廣告創(chuàng )意與傳播的研究論文

關(guān)于廣告創(chuàng )意與傳播的研究論文

　　摘要：技術(shù)革新的步伐不斷加快，媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，廣告的業(yè)態(tài)和生產(chǎn)傳播過(guò)程也如影隨形。在數字化和網(wǎng)絡(luò )化的雙重影響下，如何重新定位廣告，如何整合媒介資源推動(dòng)廣告業(yè)的發(fā)展，成為當下廣告研究的重要議題之一。

　　關(guān)鍵詞：數字；網(wǎng)絡(luò )；創(chuàng )意；傳播

　　數字網(wǎng)絡(luò )化的媒介形態(tài)下，受眾信息接收的隨時(shí)隨地性，簡(jiǎn)短化，渠道多樣性，信息接收偏娛樂(lè )化、個(gè)性化認同，信息接收主體性增強。廣告作為信息傳播的類(lèi)型之一，也必然要依據絡(luò )信息化時(shí)代受眾接收信息的行為習慣和心態(tài)，找準廣告創(chuàng )意和傳播與之相應的切合點(diǎn)，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，做好新媒體廣告。

　　一、數字網(wǎng)絡(luò )化背景下廣告創(chuàng )意“新”表現

　　在數字網(wǎng)絡(luò )化新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng )意應該怎樣改變以產(chǎn)品及其生產(chǎn)者為中心的傳統模式，激發(fā)廣告創(chuàng )意新潛能？

　�。ㄒ唬�從早期廣告創(chuàng )意中尋找靈感

　　20世紀中葉之前的“產(chǎn)品觀(guān)念”認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，廣告創(chuàng )意工作集中在產(chǎn)品解說(shuō)上。受其影響，產(chǎn)生了以霍普金斯為代表的硬性銷(xiāo)售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷(xiāo)售派。硬性銷(xiāo)售派的核心訴求點(diǎn)是產(chǎn)品屬性，講清消費者購買(mǎi)廣告產(chǎn)品的理由。軟性銷(xiāo)售派的核心訴求點(diǎn)是消費者的感受，努力營(yíng)造和傳播一種誘使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，形成對廣告產(chǎn)品的印象。在新媒體環(huán)境下，縱使數字網(wǎng)絡(luò )化的媒介應用改變了受眾的一些心理和行為習慣，但是受眾追求理想產(chǎn)品和購買(mǎi)體驗仍是其根本訴求。所以早期廣告創(chuàng )意理論中突出產(chǎn)品屬性和受眾的心理感受的基本訴求點(diǎn)，仍具有現實(shí)適應性，但應摒棄過(guò)分強調產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告傳播的影響力的觀(guān)點(diǎn)。

　�。ǘ�）從轉型期廣告創(chuàng )意理論中借鑒真理

　　20世紀60年代，廣告市場(chǎng)競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如何能夠在商品市場(chǎng)中脫穎而出，成為最受受眾關(guān)注、消費者青睞的品牌和商品，也是生產(chǎn)商和廣告商最為關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)訴求。至今的廣告創(chuàng )意仍然離不開(kāi)USP理念，只有找準產(chǎn)品之于受眾或消費者的獨特之處，才能真正吸引受眾關(guān)注。品牌對于當下產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的環(huán)境，仍有著(zhù)強烈而深刻的現實(shí)意義。ROI理論中強調的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng )性、震撼性，也仍然是當下廣告創(chuàng )作的幾條成熟思路。產(chǎn)品的“戲劇性”理論注重受眾的感觀(guān)和心理，最大限度吸引受眾關(guān)注廣告產(chǎn)品，這依然是當下的廣告創(chuàng )意的源泉之一。

　�。ㄈ�）從整合期廣告理論中激發(fā)潛能

　　這一階段廣告理論的特點(diǎn)是廣告與其他學(xué)科的整合性、交叉性、邊緣性。這些廣告創(chuàng )意的理念在當今仍在廣泛運，如定位理論、共鳴理論和CIS理論以及品牌理論及其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。我們從“定位理論”中學(xué)會(huì )運用一種新的溝通方法，從而創(chuàng )造更有效的傳播效果；從共鳴理論中學(xué)會(huì )通過(guò)滿(mǎn)足目標群體美好的體驗訴求，喚起并激發(fā)目標受眾內心深處的情感共鳴，達到與受眾產(chǎn)生互動(dòng)溝通的品牌傳播效果；從CIS理論中學(xué)會(huì )糅合藝術(shù)設計的相關(guān)理論和方法，對企業(yè)內外要素全面而系統的規范，使企業(yè)樹(shù)立起高度統一而極富個(gè)性的企業(yè)形象；從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中學(xué)會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和廣告傳播觀(guān)念的深度整合。

　　二、數字網(wǎng)絡(luò )化背景下廣告傳播“巧”設計

　　新媒體環(huán)境下，受眾的心態(tài)和媒介接觸和使用習慣也在悄悄地發(fā)生著(zhù)深刻變化，新一代的廣告人要真正領(lǐng)會(huì )和學(xué)會(huì )使用互聯(lián)網(wǎng)思維，運用好新媒體優(yōu)勢。

　�。ㄒ唬┣捎谩拔ⅰ标P(guān)系，做足“大”產(chǎn)業(yè)

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是分眾化的時(shí)代，也是“微”關(guān)系縱橫交織的時(shí)代。新媒體發(fā)展要抓住“微”關(guān)系這一發(fā)展命脈，不管是因信仰、崇拜或者信任關(guān)系而起微博媒體，還是親近、曖昧關(guān)系而起的微信媒體，都取得了輝煌的成就，用戶(hù)數量和上線(xiàn)率、上線(xiàn)時(shí)間和頻度都達到了新的高度。廣告傳播要緊緊抓住“微”關(guān)系，運用“微”用戶(hù)間的彼此信任或者新鮮感，贏(yíng)得廣告產(chǎn)品的高度認同。當然，在“微”媒體廣告傳播過(guò)程中，“輿論領(lǐng)袖”、彼此信賴(lài)的親友、滿(mǎn)富新鮮感和神秘感的新識“密友”都是廣告傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，抓住他們就抓住了商機。更重要的是，要整合“微”關(guān)系成為相對完整的營(yíng)銷(xiāo)系統，運用已有或培植一批具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力“微”關(guān)系用戶(hù)，打出開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)“微”市場(chǎng)的“組合拳”，推動(dòng)“微”關(guān)系催生“大”產(chǎn)業(yè)。

　�。ǘ�）以“優(yōu)惠”創(chuàng )造“機會(huì )”

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的最大特征是舍小贏(yíng)大，以較小的利益放逐贏(yíng)取或創(chuàng )造大的商機。在傳統的廣告市場(chǎng)，有逢節促銷(xiāo)的傳統，春節、元宵、中秋、國慶、圣誕、元旦等時(shí)節成為各大商家競相甩賣(mài)狂潮的大好時(shí)機。淘寶、天貓、京東、蘇寧以及國美等電商平臺先后掀起“購物狂歡節”“雙十一”“雙十二”等新興商業(yè)節日，被消費者所熟知。在這些以特定時(shí)段進(jìn)行的商品大幅優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費者競相購買(mǎi)，從而催生了購物狂歡節單日銷(xiāo)售額連年攀升，天貓在2015年“雙十一”突破900億元的最高紀錄�！坝栊±�，見(jiàn)大益”的電商營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)造出了這樣一個(gè)節日文化，將促使消費者日后形成既定的消費習慣，對于商家而言，這才是貨真價(jià)實(shí)的永久性財富。

　�。ㄈ�）以媒介的“五顏六色”，找營(yíng)銷(xiāo)的“一枝獨秀”

　　在新媒體領(lǐng)域，媒介按照受眾類(lèi)型的細分已較為成熟，某一產(chǎn)品廣告可以放到專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站，或建立自己的微博、微信平臺，用心經(jīng)營(yíng)以贏(yíng)得目標客戶(hù)的青睞。在數字網(wǎng)絡(luò )化的傳播背景下，媒介市場(chǎng)細分已漸入佳境，對于廣告傳播的影響極為有益，減少了廣告投放的市場(chǎng)收益風(fēng)險。然而，廣告運營(yíng)商也應該注意到不再進(jìn)行廣告媒介投入的“全面開(kāi)花”，并不一定能夠見(jiàn)得廣告傳播的“一枝獨秀”，這有賴(lài)于廣告運營(yíng)商的悉心經(jīng)營(yíng)。尤其是新媒體產(chǎn)品的穩定性不佳，如若不能用心贏(yíng)得受眾或客戶(hù)的關(guān)注，那么就很難取得好的廣告傳播效果，廣告促銷(xiāo)的經(jīng)濟效益也就更加無(wú)從談起。

　　參考文獻：

　�。�1］張金海，程明.新編廣告學(xué)概論［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2009：81.

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