解析送禮廣告

解析送禮廣告

　　隨著(zhù)“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”、“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”等廣告詞的不斷播出，一種以送禮為訴求①的廣告方式迅速蔓延。將送禮的功用作為推銷(xiāo)產(chǎn)品的訴求方式，這在廣告界，可以看作是一種創(chuàng )新。它實(shí)際上改變了以往的廣告策略，改變了廣告訴求的本質(zhì)。

　　讓我們首先來(lái)回顧一下送禮廣告之外的其他廣告是如何制造產(chǎn)品訴求的。艾德加·莫蘭將廣告的發(fā)展界定為三個(gè)階段：廣告的第一階段相當于生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重的是信息的重復。第二階段注重進(jìn)步，不僅強調要把產(chǎn)品的革新告訴公眾，而且以神話(huà)的方式把革新作為刺激消費的一個(gè)決定性因素來(lái)對待。第三階段是前面兩個(gè)階段的繼續，著(zhù)重發(fā)展其中一半是想像的廣告，讓廣告中充滿(mǎn)心理情感的因素，也就是說(shuō)充滿(mǎn)神話(huà)的因素。②這里所說(shuō)的第一階段也就是我們通常認為的傳統廣告方式，即把產(chǎn)品的功用與特點(diǎn)告之公眾，這也正是導致公眾購買(mǎi)商品的原因。第二階段有所改變，它用一種社會(huì )學(xué)家夸張地稱(chēng)之為“神話(huà)的方式”將產(chǎn)品的功用特點(diǎn)告之公眾，比如當前熱播的西門(mén)子冰箱的廣告，利用在冰箱里釣魚(yú)的方式來(lái)表現其“零度保鮮”功能。這里改變的不是廣告的訴求（廣告的訴求依然是宣揚產(chǎn)品的功能），而是改變了它的表達方式，它不再只是簡(jiǎn)單告知，而是用一種近似神話(huà)的方式進(jìn)行塑造。這是廣告設計水平的提升。

　　到了第三階段，廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，并開(kāi)始挖掘公眾內在思想與情感因素，開(kāi)始通過(guò)廣告制造產(chǎn)品以外的價(jià)值。即“讓廣告中充滿(mǎn)心理情感的因素”，挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值、社會(huì )地位象征價(jià)值等，這歸之于“品牌”的一種附加成分。對此何修猛概括為：“與傳統廣告相比，現代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種‘附加形象’”。③他認為，在傳統廣告中突出的是商品的功能形象，即主要向公眾推銷(xiāo)“能起什么客觀(guān)作用”的商品，而在現代廣告中，則強化了一種來(lái)自社會(huì )文化意義的附加價(jià)值。

　　吉姆·布萊思分析這種價(jià)值時(shí)，認為這其實(shí)就是現在所謂品牌意義的所在，他總結說(shuō)：“品牌會(huì )因購買(mǎi)者感受到其相關(guān)的、獨特的、最能滿(mǎn)足他們需要的附加價(jià)值得到強化，這些附加價(jià)值‘可能是出于品牌的質(zhì)量保證，也可能是出于品牌形象帶給消費者的身份地位’�！雹�

　　社會(huì )學(xué)家進(jìn)一步在整個(gè)社會(huì )體系中找到這種廣告的深刻用心，熱拉爾·拉尼奧說(shuō)他們“不僅在所謂的消費者的自由上�；ㄕ腥�為廣告的客戶(hù)服務(wù)，而且使我們每個(gè)人心甘情愿地受制于一種經(jīng)濟體系。這種經(jīng)濟發(fā)展體系的動(dòng)力可以到那種‘聲望經(jīng)濟’中去找，那種動(dòng)機驅使我們購買(mǎi)越來(lái)越多的被人為地加上文化含義的物品——物品以符合需求為借口賣(mài)給我們，卻被我們當做我們追求的社會(huì )地位的標志而買(mǎi)下�！雹�

　　言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，這種廣告的發(fā)展，便是從宣傳產(chǎn)品的實(shí)際功能（第一階段），到制造產(chǎn)品功能的神話(huà)（第二階段），再到為產(chǎn)品制造某些源于社會(huì )文化的附加價(jià)值。這里值得注意的是：第一次的轉變是訴求不變（依然是產(chǎn)品功能），但表達方式變了。第二次的轉變則是改變了訴求，不僅強調產(chǎn)品功能，更強調一種附加的價(jià)值。也就是說(shuō)，在第三階段，我們的廣告是利用“神話(huà)的方式”表達產(chǎn)品功能與附加價(jià)值兩種訴求。廣告開(kāi)始不那么直接傳播某種價(jià)值，而是借助廣告自身，制造一種神奇的想像，消費者借助廣告，自我滿(mǎn)足地沉醉于一種幻覺(jué)之中，不僅消費產(chǎn)品，還消費著(zhù)廣告，并通過(guò)對廣告的消費轉而尋求對產(chǎn)品的獲取，以延續這種在廣告消費中產(chǎn)生的幻覺(jué)。

　　舉例來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè )的廣告，利用青春偶像的時(shí)尚生活來(lái)表達百事可樂(lè )不僅是一種擁有便捷（即買(mǎi)即飲）可口、具備解渴功能（一種飲料）的產(chǎn)品，而且飲用它還表明你年輕、時(shí)尚。再比如別克汽車(chē)的廣告，借助其“神話(huà)般”的行駛狀態(tài)，它不僅成為一種擁有舒適美觀(guān)特征、交通工具功能的產(chǎn)品，更是一種社會(huì )地位的象征。當你沉醉在那種尊貴體驗之后，你便準備通過(guò)購買(mǎi)別克汽車(chē)來(lái)實(shí)現它了。在這里，我們可以說(shuō)廣告完成了一種符號/意義的生產(chǎn)，通過(guò)幻覺(jué)的制造為產(chǎn)品添加了作為另一種廣告訴求的附加價(jià)值，即一種新的功能。

　　現在我們來(lái)說(shuō)送禮廣告。送禮廣告的產(chǎn)品是什么？腦白金、黃金搭檔或是別的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品目前基本上都屬于所謂“健康品”的范疇，即產(chǎn)品本身而言，它不是禮品，它是健康品，而且是某種價(jià)格不菲、層次頗高的健康奢侈品；它的功用不是送禮，而是促進(jìn)健康。因而按照傳統的廣告方式，我們應該以它們有益健康功能為訴求，或以其一種奢侈品的特征為基礎造就一種富人專(zhuān)用品的品牌形象，或是將它與一種富裕健康生活相聯(lián)系，讓購買(mǎi)者沉醉于一種高貴生活的幻想之中。但是腦白金們放棄了這些做法，他們開(kāi)辟了一條新路，一條廣告學(xué)或社會(huì )學(xué)教科書(shū)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)的道路：把健康品變成禮品。

　　請注意這里的轉變。它的表達方式并沒(méi)有什么先進(jìn)之處，它似乎并不在意利用制造“神話(huà)”來(lái)展現產(chǎn)品，甚至回到了最早期的叫賣(mài)式的推銷(xiāo)。但它在廣告的訴求上進(jìn)行了變革：不再強調產(chǎn)品自身的功能，也沒(méi)有制造什么附加意義，而是通過(guò)廣告，生產(chǎn)出一種新的功能，一種產(chǎn)品本身不具有的功能：送禮。

　　我們可以從幾個(gè)方面來(lái)分析這種根本意義上的轉變。

　　第一，產(chǎn)品的功能被改變。

　　在前述廣告的發(fā)展中，無(wú)論是哪一個(gè)階段，產(chǎn)品自身所具有的功能永遠都是一個(gè)必然包括的訴求。即使再添加品牌意義，再制造夢(mèng)幻效果，百事可樂(lè )仍然是一種飲料，別克汽車(chē)仍然是一種交通工具。但在送禮廣告中，這些健康品的功用已經(jīng)不再拿來(lái)作為訴求的一部分了。健康品的健康功能已經(jīng)被送禮功能所取代。廣告告訴潛在購買(mǎi)者的不是本產(chǎn)品可以促進(jìn)您的健康，而是它可以讓您拿去送給親朋好友。而實(shí)際上，腦白金、黃金搭檔這樣的產(chǎn)品，它是作為健康品被生產(chǎn)的，它在“天然的”意義上具備的是促進(jìn)健康的功能，并不具備送禮的功能。

　　馬克思幾百年前就在《資本論》里向我們揭示：商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值不能同時(shí)實(shí)現，當你將商品交換出去，實(shí)現其交換價(jià)值時(shí)，你就無(wú)法享有它的使用價(jià)值，反之亦然。在這里，送禮廣告中的商品也同樣存在這樣的特征，購買(mǎi)者要實(shí)現健康品的送禮功能，就必須放棄它的健康功能，要么自己服用，促進(jìn)自身健康而放棄送禮，要么當做禮品，送給別人，而不能促進(jìn)自身健康。與之相對，在百事可樂(lè )、別克汽車(chē)那里，你在實(shí)現其年輕、時(shí)尚或是高尚社會(huì )地位價(jià)值的時(shí)候，你沒(méi)有放棄它的原始功能。相反，你正是對這些產(chǎn)品的基本功能的消費中實(shí)現它們的附加價(jià)值的。

　　因而我們可以明確：在廣告之前，健康品的功能是促進(jìn)健康，而在廣告之后，它的功能變成了送禮。

　　第二，產(chǎn)品的購買(mǎi)動(dòng)機和消費方式改變。

　　對于廣告主而言，產(chǎn)品最終是被如何處理的并不重要，重要的是購買(mǎi)者因什么而購買(mǎi)，購買(mǎi)后如何“消費”它。我們知道百事可樂(lè )代表年輕時(shí)尚，知道別克代表尊貴，但我們購買(mǎi)它們是因為我們渴了，我們需要一個(gè)代步工具。我們渴的時(shí)候才喝百事可樂(lè )，我們不喝別的，是因為百事的附加價(jià)值。但我們購買(mǎi)和消費百事的原始動(dòng)機是它提供了其“天然”具備的解渴的功能，它的附加價(jià)值則導致了我們對不同解渴產(chǎn)品的選擇。與之相反，那些腦白金的購買(mǎi)者并不想借此促進(jìn)健康，并不因為它“天然”具備的促進(jìn)健康的功能去購買(mǎi)它，而是要購買(mǎi)一種禮品，用送出去的方式將它“消費”。

　　第三，產(chǎn)品的購買(mǎi)者改變。

　　原來(lái)的健康品已經(jīng)變成了禮品，廣告告知購買(mǎi)者，對該產(chǎn)品的消費方式是將它送出去，讓別人去促進(jìn)健康。因此健康品的最終消費者是接受禮品的人，而購買(mǎi)者卻是那些需要送禮的人。

　　送禮廣告改變了廣告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能為訴求，也不再為其添加附加意義并以之為訴求，而是在廣告內為產(chǎn)品制造了一種新的功能，一種新的身份，并以此為訴求。這一改變是如何實(shí)現的呢？我們不難發(fā)現，健康品之所以可以成禮品的理由是：送禮送健康。這句口號并不是現實(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，而是宣揚的一種社會(huì )觀(guān)念。送禮廣告的模式成了：腦白金是健康品+送禮送健康=送禮就送腦白金。這里，我們看到一個(gè)“生產(chǎn)”過(guò)程，原料是一種現實(shí)產(chǎn)品——健康品腦白金，加上一種社會(huì )觀(guān)念，生產(chǎn)出另外一種現實(shí)產(chǎn)品——禮品腦白金。

　　這樣的生產(chǎn)當然不是現實(shí)意義的，它只是符號的生產(chǎn)，但它不僅以符號，還以現實(shí)產(chǎn)品為原料，并生產(chǎn)出現實(shí)的產(chǎn)品。我們可以將被用作原料的符號（這里是“送禮送健康”）當做一種類(lèi)同于前述“附加意義”或“品牌價(jià)值”的由廣告帶來(lái)的附加物，它們同樣來(lái)自于社會(huì )文化和公眾的心理情感因素。但在這里，它不再僅僅是產(chǎn)品功能+附加價(jià)值，而是共同融于產(chǎn)品之中，產(chǎn)生出一個(gè)新的產(chǎn)品。送禮廣告中的腦白金不是促進(jìn)健康的同時(shí)還可以用來(lái)送禮的健康品，而成了作為禮品的腦白金。

　　先前的廣告只是或以產(chǎn)品“天然的”功能與特征為基礎，或不依靠產(chǎn)品自身特征，生產(chǎn)出一些附加價(jià)值，所有的生產(chǎn)都只是在符號/意義的領(lǐng)域完成的。但送禮廣告卻將現實(shí)產(chǎn)品納入符號生產(chǎn)，將附加價(jià)值與產(chǎn)品功能融為一體，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品�，F實(shí)生產(chǎn)帶來(lái)的產(chǎn)品功能與廣告生產(chǎn)帶來(lái)的附加價(jià)值又再度被生產(chǎn)，其結果是擁有另一種功能的新產(chǎn)品。在這里，產(chǎn)品的功能，以及附加價(jià)值已經(jīng)不再是產(chǎn)出的結果，而是廣告再生產(chǎn)中的原料。簡(jiǎn)單地說(shuō)，附加價(jià)值已經(jīng)與產(chǎn)品功能在送禮廣告中完成了一次再生產(chǎn)。

　　不難發(fā)現，通過(guò)這樣一個(gè)“再生產(chǎn)”過(guò)程，送禮廣告的商品們更改了它們的目標市場(chǎng)。一來(lái)，由于功能的轉變，也即產(chǎn)品屬性的轉變，它們由健康品變成了禮品，也就從競爭激烈的健康品市場(chǎng)轉向接近于空白的禮品市場(chǎng)；二來(lái)，由于消費方式的轉變，它們所依賴(lài)的消費動(dòng)機由原本可有可無(wú)、若有若無(wú)的健康需求，轉為普遍存在的送禮需求；三來(lái)，由于從促進(jìn)健康到送禮的轉變，它們的消費群體也由消費能力衰弱的老年轉向消費能力強盛的中青年。送禮廣告通過(guò)制造新功能從而改變產(chǎn)品屬性的方式，徹底改造了它的目標市場(chǎng)，大大提高了它購買(mǎi)群體的數量、購買(mǎi)力與購買(mǎi)需求。送禮廣告的成功，其動(dòng)力在于改變了以往的訴求方式，為廣告訴求的選擇添加了全新的內容。

　　注釋?zhuān)?/p>

　�、俦疚闹兴�用“訴求”一詞的含義，指的是廣告中產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，即以廣告產(chǎn)品的什么特征或功能為理由向公眾推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。

　�、冢ǚǎ┌�德加·莫蘭：《社會(huì )學(xué)思考》，P429—430，閻素偉譯，上海人民出版社2001。

　�、酆涡廾停骸冬F代廣告學(xué)》，P45—46，復旦大學(xué)出版社2001。

　�、埽�美）吉姆·布萊思：《營(yíng)銷(xiāo)傳播精要》，P121，王慧敏、陳雪松譯，電子工業(yè)出版社2003。

　�、荩ǚǎ�熱拉爾·拉尼奧：《廣告社會(huì )學(xué)》，P80，林文譯，商務(wù)印書(shū)館1998。

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