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廣告創(chuàng )意核心廣告策略研究論文
【文章摘要】如何創(chuàng )作出有效的好廣告是一個(gè)需要研究的重要課題，本文提出以廣告策略為核心進(jìn)行廣告創(chuàng )意。作者在廣告作業(yè)流程基礎上，結合實(shí)例依次闡述廣告策略的核心是解決“說(shuō)什么”、廣告創(chuàng )意的核心是解決“怎什么”，最后通過(guò)案例展現了中心論題。
【關(guān)鍵詞】廣告策略；價(jià)值主張定位；廣告主張；廣告創(chuàng )意
廣告調查數據顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng )作出有效的好廣告，讓消費者一方面享受廣告帶來(lái)的愉悅和美感，另一方面對廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買(mǎi)，這是一個(gè)值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng )意研究”，籍以?huà)伌u引玉，以供參考。
1廣告策略
1.1廣告作業(yè)流程
在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認識廣告策略所處的環(huán)節。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對市場(chǎng)、競品、消費者、產(chǎn)品分析等事實(shí)數據的梳理和分析。在此基礎上，策劃人員開(kāi)展策略構思活動(dòng)并制定策略。
1.2廣告策略
廣告策略，通俗來(lái)說(shuō)，就是解決廣告“說(shuō)什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競爭、消費者三個(gè)要素展開(kāi)，在此思考過(guò)程中，首先是形成價(jià)值主張定位（見(jiàn)圖2），之后是在價(jià)值主張定位基礎上，提煉廣告主張——“廣告說(shuō)什么”。
1.2.1價(jià)值主張定位
價(jià)值主張定位指，與競品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標人群的獨特的價(jià)值或利益。價(jià)值主張定位的思考或側重產(chǎn)品角度、或側重于消費者角度、或側重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側重產(chǎn)品角度的價(jià)值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個(gè)核桃定位為“補腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補充能量的飲料”等；側重消費者角度的價(jià)值主張定位，如百事可樂(lè )定位于年青消費者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰極限、放手去做”；側重競爭角度的價(jià)值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋(píng)果定位“thinkdifferent”等。
1.2.2廣告主張——“廣告說(shuō)什么”
廣告主張是基于價(jià)值主張定位基礎上的“廣告說(shuō)什么”，它用最通俗的表述來(lái)和目標人群的交流價(jià)值主張定位�！皬V告說(shuō)什么”的核心體現是廣告語(yǔ)，如舒膚佳“愛(ài)心媽媽?zhuān)亲o全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動(dòng)渴望”、“Justdoit”、蘋(píng)果的“thinkdifferent”。廣告語(yǔ)可能隨著(zhù)時(shí)間的推移發(fā)生變化，但價(jià)值主張定位一般不變。
2廣告創(chuàng )意
2.1廣告創(chuàng )意
廣告創(chuàng )意，通俗來(lái)說(shuō)，就是解決廣告“如何說(shuō)”。廣告創(chuàng )意是要把廣告主張（廣告說(shuō)什么）置換為“怎么說(shuō)”，是一次思維方式的置換，是一種表達方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng )意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過(guò)程。
2.2廣告創(chuàng )意思考的要素
廣告創(chuàng )意的思考涉及“說(shuō)什么”、“用什么表現手法說(shuō)”、“用什么素材說(shuō)”三個(gè)要素。由于“說(shuō)什么”已經(jīng)由廣告策略設定，廣告創(chuàng )意主要就是關(guān)乎后兩者。廣告創(chuàng )意中的表現手法有夸張、擬人、以小見(jiàn)大、類(lèi)比、比喻、示范實(shí)證等，廣告創(chuàng )意中的素材是表現說(shuō)什么的材料，類(lèi)型多樣。
2.3創(chuàng )意案例
美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少復發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價(jià)格高。產(chǎn)品面對人群：對腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對目前的藥品滿(mǎn)意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會(huì )帶來(lái)心理負擔，擔心影響個(gè)人形象；非常擔心腳氣會(huì )傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價(jià)格。產(chǎn)品競品——市場(chǎng)大鱷達克寧：60%以上市場(chǎng)份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場(chǎng)的始發(fā)者和教育者；醫院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實(shí)力。在對產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競品三要素思考分析過(guò)程中，策劃機構提出蘭美抒的價(jià)值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復發(fā)”，在此基礎上提煉出廣告主張——“戰勝腳氣”，并創(chuàng )意性地用“戰勝腳氣”形象符號化的展現廣告主張。
3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng )意——本田雅閣汽車(chē)廣告案例
廣州本田汽車(chē)有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車(chē)正式駛下生產(chǎn)線(xiàn)。當時(shí)我國絕大多數轎車(chē)都是國際市場(chǎng)上的舊車(chē)型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車(chē)的消費者迫切希望有更先進(jìn)的轎車(chē)出現。
3.1廣告策略之價(jià)值主張定位
廣州本田第一款車(chē)雅閣，“外型設計、發(fā)動(dòng)機技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水平等都是當今世界的先進(jìn)水平”。經(jīng)反復琢磨與創(chuàng )意修煉，提煉出價(jià)值定位主張——“與世界同步的高級轎車(chē)”。
3.2廣告主張
在此基礎上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明：廣州本田汽車(chē)有限公司一成立、一起步，就是一個(gè)高水平的、與世界汽車(chē)水平同步的汽車(chē)公司；廣州雅閣是高起點(diǎn)的、世界最新的車(chē)型，當你駕駛著(zhù)雅閣汽車(chē)，車(chē)一起步，你也就與世界潮流在同一個(gè)水平線(xiàn)上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個(gè)世界級的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個(gè)高檔次的品牌形象，給消費者一個(gè)高品味的用戶(hù)形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應和社會(huì )效應。
4結語(yǔ)
以廣告策略為核心開(kāi)展廣告創(chuàng )意，將保證廣告創(chuàng )意沿著(zhù)正確的路線(xiàn)前行，能使廣告創(chuàng )意準確展現產(chǎn)品帶給消費者的價(jià)值、利益點(diǎn)；同時(shí)廣告作品中創(chuàng )意化手法的恰當運用，將帶給消費者美好的廣告感受，這需要廣告策劃、創(chuàng )意人員的共同努力。我們期待越來(lái)越多好的廣告創(chuàng )意作品。
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