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試論廣告傳播中的輿論領(lǐng)袖論文
論文摘要：廣告傳播是一種特殊的傳播現象，廣告傳播遵循傳播學(xué)的一般規律。隨著(zhù)廣告傳播的發(fā)展，典論領(lǐng)袖在廣告傳播的作用也日益明顯，既有積極的一面也有消極的一面，為了更好的進(jìn)行廣告傳播必須揚長(cháng)避短，充分發(fā)揮典論領(lǐng)袖的積極作用有助于實(shí)現廣告傳播的效果。
論文關(guān)健詞：傳播;廣告傳播;典論領(lǐng)袖
21世紀人類(lèi)己經(jīng)進(jìn)人了一個(gè)傳播的時(shí)代，傳播現象充斥著(zhù)我們生活的每一個(gè)角落。從傳播的層次上來(lái)劃分，傳播可以分為自我傳播，人際傳播，組織傳播和大眾傳播。廣告作為大眾傳播的一個(gè)主要表現形式被當今社會(huì )越來(lái)越多的使用，很多企業(yè)不惜大量金錢(qián)去做廣告。但是研究結果顯示廣告效果并不令人滿(mǎn)意，即使是最成功的廣告，也有50%乃至更多的廣告費被白白浪費掉，為什么會(huì )出現這樣的情況呢?導致這個(gè)局面存在的因素有很多，但是企業(yè)沒(méi)有能夠充分認識到有效發(fā)揮輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中的作用，也是其中一個(gè)非常重要的原因。
一、輿論領(lǐng)袖的形成
輿論領(lǐng)袖這個(gè)概念最早是在1944年由美國著(zhù)名學(xué)者保羅.拉扎斯菲爾德提出來(lái)的。通過(guò)對1940年美國總統大選的投票行為的調查，于1944年發(fā)表了《人民的選擇》一文提.出.了所謂的輿論領(lǐng)袖(opinionleader)又叫意見(jiàn)領(lǐng)袖，它是指在人群中具有一定權威性與代表性的人物，他們首先接觸傳播媒介，再從媒介上將獲取的信息加上自己的見(jiàn)解，傳播給他們周?chē)娜�，從而對其周�(chē)娜耸┘佑绊�。由此，我們可以發(fā)現，信息并不是直接傳遞到社會(huì )中的每一個(gè)人的。在廣告傳播中這種現象也時(shí)常發(fā)生，要想提高廣告傳播的效果必須要重視輿論領(lǐng)袖的作用。
輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中形成有其必然性。一方面廣告受眾分布廣泛，他們個(gè)性差異，沒(méi)有共同的認知體系和標準，知識的掌握程度也參差不齊.，獲取信息的渠道也各不相同。同時(shí)他們又具有消費及認知的需求，當他們自身知識缺乏或廣告信息掌握不充分時(shí)，他們就會(huì )尋求知識以及信息的補充。另一方面輿論領(lǐng)袖與最普通的受眾有廣泛密切的接觸聯(lián)系，人際關(guān)系良好，在某些領(lǐng)域具有權威性，對廣告傳播信心掌握充分，具有說(shuō)服的傾向。因此兩者一拍既合。
二、輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中的作用
1、輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中的積極作用
輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中具有積極的作用。廣告信息一部分通過(guò)媒介傳給了輿論領(lǐng)袖，而輿論領(lǐng)袖又積極的傳給了廣泛的受眾。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，它擴大了廣告信息的宣傳面，這對于達到廣告預期的效果是十分有利的。擴大信心的傳播面有兩層含義:一方面是它能夠將信息傳播到原來(lái)沒(méi)有通過(guò)媒介收到廣告信息的受眾，這樣廣告傳播的面就比原來(lái)的要大的多也就是受眾的人數大大增加。另一方.面可以重復傳播到.已經(jīng)收到廣告信息的受眾中，.這樣可以加強廣告的印象，重復傳播效果比單次傳播的效果要好的多。在實(shí)際的廣告傳播中這樣的例子數不勝數。例如在90年代初，市場(chǎng)上某品牌冰箱的熱銷(xiāo)。究其原因，發(fā)現很重要的一點(diǎn)是輿論領(lǐng)袖的功勞。從最先的少數幾位知識份子的購買(mǎi)感覺(jué)冰箱使用方便，但他們廣泛的宣傳這.個(gè)牌子。不自覺(jué)的充當了輿論領(lǐng)袖，成為企業(yè)的宣傳員。傳播面的擴大也提高了廣告產(chǎn)品的知名度。使更多的人了解廣告的產(chǎn)品。 輿論領(lǐng)袖對廣告宣傳的產(chǎn)品一般更快，更全面的了解。在廣告傳播中及傳播后都會(huì )不斷的影響周?chē)慕佑|者。由于他們擁有的優(yōu)勢，使一般普通的受眾成為這個(gè)產(chǎn)品潛在消費者的可能性增強。在對娃哈哈非�？蓸�(lè )廣告活動(dòng)效果調查中，我們發(fā)現了輿論領(lǐng)袖的存在。廣告激發(fā)了他們的民族情結，他們會(huì )去有意的宣傳，這樣也帶動(dòng).了他們接觸者的民族情結。
輿論領(lǐng)袖還可以促進(jìn)品牌及品牌忠誠的形成。研究表明，廣告傳播對受眾的直接說(shuō)服力是有限的，促使其觀(guān)念的轉變是一個(gè)復雜的心理過(guò)程，也是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。輿論領(lǐng)袖此時(shí)則起了極大的作用，由于輿論領(lǐng)袖的傳播是互動(dòng)的人際傳播。人際傳播可信度更高，同時(shí)和其他受眾是密切接觸。輿論領(lǐng)袖現身說(shuō)法，提高了產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，使原來(lái)不出名的產(chǎn)品形成品牌效應，更往后看，則能形成鐵桿的忠誠。熊貓品牌的形成很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)，從一個(gè)不太出名的地方產(chǎn)品，到形成全國性的品牌，直到現在擁有眾多的忠誠追隨者，輿論領(lǐng)袖功不可沒(méi)。
在商業(yè)廣告中輿論領(lǐng)袖可以起到積極作用，在公益廣告中它的作用更是體現的淋漓盡致，作用更為重大。通過(guò)他們可以引導輿論，消除流言。在2003年的SARS事件中，通過(guò)一些公益廣告，一些權威輿論領(lǐng)袖及時(shí)傳播科學(xué)信息，消除了許多的流言也減輕了人們的盲目恐懼心理，對社會(huì )的安定起了不小的作用。
2、輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中的消極作用
輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中的積極作用是現而易見(jiàn)的，但是我們也要看到輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中也存在著(zhù)消極的作用。廣告信息通過(guò)輿論領(lǐng)袖的人際間的傳播，這樣在客觀(guān)上加大了廣告傳播的層次，層次的增加使信息失真的可能性增強。廣告信息的失真帶來(lái)的不利影響是不言而喻的。當廣告信息通過(guò)輿論領(lǐng)袖，他們會(huì )加上自己主觀(guān)的理解和判斷。這種理解和判斷有時(shí)會(huì )曲解原來(lái)廣告傳播者的意圖，那么整個(gè)廣告的效果會(huì )大打折扣。輿論領(lǐng)袖在傳播中對信息的曲解.，嚴重的可能導致產(chǎn)品市場(chǎng).的丟失。三株口服液的衰亡，部分原因也是輿論領(lǐng)袖在傳播產(chǎn)品信心時(shí)的曲解，導致流言四起，隨之也丟了市場(chǎng)。
當今社會(huì )，每天的信息鋪天蓋地，廣告更是讓人應接不暇。這樣也客觀(guān)上對輿論領(lǐng)袖的需求變大，對其的要求也更高了。雖然從整體上來(lái)說(shuō)輿論領(lǐng)袖的道德文化素質(zhì)都相對較高，但人數的增加也使一些素質(zhì)較低的人加入進(jìn)來(lái)。傳播中誤傳，亂傳的現象增加。一些流言飛語(yǔ)的橫行也是輿論領(lǐng)袖帶來(lái)的負面影響。
三、更好的發(fā)揮輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中作用的建議
輿論領(lǐng)袖在廣告傳播既有積極作用也有消極作用，我們應該揚長(cháng)避短，發(fā)揮其積極的一面，盡量避免消極的一面。
對于增強輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中的積極作用，主要是增強廣告傳播信息的透明度，可信度。只有輿論領(lǐng)袖充分了解廣告傳播信息后他們才能更好的發(fā)揮作用。企業(yè)要講信用，保證質(zhì)量好，廣告好看，能給輿論領(lǐng)袖留下好的印象。聘請輿論領(lǐng)袖做企業(yè)的顧問(wèn)，通過(guò)上訪(fǎng)，電話(huà)咨詢(xún)，信函交流等方式，定期征求他們對廣告傳播活動(dòng)的意見(jiàn)和建議，將落實(shí)的情況對他們進(jìn)行通報。同時(shí)可以通過(guò)收集有關(guān)輿論領(lǐng)袖的資料，建立數據庫。
避免輿論領(lǐng)袖在廣告傳播中的消極作用，首先，企業(yè)必須在思想上意識到輿論領(lǐng)袖的的重要作用，廣告傳播中輿論領(lǐng)袖有時(shí)可以使整個(gè)廣告傳播活動(dòng)毀于一旦。其次，必須注重對輿論領(lǐng)袖的傳播方式，使輿論領(lǐng)袖的權威性更加明顯，這樣的話(huà)，其他人對輿論領(lǐng)袖的依賴(lài)感也會(huì )更強。
隨著(zhù)廣告傳播的不斷的發(fā)展，研究也日益深人，系統。對于廣告傳播中輿論領(lǐng)袖的研究也從最初的概念的提出到現在對其作用的研究不斷發(fā)展。重視廣告傳播中輿論領(lǐng)袖的作用，使其更好的配合廣告傳播活動(dòng)，必將能夠大大加強廣告傳播的效果。
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