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小議廣告道德缺失的社會(huì )危害論文
對傳統審美與文化的顛覆
中國人是崇尚真善美的，在我們的傳統觀(guān)念里這些元素才是美的核心價(jià)值所在�？墒菑慕裉斓膹V告來(lái)看，似乎奇異、荒誕、丑惡、色情的廣告才能吸引人。某男裝廣告，巨幅圖片上只有兩瓣充滿(mǎn)肉感的女人臀部，完全赤裸，堆滿(mǎn)整個(gè)空間，臀部的正中央貼著(zhù)男裝的商標，旁邊一行字:自在就是沒(méi)有限制的空氣。如此刺激眼球而又壓抑的畫(huà)面怎么可能使人聯(lián)想到自由呢?從審美角度看廣告不難發(fā)現一個(gè)不爭的事實(shí)，即傳統的審美取向、審美趣味在廣告中幾乎消失殆盡，廣告語(yǔ)的別出心裁、移植套用，廣告內容的顧此言他、飄忽不定，甚至故弄玄虛，廣告插圖的異象環(huán)生、夸張變形，都表明廣告的任何審美追求其實(shí)都是在追求利益的最大化，在廣告審美表現中超功利的、純凈的、精英的審美取向、審美趣味正為功利的、世俗的、大眾的審美取向、審美趣味所取代。廣告對文化的沖擊也較猛烈，它給現代人提供了“讀圖”的便利，也硬給現代人營(yíng)造了一個(gè)“讀圖”的環(huán)境，大量的圖像展示構成了對現代人文字閱讀的沖擊，圖像取代了文字的主體作用�，F代廣告擅長(cháng)玩文字游戲，任意篡改成語(yǔ)，如:補習班招生———“無(wú)讀不丈夫”，電腦———“碼到成功”、“芯滿(mǎn)意足”，服裝店———“衣衣不舍”、“衣帽取人”，磁化杯———“有口皆杯”，空調器———“終身無(wú)汗”……這勢必造成語(yǔ)言文字使用的混亂，甚至為文化傳承制造了障礙。
對特殊群體的侵犯
廣告對特殊群體的侵犯首先表現在對女性形象的損害上。從技術(shù)角度講廣告對女性柔美形象的利用本無(wú)可厚非，但如果忽視道德規范，夸大或歪曲廣告宣傳，則對女性形象造成了事實(shí)上的損害。有些廣告商甚至提出這樣一個(gè)口號:“廣告=產(chǎn)品+女人”，認為“廣告無(wú)創(chuàng )意，美女來(lái)頂替”;有些廣告有悖時(shí)代女性特點(diǎn)，倡導“嬌、媚、艷”，過(guò)分宣傳脂粉氣、綿軟和輕浮。有些廣告對兒童道德品質(zhì)產(chǎn)生了誤導。無(wú)行為能力和限制行為能力的兒童和青少年正處在心理和生理發(fā)育的重要時(shí)期，他們心智不健全，可塑性強。廣告中新奇好玩、充滿(mǎn)誘惑的產(chǎn)品和擁有這些產(chǎn)品的心滿(mǎn)意足的兒童形象對現實(shí)中的兒童有超強的示范效應，容易造成虛榮和攀比傾向。
對商業(yè)道德的毀損
這種廣告主要體現在虛假性廣告和不正當比較廣告中。內容虛假的廣告不僅違背社會(huì )道德，而且直接危害消費者的利益�！捌垓_性廣告和虛假廣告給消費者提供不完整的信息，損害了他們做出購買(mǎi)決策的能力�！碧摷購V告，既違反了商業(yè)活動(dòng)中的誠實(shí)信用原則和職業(yè)道德，也不符合市場(chǎng)經(jīng)濟的道德準則。
對價(jià)值觀(guān)念的誤導
廣告在宣傳商品或服務(wù)的同時(shí)，還傳播著(zhù)精神文化意識，改變著(zhù)人們的行為生活方式。有些廣告提倡“享受”、“奢靡”的生活方式，甚至誘導消費者盲目崇拜商品，忽略精神提升�！按罂畹奶斓�、老板的樂(lè )園”標舉的是一種享樂(lè )主義;“本產(chǎn)品的惟一缺點(diǎn)是國產(chǎn)化比率低”分明讓我們聽(tīng)到了媚外聲。這種廣告可能導致人的異化和精神空虛。國外學(xué)者研究表明，“廣告中大量使用‘理想生活形態(tài)’會(huì )導致消費者對自己現實(shí)生活的不滿(mǎn)，夢(mèng)想像一把上膛的槍?zhuān)赡苊阑�，推�?dòng)文化，也可能毀棄人生于一種遙不可及的莽撞追求”。
對生態(tài)倫理的忽視
生態(tài)倫理是人類(lèi)的道德進(jìn)步，也應是廣告所倡導的價(jià)值觀(guān)。生態(tài)倫理體現在廣告方面的要求是:廣告在制定策略和實(shí)施發(fā)布時(shí)，在考慮經(jīng)濟效益的同時(shí)，也要注重社會(huì )效益，遵守生態(tài)道德規范，倡導人與自然和諧共處，維護人類(lèi)社會(huì )的長(cháng)遠利益及長(cháng)久發(fā)展。
對傳媒社會(huì )公信力的削弱
廣告的傳播效果是建筑在大眾傳媒社會(huì )影響力之上的，受眾對廣告的認同很大程度上是源于對媒體的信任。在大眾傳媒日益走向市場(chǎng)的今天，廣告在媒體中的作用也不再是單一的經(jīng)濟支柱，隨著(zhù)廣告與節目、版面的融合越來(lái)越緊密，廣告的質(zhì)量和品味也更多地與傳媒的發(fā)展相聯(lián)系。廣告與傳媒的關(guān)系是相互依存，一榮俱榮、一損俱損。目前，廣告的低俗之風(fēng)已經(jīng)影響到媒體的形象和社會(huì )公信力。
大衛．奧格威說(shuō):“廣告創(chuàng )意要帶著(zhù)鐐銬跳舞�！币簿褪钦f(shuō)廣告必須有創(chuàng )意和審美價(jià)值，同時(shí)廣告活動(dòng)必須有它的行為規范，不可任意而為。某些不良廣告已對受眾、環(huán)境和整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生嚴重影響，及時(shí)地整治勢在必行。