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高校廣告學(xué)課程建設實(shí)踐論文
應用型本科院校是指介于研究型高校和高職高專(zhuān)之間的一種高等教育的類(lèi)別或類(lèi)型，它是一種以應用型人才培養為主要任務(wù)和目標的辦學(xué)層次。應用型本科院校最鮮明的辦學(xué)理念就是應用型人才培養，實(shí)現教學(xué)科研與實(shí)踐的有效融合。提高教學(xué)質(zhì)量就要進(jìn)行教學(xué)改革，不僅是課程建設的問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)建設、師資隊伍建設、教學(xué)制度等環(huán)節的合力配套建設也是必不可少的有力保障。沒(méi)有哪種模式能夠以一概全，《廣告學(xué)概論》課程建設應針對各校專(zhuān)業(yè)、教學(xué)對象、教學(xué)條件等實(shí)際情況進(jìn)行改革�！稄V告學(xué)概論》是筆者所在黃淮學(xué)院編導專(zhuān)業(yè)廣告方向開(kāi)設的一門(mén)課程，同時(shí)兼顧廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)。近年來(lái)，在學(xué)�！敖ㄔO特色鮮明的應用型本科院�！钡霓k學(xué)定位下，《廣告學(xué)概論》課程發(fā)生了新變化，課程建設與改革勢在必行�，F就黃淮學(xué)院編導專(zhuān)業(yè)開(kāi)設的《廣告學(xué)概論》課程作以下分析。
一、《廣告學(xué)概論》課程分析
�。ㄒ唬┱n程性質(zhì)
《廣告學(xué)概論》是一門(mén)以廣告學(xué)基本原理為指導，以廣告活動(dòng)流程為主線(xiàn)，對學(xué)生進(jìn)行基本的廣告創(chuàng )作技能培訓的理論聯(lián)系實(shí)踐的綜合性課程。它有三個(gè)最顯著(zhù)的特點(diǎn)：基礎性，《廣告學(xué)概論》系統介紹廣告基礎理論和主要實(shí)務(wù)，旨在幫助學(xué)生了解廣告學(xué)的理論框架，理解并掌握廣告學(xué)的基礎理論和概念。應用性，《廣告學(xué)概論》主要涉及廣告理論、手段、技術(shù)方法在廣告實(shí)踐中的具體運用，并探討了廣告運作規律和運用機制。所以，其實(shí)踐性、可操作性較強，學(xué)生要分析廣告現象和具體案例，熟悉廣告制作的流程，能夠初步完成從策劃創(chuàng )意到文案寫(xiě)作再到設計制作的實(shí)踐環(huán)節。綜合性，廣告學(xué)是一門(mén)綜合性學(xué)科，在發(fā)展過(guò)程中借鑒了許多學(xué)科的研究成果，包括社會(huì )學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設計學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等眾多學(xué)科，其中關(guān)系比較密切的是傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和設計學(xué)。
�。ǘ┱n程目標
《廣告學(xué)概論》課程制定了多元化的教學(xué)目標，可以把教學(xué)目標分為三個(gè)等級：知識目標，了解廣告學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史，理解廣告運作的基本程序，熟悉廣告傳播規律，掌握廣告學(xué)的基本原理和知識，掌握廣告活動(dòng)的全部流程。能力目標，理論聯(lián)系實(shí)際，將廣告原理與廣告案例有機組合，能正確分析廣告案例，提高對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞能力；熟悉廣告制作的基本流程，初步具備完成廣告作品的能力。素質(zhì)目標，具有一定的文化內涵、審美意識和藝術(shù)創(chuàng )新能力；拓展策劃的邏輯思維和開(kāi)放性創(chuàng )意思維能力；培養溝通、靈活應變能力，團隊合作意識、誠信意識和吃苦耐勞精神等，使學(xué)生成為適應社會(huì )發(fā)展的實(shí)踐型、應用型人才。在這三個(gè)目標中，能力目標和素質(zhì)目標是應用型本科院校教學(xué)的主要培養目標。要使學(xué)生在系統掌握本學(xué)科的基本知識的前提下，獲得較好的創(chuàng )意創(chuàng )新技能。課程目標實(shí)現的方法和方式是教學(xué)質(zhì)量保障的一項重要內容。1.雙元培訓制———理論傳授和實(shí)踐技能培訓相結合，產(chǎn)學(xué)結合。2.加強實(shí)踐課時(shí)———增強學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐課時(shí)。3.校企聯(lián)盟的建設———構建職業(yè)化學(xué)習平臺。4.雙師型教師的培養和引進(jìn)———應用人才培養的有力保障。學(xué)生通過(guò)理論課程學(xué)習和實(shí)踐創(chuàng )作，初步建立起廣告研究的整體觀(guān)和系統觀(guān)，為從事廣告及相關(guān)工作打下基礎。
二、教學(xué)內容的設計與學(xué)情分析
在參考教材的基礎上，結合廣告業(yè)界崗位職業(yè)能力的需求和工作過(guò)程系統化方法，教學(xué)內容被整合并重新設計。以廣告制作的流程為核心，把廣告學(xué)內容分為從市場(chǎng)調研到策劃、創(chuàng )意、文案、設計制作、廣告媒體等部分，有針對性地培養學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，邏輯思維、創(chuàng )意思維能力，語(yǔ)言表達能力，藝術(shù)設計能力和溝通交流等技能。所以，形成了主要教學(xué)內容章節：《廣告概述》《廣告市場(chǎng)》《廣告心理》《廣告調研》《廣告戰略》《廣告策劃》《廣告創(chuàng )意》《廣告文案》《廣告設計與制作》《廣告傳播》和《廣告組織與管理》，課程的重點(diǎn)部分主要集中在廣告調研、廣告策劃、廣告創(chuàng )意和廣告文案等章節。學(xué)情分析，廣告學(xué)課程教授的主要對象是廣播電視編導的學(xué)生和廣播電視新聞學(xué)的學(xué)生。以廣播電視編導專(zhuān)業(yè)的學(xué)生為例，因為這些學(xué)生是藝術(shù)生，基礎理論知識相對薄弱，但思維活躍，創(chuàng )新意識強。有一定的實(shí)踐動(dòng)手能力但缺乏條理性和邏輯思維性，缺少思想的深度。所以要加強理論知識的學(xué)習，通過(guò)案例導入提高其學(xué)習興趣。在實(shí)踐技能方面加強引導，鍛煉其操作能力。組建團隊，把學(xué)生分為小組，每小組7—8人，設定一個(gè)組長(cháng)。廣告業(yè)務(wù)的承攬、廣告調研、廣告策劃、創(chuàng )意、文案寫(xiě)作和后期作品的制作，都以組為單位完成整個(gè)廣告制作的流程。
三、教學(xué)模式與教學(xué)手段
學(xué)院進(jìn)行的課堂教學(xué)模式改革，主要采用項目導向的教學(xué)模式，融“教、學(xué)、練”為一體�！敖獭薄處煂Ы�、學(xué)生互教———解決了知識基礎點(diǎn)、重點(diǎn)、難點(diǎn)�！皩W(xué)”———學(xué)生體驗式學(xué)習———易發(fā)現學(xué)生的短板，因材施教�！熬殹薄獙W(xué)生練習并創(chuàng )作———發(fā)現問(wèn)題解決問(wèn)題�！霸u”———學(xué)生互評、學(xué)生自評、教師點(diǎn)評———能夠發(fā)現個(gè)性問(wèn)題和共性問(wèn)題，使教學(xué)更具有針對性。例如：講到廣告運作流程的第一項工作，廣告調研。各小組要進(jìn)行一次問(wèn)卷調研，各小組根據要求選擇調研題目，設定調研目的。教師講解調研的理論知識，調研的模式、調研的方法、調研的程序、問(wèn)卷設計方面的注意事項。學(xué)生開(kāi)始各自的調研工作，以小組為單位設計問(wèn)卷，發(fā)放問(wèn)卷，收回問(wèn)卷，統計問(wèn)卷，得出結果，寫(xiě)出調研報告。各小組匯報調研的結果，教師和學(xué)生共同點(diǎn)評。教學(xué)手段，理論教學(xué)＋實(shí)訓項目＋課程資源。通過(guò)典型案例分析、項目教學(xué)的體驗以及課程資源云平臺的運用，讓學(xué)生真切感受專(zhuān)業(yè)、行業(yè)的實(shí)際現狀，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )交流及時(shí)解惑答疑，并將相關(guān)企業(yè)招投標任務(wù)和全國廣告大賽賽事及時(shí)發(fā)布，鼓勵學(xué)生參展參賽，幫助學(xué)生對知識進(jìn)行消化、理解、應用。實(shí)踐條件。校內實(shí)踐，學(xué)院的文案策劃創(chuàng )意工作室、攝影攝像工作室和非線(xiàn)編實(shí)驗室為廣告的設計制作提供了實(shí)踐條件。學(xué)院現有文案創(chuàng )意工作室1間，數碼攝像機120臺，大洋非線(xiàn)性編輯實(shí)驗室1間、工作站60臺，錄音間3間，演播室1間和演播廳1間。以上實(shí)驗實(shí)訓設施配置較高，性能優(yōu)良，完全能夠滿(mǎn)足《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)需要。校外實(shí)踐，合作聯(lián)盟單位筆者所在電視臺文藝中心、當地廣告公司的加入為學(xué)生提供了有利的實(shí)踐空間，真正向應用型人才培養邁出了堅實(shí)的一步。廣告大賽的激勵，現在有大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節學(xué)院獎，這兩個(gè)比賽每年都有。同學(xué)們積極參與，真正鍛煉自己，提高動(dòng)手能力。學(xué)院學(xué)生每年參賽人數達30人以上，一半以上的同學(xué)獲獎。
四、考核方式
試卷題型的創(chuàng )新，現在增加了一些創(chuàng )新題型，例如策劃提綱題、作品賞析題、案例分析題和文案創(chuàng )作題，都是考查學(xué)生的實(shí)踐應用能力，不再是理論知識的死記硬背。三個(gè)等級的知識結構劃分更合理更明確：基礎理論、綜合應用動(dòng)手能力和創(chuàng )新創(chuàng )意思維能力�？偝煽�(jì)由平時(shí)表現與最終考試構成。（一）課堂表現占10%；（二）平時(shí)作業(yè)40%，含廣告調研報告、廣告策劃書(shū)、廣告文案創(chuàng )作和廣告作品展示，以訓練學(xué)生的創(chuàng )意能力、寫(xiě)作能力為主；（三）考試成績(jì)占50%，增設一些具有創(chuàng )新性和實(shí)踐應用型的題目。
五、結語(yǔ)
《廣告學(xué)概論》課程在未來(lái)發(fā)展中還應嚴格參照廣告職業(yè)資格標準，與企業(yè)共同開(kāi)發(fā)緊密結合廣告工作實(shí)際的實(shí)訓教材。進(jìn)一步探索、改進(jìn)教學(xué)模式實(shí)施的方式和途徑，進(jìn)一步加大與傳媒單位合作力度，為學(xué)生謀求更多更全面的實(shí)訓環(huán)境，與合作發(fā)展聯(lián)盟單位攜手培養應用型新聞廣告人才。
參考文獻：
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