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加多寶廣告分析
加多寶廣告分析
2012年的五月，隨著(zhù)廣藥集團與香港鴻道集團加多寶公司的“王老吉”商標糾紛案落幕，仲裁結果也出來(lái)了：廣藥集團收回王老吉的商標，加多寶賠償
3.7億元的商標侵權使用賠償金。于此同時(shí)，廣藥集團宣布將推出廣藥集團自己的紅罐王老吉。這對加多寶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的危機。
2013年1月31日，廣州市中級人民法院下達訴中禁令裁定書(shū)，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用"王老吉改名為加多寶"、"全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶"或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為。加多寶品管部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)，紅罐涼茶是加多寶集團花費17年精力打造出來(lái)的，和廣藥沒(méi)有關(guān)系，加多寶將繼續沿用之前的更名廣告。
加多寶何去何從？從威脅中我們可以看到飲料市場(chǎng)的競爭以及涼茶市場(chǎng)的競爭的激烈。因此，加多寶在這場(chǎng)較量中大量投入廣告。在2003年短短幾個(gè)月，加多寶一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買(mǎi)了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐加多寶在短期內迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。
加多寶經(jīng)歷這次危機后，機遇與風(fēng)險并存，但總的來(lái)說(shuō)，加多寶的市場(chǎng)前景依然樂(lè )觀(guān)。表面上“王老吉”被搶走了，但加多寶其他的都沒(méi)變，反而讓加多寶更出名，更得民眾對這個(gè)民營(yíng)企業(yè)的支持。
傳播者：
加多寶集團、江蘇衛視、中央電視臺、成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司
傳播內容：
“怕上火, 喝正宗涼茶”這句話(huà)，意味深長(cháng)，不僅再次重申了涼茶預防上火的作用，同時(shí)“正宗”兩字用的十分具有針對性和攻擊性，針對的當然是王老
吉，這樣，不僅暗示了消費者其它涼茶的不正宗性，狠狠的搶奪了大批忠實(shí)于王老吉的消費者。并且又壯大了加多寶的聲勢，聲名了其在涼茶市場(chǎng)中的正宗地位。
傳播渠道：
渠道首先意味著(zhù)一種市場(chǎng)利益分配，其次渠道代表著(zhù)市場(chǎng)操作資源配置方式的全面變化。第三渠道模式戰略主要是圍繞兩個(gè)方向展開(kāi)的，一方面，加多寶要加強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，趁勢借助網(wǎng)絡(luò )媒體就“王老吉” 事件擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進(jìn)消費者的視野之余，也讓消費者了解“王老吉” 背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。由此可見(jiàn)，加多寶的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略是很成功的，分析透徹，面面俱到。另一方面要經(jīng)營(yíng)實(shí)體店面的形式，特別以直接渠道和間接渠道相結合的方式拓寬銷(xiāo)售市場(chǎng)增加市場(chǎng)份額。與此同時(shí)要積極與以肯德基為首的知名快餐店、 連鎖火鍋城或大的企業(yè)等等進(jìn)行合作，以上都是涼茶的潛在市場(chǎng)。這樣一來(lái)不僅能借助他們的 品牌推廣自己的產(chǎn)品，而且實(shí)實(shí)在在的拓寬了自己的銷(xiāo)售渠道，一舉兩得�！暗们勒叩锰煜隆边@是商戰中經(jīng)久不衰的真理。
還有事件營(yíng)銷(xiāo)，加多寶集團宣布通過(guò)中國扶貧基金會(huì )向四川雅安地震災區捐出1億元愛(ài)心善款，用于支持災后重建項目。這不僅彰顯了普通民企在大災難面前勇于擔當的精神，更難能可貴的是，這已經(jīng)是其第三次億元捐款。通過(guò)
大量的新聞報道為加多寶獲得了良好的聲譽(yù)。尤其是攜手“中國好聲音”使加多寶迅速廣為人知。
受傳者：
購買(mǎi)茶飲料的消費者年齡大都在18—30歲之間。按購買(mǎi)地域細分：全國發(fā)展相對較快的城市均已推出加多寶，而且，這對不同場(chǎng)所，價(jià)格有所不同。 目標市場(chǎng)選擇上，選擇了學(xué)生市場(chǎng)、社會(huì )年輕人士市場(chǎng)和經(jīng)常光顧火鍋、超市的年輕人士。
調查的50個(gè)對象中，有36名男士，14名女士，其中大二年級占28%，大三年級占66%，大四年紀占6%。由此可知男士飲用加多寶要多于女士，且高年級多于低年級。
調查中的50個(gè)人全都知道加多寶，100%的人通過(guò)電視廣告了解過(guò)加多寶，20%的人在網(wǎng)絡(luò )上了解到加多寶，沒(méi)有人在報紙上了解到加多寶，在其他冠名電視劇上了解到的有6%，通過(guò)冠名娛樂(lè )節目了解到的有36%。由此可見(jiàn)學(xué)生更易接觸的廣告媒體為以冠助娛樂(lè )性節目為主的電視廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告。
在調查對象中，有90%的人喝過(guò)加多寶，在喝過(guò)加多寶的學(xué)生中有15%的人把加多寶當做日常飲品，23%的人一月飲用兩三回，62%的人偶爾聚餐飲用一回�？梢�(jiàn)加多寶在學(xué)生中的知名度高但消費量少。
傳播效果：
目前各種調查結果來(lái)看，加多寶的市場(chǎng)認知度還算比較樂(lè )觀(guān)。 漫長(cháng)的商標爭奪戰對加多寶來(lái)說(shuō)其實(shí)是一次難得的品牌推廣，很多原本只 知道“王老吉” 不知道其生產(chǎn)商的消費者，在相關(guān)新聞持續曝光的過(guò)程中慢慢有了初步的認知，并且基于各種原因對國企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導，大部分消費者在網(wǎng)絡(luò )調查中明顯產(chǎn)生了對加多寶的情感傾斜。相信通過(guò)加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策劃，以及完美執行，定會(huì )做出“正宗涼茶”，讓中國人認可，讓世界認可！而王老吉的市場(chǎng)遠遠不如加多寶，這種鮮明的對比，正好能說(shuō)明了一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略能創(chuàng )造一個(gè)奇跡。加多寶正如此。
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