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廣告傳播研究的中觀(guān)走向的論文
論文關(guān)鍵詞：廣告場(chǎng) 廣告傳播模式 廣告傳播技術(shù) 廣告和諧發(fā)展
論文摘要：廣告場(chǎng)是指由廣告信息交換所引起的各種關(guān)系的總和。廣告場(chǎng)根據其信息的承載程度，可以分為單體廣告場(chǎng)和群體廣告場(chǎng)。涉及到場(chǎng)時(shí)、場(chǎng)強、場(chǎng)域三個(gè)要素，關(guān)系到廣告傳播過(guò)程中的技術(shù)、精神、利益三個(gè)層面。廣告場(chǎng)理論所關(guān)注的核心是在新傳播模式下廣告傳播活動(dòng)中多角關(guān)系的利益沖突與利益共享、相互牽制和和諧發(fā)展等相關(guān)問(wèn)題。
隨著(zhù)廣告傳播技術(shù)的不斷更新，廣告對社會(huì )的擴散力、滲透力和影響力不斷增強，廣告已經(jīng)成為社會(huì )發(fā)展系統中重要的力量，從某種意義上來(lái)說(shuō)“廣告社會(huì )”已經(jīng)來(lái)臨。在“廣告社會(huì )”締構和發(fā)展的過(guò)程中，如何重新審視廣告傳播中傳播主體與客體之間的共生關(guān)系，如何處理廣告傳播與其他社會(huì )存在之間的顯性或潛性關(guān)系，已成為一個(gè)具有強烈時(shí)代特征的“公共議題”。
一、緣起——從“媒介場(chǎng)”到“廣告場(chǎng)”
傳統的廣告傳播學(xué)理論研究經(jīng)歷了兩個(gè)階段，傳播主體孤立研究和傳播模式建構兩個(gè)時(shí)期。依據拉斯韋爾的"5W”模式理論，最初的廣告傳播學(xué)研究人為地分成廣告主研究、廣告受眾研究、廣告媒介研究、廣告內容研究和廣告效果研究五大部分，但是這種孤立式的研究忽略了廣告傳播場(chǎng)景構成的有機性和系統性。一告傳播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，認識到廣告傳播是一個(gè)有機的整體，并建構了各種理論模型試圖來(lái)說(shuō)明廣告傳播系統內的發(fā)生、發(fā)展機制。但廣告傳播模式研究只是粗略地勾勒了廣告傳播的整體框架和廣告信息的運行機制，并沒(méi)有解決廣告傳播中各個(gè)主體之間的作用力大小和范圍，也沒(méi)有有效地說(shuō)明廣告傳播與其他社會(huì )存在之間的相互關(guān)系。廣告場(chǎng)理論試圖把前兩個(gè)時(shí)期的研究特點(diǎn)相互結合，構建出廣告場(chǎng)景各種利益主體之間的交叉關(guān)系。
“場(chǎng)”和“場(chǎng)域”的概念最初來(lái)源于物理學(xué)界，“指物體周?chē)鷤鬟f重力或電磁力的空間”;隨后格式塔心理學(xué)的代表人物庫爾特·勒溫等把“場(chǎng)論”引人社會(huì )心理學(xué)，認為“場(chǎng)”就是社會(huì )空間，是個(gè)人與環(huán)境的合體。法國社會(huì )學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄(PierreBourdieu)在提出“電視場(chǎng)”、“新聞場(chǎng)”后，接著(zhù)提出了“媒介場(chǎng)”的概念和“場(chǎng)域”理論，“首先，聚焦于中觀(guān)層面的‘場(chǎng)域’為傳統上割裂的宏觀(guān)的新聞媒介‘社會(huì )’模式(諸如政治經(jīng)濟、霸權、文化和技術(shù)理論)和微觀(guān)的‘組織’研究路徑架設了理論與實(shí)證合而為一的橋梁。其次，相對于不是集中于新聞機構就是集中于受眾(但很少同時(shí)集中于這兩者)的那些研究，他們的場(chǎng)域理論側重于兩者間的聯(lián)系。此外，它挑戰‘被動(dòng)’—‘主動(dòng)’受眾這種二分法，堅持生產(chǎn)和接受周期的預設的和諧。再次，場(chǎng)域理論突顯變化的過(guò)程，包括媒介場(chǎng)域自身是如何變化的，以及一個(gè)重組的媒介場(chǎng)域是如何影響其他主要的社會(huì )部門(mén)的。廣告作為媒介的重要內容構成和社會(huì )功能，尤其是在廣告影響力日益擴大的今天，提出廣告場(chǎng)與廣告社會(huì )的概念對于指導廣告實(shí)踐具有重要意義
二、模型—“廣告場(chǎng)”的立體建模
廣告場(chǎng)是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關(guān)系的總和。廣告場(chǎng)根據其信息的承載程度和構成形式，可以分為單體廣告場(chǎng)、群體廣告場(chǎng)和社會(huì )廣告場(chǎng)。單體廣告場(chǎng)是指由一次廣告傳播行為所形成的廣告場(chǎng);群體廣告場(chǎng)是指相關(guān)單體廣告場(chǎng)的有機融合體;社會(huì )廣告場(chǎng)是指所有廣告場(chǎng)的總和。
從單體廣告場(chǎng)的物理構成上來(lái)說(shuō)，廣告場(chǎng)由場(chǎng)域、場(chǎng)時(shí)和場(chǎng)強三個(gè)部分構成。場(chǎng)域是指廣告場(chǎng)的地理覆蓋范圍，場(chǎng)時(shí)是指廣告場(chǎng)影響力的時(shí)效性，場(chǎng)強是指廣告場(chǎng)的影響力的強度。三者域值的范圍，從宏觀(guān)上來(lái)講，主要受政治制度、經(jīng)濟發(fā)展水平和文化習俗的影響;從中觀(guān)角度來(lái)講，主要受單體廣告場(chǎng)的數量和差異度的影響;而從微觀(guān)上來(lái)講，主要受廣告媒介的技術(shù)屬性和廣告主體之間的相互協(xié)作程度的影響。
從單體廣告場(chǎng)內容構成來(lái)說(shuō)，廣告場(chǎng)涵蓋了技術(shù)范疇、精神范疇和利益范疇三個(gè)方面。技術(shù)范疇主要是指廣告傳播媒介的類(lèi)型和組合，這是廣告場(chǎng)形成的天然物質(zhì)基礎;精神范疇主要是指在廣告場(chǎng)中各個(gè)文化主體之間的文化沖突與融合，這是廣告場(chǎng)形成的社會(huì )文化基礎;利益范疇主要是指在廣告場(chǎng)中各個(gè)利益主體之間的爭奪與共贏(yíng)，這是廣告場(chǎng)產(chǎn)生的內在基礎。這三對范疇交互融合，共同構成廣告場(chǎng)的完整體系。
三、特征——“廣告場(chǎng)”的多元屬性
第一、多元性。廣告場(chǎng)的多元性有兩個(gè)方面的含義:一是指單體廣告場(chǎng)構成主體的多元化;二是指單體廣告場(chǎng)之間的差異性。在自然經(jīng)濟時(shí)期，廣告場(chǎng)的構成相對比較簡(jiǎn)單，主要由廣告主與廣告對象二元對立主體構成，在這樣的場(chǎng)域環(huán)境中，廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營(yíng)者在大多數情形下是三位一體的，而消費者也相對單一和確定，廣告場(chǎng)中的多元關(guān)系主要是二元對立主體。步入工業(yè)社會(huì )以后隨著(zhù)廣告媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告媒介作為獨立的主體開(kāi)始在廣告場(chǎng)中發(fā)揮作用，廣告的科學(xué)運作又促使廣告代理和廣告監管部門(mén)的產(chǎn)生，這樣廣告市場(chǎng)中的多元主體協(xié)調關(guān)系最終形成。單體廣告場(chǎng)也并非以等量的形式存在，隨著(zhù)文化、技術(shù)和政治等背景因素的差異，廣告場(chǎng)之間也千差萬(wàn)別。
第二、均衡性。廣告場(chǎng)的均衡性有兩層含義，一是指廣告場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性均衡，二是指廣告場(chǎng)的靜態(tài)性均衡。廣告傳播中的和諧與沖突兩個(gè)矛盾統一體的交錯影響，推動(dòng)廣告場(chǎng)不斷地在動(dòng)態(tài)中從一個(gè)靜態(tài)均衡走向另一個(gè)靜態(tài)均衡，因此，靜態(tài)均衡中孕育著(zhù)動(dòng)態(tài)均衡，動(dòng)態(tài)均衡的不斷發(fā)展又產(chǎn)生著(zhù)新的靜態(tài)均衡。兩個(gè)均衡的交互作用使廣告場(chǎng)又具有前瞻性和發(fā)展性。
第三、系統性。廣告場(chǎng)的系統性有三個(gè)方面的含義:一是指在廣告場(chǎng)內部廣告主、廣告媒介、廣告代理、廣告對象和廣告監管之間的相互制衡性與整體協(xié)調性;二是指廣告場(chǎng)中廣告媒介、廣告意識與廣告利益的相互支撐性;三是指單體廣告場(chǎng)與群體廣告場(chǎng)之間的協(xié)調和共生性。
四、媒介——廣告場(chǎng)的物質(zhì)表征
隨著(zhù)對廣告媒介概念認知的不斷發(fā)展，廣告媒介所涵蓋的范圍也不斷擴大，一般認為，一切能夠承載廣告信息的載體都可以稱(chēng)為廣告媒介，因此廣告的承載內容，也從單純的商業(yè)信息的宣傳擴展到社會(huì )信息的傳播，政治廣告、文化廣告與商業(yè)廣告共同成為社會(huì )廣告傳播的完整體系。廣告媒介概念的擴展和社會(huì )廣告的提出，這是廣告場(chǎng)理論形成的理論基礎和現實(shí)依據。
廣告場(chǎng)的場(chǎng)域、場(chǎng)時(shí)和場(chǎng)強的形成和強度范圍不僅受經(jīng)濟利益、政治體制和文化習俗等宏觀(guān)方面的影響，還要受到廣告場(chǎng)的構成要素和發(fā)生機制等微觀(guān)因素的影響。在這兩方面的共同影響下，以廣告媒介的物理特性不同所形成的廣告傳播類(lèi)型成為影響廣告場(chǎng)三個(gè)構成要素作用力大小的主要力量。在不同的傳播類(lèi)型下，廣告場(chǎng)的場(chǎng)域、場(chǎng)時(shí)和場(chǎng)強各自具有不同的影響力，三者所構成的廣告場(chǎng)也因此千差萬(wàn)別。
人類(lèi)的物質(zhì)交往和精神交往的需要是社會(huì )廣告產(chǎn)生和發(fā)展的原在基礎，而廣告媒介的技術(shù)革新則是廣告傳播的現實(shí)基礎，廣告場(chǎng)的場(chǎng)域、場(chǎng)時(shí)和場(chǎng)強也隨著(zhù)廣告媒介的物理屬性不同呈現出不同的時(shí)代特點(diǎn)。
第一種類(lèi)型是“面對面”的人際傳播。廣告主體與廣告客體處于相同的時(shí)空，呈現面對面的“直線(xiàn)型”傳播場(chǎng)景。傳播媒介技術(shù)水平最低，主要以語(yǔ)言、肢體語(yǔ)言、氣味、簡(jiǎn)單的聲響器等一些原態(tài)媒介為主。在廣告的人際傳播過(guò)程中，廣告主與廣告對象共同構筑的有限廣告場(chǎng)域，廣告主與廣告對象相互交流的符號及信息較為簡(jiǎn)單，廣告場(chǎng)強較弱，這種廣告場(chǎng)隨著(zhù)交換關(guān)系的結束，廣告場(chǎng)也就會(huì )隨著(zhù)新的廣告場(chǎng)的出現而減弱，以至于最終消失。
第二種類(lèi)型是“一對多”的大眾傳播。隨著(zhù)生產(chǎn)力水平的提高，廣告主的生產(chǎn)規模越來(lái)越大，因此產(chǎn)生的大規模廣告信息傳播需求，促使了報紙、廣播、電視等大眾媒介的產(chǎn)生，廣告傳播呈現出聚焦性的“輻射型”傳播場(chǎng)景，廣告媒介作為新生力量使廣告主與廣告對象發(fā)生時(shí)空區隔。隨著(zhù)廣告媒介內部功能的細化和外部化，廣告代理作為新的社會(huì )力量使得廣告主與廣告對象之間的關(guān)系進(jìn)一步分離，廣告主與廣告對象互動(dòng)效果最差，傳播內容效果也最差。由于大眾傳播的離散性和無(wú)核心化，單個(gè)廣告場(chǎng)的涵蓋范圍最為廣泛，同時(shí)由于廣告信息的泛濫性和無(wú)序性，廣告場(chǎng)的場(chǎng)強相對較弱，也很難維持較長(cháng)時(shí)間的廣告效應。
第三種類(lèi)型是“一對一”的分眾傳播。隨著(zhù)廣告信息的瞬間“爆炸”，目標受眾湮沒(méi)在巨量的信息流中，廣告大眾傳播的風(fēng)險性越來(lái)越大，廣告主迫切需要通過(guò)最有效的傳播手段抓住其核心消費群，VOD、互聯(lián)網(wǎng)、手機、直投媒介等分眾媒介的產(chǎn)生為這種需求有可能成為現實(shí)提供了可能性;從傳播的有效性意義上講，廣告主與廣告對象實(shí)現了虛擬的“一對一”的“射線(xiàn)型”傳播場(chǎng)景。相對于大眾傳播，廣告場(chǎng)的場(chǎng)域開(kāi)始縮小，由于廣告受眾個(gè)性化理念的興起，互動(dòng)效果和傳播效果較好，廣告場(chǎng)的時(shí)效性也大為增強。
第四種類(lèi)型是“多對一”的聚眾傳播。由于大量新型環(huán)境媒介的大量涌現和樓宇電視等廣告專(zhuān)屬媒介的出現，以人為本的廣告傳播“FOCUS”理念真正得到貫徹實(shí)施，再加上廣告監管的不斷成熟，廣告傳播也實(shí)現了“貼身性”和“宜人性”，廣告傳播呈現出“環(huán)繞型”場(chǎng)景;雖然廣告場(chǎng)的場(chǎng)域相對縮小，但廣告場(chǎng)的場(chǎng)強得到了增強，廣告場(chǎng)的時(shí)效性也得到了進(jìn)一步的延伸，廣告傳播的效果也得到了優(yōu)化。
第五種類(lèi)型是“多對多”的合眾傳播。隨著(zhù)廣告傳播理念的精深和廣告媒介的人性化，廣告對象對廣告信息的主動(dòng)尋求和充分利用使得廣告主與廣告對象之間的界線(xiàn)也越來(lái)越模糊，廣告主與廣告對象的交流呈現出“封閉型”的傳播場(chǎng)景，廣告主與廣告對象之間的合作和“共贏(yíng)”成為主要的廣告行為，廣告傳播的主體呈現出多元化和離散化的發(fā)展趨勢。在這個(gè)時(shí)期，廣告場(chǎng)的場(chǎng)域進(jìn)一步縮小，而廣告場(chǎng)的場(chǎng)時(shí)和場(chǎng)強得到了大幅度的提高，廣告傳播的效果也達到了最為理想的傳播境界。
五、規律——“廣告場(chǎng)”的社會(huì )寓意
廣告場(chǎng)自人類(lèi)有目的的開(kāi)始進(jìn)行信息傳播就誕生了，但隨著(zhù)廣告媒介的技術(shù)進(jìn)步和由此所引起的市場(chǎng)多角關(guān)系的形成，廣告場(chǎng)在人類(lèi)信息傳播發(fā)展史上來(lái)說(shuō)，呈現出以下幾個(gè)特點(diǎn):
第一、從廣告時(shí)空角度來(lái)講，廣告場(chǎng)的發(fā)生機制經(jīng)歷了從偶然到必然、從集中到離散的過(guò)程。在人類(lèi)信息傳播之初，由于人類(lèi)生產(chǎn)力發(fā)展水平較低，廣告行為只是一種在有限區域發(fā)生的偶然性行為，廠(chǎng)一告場(chǎng)呈現出極大的不穩定性，影響范圍也極為有限;隨著(zhù)人類(lèi)生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高，尤其是獨立廣告媒介和廣告代理的出現，使得廣告傳播走向專(zhuān)業(yè)化，廣告行為成為一種具有重要社會(huì )影響力必然性社會(huì )行為，廣告場(chǎng)呈現出較強的穩定性。
第二、從廣告的交互性的角度來(lái)講，廣告場(chǎng)內部的信息流動(dòng)經(jīng)歷了從單向傳播到雙向傳播，再到系統傳播的過(guò)程。廣告傳播在誕生之初，廣告主是廣告傳播的發(fā)起者和主導者，廣告對象只是被動(dòng)地接受廣告信息。隨著(zhù)社會(huì )的民主化和商業(yè)競爭的激烈化，以及廣告對象交互成本的降低，廣告對象開(kāi)始有針對地與廣告主進(jìn)行廣告信息交流。在單向傳播和雙向傳播時(shí)期，廣告主與廣告對象只是根據特定的廣告信息在特定的傳播區域進(jìn)行交流，廣告主和廣告對象都是以自身的廣告利益進(jìn)行交往;而到了系統傳播時(shí)期，廣告主與廣告對象在共同的社會(huì )系統和傳播體系下，他們具有共同的外部約束力量，二者之間的廣告交往呈現出交融性和共贏(yíng)性。
第三、從廣告心理的層次來(lái)講，廣告場(chǎng)的影響范圍經(jīng)歷了從無(wú)序到有機的過(guò)程。廣告的心理發(fā)生機制分為認知、情緒、意志和行為四個(gè)過(guò)程，廣告場(chǎng)由于最初的偶然性和隨機性，廣告場(chǎng)的影響力只是發(fā)生在某個(gè)局部環(huán)節，呈現出很大的無(wú)序性;隨著(zhù)消費者研究的興起，廣告傳播走向有序化和有機化，廣告場(chǎng)的社會(huì )影響力呈現出系統性和完整性。
第四、從廣告傳播內容上來(lái)講，廣告場(chǎng)的信息內容經(jīng)歷了從局部信息到整體信息的過(guò)程。廣告場(chǎng)的信息覆蓋最初只是單向度的政治、文化和商業(yè)信息，廣告場(chǎng)較為零散化和破碎化;隨著(zhù)廣告對社會(huì )影響力的不斷擴大和媒介之間的整合，廣告信息逐漸形成一個(gè)有機整體，廣告場(chǎng)的影響力也大幅增強。
廣告場(chǎng)理論的核心理念是構筑和諧的廣告傳播關(guān)系。筆者日前提出的“勢能理論”強調的是廣告信息傳遞的不對稱(chēng)性及廣告主、廣告媒體與廣告代理的強勢地位和消費者的弱勢地位，在這樣的情形下，廣告信息的傳遞是單向的，在信息傳遞過(guò)程中，當廣告主的利益和消費者的利益發(fā)生沖突時(shí)，廣告媒體和廣告代理會(huì )毫不猶豫地維護廣告主的利益，廣一告主、廣告媒體和廣告代理就形成了天然的利益同盟，廣告市場(chǎng)中的利益分布呈現出不均衡狀態(tài)。這也是造成廣告傳播中利益沖突、文化沖突的最根本原因。這里強調的是廣告主、廣告媒體與廣告代理對廣告受眾的自主性責任。而在廣告場(chǎng)理論中，廣告信息的傳遞是多方位的，是建立在廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系利益共享前提下，以文化締構為最高目標的對等信息傳遞。廣告場(chǎng)理論強調的是廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系的和諧構建與和諧傳播，廣告主的理想、廣告受眾的素養、媒體的責任、代理人的專(zhuān)業(yè)水準、廣告管理的適應性都是消除隔閡、平衡關(guān)系、締構文化、服務(wù)社會(huì )的重要元素。
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