卡通形象在影視廣告傳播中的作用論文

卡通形象在影視廣告傳播中的作用論文

　　摘 要：隨著(zhù)影視廣告的多樣性發(fā)展，卡通形象以其新穎的藝術(shù)形式，在大眾傳媒中得以廣泛應用，為影視廣告的傳播注入了新的視覺(jué)元素，受到人們的青睞。與傳統影視廣告相比，動(dòng)畫(huà)廣告有自己獨特的規律。本文通過(guò)對比動(dòng)畫(huà)廣告與傳統廣告，分析動(dòng)畫(huà)廣告受眾的特點(diǎn)和帶來(lái)的積極作用，為動(dòng)畫(huà)形象與影視廣告的結合尋求最佳途徑。希望動(dòng)畫(huà)形象將給影視廣告帶來(lái)成功，給消費者帶來(lái)美的享受，也給動(dòng)畫(huà)制作商、廣告主帶來(lái)可觀(guān)的商業(yè)利潤。

　　關(guān)鍵詞：通形象；影視廣告；大眾傳媒；廣告受眾

　　一、卡通形象在影視廣告中的運用現狀

　　卡通在影視廣告中的運用，有通篇使用卡通動(dòng)畫(huà)制作和真人與卡通形象相結合兩種。至今，卡通形象在影視廣告中的應用已十分廣泛，涵蓋的品牌也越來(lái)越多。比如腦白金的卡通形象——年輕態(tài)老夫妻，這對老夫妻在腦白金的系列廣告中演出了各式各樣的劇情，跳芭蕾、扭秧歌等輕快詼諧的表演都讓人印象深刻，并在潛移默化中記住了腦白金的年輕態(tài)。比如可口可樂(lè )公司酷兒飲料的卡通形象——酷兒�？醿菏且粋�(gè)現實(shí)中沒(méi)有原型依據、憑想象創(chuàng )造出來(lái)的卡通形象，它簡(jiǎn)單可愛(ài)、識別率高，推出的短短時(shí)間就傳遍了大江南北。這些卡通形象都使受眾記憶深刻，使廣告傳播廣泛，并具有強烈的可識別性，讓消費者看到他們就能迅速的記憶起廣告內容和所宣傳的產(chǎn)品。

　　二、卡通動(dòng)畫(huà)廣告對比傳統廣告的顯著(zhù)優(yōu)勢

　�。ㄒ唬┛ㄍㄐ蜗笫箯V告擁有廣泛、獨特的受眾

　　由于現代信息的傳播手段和技術(shù)的不斷發(fā)展，人們每天都被海量的信息包圍著(zhù)。追求眼球效應逐漸成為許多廣告主進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的第一選擇。二十一世紀到來(lái)， 80后、90后已逐漸成為消費市場(chǎng)的主體，形成強大的消費力量。這一代消費群體是隨著(zhù)中國改革開(kāi)放而成長(cháng)起來(lái)的，電視、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)的普及，使他們從小就被各種各樣的卡通信息包圍，并將卡通作為愛(ài)好，成為卡通的最忠實(shí)擁護群體�？ㄍ▌�(dòng)畫(huà)的主要受眾又正好是消費市場(chǎng)的主體，這使卡通形象在廣告中的運用有了堅實(shí)的基礎。根據調查數據，在卡通動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的受眾當中，80后、90后群體約占70%；70后群體約占20%；從事動(dòng)漫行業(yè)、專(zhuān)業(yè)和動(dòng)漫愛(ài)好者群體約占10%。廣告的最終目的是刺激銷(xiāo)售，而左右購買(mǎi)力的最主要原因是個(gè)人偏好，于是卡通形象的加入，使影視廣告擁有了廣泛的受眾基礎。

　�。ǘ�）卡通形象使廣告更生動(dòng)而富有吸引力

　　隨著(zhù)人們生活節奏的加快、新舊事物交替迅速，我們進(jìn)入了視覺(jué)消費時(shí)代。視覺(jué)文化是依據快樂(lè )原則、經(jīng)由感官獲知的感性文化。當我們在影視廣告中加入了動(dòng)畫(huà)形象，正好迎合了這一時(shí)代潮流�？ㄍㄐ蜗蟮募尤胧沟脧V告采用了一種與現實(shí)寫(xiě)真不同的藝術(shù)形式，動(dòng)畫(huà)廣告在普通的影視廣告中獨具一格。這一富有動(dòng)感、新鮮感的元素，讓廣告畫(huà)面生動(dòng)幽默，讓受眾的注目率更高，同時(shí)得到準確的廣告信息。

　�。ㄈ�）卡通形象使廣告更有夸張性

　　傳統廣告因為需要實(shí)拍，利用的是真實(shí)的場(chǎng)景和真實(shí)的人物動(dòng)物，所以有許多局限性，這讓廣告設計者的創(chuàng )意得不到最大發(fā)揮�？ㄍ◤V告因為其虛擬性，突破了傳統廣告紀實(shí)性的弱點(diǎn)�？ㄍㄊ侨斯�創(chuàng )作的，設計者可以加入充分的想象力和創(chuàng )造力，把產(chǎn)品的信息用一種很夸張的手法表現出來(lái)。把正常的動(dòng)作和情節夸張變形，經(jīng)常讓人忍俊不禁而又覺(jué)得合情合理，具有較強的個(gè)性。比如使用卡通人物來(lái)完成真人無(wú)法完成的動(dòng)作、比如讓鳥(niǎo)在水里游、魚(yú)兒在天上飛等等。有了這些夸張變形，將設計師天馬行空的創(chuàng )意完美表達，影視廣告也擁有了獨特的魅力，使得受眾記住這些亮點(diǎn)，讓廣告傳播的信息更貼切和有效。

　�。ㄋ模┛ㄍㄐ蜗笫箯V告跨越文化差異

　　廣告主都希望自己的廣告可以適應所有受眾，但是城市與農村之間、省與省之間、民族與民族之間、國家與國家之間都會(huì )有不一樣的喜好和特點(diǎn)。企業(yè)要實(shí)現產(chǎn)品的全面營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入不同的市場(chǎng)，首先要面對的一個(gè)問(wèn)題就是文化差異問(wèn)題。由于不同受眾所在的地域不同，在文化方面就會(huì )表現出極大的差異，有些甚至是互相抵觸的。如何解決廣告在不同文化區域間的傳播，成為企業(yè)要面對的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題。很多成功的卡通形象，比如肯德基爺爺、米奇老鼠等，都使產(chǎn)品得到不同文化地域消費者的喜愛(ài)，在世界各地只要看到他們，就能輕易識別出品牌。因此，創(chuàng )造性地運用一種卡通形象，是使廣告跨越差異文化獲得廣泛認同的有利途徑。

　　三、動(dòng)畫(huà)形象在影視廣告傳播中的作用

　�。ㄒ唬﹦�(dòng)畫(huà)形象使影視廣告信息的傳播準確而獨特

　　20世紀50年代，美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出了獨特的銷(xiāo)售說(shuō)辭(USP，即Unique Selling Proposition)理論以來(lái)，USP就成了廣告主夢(mèng)寐以求的焦點(diǎn)。USP理論有三個(gè)要點(diǎn)：一是一則廣告必須向消費者明確陳述一個(gè)消費主張；二是這一主張必須是獨特的，或者是其他同類(lèi)產(chǎn)品的宣傳中不曾提出或表現過(guò)的；三是這一主張必須對消費者具有強大的吸引力和打動(dòng)力。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，獨特的銷(xiāo)售說(shuō)辭使廣告主們大費腦筋�？ㄍㄐ蜗笤趶V告中的運用，恰恰能夠同時(shí)滿(mǎn)足這三個(gè)要點(diǎn)。

　�。ǘ�）動(dòng)畫(huà)形象使影視廣告能有針對性的傳播

　　由于80后、90后及兒童是接觸卡通動(dòng)畫(huà)最多的群體，而這一群體又主要分布在各類(lèi)學(xué)校，這使得針對這些年齡段的產(chǎn)品找到了最合適而又有針對性的表達和傳播方式，就是加入卡通形象并定點(diǎn)投放。在制作卡通形象的過(guò)程中還需要抓住這一年齡段群體的個(gè)性特點(diǎn)。這一群體有熱愛(ài)自我表現、張揚、個(gè)性強烈等特點(diǎn)�？梢灾谱饔絮r明個(gè)性的卡通形象，引領(lǐng)潮流或是特立獨行。摸準年輕人的脈，有獨特的切入點(diǎn)，這樣的卡通形象就可以使廣告在這些群體中更迅速和廣泛的傳播，同時(shí)又避免了不必要的浪費。

　�。ㄈ�）卡通形象使影視廣告得到更廣泛的傳播面

　　1、卡通形象使廣告的傳播跨越年齡的界限

　　隨著(zhù)電子時(shí)代到來(lái)，成人受眾與兒童之間的分界已經(jīng)越來(lái)越模糊, 很多卡通形象在刺激消費方面已經(jīng)成為一種現代生活方式或文化，并在受眾群體中以泛化方式滲入到著(zhù)裝打扮甚至價(jià)值觀(guān)念中，形成卡通動(dòng)畫(huà)群族的現象。

　　2、卡通形象使廣告的傳播跨越空間的界限

　　卡通動(dòng)畫(huà)的跨越文化和區域性，又使得卡通動(dòng)畫(huà)廣告不但適用于各個(gè)年齡，還適用于各個(gè)區域。當廣告主的產(chǎn)品需要打入一個(gè)新市場(chǎng)，它原有的卡通動(dòng)畫(huà)形象一般不需要改變，就可以在新的地區利用和傳播開(kāi)來(lái)，這為廣告主節省了制作成本，又得到了廣告形象的統一性。

　　3、卡通形象使廣告的傳播跨越時(shí)間的界限

　　卡通形象的無(wú)時(shí)效性，使得廣告主可以隨心所欲的運用設計的卡通形象進(jìn)行代言，在系列的影視廣告中，卡通形象作為主角可以是幾年，可以是幾百年。它可以見(jiàn)證一個(gè)企業(yè)和品牌的成長(cháng)歷史，可以使一個(gè)家庭中從小朋友到老一輩都在他的伴隨下成長(cháng)，都喜愛(ài)它。

　　結論

　　卡通動(dòng)畫(huà)這一藝術(shù)形式具有強大的表現力，而又老少皆宜，能夠吸引人們眼球，加深人們的記憶�？ㄍㄐ蜗笤趶V告中的運用是時(shí)代背景下的必然產(chǎn)物，卡通動(dòng)畫(huà)元素介入廣告產(chǎn)業(yè)，給廣告業(yè)帶來(lái)新的革命，拓展了廣告的表現空間和表現力�？ㄍ▌�(dòng)畫(huà)廣告以其新穎的形式和獨特的優(yōu)勢為影視廣告的傳播帶來(lái)了許多積極的作用，給人一種新鮮的視聽(tīng)享受。因此影視廣告通過(guò)加入卡通形象來(lái)實(shí)現自己的目的，是一種非常有效的方法，也是一個(gè)有著(zhù)廣闊發(fā)展前景的領(lǐng)域。在運用卡通形象的過(guò)程中，如果能夠在設計時(shí)結合產(chǎn)品和企業(yè)特點(diǎn)、在投放時(shí)充分利用卡通形象的受眾資源、將卡通動(dòng)畫(huà)的優(yōu)點(diǎn)恰到好處地運用到影視廣告中，那么卡通動(dòng)畫(huà)必然能發(fā)揮其特有的魅力使廣告獲得成功。

　　參考文獻：

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　　[5] 盧強．動(dòng)畫(huà)制作在廣告中的應用．當代人（下半月），

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