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鄉村農業(yè)信息傳播思路的論文
1大眾傳播媒介和人際傳播在農戶(hù)接受農業(yè)技術(shù)活動(dòng)中的作用
傳播學(xué)研究認為受眾接受新技術(shù)傳播的過(guò)程有兩個(gè)不同階段，在信息的認知階段，大眾傳播媒介起主要作用；而在信息的決策、接受階段則是人際傳播媒介在起主要作用；最理想的傳播方式則是兩者的結合。為了驗證這個(gè)理論，并了解當前鄂西南山區農村在農業(yè)技術(shù)傳播過(guò)程中對這兩種主要傳播渠道的態(tài)度。我們對農戶(hù)進(jìn)行了下列調查：⑴農戶(hù)從何處最先知道關(guān)于農業(yè)科技的信息；⑵農戶(hù)從何處最先知道某項技術(shù)對自己有用；⑶決定農戶(hù)是否使用某項新技術(shù)的因素；⑷在接受某項具體新技術(shù)后對自己作用大的傳播方式；⑸大眾傳播媒介在傳播主要農業(yè)科技信息如病蟲(chóng)害防治、農事操作、學(xué)習農業(yè)知識、得到市場(chǎng)信息等方面的作用；⑹農戶(hù)對傳播媒介總的評價(jià)。調查結果如下。
1.1農戶(hù)從何處最先知道關(guān)于農業(yè)科技的信息通過(guò)對農戶(hù)獲取農業(yè)科技信息的途徑調查，農戶(hù)傾向通過(guò)人際傳播最先得到有關(guān)農業(yè)技術(shù)的信息，其中農技員的作用最大，親友鄰居次之。
1.2農戶(hù)主要從何處最先知道某項農業(yè)科技對自己有用上述調查結果是指關(guān)于農業(yè)技術(shù)的一般信息，不涉及某項技術(shù)是否與農戶(hù)直接有關(guān)，或有可能對該農戶(hù)有用。說(shuō)明農戶(hù)從何處最先知道某項技術(shù)對自己有用。結果說(shuō)明農戶(hù)傾向通過(guò)人際傳播最先知道某項技術(shù)對自己有用，其中農技員的作用最大，親友鄰居次之。在大眾傳播媒介中，也是電視和書(shū)面資料有著(zhù)較大的作用。但是結果在這里有些微妙變化，我們可以看到，“電視”中的數據比中的下降了；在人際傳播的作用中，“示范戶(hù)”的作用有明顯上升。這喻示,當事物（新技術(shù)）向著(zhù)與自己的關(guān)聯(lián)增加的時(shí)候，即涉及到新技術(shù)與自己有直接關(guān)系時(shí)，農戶(hù)的選擇更集中于人際傳播，如農技員、親友鄰居和示范戶(hù)，這應該說(shuō)明農戶(hù)對這幾種傳播源更為信任。
1.3決定農戶(hù)是否使用某項新技術(shù)的因素我們在這項調查中請農戶(hù)選擇自己決定是否使用某項新技術(shù)，還是主要靠別人說(shuō)服才決定使用某項新技術(shù)。說(shuō)明在傾向于自己決定是否使用某項新技術(shù)的農戶(hù)中，對其決定影響大的是農技員、親友鄰居和示范戶(hù)，而且這三項的具體數據都明顯比前兩個(gè)問(wèn)題的增加，特別是親友鄰居這一項，數據增加更為明顯。進(jìn)一步說(shuō)明當事物（新技術(shù)）向著(zhù)與自己的關(guān)聯(lián)增加的時(shí)候，農戶(hù)傾向選擇自己認為更為可靠信息來(lái)源。
1.4農戶(hù)在接受某項具體新技術(shù)后對自己作用大的傳播方式這項調查是要求農戶(hù)針對自己已經(jīng)接受過(guò)的一項新技術(shù)（例如一個(gè)水稻新品種）進(jìn)行回答，選擇對自己影響較大的傳播方式。的結果表明，農技員影響最大、親友鄰居和示范戶(hù)次之。同樣說(shuō)明在事物（新技術(shù)）與自己直接關(guān)聯(lián)的情況下，農戶(hù)選擇自己認為更為可靠信息來(lái)源。以上調查結果說(shuō)明，在農業(yè)新技術(shù)傳播過(guò)程中，農戶(hù)在獲取有關(guān)農業(yè)技術(shù)的一般信息、了解與自己經(jīng)營(yíng)農業(yè)項目有關(guān)的信息、和對是否利用某項技術(shù)進(jìn)行決策時(shí)，都傾向于主要通過(guò)人際傳播方式，其中農技員的作用最大，親友鄰居次之，示范戶(hù)起到一定作用。在大眾傳播媒介中，電視和書(shū)面資料（包括報紙、書(shū)籍、農技小冊子等）有著(zhù)相似的作用，無(wú)線(xiàn)廣播（收音機）的作用則不大。在這幾項調查中，我們所設計的問(wèn)卷里將農業(yè)科技電影（包括農藥、化肥等廣告片）也作為選項，因為選擇數據低于1%，在此將其舍去。
2大眾傳播媒介在農戶(hù)接受農業(yè)技術(shù)活動(dòng)中的作用
2.1農戶(hù)主要從何處得到病蟲(chóng)害防治的信息
為大眾傳播媒介書(shū)面資料、電視和展板/黑板報在指導農戶(hù)進(jìn)行病蟲(chóng)害防治中均起到較大作用。
2.2農戶(hù)主要從何處得到農事操作的信息
作為大眾傳播媒介農戶(hù)主要通過(guò)經(jīng)驗獲得農事操作的信息，其次是書(shū)面資料、展板/黑板報。
2.3農戶(hù)主要從何處得到一般農業(yè)知識信息
農戶(hù)得到一般農業(yè)知識信息的來(lái)源，通過(guò)書(shū)面資料和電視最多。
2.4農戶(hù)主要從何處得到市場(chǎng)信息
農戶(hù)最為缺少的是市場(chǎng)信息的獲取能力，在這項調查中很多農戶(hù)放棄了回答。從回答的結果看，電視在農戶(hù)獲取市場(chǎng)信息中起到重要作用（見(jiàn)表8）。在農戶(hù)回答其它的選項時(shí)，很多是回答“自己直接到市場(chǎng)去”。
2.5哪種傳播媒介對農戶(hù)接受新技術(shù)最有用
在農業(yè)技術(shù)推廣過(guò)程中，當前農戶(hù)認為較為實(shí)用并喜歡的大眾傳播媒介的傳播方式是電視和書(shū)面資料，其次是展板/黑板報，無(wú)線(xiàn)廣播也有一定的作用。從總體上說(shuō)，農業(yè)科技電影在推廣新技術(shù)中作用微乎其微。農業(yè)科技錄象帶和光盤(pán)的作用也很小，這與經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)�？偟恼f(shuō)來(lái)，調查結果說(shuō)明當所傳播的信息與自己的關(guān)聯(lián)增加的時(shí)候，即涉及到新技術(shù)與自己有直接關(guān)系時(shí)，農戶(hù)的選擇更集中于人際傳播，如農技員、親友鄰居和示范戶(hù)，這應該說(shuō)明農戶(hù)對這幾種傳播源更為信任。當農戶(hù)需要及時(shí)指導所從事的經(jīng)常性大田農事活動(dòng)時(shí)，大眾傳播媒介中的電視、書(shū)面資料比較受歡迎。通過(guò)研究表明，無(wú)論是從農戶(hù)接受技術(shù)的過(guò)程分析，還是從農技員為代表的傳播者傳播技術(shù)的過(guò)程分析，都說(shuō)明當前農村主要是通過(guò)人際傳播方式來(lái)傳播農業(yè)技術(shù)。傳播學(xué)研究認為，在很多情況下，如購物、選舉等，個(gè)人在決定自己行為意向、進(jìn)行決策時(shí)，多數最終依賴(lài)人際傳播。即便在當今廣告鋪天蓋地、因特網(wǎng)四通八達的所謂信息社會(huì )，仍然是這樣。
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