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淺析名人廣告傳播邊程中的睡眠杳效應論文
摘要：在現代社會(huì )中，廣告信息無(wú)處不在，充斤著(zhù)我們的感官，而在這些廣告中名人廣告占有相當大的比例，且有愈演愈烈之勢。但是名人廣告的傳播效果和與此帶來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售的旺盛是否完全一致，也是一個(gè)值得探討的問(wèn)題通過(guò)對名人廣告的睡眠者效應的分析中，我們可以看出名人廣告的傳播效果并不是像預期中的那么明顯。
關(guān)鍵詞：名人廣告；名人效應；睡眠者效應
在現代社會(huì )，無(wú)論你承認與否，也無(wú)論你情愿與否，你都必須面對你周?chē)耐粞蟠蠛０愕膹V告信息。而隨著(zhù)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告對人們的影響也日益深遠。當你在超市選購商品的時(shí)候，你可能在無(wú)意識的對商品做著(zhù)比較:有些商品是你經(jīng)常在廣告中看到的，有些是你不經(jīng)�？吹�，甚至是你從來(lái)也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的品牌，你肯定會(huì )從中做出選擇了。在通常情況下，你會(huì )選擇自己聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，由此也就可以看出廣告對我們的“毒害”之深，影響之大了。
在充斥我們周?chē)澜绲膹V告中，有相當大一部分是名人廣告。利用名人做廣告本是無(wú)可厚非的事情，利用名人效應，摸準消費者對明星、名人的崇拜心理，達到銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的目的。但是，凡事都要講究一個(gè)“度”的問(wèn)題，如果做的過(guò)火了，反而收不到應有的效果。在現代心理學(xué)里面，有一個(gè)“睡眠者效應”，它認為隨著(zhù)時(shí)間的推移，人們傾向于忽視消息的來(lái)源，而記住消息的內容。同時(shí)，隨著(zhù)時(shí)間的演進(jìn)，人們也有可能會(huì )把消息來(lái)源與消息內容混淆，從而產(chǎn)生張冠李戴效應。在名人廣告中，有的名人可能不止代言一種品牌，而是兩種三種甚至多種品牌，人們在接觸這些廣告時(shí)，看到熟悉的面孔出現在不同的廣告品牌中，在時(shí)間流逝的過(guò)程中，人們會(huì )混淆產(chǎn)品代言人與產(chǎn)品之間的差別，從而把這一種品牌的產(chǎn)品安到另一種品牌的產(chǎn)品中間去，廣告商的目的非但沒(méi)有達到，有時(shí)甚至為他人做嫁衣。
名人廣告是指“廣告主利用名人的知名度和美譽(yù)度，使之與產(chǎn)品或企業(yè)的特性有機結合，大道為社會(huì )公眾所接受、認可并付諸購買(mǎi)行動(dòng)之目的的廣告”使用名人做廣告古已有之，伯樂(lè )相馬可以說(shuō)是遠古名人廣告的典型例證了。據《戰國策·燕策二》記載，一人在馬市賣(mài)馬，一連叫賣(mài)三個(gè)早晨，均無(wú)人問(wèn)津，只得求助相馬大師伯樂(lè )。伯樂(lè )“環(huán)而視之，去而顧之”，立即使馬價(jià)增加十倍。在20世紀30年代，影星胡蝶就曾經(jīng)為當時(shí)的力士香皂、冠生園食品作過(guò)廣告氣
在1988年“三九胃泰”請李默然為該品牌做形象代言人，算是開(kāi)了中國現代名人廣告的先河。在那時(shí)，請名人做廣告還是一件頗受質(zhì)疑的事情，但是也因為受到人們的廣泛質(zhì)疑，“三九胃泰”的品牌也走人了人們的視野之中。從此，名人廣告一發(fā)不可收拾。面對幾十萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)元的名人出場(chǎng)費，廣告主卻樂(lè )此不疲，到今天，短短16年的時(shí)間，名人廣告已經(jīng)成為一種流行的廣告方式。
有學(xué)者曾經(jīng)做過(guò)這方面的調查，由此可以窺見(jiàn)中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展現狀，名人廣告在中國廣告市場(chǎng)中所占的份量�！巴ㄟ^(guò)近日對某省級電視臺黃金時(shí)段播出廣告節目的跟蹤統計，在播出的全部廣告條目中，名人廣告約占30%。通過(guò)連日對北京市幾種熱銷(xiāo)的報刊雜志的調查統計，名人廣告所占的廣告份額雖然少，估計不到5%，但占據的版面和位置卻十分顯眼，其中有黎明拍攝的‘樂(lè )百氏’礦泉水廣告和章子怡拍攝的‘聯(lián)想’電腦廣告等�！庇纱丝梢钥闯�，在我國，廣告商還是很看重自己廣告宣傳的名人效應。有專(zhuān)家指出，一些產(chǎn)品的名人廣告較多，主要原因是這些行業(yè)競爭激烈，而消費者購物的心理狀態(tài)尚不成熟，通過(guò)名人做廣告可以起到一定的誘導作用，從而達到預期的效果。據統計，較早使用名人廣告的美國煙草公司在短短的兩個(gè)月內，使紅光牌香煙的銷(xiāo)售額增長(cháng)47%，市場(chǎng)份額從20%上升為38%;I992年第25屆奧運會(huì )期間，卡爾·劉易斯的廣告為松下電器的錄像機七月份的銷(xiāo)售上升8%;1993年元月，鞏俐為“美的”空調做的廣告播出后，短短的時(shí)間內，美的空調提前進(jìn)人銷(xiāo)售旺季，銷(xiāo)售額居然突破億元大關(guān)。
但是名人廣告真的就是一副百試不爽的靈丹妙藥嗎?未必如此，這要看受眾在觀(guān)看的廣告時(shí)的心理狀態(tài)了。有時(shí)候，人們看廣告時(shí)，可能真的只是在欣賞明星的風(fēng)采，而沒(méi)有注意到廣告的內容究竟是什么，而即使他們很認真地在觀(guān)看廣告，但是他們也未必就真的相信廣告的產(chǎn)品。從中國社會(huì )調查事務(wù)所的調查看，對名人廣告的可信程度，14.4%的人完全相信，50.8%的人比較相信，20.3%的人不太相信，13.4%的人不相信;是否會(huì )受名人廣告的影響，26.4%的人會(huì )受影響，15.5%的人會(huì )受很大的影響，25.4%的人不受影響，5.2%反感，27.5%不確定，從上述調查數據看，比較相信名人廣告的人占左右。我們也可以從另一個(gè)方面看問(wèn)題，仍然會(huì )有35%的人不太相信廣告的宣傳。當然了，決定廣告傳播效果的有效性需要好多因素的結合，不能單單地揪住一個(gè)問(wèn)題不放，這樣會(huì )違背廣告傳播的規律，而作出錯誤的決定，從而犯了機械主義的錯誤。 廣告的傳播是一種手段，其最終的目的是為了銷(xiāo)售其產(chǎn)品。而要達到這個(gè)目的，有改變受眾的態(tài)度、觀(guān)念和對于事物的一種心理傾向，包括受眾的認知、情感和行為。廣告信息作為刺激物，或強或弱地刺激著(zhù)受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及其他感官系統，再形成特定的信號經(jīng)由中樞神經(jīng)系統傳到大腦皮層，與存儲在大月彭己憶區的其他信號交互作用，最終，受眾對廣告信息形成一定的觀(guān)念、知識和影像等廣告傳播只有符合受眾的認知心理規律才能達到應有的效果，否則可能會(huì )事倍功半“睡眠者效應”是受眾認知的一種特殊心理。
睡眠者效應是由傳播學(xué)的先驅卡爾·霍夫蘭和其同事首先發(fā)現并為之命名的�；舴蛱m在著(zhù)名的陸軍研究實(shí)驗中首先發(fā)現，但是直到1949年的耶魯傳播研究計劃中為之命名為“睡眠者效應”(sleepereffect)。睡眠者效應時(shí)態(tài)度改變研究中一個(gè)有趣而且反常的現象，是指“在態(tài)度改變過(guò)程中，說(shuō)服效果隨著(zhù)時(shí)間的推移不降低反而提高的一種現象”。從這個(gè)理論的提出到現在，研究的范圍不斷的擴大，數量不斷的增多，研究也在不斷的深人�；舴蛱m對睡眠者效應的理論假設是:態(tài)度形成的基礎隨著(zhù)時(shí)間的推移會(huì )發(fā)生改變，在立即測試中，受試者受信源和內容的影響比較大，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，受試者的態(tài)度主要受信息內容的影響。也就是說(shuō)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，內容和信源進(jìn)行了分離。在名人廣告的傳播過(guò)程中，這種現象經(jīng)常存在。
廣告商為了提高廣告的可信度，利用名人做廣告，殊不知名人已經(jīng)形成的知名度往往會(huì )分散受眾對產(chǎn)品信息本身的注意力，致使廣告商的初衷未能完全兌現。用睡眠者效應解釋就是，信息傳播的當時(shí)，高可信度的傳播效果要比低可信度的傳播效果要好，但是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，特別是4周之后，結果剛好相反，傳播者的作用會(huì )減少。信源和內容發(fā)生分離，以致受眾記住了名人而混淆廣告商品的現象。
因此，廣告商在挑選名人做代言人時(shí)，應找一個(gè)以前沒(méi)有代言過(guò)其他品牌的名人，這樣的名人能喚起清晰的感覺(jué)，企業(yè)也可以利用這種感覺(jué)與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。廣告中的名人能夠很準確地表達了他(她)和該品牌獨一無(wú)二的聯(lián)系，而與其他品牌無(wú)關(guān)。但是，現實(shí)生活中具有強烈吸引力的名人，一般會(huì )代言許多品牌，如米盧三個(gè)(金六福酒、福星酒、奧克斯空調)，楊晨三個(gè)(雪花啤酒、LG空調、三元牛奶)，這時(shí)的名人就不是獨特的刺激。在這種情況下，名人效應會(huì )降低，嚴重的甚至會(huì )引起目標消費群體識記的混亂和對名人廣告的不信任。
在一般情況下，如果某個(gè)明星因為某一部電影或者電視劇一夜成名，那么好了，找他(她)的廣告商就要踏破門(mén)檻了。如果廣告商在尋找產(chǎn)品代言人時(shí)，能夠考慮一下受眾的接收廣告信息時(shí)的睡眠者效應，那么他在確定代言人時(shí)就不會(huì )如此盲目了。雖然大把的鈔票撒出去了，但是收到的廣告效益少之又少，不能不說(shuō)是一件十分遺憾的事情。
名人廣告在現代社會(huì )愈演愈烈，長(cháng)盛不衰，自有其不同凡響的魅力。廣告商通過(guò)使用名人效應，達到了宣傳自己產(chǎn)品的效果，并最終達到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的;而做廣告的名人則通過(guò)廣告的四處傳播達到了宣傳自己形象的目的，可以說(shuō)是雙贏(yíng)了。但是，中國人自古就有這么樣的話(huà)“適可而止”、“過(guò)猶不及”等，凡是都要掌握尺度，在廣告傳播規律和受眾接收心理規律想一致的前提下，廣告的傳播才能達到最優(yōu)的效果，才能實(shí)現真正的雙贏(yíng)。
廣告商懂得了受眾接收信息時(shí)的“睡眠者效應”，才能在這一前提下，找到適合自己品牌的代言人，并且會(huì )制定相應的宣傳策略，做到最佳的傳播效果。
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