可能導致的消費者排斥現象。有效的影視植入�？梢誀I(yíng)造使用品牌時(shí)的特殊氛圍，使品牌與生活完美地融合在一起，受眾卷入度高，產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，加深品牌信息的記憶，使傳播更加自然與深入。
2 活動(dòng)植入
活動(dòng)植入是指產(chǎn)品（品牌）信息植入到某個(gè)活動(dòng)當中，針對目標消費者或潛在目標消費者進(jìn)行的隱形的滲透傳播。這樣不僅呵以節省大量的傳播費用，同時(shí)能起到更好的傳播效果�；顒�(dòng)植人主要包括：體育賽事植入和文化活動(dòng)植入。
體育賽事植入是指將產(chǎn)品植入到體育賽事中，使體育精神與品牌理念相結合，通過(guò)移情提高產(chǎn)品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業(yè)可以制作相關(guān)的噴繪和條幅。也可以為觀(guān)眾提供大量免費印有企業(yè)品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品，更可以提供具體的農業(yè)產(chǎn)品。如水果和蔬菜，形式多種多樣，可視具體情況而定。
文化活動(dòng)植入是指將品牌植人到文化活動(dòng)中，使品牌成為文化活動(dòng)的一部分，傳達品牌信息，促進(jìn)與目標消費者的溝通。第三屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的選題中，便有“浙江仙居區域農業(yè)品牌創(chuàng )建與推廣”這一選題，通過(guò)植入傳播，可以使潛在目標消費者全面認知仙居農業(yè)品牌，促進(jìn)仙居農業(yè)品牌長(cháng)遠發(fā)展和未來(lái)消費。
綜上所述，隨著(zhù)新媒體的發(fā)展，人們選擇和接受信息的方式正發(fā)生著(zhù)改變，品牌傳播方式呈現出新的發(fā)展方向。在農業(yè)產(chǎn)品品牌傳播實(shí)際運用中，四種傳播方式交叉作用，發(fā)揮各自所長(cháng)，充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢，能夠產(chǎn)生最佳的品牌傳播效果。
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