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淺談網(wǎng)絡(luò )廣告的信息傳播模式的論文
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )廣告；廣告信息；傳播模式
論文摘要：對傳統的廣告信息傳播模式進(jìn)行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò )廣告的基本概念出發(fā)，結合網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播的特點(diǎn)，歸納出了網(wǎng)絡(luò )廣告的信息傳播模式，同時(shí)對網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播的優(yōu)勢進(jìn)行了闡述。
新科技時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò )成為繼語(yǔ)言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò )廣告開(kāi)始迅速發(fā)展并且成為國內外最熱門(mén)的新廣告形式。與傳統的通信技術(shù)如報紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò )的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統廣告相比無(wú)論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著(zhù)無(wú)與倫比的優(yōu)勢，表現出了無(wú)窮的生命力。傳統的廣告傳播模式已經(jīng)難以適應新科技時(shí)代的信息傳播需求，我們需要得到一個(gè)全新的廣告信息傳播模式。
1廣告信息傳播模式比較分析
目前幾種具有代表性的傳統廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎上.結合了廣告信息傳播的新特性提出來(lái)的。它們各自都有其強調的重點(diǎn)和特色，也都存在著(zhù)不足之處。下面介紹這幾種傳統的廣告傳播模式。
1．1拉斯韋爾模式
拉斯韋爾模式是廣告傳播模式的最基本模式。它是1948年由美國政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線(xiàn)性模式，又簡(jiǎn)稱(chēng)“5W模式”(見(jiàn)圖1)。
如圖1所示，廣告信息傳播過(guò)程包含的五大要素是：誰(shuí)(who)、說(shuō)什么(saywhat)、通過(guò)什么渠道(inwhichchanne1)、對誰(shuí)(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect).這種模式應用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀(guān)簡(jiǎn)潔地描述了傳播活動(dòng)的內在機制以及傳播要素之問(wèn)的關(guān)系，但是這種線(xiàn)性只能反映信息的單向流動(dòng)模式，不符合傳播活動(dòng)是循環(huán)往復的特點(diǎn)，是一種較為初級原始的廣告傳播模式，不能滿(mǎn)足經(jīng)濟發(fā)展的要求。
1．2施拉姆大眾傳播模式
由于線(xiàn)性模式并不能體現人類(lèi)社會(huì )傳播的雙向性和互動(dòng)性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過(guò)程模式(見(jiàn)圖2)。
施拉姆模式是對線(xiàn)性模式的一種超越，強調了傳者和受眾之間的互動(dòng)性，并且增加了傳播活動(dòng)中的反饋環(huán)節。它說(shuō)明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會(huì )的一個(gè)結合部分的趨向。
在這個(gè)模式下，構成傳播過(guò)程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著(zhù)傳達與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個(gè)體組成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之問(wèn)都保持著(zhù)特定的傳播關(guān)系。每個(gè)接受者都扮演著(zhù)譯碼、釋碼和編碼的角色。
1．3ELM模式
1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡(jiǎn)稱(chēng)“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應廣告信息傳播模式(見(jiàn)圖3)。
“ELM模式”比較詳細地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應，并且將信宿處理信息的動(dòng)機和處理信息的能力納入人們的視野，強調了信宿的處理信息的動(dòng)機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應地調整廣告傳播方式及內容，從而達到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過(guò)程中兩個(gè)重要的要素——信源主體與傳播渠道的復雜性，這是這個(gè)模式最大的不足之處。
1．4馬萊茨克的CMR模式
1936年，德國學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個(gè)角度研究，建立了復雜的大眾傳播過(guò)程模式，稱(chēng)為“大眾傳播場(chǎng)模式”(見(jiàn)圖4)。
在CMR模式中，傳播結構的四大要素并沒(méi)有改變，只不過(guò)在傳播活動(dòng)的基礎上加上了社會(huì )與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來(lái)自3個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì )層面。在傳者方面，具有主動(dòng)性的同時(shí)又在承受著(zhù)“信息的壓力”，即來(lái)自傳播媒體的強制性；對應的，受者也不能隨意地對大量信息進(jìn)行內容選擇，同樣承受著(zhù)媒介的壓力。模式中的“感覺(jué)和效果”是個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，信息作用于受者，同時(shí)受者也反作用于信息。
這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過(guò)程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過(guò)程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個(gè)性因素等多個(gè)方面，體現了廣告主體對客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應用較為廣泛和成熟的廣告傳播模式。
但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應上的，因此難免在信息傳播過(guò)程中由于受眾的主觀(guān)傾向而影響信息的及時(shí)性和準確性。
2網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢
2．1相關(guān)概念
2．1．1網(wǎng)絡(luò )廣告的含義
網(wǎng)絡(luò )廣告(Webadvertising)是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )廣告是由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔費用，以數字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò )為傳播媒介而發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò )廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò )廣告是指網(wǎng)絡(luò )信息服務(wù)提供者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò )廣告是建立在廣告的法定特征的基礎之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò )廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò )廣告定義將有利于對網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)施更嚴密的管理。 2．1．2網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播的特征
(1)傳播范圍極廣，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶(hù)，它是一個(gè)由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶(hù)端、服務(wù)端通過(guò)計算機信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來(lái)的一個(gè)全球性的信息傳輸系統。網(wǎng)絡(luò )廣告可以通過(guò)這樣一個(gè)強大的信息傳播系統把廣告信息24h不問(wèn)斷地傳遞到世界各個(gè)角落，獲得傳統媒體無(wú)法企及的廣告效應。
(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò )信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)性。尤其是當富媒體廣告技術(shù)出現以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強了受眾和廣告主之間的互動(dòng)，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的完美結合。
(3)能準確有效地統計受眾數量。網(wǎng)絡(luò )廣告可通過(guò)訪(fǎng)客流量統計系統或者是服務(wù)器端的訪(fǎng)問(wèn)記錄軟件追蹤訪(fǎng)問(wèn)者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地區分布，這不僅有助于廣告發(fā)布者了解廣告發(fā)布的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。
(4)非常強烈的感官性。網(wǎng)絡(luò )廣告的表現形式豐富多彩，內容豐富，形象生動(dòng)，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè )等于一體。生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶(hù)面前，立體醒目，廣告效果好。
除此以外，網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播還有實(shí)時(shí)、靈活、成本低廉、針對性強和準確性強等特點(diǎn)。
2．2網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播模式
通過(guò)對幾種傳統廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統的廣告信息模式相互之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個(gè)基礎上，筆者結合網(wǎng)絡(luò )廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò )廣告的信息傳播模式(見(jiàn)圖5)。
網(wǎng)絡(luò )廣告最大的特點(diǎn)就是實(shí)現了廣告主和用戶(hù)之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò )平臺上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構成了交互的可能，這種交互可以體現在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動(dòng)、即時(shí)的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò )信息獲得者和實(shí)際購買(mǎi)者的雙重身份，同時(shí)兩種身份可以自由地轉換，這無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò )廣告最大的優(yōu)勢所在。
如圖5所示，網(wǎng)絡(luò )廣告信息的傳播主要通過(guò)兩種方式，一種是廣告客戶(hù)把所要表達的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò )上的網(wǎng)絡(luò )廣告代理商制作成廣告信息展現到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過(guò)廣告公司自行制作發(fā)布網(wǎng)絡(luò )廣告，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò )輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標接受者不再是被動(dòng)的接受，而是可以按照個(gè)人的興趣自主地去選擇想要觀(guān)看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現了受眾在傳播過(guò)程中的主導作用。
在網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播的過(guò)程中，信息發(fā)布者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體了解到受眾對廣告的反應以及對產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)。從而迅速及時(shí)地采取行動(dòng)，調整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性�？偠灾�，網(wǎng)絡(luò )廣告傳播模式與傳統的廣告傳播模式相比，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統的廣告傳播模式無(wú)法比擬的。
2．3網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播模式的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的即時(shí)、互動(dòng)特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現了“一對一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系．并且改變了傳統廣告中的“推”式勸說(shuō)，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò )為平臺的網(wǎng)絡(luò )廣告正因為其獨特的特點(diǎn)而具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢。
2．3．1“一對一”的傳播渠道
網(wǎng)絡(luò )通過(guò)整合形成了一些專(zhuān)門(mén)服務(wù)一些特定市場(chǎng)或者行業(yè)的“頻道”或者“社區”，用來(lái)滿(mǎn)足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò )廣告主能夠根據每一個(gè)高度定向的市場(chǎng)或者顧客，定位特定的目標群，設計高度個(gè)人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進(jìn)行銷(xiāo)售，將網(wǎng)絡(luò )廣告的傳播效果最大化。
2．3．2良好的反饋通道
網(wǎng)絡(luò )廣告可以使顧客和廣告主之間實(shí)現通話(huà)，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )廣告主可以準確、真實(shí)地進(jìn)行廣告調查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進(jìn)行清楚、快速的回應。廣告主可以通過(guò)追蹤這些反饋信息做出相應的產(chǎn)品調整和服務(wù)策略，從而實(shí)現廣告預期的營(yíng)銷(xiāo)目的。
2．3．3準確的效果測量
網(wǎng)絡(luò )廣告主可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò )廣告的一些獨特的效果變量，如點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊流、廣告曝光次數、網(wǎng)頁(yè)閱讀次數等．使廣告主可以快速地得到準確的結果，并在極短的時(shí)間內調整營(yíng)銷(xiāo)策略。
3結語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)應用正在飛速增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )廣告的信息傳播因其所具有的精確傳送和即時(shí)互動(dòng)功能而超越傳統廣告信息傳播，成為一種新的出色的信息傳播方式，并隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )規模的快速膨脹和迅速發(fā)展，滲透到生活中的方方面面。網(wǎng)絡(luò )廣告作為現代廣告信息傳播的主要載體，既有傳統廣告的諸多優(yōu)點(diǎn)，又具有自身的獨特的互動(dòng)傳播優(yōu)勢，對網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播的研究必將隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告自身的發(fā)展而更加完善和有意義。
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