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廣告陳述的影響研究論文
框架效應是指廣告學(xué)和信息的表述方式不同對消費者的消費選擇會(huì )產(chǎn)生不同的影響。本文從國內外關(guān)于框架效應的研究成果出發(fā)，以三種新的分類(lèi)方法對框架效應的類(lèi)型進(jìn)行了重新梳理和概括總結，這三種新的分類(lèi)方法是：促進(jìn)/預防型框架效應、金額/比率型框架效應和理性訴求/感性訴求框架效應。
現代社會(huì )充斥著(zhù)各種各樣的廣告信息，人們在接觸各類(lèi)廣告時(shí)，免不了會(huì )受影響，對自身的消費決策產(chǎn)生直接的作用。
2010年有兩位國外學(xué)者Pham和Michel通過(guò)實(shí)驗證明，不一樣的廣告敘述方式會(huì )對消費者的消費決策產(chǎn)生不一樣的影響[1]，像這種廣告信息對消費者的影響，叫做“框架效應”。
早在1981年，學(xué)者Kahneman便實(shí)施了框架效應方面的相關(guān)實(shí)驗，他們做的是關(guān)于一場(chǎng)亞洲疾病的案例。
實(shí)驗發(fā)現，當呈現正向信息時(shí)，大多數參與者選擇了避免損失;而當呈現負向信息時(shí)，大多數參與者會(huì )追求風(fēng)險。
Kahneman將這種現象稱(chēng)為“框架效應”[2]。這個(gè)著(zhù)名的研究之后，研究者開(kāi)始了框架效應的研究�？偨Y國內外研究，本文試圖重新按照三種新的劃分方法來(lái)梳理框架效應的類(lèi)型。
一、促進(jìn)預防類(lèi)廣告的框架效應
國內外許多研究者都對信息框架產(chǎn)生的框架效應感興趣，其中促進(jìn)/預防型框架效應的研究最多。國外學(xué)者Schneider發(fā)現，對即使要表達的是同一個(gè)內容和同一個(gè)意思。
廣告信息描述方式不同的話(huà)，也會(huì )對消費者的決定產(chǎn)生完全不同的影響。比方說(shuō)，人們就醫時(shí)，醫生陳述病情時(shí)運用負向的陳述更有說(shuō)服力[3]。
1997年Higgins提出了調節定向理論，很多學(xué)者開(kāi)始將框架效應和調節定向理論拿到一起研究。調節定向理論認為，消費者受兩種調節定向的影響----促進(jìn)定向和預防定向。
學(xué)者Haddad也通過(guò)實(shí)驗發(fā)現調節定向與框架形成調節匹配時(shí)，對促進(jìn)定向的人們來(lái)說(shuō)，當展示促進(jìn)類(lèi)型的廣告信息時(shí)，他們對信息評價(jià)的感知價(jià)值較高。
國內方面，汪玲在其2011年的研究[5]中發(fā)現特質(zhì)性調節定向和情境性調節定向這兩種調節定向的匹配在對信息評價(jià)和情緒強度的影響上得到了一致的結果。
二、比率金額類(lèi)廣告的框架效應
在比率型/金額型的框架效應類(lèi)型的研究中，同樣有不少?lài)鴥韧鈱W(xué)者的身影。Heath等人的研究發(fā)現，當產(chǎn)品的降價(jià)幅度很大時(shí)，商家若采用比率型廣告描述方式會(huì )比采用金額型陳述方式更能產(chǎn)生好效果;而當產(chǎn)品只有很小幅度的降價(jià)時(shí)，沒(méi)有發(fā)現顯著(zhù)的效果。
國內方面，白琳在其2010年的研究[6]中，以日用商品洗發(fā)水作為實(shí)驗商品，將比率型/金額型廣告描述和被試者的調節定向(促進(jìn)定向/預防定向)結合在一起研究，結果發(fā)現消費者在消費態(tài)度上的得分情況是：達成調節匹配的實(shí)驗組要顯著(zhù)高于未達成調節匹配的實(shí)驗組。
三、廣告訴求類(lèi)框架效應
關(guān)于理性訴求/感性訴求劃分方式下的框架效應，同樣有一些學(xué)者進(jìn)行過(guò)研究。其中，國外學(xué)者Care的實(shí)驗研究認為，人們總會(huì )認為感性訴求類(lèi)型的廣告描述要比理性訴求類(lèi)型的廣告描述更加吸引人，更加形象和生動(dòng);
相比而言，理性訴求類(lèi)型的廣告給人的感覺(jué)是非常缺乏趣味性和生動(dòng)性，因此感性訴求類(lèi)型的廣告信息產(chǎn)生的框架效應要比理性訴求類(lèi)型的廣告信息產(chǎn)生的框架效應更顯著(zhù)。
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