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廣告傳播效果對消費行為的影響分析論文
論文摘要：廣告作為消費信息的特殊形式，對消費者購買(mǎi)行為會(huì )產(chǎn)生很大的影響�，F代認為，消費者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心，所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞消費者進(jìn)行。廣告是通過(guò)信息傳播使消費者對廣告主所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生預期的積極反應，從而影響消費者的購買(mǎi)行為。
論文關(guān)鍵詞：廣告傳播；消費行為；潛在需求；廣告創(chuàng )意
廣告效果通常是指具有說(shuō)服動(dòng)機的廣告信息對消費者購買(mǎi)行為的影響，即廣告傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現廣告目標；同時(shí)也包括廣告信息帶來(lái)的一切影響和后果，這種后果可能是廣告所期望的方向，也可能出乎廣告傳播目標以外的效果，既可能是積極的，也可能是消極的；既可能是顯在的，也可能是潛在的。下面從兩方面分析一下廣告效果對消費購買(mǎi)行為的影響。
一、廣告傳播對消費行為的積極作用
1．傳達商品信息，提高商品的認知度。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，信息傳播是其最基本的功能，消費者在采取購買(mǎi)行為之前，往往首先要了解有關(guān)的商品信息。消費者商品信息的來(lái)源，主要有三個(gè)渠道：一是自身接觸；二是人群傳播，如親朋、同事之間互相轉告，推銷(xiāo)人員介紹等；三是多種媒體，如通過(guò)、報紙，或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過(guò)各種媒體，把有關(guān)商品的各種信息發(fā)送出去，使廣大消費者能夠獲取，并得到有關(guān)的知識。
廣告媒體所傳播的信息十分廣泛，包括市場(chǎng)信息、商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過(guò)廣告的信息傳播功能，可以讓消費者了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標和包裝以及所能帶來(lái)的新的特殊價(jià)值和滿(mǎn)足；可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、開(kāi)發(fā)情況、市場(chǎng)地位和商品聲譽(yù)；還可以將商品有關(guān)的新的生活方式、消費觀(guān)念等向人們進(jìn)行傳達，引導人們的消費行為。
地區奧美廣告公司關(guān)于“消費者對廣告的態(tài)度與評價(jià)”的結果顯示，認為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內容的重要消息來(lái)源的人數比例，在中國xx地區為86％，在香港地區為74％，在美國為76％。國內的有關(guān)資料顯示，國內有60％的人認為購物受廣告影響，尤其是電視廣告。
在商品高度發(fā)達的今天．信息已經(jīng)成為賴(lài)以生存的重要資源，廣告業(yè)的空前發(fā)展，使廣告成為人們獲得各種信息的重要來(lái)源，特別是對于廣大消費者來(lái)說(shuō)，他們關(guān)于市場(chǎng)和商品的信息絕大部分都直接或間接地來(lái)自于廣告。同時(shí)，新的消費群體也成長(cháng)起來(lái)，需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據自身的個(gè)性來(lái)進(jìn)行選擇性消費，而商品種類(lèi)也日益繁多，人們獲取商品信息的渠道從過(guò)去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉向依靠廣告。廣告已在人們了解消費信息方面越來(lái)越占有主渠道的地位。
2．刺激和引導消費，產(chǎn)生消費需求。消費者購買(mǎi)行為的產(chǎn)生，主要決定于三個(gè)方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺(jué)某些基本滿(mǎn)足被剝奪的狀態(tài)，它包括現實(shí)的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿(mǎn)足，例如，日本人要吃壽司和米酒，上班時(shí)穿漂亮套裝，社交時(shí)穿和服等。當因經(jīng)濟條件或其他原因，或當別人能用，他不能用時(shí)，這種的欲望就越發(fā)強烈。不同的條件下，這些需要滿(mǎn)足的方式是不同的。盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。人類(lèi)欲望的不斷形成和再形成要受到社會(huì )力量，諸如團體、學(xué)校、家庭和公司的影響。需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付能力且愿意購買(mǎi)兩個(gè)條件。也就是說(shuō)，當有購買(mǎi)力支持時(shí)，欲望變?yōu)樾枨�。這樣，人們對產(chǎn)品需求的產(chǎn)生，又受到各種因素的影響。信息強的，必然能夠形成刺激，產(chǎn)生引導作用，而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強的，或說(shuō)服、或誘導、或提醒，總是在強化人們的需求，促使產(chǎn)生消費動(dòng)機和購買(mǎi)欲望，采取購買(mǎi)行動(dòng)�！翱煽诳蓸�(lè )”飲料能夠風(fēng)靡全球，與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上，是廣告創(chuàng )造了人們對“可口可樂(lè )”的需求。
3．反復說(shuō)服和誘導，改變消費觀(guān)念。改革開(kāi)放以來(lái)，中國居民的購買(mǎi)力大大增強。從家庭耐用消費品的普及來(lái)看，20世紀50年代后中國城鄉居民一直追求的是自行車(chē)、縫紉機、手表和收音機；20世紀80年代化開(kāi)始邁人家庭，機、摩托車(chē)、電子表和洗衣機四大件登堂入室；到20世紀90年代，冰箱、空調、電腦、電話(huà)新的四大件普及率迅速上升。20世紀80年代時(shí)，人們還陶醉于“大碗茶”的服務(wù)，現在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費水平和消費層次的提升，消費習慣和消費觀(guān)念的改變，與廣告的反復宣傳鼓動(dòng)、說(shuō)服誘導不無(wú)關(guān)系。廣告還可以創(chuàng )造流行、造成時(shí)尚，提倡和推動(dòng)新的生活方式。許多流行商品的出現，與廣告是分不開(kāi)的，雖然這有可能造成消費單一化的現象，但廣告可能創(chuàng )造名牌，引導人們認牌購買(mǎi)，使選擇性需求得到滿(mǎn)足。一種新的產(chǎn)品問(wèn)世，一種新的消費方式誕生，一經(jīng)廣告推廣，即會(huì )被消費者學(xué)習、接受、仿效，從而使生活質(zhì)量不斷提高。
從表面上看，企業(yè)支出一定量的廣告費，會(huì )增加，進(jìn)而轉化到消費者身上，加重消費者的負擔。但實(shí)際上由于廣告促進(jìn)了大量銷(xiāo)售，企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷(xiāo)售和的成本，節省了開(kāi)支，降低了產(chǎn)品價(jià)格，而減輕了消費者購物的負擔。
廣告還具有給予消費者宣傳的功能。作為教育的一種形式，大量的廣告信息傳播，實(shí)際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和商品等方面的知識教育，能夠補充家庭教育和學(xué)校教育的不足。廣告傳播有關(guān)的信息，能夠潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等，滲透以消費者的腦海之中。
二、廣告傳播對消費行為的阻礙作用
上面已提到，一般情況下廣告傳播是不會(huì )對消費行為產(chǎn)生消極影響的，但凡事無(wú)絕對的，在某些特殊條件下，此類(lèi)現象也會(huì )發(fā)生。
1．企業(yè)在概念定位上，其內容和目標消費者的自身價(jià)值標準發(fā)生沖突，導致反感時(shí)，對銷(xiāo)售有利的消費行為就受到阻礙，產(chǎn)品銷(xiāo)售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國推出時(shí)在廣告傳播中強調“速溶、方便省時(shí)”等產(chǎn)品特征，但銷(xiāo)售結果卻并未預料中的那樣令人樂(lè )觀(guān)。原來(lái)當時(shí)美國大多數的家庭主婦都不想因為購買(mǎi)速溶咖啡而被人們認為其懶惰、無(wú)賴(lài)心。結果該產(chǎn)品只好改變廣告主題，轉到強調其味道方面，人們才逐漸認可和接受，產(chǎn)品的銷(xiāo)量也逐步得以提升。萬(wàn)寶路無(wú)疑是現今最有價(jià)值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂數十年，最初的萬(wàn)寶路是專(zhuān)對女性推出的，煙體細長(cháng)，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，與之相應的廣告語(yǔ)是“像五月的天氣一樣溫和”，但不見(jiàn)什么效果。為討得女煙民歡心，公司后來(lái)甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無(wú)濟于事。2J0年問(wèn)萬(wàn)寶路一直銷(xiāo)量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無(wú)法得到廣大男性煙民的認同。直到20世紀50年代，莫里斯公司請來(lái)著(zhù)名的李奧貝納廣告公司為萬(wàn)寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬(wàn)寶路在包裝和外觀(guān)上采取了更為男性化的設計，轉而強調萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，從而吸引了所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費者，銷(xiāo)量逐漸攀升，成為世界名牌。
2．廣告創(chuàng )意內容與投放地域的背景、宗教信仰相悖時(shí)，不僅不能實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果，而且可能引發(fā)其他的社會(huì )矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失。
美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，即為了此煙，寧可走到鞋底見(jiàn)洞。畫(huà)面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見(jiàn)洞。然而，這則廣告做到泰國便出了大問(wèn)題，美國人本想適應當地風(fēng)俗加點(diǎn)泰國情調，就選泰國最馳名的佛廟作為背景，讓“駱駝人”穿著(zhù)見(jiàn)底的皮鞋悠然吸煙，但在泰國的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，怎么可以在別人面前高高蹺起?鞋底朝天更是肆無(wú)忌憚，無(wú)禮之極。更何況佛廟為至尊圣地，這種姿勢簡(jiǎn)直是大逆不道。廣告一出，泰國人舉國激憤，駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國播出的隨身昕“佛祖篇”廣告，最后不僅實(shí)現不了銷(xiāo)售結果，還得公開(kāi)賠禮道歉。
相對于廣告傳播效果對消費行為的促進(jìn)作用來(lái)說(shuō)，其阻礙作用只是暫時(shí)的、非普遍性的，其出現多在廣告主、代理商的意料之外。阻礙作用的產(chǎn)生大部分是因為廣告前期調研工作不到位而產(chǎn)生的，只要通過(guò)廣告業(yè)人士的不懈努力，這種現象是可以避免的。
總之，廣告的傳播效果和消費購買(mǎi)行為存在極為密切的聯(lián)系，廣告的信息傳播的任務(wù)是促使消費者對廣告主所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生預期的積極反應，從而形成有利于銷(xiāo)售量的消費者購買(mǎi)行為。
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