創(chuàng )新型廣告人才培養模式的實(shí)證研究論文

創(chuàng )新型廣告人才培養模式的實(shí)證研究論文

　　一、引言

　　隨著(zhù)我國全面加入WTO進(jìn)程的加快，面對國外優(yōu)秀廣告公司的競爭，我們迫切需要具有綜合的知識與素養、具有市場(chǎng)意識、具有實(shí)踐能力的復合型人才;他們能夠進(jìn)行規范的廣告經(jīng)營(yíng)，并與國際廣告業(yè)界接軌的新型廣告專(zhuān)門(mén)人才。作為培養廣告人才的高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，就必須以市場(chǎng)為導向進(jìn)行專(zhuān)業(yè)課程的組合再設計。由于國內高校的辦學(xué)優(yōu)勢有差異，其廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設計不盡相同，經(jīng)過(guò)調研抽取六種主要模式：新聞學(xué)院的廣告學(xué)、傳播學(xué)院的廣告學(xué)、設計學(xué)院的廣告學(xué)、文學(xué)院的廣告學(xué)、美術(shù)學(xué)院的廣告學(xué)、商

　　學(xué)院的廣告學(xué)進(jìn)行實(shí)證研宄。為了更好地研宄國內廣告業(yè)對高校課程設置的滿(mǎn)意程度，并為以后的課程改革提供依據，本課題組自行設計了《創(chuàng )新型廣告人才培養模式》的問(wèn)卷，抽取國內具有代表性的六種廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程組合設置進(jìn)行分析。通過(guò)實(shí)證研宄了解高校與廣告業(yè)用人單位對課程設置的態(tài)度指數差異，討論培養單位與用人單位對此認知上的不一致性，找出高校廣告人才培養的市場(chǎng)導向缺失，進(jìn)而解決高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設置改革的具體細節問(wèn)題。目前，國內高校廣告專(zhuān)業(yè)課程設置改革力度與市場(chǎng)需求不相符，市場(chǎng)對復合型人才的需要，迫切要求高校課程設置以市場(chǎng)為導向進(jìn)行改革。高校只有培養出創(chuàng )新型廣告人才，方可適應廣告行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)和新趨勢。

　　二、實(shí)證研究概述

　　1.實(shí)證研究設計

　　本課題組設計“創(chuàng )新型廣告人才培養模式的實(shí)證研究’，通過(guò)采集廣告人才培養單位(高校)與用人單位(廣告行業(yè)三方:廣告主、廣告公司、廣告媒體)對‘創(chuàng )新型廣告人才培養模式問(wèn)卷”的態(tài)度指數,并對其進(jìn)行統計分析，明晰了用人單位的需求趨勢和培養單位順勢教學(xué)改革的方向和對策。

　　課題組通過(guò)訪(fǎng)談法、深度溝通法、文獻查詢(xún)法，根據IMC的理念及國際規范的成熟廣告運作模式，自行設計“創(chuàng )新型廣告人才培養模式調查問(wèn)卷”。問(wèn)卷分為九大板塊，本文主要討論第六大板塊的內容，S卩“六種具有代表性的高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程組合設計”作為刺激變量，抽取廣告人才培養單位和用人單位雙方對此表態(tài)的反應變量，通過(guò)(spssll.5)統計分析,探索廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程改革的合理性、有效性問(wèn)題，最終求取創(chuàng )新性廣告人才培養課程設計的優(yōu)化組合。

　　2.實(shí)證研究方法

　　運用德菲爾法進(jìn)行專(zhuān)家分層抽樣調查，被試專(zhuān)家是參加2002年中國廣告協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員會(huì )的委員，委員中有用人單位的專(zhuān)家包括:①著(zhù)名品牌廣告主CEO②本土4A廣告公司CEO,③各大媒體(央視和各大省媒體)的廣告部主管;培養單位的專(zhuān)家是部分高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)導和教授。由于被試層次較高，抽樣結果的反饋比較權威，因此本次實(shí)證研宄的問(wèn)卷回收數據可信度較高。我們共發(fā)放問(wèn)卷120份,回收有效問(wèn)卷81份，有效率為66.7%�；厥諉�(wèn)卷后將數據錄入社會(huì )科學(xué)統計軟件包SPSS進(jìn)行統計分析。由SPSS均值差異顯著(zhù)性分析檢驗(P<0.01),對六種類(lèi)型的廣告專(zhuān)業(yè)用人單位與培養單位對創(chuàng )新型廣告人才課程設計類(lèi)別的認知有顯著(zhù)性差異，實(shí)證調查的結果對創(chuàng )新型廣告人才培養的市場(chǎng)導向機制提供了依據。

　　三、實(shí)證研究討論

　　依據實(shí)證研宄反饋數據的顯示，我們首先關(guān)注用人單位和培養單位，對高�，F存課程設置的態(tài)度指數(滿(mǎn)意度均值)進(jìn)行統計，然后對用人單位及培養單位進(jìn)行整體關(guān)聯(lián)分析，研宄用人單位和培養單位在課程設置上的認知差異，討論形成差異的原因并提出對策，以期提高廣告專(zhuān)業(yè)課程設置的合理性、有效性，并以此為未來(lái)高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設置的改革提供導向性的意見(jiàn)。

　　1.廣告業(yè)用人單位、培養單位各自對高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設置的態(tài)度指數分析

　　從問(wèn)卷設計本身來(lái)看，選取的是六所國內高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程進(jìn)行態(tài)度測試，這六所著(zhù)名高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)分別設在不同的學(xué)院:類(lèi)型一是新聞學(xué)院的廣告學(xué);類(lèi)型二是設計學(xué)院的廣告學(xué);類(lèi)型三是傳播學(xué)院的廣告學(xué);類(lèi)型四是文學(xué)院的廣告學(xué);類(lèi)型五是理科藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué);類(lèi)型六是美術(shù)學(xué)院的廣告學(xué)。由于背景的差異，導致開(kāi)設課程的差異和培養學(xué)生能力的側重點(diǎn)各不相同。我們很難找到商學(xué)院中的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，而國外的廣告學(xué)人才培養一般都在商學(xué)院中進(jìn)行，可見(jiàn)其市場(chǎng)導向機制的重視，國內學(xué)科劃分一般將廣告學(xué)分配在新聞學(xué)下面的二級學(xué)科，其市場(chǎng)意識相對較弱。從反饋的結果看到,凡是課程設置中有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程的態(tài)度指數就高，這不能不引起我們對廣告學(xué)課程體制改革的深思。

　　(1)類(lèi)型一(0601):新聞采訪(fǎng)與寫(xiě)作、新聞編輯學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、新聞攝影、廣告學(xué)概論、廣告策劃與企劃、廣告文案、廣告表現與設計、公共關(guān)系學(xué)概論。

　　(2)類(lèi)型二(0602):廣告學(xué)通論、廣告策劃、大眾傳播學(xué)、廣告文案、廣告心理學(xué)、廣告媒介、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告管理、廣告效果評估、廣告設計。

　　(3)類(lèi)型三(0603):廣告學(xué)概論、大眾傳播學(xué)概論、社會(huì )學(xué)與社會(huì )心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告心理學(xué)、中外傳媒史、市場(chǎng)調研、廣告策劃與案例分析、廣告專(zhuān)業(yè)設計、廣告文化、廣告經(jīng)營(yíng)與管理。

　　(4)類(lèi)型四(0604):傳播學(xué)概論、新聞學(xué)概論、中外新聞史、新聞實(shí)務(wù)、廣播電視編輯制作、廣告學(xué)概論、廣告實(shí)務(wù)、公共關(guān)系學(xué)、節目主持概論。

　　(5)類(lèi)型五(0605):傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論、電視攝錄像、新聞采訪(fǎng)與寫(xiě)作、電子編輯、廣播電視概論與實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò )與傳播、多媒體技術(shù)應用、節目主持藝術(shù)、組織傳播與管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)。

　　(6)類(lèi)型六(0606):廣告學(xué)概論、實(shí)用美學(xué)與廣告設計、大眾傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告策劃、廣告創(chuàng )意、中國古代文學(xué)、中國現代文學(xué)。

　　從得分情況很容易看出認可度最高的是類(lèi)型三，認可度最低的是類(lèi)型四。

　　四、小結

　　通過(guò)“創(chuàng )新廣告人才培養模式實(shí)證研宄’中的“高校廣告專(zhuān)業(yè)課程設置”子項目探討，課題組取得階段性成果。

　　其一，培養單位要以用人單位需要為市場(chǎng)導向進(jìn)行廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程的設置，課程設置要培養市場(chǎng)需要的復合型創(chuàng )新性廣告人才。研宄數據顯示目前高校和用人單位在六種類(lèi)型的課程設置中，類(lèi)型三得分最高，其次是類(lèi)型二，而這兩種類(lèi)型的課程中均包含廣告學(xué)的基礎理論：與市場(chǎng)結合的營(yíng)銷(xiāo)理論，與客戶(hù)結合的心理學(xué)理論;另外增加典型案例分析，同時(shí)設計大量的社會(huì )實(shí)踐環(huán)節，如：市場(chǎng)調研，廣告策劃等。由此看出，市場(chǎng)對復合型創(chuàng )新型人才的需要反映到對專(zhuān)業(yè)課程的設置上，強化要求廣告學(xué)理論、市場(chǎng)理論、客戶(hù)理論與大量廣告實(shí)踐的結合的優(yōu)化課程設計。

　　其二，用人單位(廣告公司、廣告主、廣告媒體)和高校培養單位對廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設計的認知差異分析中，細分的用人單位三方與培養單位在類(lèi)型二課程設計(X0602)上，存在顯著(zhù)性認知差異。表明廣告用人單位三方和培養方在課程設置態(tài)度上有分歧，高校和廣告用人單位可以采取“請進(jìn)來(lái)，走出去”的雙贏(yíng)措施，來(lái)共建廣告人才的培養機制，從而在市場(chǎng)指導下進(jìn)行課程再設計。

　　其三，廣告公司與高校在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設置上的態(tài)度指數有差異。雖然基本看法如上所述，也有另一種情況值得重視：廣告公司認為不重要的課程，其實(shí)未必如此。我國廣告公司的整體人員素質(zhì)不太高，還沒(méi)有完全看到整合型、服務(wù)型廣告人才的重要性;高校一般比較前衛，看到咨詢(xún)型廣告人才的重要性，當然4A和本土4A廣告公司和高校的觀(guān)點(diǎn)是一致的。

　　其四，廣告主和高校也存在態(tài)度差異。規范的廣告主一般意識先進(jìn)，往往比廣告公司超前，他們對市場(chǎng)的靈敏度更高。因此，對類(lèi)型二、類(lèi)型三(改革力度較大)的高校廣告專(zhuān)業(yè)主干課程設計的評價(jià)，與培養單位的態(tài)度指數也有顯著(zhù)性的差異，廣告主們要求培養出來(lái)的廣告人才，具有更貼近市場(chǎng)的能力和知識結構，雖然對這兩個(gè)類(lèi)型的課程設計都持肯定態(tài)度，但廣告主比高校更肯定，這增加我們培養單位課程改革力度加大的信心和創(chuàng )新廣告人才培養的信心。

　　其五，廣告媒體和高校對廣告專(zhuān)業(yè)課程設計的看法也不盡一致。廣告業(yè)的媒體用人是很挑剔的，他們對廣告專(zhuān)業(yè)課程改革類(lèi)型的取向，有自己的評價(jià)。結果顯示兩個(gè)極端(類(lèi)型二、類(lèi)型四有顯著(zhù)性差異)一方面對較前衛的設計型課程設置(類(lèi)型二)持肯定態(tài)度。