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解析高校廣告專(zhuān)業(yè)教育現狀及對策研究
近年來(lái)中國高校擴招速度很快。僅河南就有河南大學(xué)、鄭州大學(xué)等多所本科院校成立了廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)科也發(fā)展迅速，河南旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院、河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院等眾多高職院校均設有廣告學(xué)專(zhuān)科。河南的教育水平在全國處于中等，可看作全國教育的平均水平。鄭州是河南的省會(huì )，期望通過(guò)對鄭州高校廣告專(zhuān)業(yè)教育的研究，對全國高校專(zhuān)業(yè)設置提供借鑒。本文所研究的廣告專(zhuān)業(yè)是指高校開(kāi)設的專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)中含有“廣告”一詞的專(zhuān)業(yè)。此次研究發(fā)現河南高校開(kāi)設的廣告專(zhuān)業(yè)為“廣告設計與制作”“影視廣告”“廣告與會(huì )展”三個(gè)專(zhuān)業(yè)。此次研究的院校數據統計截至2009年1月底，高校師資及學(xué)生情況的數據取自河南省教育廳網(wǎng)站或實(shí)地調查獲得。
一、鄭州高校廣告教育基本情況
1.鄭州高校教師及廣告專(zhuān)業(yè)教師情況。鄭州高校共有專(zhuān)兼職教師39249人。其中專(zhuān)任教師合計29949人，本科院校專(zhuān)任教師21541人，占專(zhuān)任教師的71.9%；專(zhuān)科院校專(zhuān)任教師8408人，占專(zhuān)任教師的28.1%。外聘教師總計9300人，本科院校外聘教師5505人，占外聘教師的59.2%；專(zhuān)科院校外聘3795人，占外聘教師的40.8%。專(zhuān)兼職教師整體比例為3.2∶1，本科院校專(zhuān)兼職教師比為3.91∶1，專(zhuān)科院校專(zhuān)兼職比為2.22∶1。副高以上職稱(chēng)的11012人，占專(zhuān)兼職教師總數的28.1%。鄭州高校廣告專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)專(zhuān)兼職教師總數190人。其中專(zhuān)任教師121人，本科院校專(zhuān)任教師68人，占專(zhuān)任教師的56.2%；專(zhuān)科院校專(zhuān)任教師53人，占專(zhuān)任教師的43.8%。外聘教師總計67人，本科院校外聘教師37人，占外聘教師的55.2%；專(zhuān)科院校外聘30人，占外聘教師的44.8%。專(zhuān)兼職教師整體比例為1.81∶1，本科院校專(zhuān)兼職教師比為1.84∶1，專(zhuān)科院校專(zhuān)兼職比為1.77∶1。副高以上職稱(chēng)的47人，占專(zhuān)兼職教師總數的24.7%。獨立學(xué)院開(kāi)設廣告專(zhuān)業(yè)的院�；緵](méi)有自己的專(zhuān)業(yè)教師，完全來(lái)自所屬高校的師資，是以外聘教師為主的教師團隊。
2.鄭州市高校廣告專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)課開(kāi)設情況。鄭州市高校本科階段的廣告專(zhuān)業(yè)都稱(chēng)“廣告學(xué)”，隸屬于經(jīng)濟傳播學(xué)學(xué)科。本科階段廣告專(zhuān)業(yè)的人才培養目標主要定位在培養一批具有基本的廣告專(zhuān)業(yè)理論知識，擁有較寬綜合學(xué)科知識，可以在新聞傳播部門(mén)、廣告設計公司和企事業(yè)單位的宣傳部門(mén)進(jìn)行廣告創(chuàng )意策劃、廣告設計制作、市場(chǎng)調查營(yíng)銷(xiāo)和分析的專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)的合格人才。主要的課程有廣告學(xué)概論、傳播學(xué)概論、廣告史等，還有廣告攝像與攝影、廣告效果研究方法、中外廣告法規等選修課程，讓學(xué)生在掌握基本廣告理論知識的同時(shí)選擇自己喜愛(ài)的廣告具體方向進(jìn)行發(fā)展。鄭州市高校專(zhuān)科階段的廣告專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)分為“廣告設計與制作”“影視廣告”“廣告與會(huì )展”三種�！皬V告設計與制作”“影視廣告”兩個(gè)專(zhuān)業(yè)招收藝術(shù)生為主。這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生培養目標為：通過(guò)對基礎廣告學(xué)理論知識的學(xué)習，初步掌握必要的廣告知識技能，在產(chǎn)品包裝和書(shū)籍裝潢中具有設計能力，在企業(yè)策劃和廣告文書(shū)的設計中具有創(chuàng )意的合格人才。課程的設置以設計色彩、設計素描、Photoshop 為主，輔助選修標志設計、版式設計、展示設計、外觀(guān)設計等課程，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展和培養�！皬V告與會(huì )展”招收文理類(lèi)考生，部分院�！皬V告設計與制作”也招收文理類(lèi)考生。這兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的培養目標綜合了本科專(zhuān)業(yè)的部分內容，除了設計類(lèi)課程外，還注重廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃能力的訓練。課程開(kāi)設也是綜合了廣告學(xué)本科和設計類(lèi)專(zhuān)科的課程，課程設置廣告學(xué)、廣告設計基礎、電腦圖文設計、廣告創(chuàng )意、廣告管理與法規等。
二、鄭州市高校廣告教育存在的問(wèn)題
1.教學(xué)大綱不明確。在中國，廣告專(zhuān)業(yè)的教育教學(xué)只有二十多年的歷程，在這個(gè)短暫的過(guò)程中，逐漸形成了以廈門(mén)大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等為中心的一大批本科院校，形成了最早的一批比較完整的廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)大綱體系。然而，對于高職院校和民辦院校的新興廣告專(zhuān)業(yè)教育，具有特色廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)和廣告市場(chǎng)特色的教學(xué)大綱還是相對比較匱乏的，不少高職院校和民辦院校的教學(xué)大綱都是從本科院校的教學(xué)大綱直接“嫁接”過(guò)來(lái)的，所以高職專(zhuān)業(yè)的廣告課程設置和本科階段沒(méi)有任何差別，根本談不上特色和目標，學(xué)科設置不合理，沒(méi)有突出高職院校教育的實(shí)用性，脫離了根本的高職教育培養目標�？v觀(guān)當前高職院校和民辦院校的廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)課程的設置，會(huì )發(fā)現沒(méi)有一個(gè)明確的總體教學(xué)目標，無(wú)法指導實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)，所以造成了課程設置一片混亂，對教學(xué)秩序的有序進(jìn)行沒(méi)有任何幫助。
2.學(xué)生的畢業(yè)就業(yè)方向不明確。廣告學(xué)在我國是一門(mén)新興的具有很強綜合性的實(shí)用性學(xué)科，這門(mén)課程在高職院校和民辦院校的設置，主要是為適應我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟培養更多的具有廣告理論專(zhuān)業(yè)知識人才而開(kāi)設的。廣告專(zhuān)業(yè)就是通過(guò)學(xué)生基本廣告理論知識的學(xué)習和實(shí)踐，最終掌握廣告學(xué)基本理論和寬廣的文化知識，可以在廣告公司、新聞傳播部門(mén)和企事業(yè)單位的宣傳部門(mén)進(jìn)行廣告的設計、傳播和管理、市場(chǎng)調查和分析的工作。對比分析我國當前的學(xué)習模式，特別是職業(yè)教育和民辦教育，注重培養學(xué)生的時(shí)間管理和動(dòng)手創(chuàng )新能力，并不是去研究學(xué)科的意義和價(jià)值，重要的是有更多的學(xué)生在畢業(yè)之后可以自己動(dòng)手進(jìn)行廣告設計和操作，適應眼前這個(gè)變化的市場(chǎng)。在具體的教學(xué)環(huán)節中，教師有必要對學(xué)生講述營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)濟運營(yíng)的基本常識理論，可以讓市場(chǎng)來(lái)調節學(xué)生畢業(yè)的走向，讓學(xué)生有更多的機會(huì )進(jìn)入社會(huì )進(jìn)行鍛煉和實(shí)踐。
三、鄭州高校廣告教育的對策
1.師資力量提升對策。目前開(kāi)設廣告教育的高校師資力量不足，專(zhuān)業(yè)開(kāi)設時(shí)間相對較短是造成這一結果的原因之一。開(kāi)設廣告專(zhuān)業(yè)的高職院校和民辦院校應該重視高素質(zhì)教師的引進(jìn)和培養工作，一方面要聘請一些具有高學(xué)歷和實(shí)踐能力的教師，優(yōu)化教師的構成結構；另一方面要加強對自己院校教師的培訓，讓更多的教師可以獲得專(zhuān)業(yè)知識的訓練和學(xué)歷的認可。加強教師的動(dòng)手實(shí)踐能力，通過(guò)校企合作的形式給教師提供更多的實(shí)踐機會(huì )，讓理論知識切實(shí)運用到實(shí)際的操作過(guò)程中去，增加教師的專(zhuān)業(yè)技能，讓課堂的教學(xué)更具有針對性，把專(zhuān)業(yè)技能的學(xué)習作為培養的首要目標。
2.教學(xué)特色對策。廣告專(zhuān)業(yè)課程應以市場(chǎng)對廣告人才的需求為依據來(lái)設置。高校必須重視專(zhuān)業(yè)建設，及時(shí)調研、分析總結，調整課程設置，努力把這個(gè)新生專(zhuān)業(yè)建設成高校自己的優(yōu)勢和特色專(zhuān)業(yè)。在分析廣告教育專(zhuān)業(yè)的地位和作用的基礎上，編纂出適合各高校自身的教學(xué)大綱，引進(jìn)和借鑒國內外的經(jīng)典廣告教學(xué)案例，并輔助于一些基本的廣告法律法規類(lèi)知識。一定要突出教學(xué)大綱里面的主干課程，尤其是技巧性比較強的課程，比如PHOTOSHOP，FREEHAND，3DMAX等專(zhuān)業(yè)軟件的學(xué)習，更好地運用特色教學(xué)大綱指導高等院校廣告教育。及時(shí)進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)也是解決廣告教學(xué)特色及就業(yè)方向的有效應對之策。德國的“雙元制”課程開(kāi)發(fā)模式可以作為我國本專(zhuān)科階段的廣告專(zhuān)業(yè)課程開(kāi)發(fā)的借鑒。雙元制課程開(kāi)發(fā)模式注重企業(yè)和學(xué)校的結合，以企業(yè)為主；注重理論與實(shí)踐的結合，以實(shí)踐為主。根據企業(yè)的實(shí)際需要確定開(kāi)設課程的名稱(chēng)及先后順序。在課程開(kāi)發(fā)過(guò)程中，召開(kāi)實(shí)踐專(zhuān)家訪(fǎng)談會(huì )，確定本專(zhuān)業(yè)的典型工作任務(wù)，進(jìn)而進(jìn)行課程調整，使廣告專(zhuān)業(yè)的課程設置更適應實(shí)際需要，合理安排教學(xué)進(jìn)度表，使之更加適應學(xué)生學(xué)習規律。
3.就業(yè)方向對策。通過(guò)德國的“雙元制”課程開(kāi)發(fā)，確定本專(zhuān)業(yè)的就業(yè)方向，根據就業(yè)方向調整本專(zhuān)業(yè)的課程設置�？梢試L試在本專(zhuān)科廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設類(lèi)似研究生教育的專(zhuān)業(yè)方向，在廣告專(zhuān)業(yè)下設置不同的專(zhuān)業(yè)方向，高年級學(xué)生實(shí)行專(zhuān)業(yè)方向培養，針對廣告就業(yè)中的特定崗位進(jìn)行強化學(xué)習，使學(xué)生畢業(yè)后馬上能適應工作需要。開(kāi)展校企合作，吸引廣告公司到學(xué)校創(chuàng )辦分支公司，將廣告公司的部分工作交給學(xué)生完成，也是提升學(xué)生就業(yè)能力的有效途徑。將廣告公司引進(jìn)學(xué)校，還可以引進(jìn)廣告公司的資深人士承擔部分教學(xué)任務(wù)，彌補教學(xué)師資的不足。
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