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網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意的教學(xué)實(shí)踐與傳播論文
第1篇：探討網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意課程的教學(xué)實(shí)踐
在大眾的日常生活中，網(wǎng)絡(luò )媒體遍及每個(gè)角落。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這一平臺，網(wǎng)絡(luò )廣告已成主流媒體的傳播方式，各大高校增加該系列課程，注重設計理念和創(chuàng )意要素。
現如今，數字構建的社交媒體涉及每個(gè)個(gè)體的日常生活。應運而生的數字化產(chǎn)業(yè)也緊隨潮流交替更新。在這大環(huán)境里，除傳統媒體之外，網(wǎng)絡(luò )傳播已成第五大媒體，它具有受眾面廣，操作性強，無(wú)條件限制，更新速度快，覆蓋率高等諸多優(yōu)勢，突顯網(wǎng)絡(luò )的特性，吸引大眾的注意力。各大院校也緊跟趨勢發(fā)展，與社會(huì )需求對接，開(kāi)設與網(wǎng)絡(luò )相關(guān)的課程，向社會(huì )輸送專(zhuān)業(yè)人才。
當下，使用網(wǎng)絡(luò )的群體每日劇增，它的覆蓋面廣，普及性強，成為主流媒體宣傳和發(fā)布信息的重要平臺。網(wǎng)絡(luò )廣告的形式多樣，創(chuàng )意的環(huán)節與形式脫節，造成創(chuàng )意相對滯后，設計無(wú)新意，畫(huà)面無(wú)創(chuàng )意，大眾被觀(guān)看的更多是泛化廣告設計，大量占據著(zhù)我們的視角，而有趣的、能引起共鳴的網(wǎng)絡(luò )廣告設計是大眾比較期待的。如今，在網(wǎng)絡(luò )比較普遍的設計應用是：形式單調的橫幅或豎版的廣告條、積分墻，比較出彩的形式有：全屏廣告、視頻廣告等。諸如此類(lèi)，缺乏創(chuàng )意的形式占據著(zhù)我們的視線(xiàn)，收效卻甚微。而富有創(chuàng )意的廣告，瀏覽者并不反感排斥，而是在觀(guān)看過(guò)程中產(chǎn)生興趣并對其關(guān)注，進(jìn)一步加深印象�？梢�(jiàn)，有創(chuàng )意的網(wǎng)絡(luò )廣告對于瀏覽者和發(fā)布者都有著(zhù)直接或間接影響。
網(wǎng)絡(luò )廣告是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這一媒介，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布宣傳廣告，它是介于平面和網(wǎng)絡(luò )媒介的形式存在。Flash作為網(wǎng)絡(luò )廣告的主要操作軟件，它是二維矢量動(dòng)畫(huà)繪圖軟件，提供了制作空間，且便于繪制圖形動(dòng)畫(huà)、畫(huà)面感知度高。
網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意的起點(diǎn)是圖形創(chuàng )意，而圖形創(chuàng )意的起點(diǎn)是聯(lián)想。聯(lián)想中又包括相似、相關(guān)、對立、因果、概念。環(huán)環(huán)相扣才能相得益彰，創(chuàng )意才有深意，最終實(shí)現觀(guān)賞價(jià)值和意義。所以，我們在開(kāi)設《網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意》這門(mén)課程的時(shí)，側重點(diǎn)放在設計創(chuàng )意上，著(zhù)重培養學(xué)生的想象能力，加強圖形的聯(lián)想能力，通過(guò)圖形之間內在的聯(lián)系，建立關(guān)系，組成一個(gè)符合邏輯的設計，最終完成一個(gè)創(chuàng )意廣告。
針對這一課程，我們限定設計元素，要求使用條形碼，設計一系列圖形聯(lián)想Flash動(dòng)畫(huà)制作。首先，學(xué)生需要繪制圖形聯(lián)想的思維導圖，這是思考圖形與圖形外部形狀的聯(lián)系，通過(guò)點(diǎn)（物體）——點(diǎn)（物體）——點(diǎn)（物體），找到圖形之間的形似的共通點(diǎn)，用條形碼置換共通點(diǎn)。除此之外，圖形外在形象的轉換直接關(guān)系到圖形的動(dòng)畫(huà)連接，圖形連貫性促使動(dòng)畫(huà)本身變化的流暢性和合理性。由此可見(jiàn)，圖形聯(lián)想是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意環(huán)節。
再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意之前，我們布置一個(gè)有關(guān)圖形創(chuàng )意聯(lián)想的練習，即用三角形、圓形、方形這些基礎形狀，制作一個(gè)圖形動(dòng)畫(huà)。題目本身限定了學(xué)生使用的元素，創(chuàng )意環(huán)節是學(xué)生自己需要思考分析。前期繪制思維導圖，他們需要將基礎形狀聯(lián)想到其他事物，找到基本圖形與圖形之間的聯(lián)系，這一環(huán)節主要是訓練學(xué)生的思維加工能力，以及培養學(xué)生把握事物與事物的再塑造能力。其次，怎樣將三大基本圖形合理安排布局、轉變成形？學(xué)生需要發(fā)現和建立圖形與圖形間的邏輯關(guān)系，挖掘內在聯(lián)系，進(jìn)行圖像串聯(lián)，讓形狀的變化更連貫。最后，使用Flash軟件實(shí)現動(dòng)畫(huà)操作，即圖形和圖形之間動(dòng)態(tài)連接，它是檢驗圖形創(chuàng )意是否貼合的重要方式。前后圖形的展現是否具有邏輯性，制作動(dòng)畫(huà)過(guò)程是否具有連貫性，這些都是需要學(xué)生在使用軟件操作時(shí)，需要進(jìn)行調整處理。布置這個(gè)練習，主要的出發(fā)點(diǎn)在于鍛煉學(xué)生的圖形聯(lián)想和空間造型能力，學(xué)生通過(guò)基礎圖形的訓練，Flash軟件的具體操作，創(chuàng )意環(huán)節的把握，綜合提升學(xué)生的創(chuàng )意設計。
最后，在進(jìn)行上述兩項相關(guān)基礎練習和思考，我們安排學(xué)生制作Banner網(wǎng)幅網(wǎng)絡(luò )廣告。通過(guò)前期的圖形聯(lián)想訓練，學(xué)生對創(chuàng )意有了初步的理解和掌握。在制作Banner時(shí)，比較容易抓住重點(diǎn)，突出主題，銜接有序，有更強的表現力。Banner本身比較簡(jiǎn)短，表達直接，標志、圖片和提示性的語(yǔ)言是主要表達元素，形式單一。那么，如何將圖形和標志及提示性的語(yǔ)言聯(lián)系起來(lái)？這就需要將圖片和圖形建立關(guān)系，結合圖片和圖形的外部形狀，設計出視覺(jué)形象的邏輯連接，圖形變化表達層次疊加，轉變過(guò)渡的形式突顯連貫整體，使Banner更有可塑性和形式感。
通過(guò)以上基礎練習訓練，學(xué)生能夠掌握設計的初衷和方式方法，鍛煉學(xué)生由簡(jiǎn)到繁，再由繁到簡(jiǎn)的設計思考過(guò)程。規定的設計元素沒(méi)有限制學(xué)生的表達，運用組合、拆解、拼接、內置等多種基礎手法建立不同的設計空間和形式，學(xué)生對創(chuàng )意的設計和塑造得到鍛煉。
隨著(zhù)數字媒體的盛行，網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意顯得尤為主要，以Flash軟件制作的流媒體形式，更容易被傳播，符合網(wǎng)絡(luò )媒體的基本需求，它消解了傳統媒體的局限性，彌補了平面靜態(tài)廣告的不足，將二維平面的形式轉化動(dòng)態(tài)效果，形成了主流的傳播方式。動(dòng)靜結合，視聽(tīng)音效，都能在網(wǎng)絡(luò )廣告中得以呈現，這是網(wǎng)絡(luò )廣告被普及和運用的主要原因。各大高校結合實(shí)際情況開(kāi)設相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程，針對社會(huì )需求進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導，培養圖形創(chuàng )意的再設計能力，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )廣告設計創(chuàng )意。以理論知識為出發(fā)點(diǎn)，結合實(shí)際操作，訓練思維方法，鍛煉動(dòng)手能力，提升學(xué)生專(zhuān)業(yè)素養。
作者簡(jiǎn)介：李俊
第2篇：淺論網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意傳播途徑
網(wǎng)絡(luò )廣告經(jīng)過(guò)這幾年的飛速發(fā)展，形成了不同的網(wǎng)絡(luò )廣告形式。網(wǎng)絡(luò )廣告的主要形式有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件廣告等。這些廣告類(lèi)型比較常見(jiàn)。和普通網(wǎng)絡(luò )廣告形式不同，新興的廣告形式相對來(lái)說(shuō)更有創(chuàng )意。本文重點(diǎn)介紹一下新興的網(wǎng)絡(luò )廣告形式。
在線(xiàn)社區廣告。在線(xiàn)社區是基本的網(wǎng)絡(luò )工具，主要包括BBS、博客、貼吧、個(gè)人空間、微博等。集成社區如奇虎和大旗網(wǎng)站，綜合社區如天涯和貓撲，交友社區如百合網(wǎng)和世紀佳緣網(wǎng)站。以開(kāi)心網(wǎng)為例，網(wǎng)站中傳統的旗幟廣告、視頻廣告很少，開(kāi)心網(wǎng)主要通過(guò)各類(lèi)組件的植入游戲進(jìn)行廣告傳播。比如買(mǎi)房子組件。網(wǎng)友根據多種方式掙取虛擬游戲中的錢(qián)幣，然后用錢(qián)幣購買(mǎi)城市的住房，游戲中提供的住房和現實(shí)城市的樓盤(pán)相同。這樣一來(lái)，房地產(chǎn)廠(chǎng)商可以通過(guò)將自己樓盤(pán)加入游戲來(lái)進(jìn)行宣傳。這種軟性廣告傳播沒(méi)有強制性，網(wǎng)友只要通過(guò)登錄買(mǎi)房子組件就可以看到，在虛擬游戲中了解現實(shí)樓盤(pán)消息，廣告效果和目標消費者認知效果都比較好。此外，如果房地產(chǎn)商在游戲中可以加入公司網(wǎng)站鏈接，使網(wǎng)友能夠了解具體的樓盤(pán)信息，就更能強化消費者心理變化效果。
網(wǎng)游植入廣告。網(wǎng)頁(yè)游戲是一種新興的廣告媒體平臺。網(wǎng)游植入廣告是網(wǎng)絡(luò )游戲高速發(fā)展下的新型廣告模式，具有極強的生命力和潛力，得到越來(lái)越多廣告主和廣告制作單位的重視，被認為是網(wǎng)絡(luò )廣告的重要發(fā)展趨勢。網(wǎng)游植入廣告一般將企業(yè)品牌信息嵌入游戲背景中，避免了宣傳說(shuō)教式廣告形式，不易引起消費者的反感和排斥。網(wǎng)游的玩家年齡一般集中在15歲-29歲之間。此年齡段的受眾在消費習慣和對廣告的認識標準存在很多相通性。他們比較年輕、觀(guān)念較新、對新事物新觀(guān)念接受能力強，廣告主在設計和投放網(wǎng)游植入廣告時(shí)，可以根據此類(lèi)消費者的特點(diǎn)進(jìn)行廣告傳播。比如NIKE在網(wǎng)游《街頭籃球》中的做法：將NIKE球鞋作為玩家裝扮和完成游戲的必需道具。而《街頭籃球》游戲的主要玩家正好是NIKE的主要消費群體，游戲玩家在《街頭籃球》的虛擬世界中有了NIKE虛擬秋喜，就會(huì )有在現實(shí)中也得到這個(gè)產(chǎn)品的欲望，從而促進(jìn)購買(mǎi)。這種情況下廣告的促進(jìn)效果很明顯。
此外，傳統廣告由于版面和播放時(shí)間有限，所以受眾對廣告的接觸時(shí)間和次數較少。網(wǎng)游的玩家通常每天花在游戲上的時(shí)間都較長(cháng)，有充分的時(shí)間去接觸網(wǎng)游植入廣告，可以在玩游戲的過(guò)程中達到潛移默化記憶品牌及產(chǎn)品的效果。另外，網(wǎng)絡(luò )游戲中玩家彼此之間交流互動(dòng)很多，還可以利用網(wǎng)游植入廣告進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)玩家進(jìn)行自主傳播，借助玩家之間的互動(dòng)，達到廣告擴散的效果。
針對網(wǎng)絡(luò )廣告形式和特點(diǎn)，特提出如下網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意傳播策略。
互動(dòng)式體驗�；�(dòng)性是網(wǎng)絡(luò )媒體相對于傳統媒體的最大優(yōu)勢。這種互動(dòng)性決定了網(wǎng)絡(luò )廣告不是單向的信息傳播，而是信息的互動(dòng)傳播。受眾有一定能動(dòng)性和自主權，可以根據自己需要和喜好選擇廣告信息。由于網(wǎng)絡(luò )具有互動(dòng)性，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意時(shí)，要注意充分考慮受眾處理信息的意愿。加強廣告的互動(dòng)式體驗，讓受眾在自發(fā)的心理驅動(dòng)下接受廣告訊息。在這個(gè)過(guò)程中，受眾不是被動(dòng)接受廣告，而是主動(dòng)掌握和控制廣告，甚至參與廣告的內容和傳播�；�(dòng)性廣告還有一個(gè)特點(diǎn)，就是弱化受眾的排斥心理，更容易接受廣告的形式和內容。
互動(dòng)式體驗的目的就是使受眾有完整的品牌體驗，互動(dòng)式體驗最重要的是設計一些讓受眾可以參與進(jìn)來(lái)的要素，讓受眾覺(jué)得自己是在參與某項活動(dòng)，而不是以旁觀(guān)者的身份在聽(tīng)人說(shuō)教。這種創(chuàng )意方式以顧客的娛樂(lè )體驗為訴求，因而更能激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。
情感訴求。經(jīng)常上網(wǎng)并且關(guān)注廣告的，大多以年輕人為主，主要特點(diǎn)是消費沖動(dòng)性很強，經(jīng)常以感情因素來(lái)左右自己的消費。因此在廣告創(chuàng )意過(guò)程中，通過(guò)制造氛圍來(lái)提示廣告主題。使消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)購買(mǎi)欲望�，F在網(wǎng)站上的團購信息，除了大打價(jià)格戰外，更是通過(guò)廣告內容打動(dòng)消費者，通過(guò)優(yōu)美的語(yǔ)言，吸引消費者消費。
對受眾進(jìn)行精確定位。中國70%的網(wǎng)民是30歲以下，使得網(wǎng)絡(luò )廣告有一個(gè)可以實(shí)現精確定位的受眾群體。各站、在線(xiàn)社區、網(wǎng)游也有固定的受眾，可以通過(guò)網(wǎng)站調查了解他們的年齡、愛(ài)好、習慣，這樣在廣告宣傳平臺的選擇上，就有了很好的依據。提高目標受眾和媒體宣傳平臺的重合性，在廣告創(chuàng )意上，設計適合目標受眾欣賞習慣的廣告形式和內容，將極大提高廣告效果。
總之，網(wǎng)絡(luò )媒體平臺的廣告費用低廉性和傳播迅速性，體現了以網(wǎng)絡(luò )為代表的新媒體的巨大優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )廣告要有新奇的創(chuàng )意和準確的傳播途徑，從互動(dòng)式體驗、情感訴求、精確定位和口碑傳播等方面進(jìn)行廣告創(chuàng )意和傳播，更容易取得較好的傳播效果。
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