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探析廣告學(xué)應用型人才培養模式的構建論文
現今我國的高等教育已經(jīng)從單一的精英教育轉變成多樣化的大眾教育，人才培養目標也從過(guò)去注重研究型過(guò)渡到應用型，應用型人才培養已成為我國地方高等教育發(fā)展的必然趨勢。因此，培養應用型人才就成為眾多地方本科院校人才培養的目標和辦學(xué)定位。應用型本科人才培養特點(diǎn)就是人才培養目標定位以市場(chǎng)需求為導向;人才培養規格以應用能力為核心;教學(xué)上注重實(shí)踐;師資建設以培養雙師型教師為目標。在這種形勢下，廣告學(xué)人才培養目標也要隨之進(jìn)行調整，以適合市場(chǎng)對廣告學(xué)應用型人才的需求。
廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)大類(lèi)，是傳播學(xué)下的二級學(xué)科，是一門(mén)集實(shí)踐性、實(shí)用性和創(chuàng )新性于一體的學(xué)科。因此，廣告學(xué)培養應用型人才具有其他學(xué)科所無(wú)法比擬的得天獨厚的優(yōu)勢。廣告學(xué)人才的培養應該始終圍繞應用型的目標進(jìn)行，建立新的廣告學(xué)應用型人才培養模式就顯得尤為迫切，基于應用型人才培養目標的廣告學(xué)人才培養模式的構建成為高校廣告學(xué)教學(xué)的當務(wù)之急。
在經(jīng)過(guò)多年的廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的基礎上，筆者總結出了廣告學(xué)應用型人才培養“1454”模式，它主要由人才培養目標、專(zhuān)業(yè)培養方向、教學(xué)內容方式以及教學(xué)評價(jià)體系四大方面組成。其中“1”代表的是廣告學(xué)人才培養模式以創(chuàng )意能力培養為核心;“4”代表在廣告學(xué)學(xué)科基礎上確定的四個(gè)專(zhuān)業(yè)方向;“5”是針對廣告學(xué)應用型人才在教學(xué)內容和方式上的五個(gè)接軌;“4”是代表教學(xué)評價(jià)體系的四個(gè)評價(jià)。文章就廣告學(xué)“1454”模式的構建進(jìn)行逐項闡述。
一、1個(gè)核心
廣告行業(yè)是屬于第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)，是文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。創(chuàng )意就是創(chuàng )新，就是點(diǎn)子(Idea),這里的創(chuàng )意能力不僅僅指創(chuàng )造性的構思，同時(shí)也包括創(chuàng )造性的實(shí)踐能力。廣告業(yè)是國民經(jīng)濟中的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，廣告人才就是創(chuàng )意人才，對創(chuàng )意人才來(lái)說(shuō)創(chuàng )意能力是其職業(yè)能力的核心，廣告活動(dòng)都是圍繞著(zhù)這個(gè)核心進(jìn)行的。如創(chuàng )意策劃、創(chuàng )意文案、創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)及廣告創(chuàng )意設計等廣告從業(yè)能力都離不開(kāi)創(chuàng )意能力。創(chuàng )意能力也成為廣告人才的根本能力。
所以，在廣告應用型人才的培養中，創(chuàng )意能力培養就成為重中之重，也是構建廣告應用型人才培養模式的出發(fā)點(diǎn)。
為了突出創(chuàng )意能力的培養，教師在廣告學(xué)應用型人才培養過(guò)程當中應有意識地加強學(xué)生創(chuàng )意意識的培養，在教學(xué)中有意識地增加創(chuàng )意內容，如創(chuàng )意思維、創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的教學(xué)內容，盡量將創(chuàng )意能力的培養與專(zhuān)業(yè)教學(xué)穿插在一起，使創(chuàng )意能力與其他專(zhuān)業(yè)能力在相互交叉的學(xué)習中產(chǎn)生合力，促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高。
二、四個(gè)方向
廣告教學(xué)為了適應多樣的市場(chǎng)變化，可以在廣告學(xué)學(xué)科基礎上，按照應用型人才培養的需要將廣告學(xué)分為四大專(zhuān)業(yè)方向，分別是策劃文案方向、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方向、廣告設計方向、影視廣告方向。策劃文案方向主要是針對廣告策劃及文案寫(xiě)作能力進(jìn)行訓練，全面提高學(xué)生的策劃及文案的實(shí)踐能力。其方向課程應主要包括廣告項目策劃、廣告文案寫(xiě)作、消費者行為、品牌策略、媒體選擇、廣告效果等。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方向主要針對學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系能力方面進(jìn)行強化，課程內容包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調查分析、整合營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)、公關(guān)與傳播、公關(guān)服務(wù)、公關(guān)管理等。廣告設計方向主要加強對學(xué)生廣告視覺(jué)傳達方面的創(chuàng )意設計與制作能力的培養，課程應涵蓋海報設計、形象設計、書(shū)裝設計、標志設計、版式字體設計、圖形設計以及廣告攝影等。影視廣告方向注重對學(xué)生廣告影視的拍攝及制作能力的進(jìn)一步提高，課程內容應包括影視語(yǔ)言、攝錄像技術(shù)、影視色彩、影視特效及非線(xiàn)性編輯等。廣告學(xué)四個(gè)專(zhuān)業(yè)方向的劃分將極大地促進(jìn)學(xué)生方向業(yè)務(wù)能力的提高，有利于培養廣告應用型人才，強化人才的實(shí)用性，符合市場(chǎng)對廣告人才多樣性的需求，也有利于學(xué)生確立專(zhuān)業(yè)主修方向，為以后的就業(yè)尋找突破點(diǎn)。
廣告學(xué)四個(gè)專(zhuān)業(yè)方向的教學(xué)應該安排在學(xué)生學(xué)科基礎課和專(zhuān)業(yè)主干課修滿(mǎn)的基礎上，它們是以廣告學(xué)的基本理論和專(zhuān)業(yè)技能為依托，是對前面所學(xué)知識的綜合運用和專(zhuān)業(yè)化，因此，專(zhuān)業(yè)基礎理論和實(shí)踐技能是廣告學(xué)應用型人才選擇專(zhuān)業(yè)方向的知識儲備過(guò)程，它們對學(xué)生未來(lái)進(jìn)行更深層次的方向課程學(xué)習至關(guān)重要。
三、五個(gè)接軌
1.基礎課與實(shí)踐課題接軌
以往進(jìn)行廣告學(xué)學(xué)科基礎課和專(zhuān)業(yè)基礎教學(xué)時(shí)，教師都是以教材理論知識的講授為主，理論概念講授有余而專(zhuān)業(yè)實(shí)踐與指導不足的弊端就逐漸顯現出來(lái)。課堂上的理論知識與課下的廣告實(shí)踐無(wú)法對接，不同基礎課之間也缺乏必要的聯(lián)系，這些造成知識的僵化和脫節，使部分學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)基礎課的情況，有的甚至認為“基礎課無(wú)用”。因此，在進(jìn)行廣告應用型人才培養時(shí)，教師要善于增加專(zhuān)業(yè)知識與實(shí)際運用相關(guān)的教學(xué)內容，善于將枯燥的理論與鮮活的實(shí)踐課題進(jìn)行接軌，讓學(xué)生在完成一項項與課程相關(guān)的課題過(guò)程中掌握抽象的知識，使學(xué)生的學(xué)習由被動(dòng)變成主動(dòng)，增強學(xué)生實(shí)際運用知識的能力。課題的選擇除了要結合課程知識外，還要與學(xué)生的興趣愛(ài)好相結合，課題的范圍盡量寬泛，從而給學(xué)生足夠的選擇余地和發(fā)揮空間。另外，課題也應該盡量貼近生活，將實(shí)物課題與書(shū)面課題結合，并適當鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力�；A課與實(shí)踐課題接軌，改變了以往單調的授課內容，使抽象的基礎理論與實(shí)踐課題結合起來(lái)，提高了學(xué)生運用知識解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
2.專(zhuān)業(yè)課與行業(yè)規范接軌
廣告從誕生到現在經(jīng)歷了一個(gè)多世紀的發(fā)展，在長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)與實(shí)踐中形成了一套行之有效的行業(yè)操作規范，但這些行業(yè)規范長(cháng)期以來(lái)未得到廣告教學(xué)的重視，長(cháng)期以來(lái)形成了廣告教學(xué)與行業(yè)發(fā)展脫軌、教學(xué)與行業(yè)各行其道的情況，甚至廣告教育有被行業(yè)邊緣化的危險。所以，在培養廣告應用型人才時(shí)要打破這種壁查，強化人才的專(zhuān)業(yè)性和行業(yè)性，專(zhuān)業(yè)課程與行業(yè)規范的接軌勢在必行。曰本廣告業(yè)的發(fā)達得益于其特殊的“兩元制”廣告教育，其中最重要的一項就是公司實(shí)務(wù)培訓，培訓的主要內容就是公司行業(yè)規范和操作實(shí)踐。所謂專(zhuān)業(yè)課與行業(yè)規范接軌就是在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)當中增加廣告行業(yè)行之有效的行業(yè)規范和相對固定的操作模式，在教學(xué)當中用行業(yè)規范的標準要求學(xué)生。只有通過(guò)這樣的方式，培養出來(lái)的廣告人才才能更符合行業(yè)的要求，也才能成為真正的應用型人才。
3.課堂教學(xué)與設計項目接軌
廣告學(xué)是一門(mén)應用性、實(shí)用性很強的學(xué)科，因此，項目化教學(xué)無(wú)疑對廣告學(xué)應用型人才培養非常有效的教學(xué)方式。項目化教學(xué)就是將教學(xué)內容通過(guò)不同的項目進(jìn)行分解，學(xué)生在項目的完成過(guò)程中學(xué)習和掌握知識，它是偏重實(shí)踐性的一種教學(xué)方法。在廣告學(xué)的課題教學(xué)當中，教師可以將不同的知識通過(guò)設計項目的方式傳授給學(xué)生，使學(xué)生在設計完成項目的環(huán)節學(xué)習知識，同時(shí)也強化了學(xué)生的知識應用能力，提高了學(xué)生的學(xué)習效率。
4.教師與行業(yè)技師接軌
在廣告學(xué)應用型人才培養過(guò)程中，教師的能力和素質(zhì)是起主導作用的，只有教師的能力和素質(zhì)提高了，才能帶動(dòng)學(xué)生能力和素質(zhì)的提升。因此，對于培養廣告應用型人才，教師首先要具有很強的行業(yè)從業(yè)能力，具有行業(yè)技師資質(zhì)，在行業(yè)和教學(xué)中扮演多面手的角色，即教師在教學(xué)過(guò)程當中既是知識傳授者，也應該扮演設計師、策劃人、創(chuàng )意總監、客戶(hù)經(jīng)理等角色。只有這樣，才能培養出合格的廣告應用型人才。
5.學(xué)生與行業(yè)從業(yè)人員接軌
為了全面提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力，培養出合格的應用型人才，僅限于傳統的教學(xué)方式是遠遠不夠的，教師在人才培養過(guò)程中要有意識地將學(xué)生的身份轉換成行業(yè)從業(yè)人員，按照行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)能力標準提高對學(xué)生的要求，讓學(xué)生在專(zhuān)業(yè)能力上與從業(yè)人員接軌。這樣可以從整體上提高學(xué)生的業(yè)務(wù)實(shí)踐能力，使學(xué)校、課堂變成廣告管理經(jīng)營(yíng)單位或激烈競爭的市場(chǎng)，教室和課題組就變成了廣告公司的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，使學(xué)生身在學(xué)校就能體會(huì )到濃烈的行業(yè)氛圍，在模擬實(shí)戰中提升專(zhuān)業(yè)應用能力。學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中也可以參照廣告公司的人員設置組成專(zhuān)業(yè)小組，每個(gè)小組配備藝術(shù)指導、策劃、文案及設計人員，專(zhuān)業(yè)活動(dòng)要求以小組為單位進(jìn)行，這樣既可以使學(xué)生熟悉適應廣告公司的運作方式，又可以鍛煉學(xué)生的溝通和團隊合作能力。另外，學(xué)生可以以項目策劃人、廣告設計師、關(guān)業(yè)務(wù)主管等身份參與項目化教學(xué)，通過(guò)“課堂一公司一市場(chǎng)”的形式與社會(huì )、企業(yè)共同組成項目小組，參與項目的全過(guò)程，實(shí)踐專(zhuān)業(yè)知識與技能，為今后的工作奠定基礎。
四、四個(gè)評價(jià)
在廣告應用型人才培養模式的構建中，建立一套與應用型人才培養相適應的評價(jià)體系是必不可少的�！八膫�(gè)評價(jià)”正是從應用型人才培養的角度出發(fā)建立的一套適合全面考核學(xué)生實(shí)踐能力的評價(jià)體系。以往的以教師評價(jià)為中心的評價(jià)方式顯然不能適應對廣告應用型人才培養的要求，只有使單一的評價(jià)方式轉變?yōu)槎嘣脑u價(jià)體系，才能從不同的角度衡量學(xué)生的專(zhuān)業(yè)水平�！八膫�(gè)評價(jià)”就是針對廣告應用型人才設計的一套多元化的評價(jià)體系。專(zhuān)業(yè)小組自評就是專(zhuān)業(yè)小組成員給予彼此的評價(jià)，反映出的是學(xué)生參與小組課題、項目的完成情況;專(zhuān)業(yè)小組互評反映的是班級對學(xué)生個(gè)人專(zhuān)業(yè)水平的評定;社會(huì )企業(yè)評價(jià)反映出學(xué)生參與項目及實(shí)習的情況;教師評價(jià)則是評價(jià)學(xué)生總體完成課程的情況。為了使“四個(gè)評價(jià)”更科學(xué)，教師也可以按照側重點(diǎn)不同確定比例�！八膫�(gè)評價(jià)”的評價(jià)體系可以較全面地反映學(xué)生的實(shí)際專(zhuān)業(yè)能力，保證了廣告人才的培養質(zhì)量。
廣告學(xué)人才“1454”培養模式以廣告創(chuàng )意應用型人才的培養為目標，突出了廣告行業(yè)的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)及實(shí)踐能力，以社會(huì )、市場(chǎng)對廣告人才的需求為中心進(jìn)行構建。當然，廣告學(xué)應用型人才培養模式的構建是一個(gè)系統工程，它還包括教學(xué)管理、實(shí)驗室建設、實(shí)習基地建設和校企合作等各個(gè)層面，只有各部分相互配合、相互協(xié)調，廣告學(xué)應用型人才培養模式才能更加完善，才能保證應用型人才培養的質(zhì)量和規格，才能更好地為區域經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展服務(wù)。
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