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廣告道德錯位對策研究論文
廣告是一種廣告商品的信息傳播活動(dòng)。它在我們生活中無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在，隨著(zhù)廣告活動(dòng)的日益發(fā)展，對企業(yè)、消費者和社會(huì )有著(zhù)十分積極的影響和作用。但是廣告市場(chǎng)中仍然存在著(zhù)廣告道德錯位現象，嚴重阻礙了廣告行業(yè)的發(fā)展。針對錯位現象，從國家行政監管廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、消費者、媒體等方面入手探討其對策。
廣告道德是調整廣告受眾以外的一切與廣告活動(dòng)發(fā)生關(guān)聯(lián)的人們之間及其與社會(huì )、自然之間關(guān)系的行為規范的總和�！板e位”在《現代漢語(yǔ)詞典》中解釋為：“離開(kāi)原來(lái)的或應有的位子”。雖然我國廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)務(wù)水平不斷發(fā)展和提高，但是廣告市場(chǎng)中仍然出現廣告道德錯位現象，給社會(huì )、消費者及企業(yè)帶來(lái)了諸多的不利影響，如不利于兒童的健康成長(cháng);影響青少年的消費觀(guān)念，出現拜金主義和物質(zhì)至上的觀(guān)念;對消費者利益的損害;引起廣告市場(chǎng)不正當的競爭，擾亂了廣告行業(yè)的正常秩序等。針對廣告中廣告道德錯位現象，要從國家行政監管、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、消費者、媒體等方面來(lái)減少和避免廣告道德錯位。
1 健全廣告法規體系，加強國家行政監管
在廣告發(fā)展過(guò)程中，我國頒布了《廣告管理條例》、《廣告活動(dòng)道德規范》、《中華人民共和國廣告法》等諸多廣告法律法規，但是廣告法律法規還是存在不完善現象。所以首先要不斷完善廣告法規體系，建立廣告倫理體系。其次是建立和強化廣告監管機制，強調廣告管理相關(guān)規章制度的效力，如在廣告中出現侵權行為或現象，損害賠償的范圍中引入和加強懲罰性賠償等。第三是不斷完善廣告審查制度及制度的細化，各地要統一廣告審查機關(guān)，明確其職能，按審查程度加大廣告審查和執法力度;出現違紀違法現象，做到有法可依、執法必嚴、違法必究。第四是增強廣告執法者的法律意識和廣告意識，提高執法者的專(zhuān)業(yè)素養和職業(yè)道德。
2 加強企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
目前，我國部分企業(yè)存在著(zhù)法律意識淡薄;管理意識和管理能力有限;注重企業(yè)經(jīng)濟效益和短期利益，忽視社會(huì )效益;企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后等現象，這些現象會(huì )使得廣告道德錯位發(fā)生，問(wèn)題廣告出現。所以，企業(yè)應加強自身建設，一是加強法律意識，遵紀守法，主動(dòng)學(xué)習;二是加強廣告道德評價(jià)體系的構建和實(shí)踐，積極建立誠信機制，加強廣告受眾對企業(yè)及產(chǎn)品的信任度和滿(mǎn)意度;三是加強和協(xié)調企業(yè)經(jīng)濟效益和社會(huì )效益兩者的關(guān)系，實(shí)現經(jīng)濟利益的同時(shí)，提高社會(huì )效益，更好地為消費者和社會(huì )服務(wù);四是管理者提升管理和組織能力，為企業(yè)捕捉更多的市場(chǎng)機會(huì );五是企業(yè)及企業(yè)管理者應積極轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，深刻理解社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，有效地指導企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展;六是積極努力營(yíng)造良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，避免或降低環(huán)境威脅對企業(yè)的影響，挖掘更多的市場(chǎng)機會(huì )，使企業(yè)實(shí)現其營(yíng)銷(xiāo)目標，實(shí)現企業(yè)的真正價(jià)值。
3 加強廣告行業(yè)自律，提升廣告經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)
廣告經(jīng)營(yíng)者是廣告活動(dòng)的實(shí)施者，廣告活動(dòng)的成功與否與廣告經(jīng)營(yíng)者有著(zhù)密切的關(guān)系。但如果廣告經(jīng)營(yíng)者有廣告意識和服務(wù)意識不強;專(zhuān)業(yè)素質(zhì)水平不高;廣告業(yè)務(wù)水平不專(zhuān)業(yè);違背廣告道德和違反職業(yè)道德等等現象，都有可能導致廣告道德的錯位，而損害消費者和社會(huì )利益。廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)的自我管理，也是廣告監督管理工作的必要補充。行業(yè)自律對于樹(shù)立廣告行業(yè)正氣、增強廣告業(yè)的社會(huì )責任感、抵制不正當競爭、促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展均起到重要作用。所以要重視廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中的重要作用。一是加強廣告行業(yè)自律，制定行業(yè)自律規章制度，實(shí)現行業(yè)內部的自我管理和自我約束;二是加強廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告道德教育，增強其法律意識、廣告意識和服務(wù)意識，做到自覺(jué)遵守廣告道德規范;三是加強廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告素養，積極組織人員培訓和學(xué)習，從而提高其廣告專(zhuān)業(yè)水平。通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)者的努力，規范廣告市場(chǎng)，營(yíng)造良好的廣告環(huán)境，有利于廣告信息的發(fā)布。
4 加強消費者社會(huì )監督，增強廣告識別能力
作為廣告活動(dòng)的客體，是廣告信息的接受方。但如果有消費者主體意識有待于提高;對問(wèn)題廣告的識別能力有限;維權意識雖在提高，但整體比較薄弱;對廣告的監督效果不理想，對企業(yè)的威懾力明顯不夠，使得維權之路更加艱難;一些非理性維權現象時(shí)有發(fā)生，嚴重干擾了消費者的監督和執法者的執法等等現象的存在，那么勢必會(huì )影響廣告市場(chǎng)的發(fā)展。發(fā)揮消費者的監督作用，就要建立和完善消費者監督管理機制，建立廣告公眾舉報制度，健全社會(huì )監督體系;充分發(fā)揮消費者組織的作用和借助新聞輿論的力量，更好地為消費者服務(wù);加大法制和維權宣傳力度，提高消費者的法律意識和維權意識;提高消費者的廣告素養，增強其廣告識別能力，發(fā)動(dòng)廣大消費者的力量對廣告進(jìn)行監督。
5 加強廣告媒體的廣告審查，完善媒介自身建設
廣告媒體是廣告活動(dòng)中的中介載體。而如果廣告媒體社會(huì )責任缺失，強調商業(yè)利益，廣告意識淡薄，媒介管理體制不健全等等都會(huì )對廣告信息的傳播起到阻礙作用，甚至出現廣告道德的錯位。要想使廣告媒體在廣告中發(fā)揮其傳播功能，就要加強完善廣告法規中廣告媒體的權利和義務(wù);積極凈化廣告媒體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境;加強新聞輿論的監督管理和新聞輿論的引導;加強廣告媒介的自身建設，提升媒體及媒體人的社會(huì )責任感和職業(yè)道德素養，加強媒介的自律;完善廣告媒體對廣告審查管理制度，強化媒體的廣告審查功能;積極發(fā)揮公益廣告的教化功能，為廣告傳播營(yíng)造健康、和諧的廣告媒體環(huán)境。
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