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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)探索論文
摘要：“廣告學(xué)”是高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)重要的專(zhuān)業(yè)課之一，由于“廣告學(xué)”屬于交叉性學(xué)科，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中課程定位不明確，教學(xué)效果不甚理想。本文試圖從教師專(zhuān)業(yè)背景、教學(xué)內容、教學(xué)方式和考核方式等方面剖析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)中存在的一些問(wèn)題，并根據筆者對“廣告學(xué)”課程的改革實(shí)踐，從教學(xué)內容、教學(xué)方式、考核方式三個(gè)方面探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“廣告學(xué)”課程的教學(xué)改革，將營(yíng)銷(xiāo)策劃知識與廣告知識相結合，旨在為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生參加大學(xué)生創(chuàng )業(yè)比賽、營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐做好技術(shù)準備，最終培養學(xué)生成為營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)改革
廣告在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演的角色越來(lái)越重要,在高校，經(jīng)管專(zhuān)業(yè)已普遍開(kāi)設了“廣告學(xué)”課程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識而設置的。在廣告與營(yíng)銷(xiāo)日益融合的趨勢下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學(xué)內容。
1教學(xué)中存在的問(wèn)題
1.1偏重理論教學(xué)
廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P中促銷(xiāo)（Promotion）的重要組成部分，它為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，但又獨立于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)�！皬V告學(xué)”課程也與“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應用型課程，具有較強的實(shí)踐性和可操作性，從調研、策劃、創(chuàng )意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實(shí)踐，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大多數學(xué)生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營(yíng)銷(xiāo)策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應是能引起學(xué)生興趣、活潑生動(dòng)的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設計實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他專(zhuān)業(yè)知識的相互對接與促進(jìn)。
1.2教師專(zhuān)業(yè)背景問(wèn)題
目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類(lèi)型：藝術(shù)設計類(lèi)、新聞傳播類(lèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)，這三種類(lèi)型相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設計專(zhuān)業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過(guò)程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強調廣告的創(chuàng )意和美感；新聞傳播專(zhuān)業(yè)的教師則偏重于廣告活動(dòng)的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導者、管理者定位知識，而對營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教師更強調廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，沒(méi)有結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設計與營(yíng)銷(xiāo)策劃知識相結合，在策劃實(shí)踐時(shí)難以將所學(xué)廣告學(xué)知識進(jìn)行應用，進(jìn)而覺(jué)得這門(mén)課程很難學(xué)，導致學(xué)生對“廣告學(xué)”失去學(xué)習興趣。
1.3教學(xué)方式問(wèn)題
填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽(tīng)，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問(wèn)題在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學(xué)”的互動(dòng)性與應用性特點(diǎn)，因而難以檢驗學(xué)生在學(xué)習過(guò)程中真正掌握的知識與實(shí)踐運用能力。
2教學(xué)改革
2.1特色教學(xué)法研究
本門(mén)課程將依托非廣告專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢，根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內容、考核方式上的實(shí)踐性、應用性與貫通性。本門(mén)課程在教學(xué)內容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時(shí)為52學(xué)時(shí)，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時(shí)按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)教學(xué)目的：隨著(zhù)媒介的融合、網(wǎng)絡(luò )的廣泛應用，以網(wǎng)絡(luò )為代表的新媒體對廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成的影響越來(lái)越深遠，本門(mén)課程將通過(guò)“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗和技巧，結合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的系統知識，掌握“廣告學(xué)”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學(xué)會(huì )撰寫(xiě)廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會(huì )廣告設計的基礎理論知識，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識打下堅實(shí)的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類(lèi)型，廣告的演變與現狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯(lián)想、說(shuō)服、行為、文化與社會(huì )”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會(huì )、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰略性調查與戰略計劃學(xué)會(huì )進(jìn)行廣告戰略性調查，了解調查的類(lèi)型與方法�；镜膽鹇杂媱潧Q策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰略，然后進(jìn)行市場(chǎng)細分、選擇目標市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動(dòng)媒介與另類(lèi)媒介、廣告媒介計劃與購買(mǎi)的基本概念。第六章廣告創(chuàng )意與訊息戰略創(chuàng )意是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，學(xué)會(huì )創(chuàng )意的思考，獲得創(chuàng )意的基本方法。第七章廣告文案撰寫(xiě)了解廣告語(yǔ)言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )廣告文案的撰寫(xiě)方法。并在此章節中，結合實(shí)驗課程為廣告設計作品撰寫(xiě)一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結合實(shí)驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺(jué)識別系統設計與制作的基本要求和過(guò)程；同時(shí)，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會(huì )如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng )造。第九章網(wǎng)絡(luò )新媒介的運用隨著(zhù)媒介的融合、網(wǎng)絡(luò )的廣泛應用，以網(wǎng)絡(luò )為代表的新媒體對廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成的影響越來(lái)越深遠，此章節將著(zhù)重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動(dòng)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播評估的基本概念。2.1.2實(shí)驗教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：20學(xué)時(shí)教學(xué)目的：通過(guò)實(shí)驗教學(xué)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識與設計經(jīng)驗相結合，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗一VI設計結合理論課程中標志設計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過(guò)電腦AI軟件繪制成標準標志，進(jìn)而使用現有素材完成企業(yè)視覺(jué)識別系統VI的設計。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據教師所給素材完成各自的VI設計。實(shí)驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設計的理論方法，教師通過(guò)PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報設計。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡(luò )上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實(shí)驗三包裝設計結合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過(guò)程，講解如何在網(wǎng)絡(luò )上尋找圖片資料開(kāi)啟設計靈感，然后通過(guò)PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實(shí)驗四廣告效果圖設計結合三次實(shí)驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過(guò)PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現實(shí)場(chǎng)景，增加廣告策劃文案的可信度。
2.2學(xué)生成績(jì)考核方式改革
在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)其他課程的知識相結合。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生學(xué)習“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，所以在授課過(guò)程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識，這樣將難以考核學(xué)生在此門(mén)課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據教學(xué)大綱的內容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個(gè)策劃對象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個(gè)完整的廣告策劃案。具體內容如下：第一階段作業(yè)，通過(guò)第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對象的現有消費者構成與其目標市場(chǎng)策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷調查進(jìn)行數據分析，進(jìn)行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結論，提出現存問(wèn)題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評論與建議，然后由教師進(jìn)行總結第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據上次作業(yè)得出的數據，學(xué)習新的內容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標受眾分析與市場(chǎng)細分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時(shí)，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學(xué)生運用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個(gè)小組成員撰寫(xiě)一個(gè)海報廣告與一個(gè)電視腳本文案，并寫(xiě)明媒介計劃與購買(mǎi)說(shuō)明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進(jìn)行分析，然后請每個(gè)組員各自為企業(yè)設計一個(gè)新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫(xiě)出設計說(shuō)明，最后完成一套企業(yè)視覺(jué)識別系統VI設計，以個(gè)人成果形式在班級進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個(gè)促銷(xiāo)策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個(gè)POP手繪海報，并在班級進(jìn)行展覽。最后，四個(gè)階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書(shū)，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個(gè)“任務(wù)”之中，鼓勵學(xué)生小組交流討論，加強學(xué)生與教師的互動(dòng)。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導下提出解決問(wèn)題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書(shū)為主線(xiàn)，學(xué)生分組完成四項報告內容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績(jì)。最終成績(jì)評定為：總成績(jì)=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書(shū)（總分100分，占比70%）。
3結語(yǔ)
綜上所述，根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過(guò)“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內容和考核方式上著(zhù)重凸顯“廣告學(xué)”與“營(yíng)銷(xiāo)策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動(dòng)的課程實(shí)踐體驗，把整個(gè)課程轉化為學(xué)生實(shí)踐能力訓練的過(guò)程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫(xiě)和廣告創(chuàng )意設計的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng )業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)的比賽做好技術(shù)準備，最終培養學(xué)生成為營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才。
參考文獻
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