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廣告跨文化傳播的沖突與對策論文
摘要：隨著(zhù)“中國制造”廣告在美國有線(xiàn)新聞網(wǎng)投放，我國對外傳播策略中開(kāi)始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風(fēng)險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。
關(guān)鍵詞：廣告；跨文化傳播；對策
全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，傳播科技的進(jìn)步，促進(jìn)了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會(huì )領(lǐng)域的一種社會(huì )行為，也是人們用來(lái)溝通的重要手段。在不同文化的互動(dòng)交往中，尤其是試圖跨越那些價(jià)值體系差異較大的文化進(jìn)行溝通時(shí)，容易產(chǎn)生文化沖突問(wèn)題�？缥幕瘺_突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領(lǐng)域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著(zhù)“中國制造”廣告在美國有線(xiàn)新聞網(wǎng)投放，我國對外傳播策略中開(kāi)始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風(fēng)險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。
一、廣告跨文化傳播的理解錯位
跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價(jià)值內核的理解。從傳播學(xué)的微觀(guān)角度看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號的傳遞行為，即利用語(yǔ)言文字或視聽(tīng)覺(jué)形象等來(lái)傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個(gè)過(guò)程中，廣告發(fā)布者把既定信息進(jìn)行編碼而形成“廣告文本”，人們通過(guò)解讀廣告過(guò)程而接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時(shí)也局限了信息的傳播，這一問(wèn)題在跨文化的廣告傳播中表現得尤為突出。
在跨文化廣告傳播中存在的問(wèn)題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告發(fā)布者和接受者之間很容易出現分歧。在傳播過(guò)程中，因為傳受雙方的編碼系統不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會(huì )和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產(chǎn)生文化沖突，而此類(lèi)沖突也是廣告跨國傳播中經(jīng)常出現的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告傳播必須面對的是幾百甚至數千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現出兩種方式：第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統的，常常是當事人以自己的價(jià)值觀(guān)去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同，它是有系統，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態(tài)相連，囿于成見(jiàn)。這種情況下的理解錯位一般比較穩定，難于溝通和對話(huà)，也不易在短期內改變。
二、廣告跨文化傳播的語(yǔ)境差異
語(yǔ)境是圍繞一個(gè)事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語(yǔ)境結合起來(lái)產(chǎn)生一個(gè)既定的意義，并在不同程度上依賴(lài)于文化。在現實(shí)生活中，語(yǔ)境、符號和意義三者相互聯(lián)系，語(yǔ)境對符號本身的意義產(chǎn)生制約。它根據信息傳播對于語(yǔ)境依賴(lài)的大小，將文化區分為高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。高語(yǔ)境傳播或訊息是：絕大部分信息或存在于物質(zhì)語(yǔ)境中，或內化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語(yǔ)境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語(yǔ)境不同段位的廣告傳播之間容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統會(huì )被賦予不同的理解意義。
廣告語(yǔ)境沖突不僅給廣告接受者帶來(lái)意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會(huì )導致“文化休克”現象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒(méi)有不同程度的語(yǔ)境，符號的意義是不完全的。由于目標市場(chǎng)文化語(yǔ)境上的差異，導致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語(yǔ)境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語(yǔ)境進(jìn)行廣告傳播時(shí)，要尊重文化語(yǔ)境的客觀(guān)存在，通過(guò)調適廣告策略與創(chuàng )意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現這種共享性。
三、跨文化廣告的民族化與偽民族化
現代社會(huì )存在著(zhù)許多不同的社會(huì )群體，他們各自創(chuàng )造著(zhù)屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著(zhù)能為其成員提供更為具體的認同感和社會(huì )化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現出多元化的發(fā)展趨勢，成為一種真正實(shí)現個(gè)性化的文化。廣告體現著(zhù)某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。 由此，在經(jīng)濟全球化背景下，出現了一種特殊的文化心理現象，即在商品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進(jìn)入當地市場(chǎng)預設的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告傳播中首先應當把握當地的民族文化，投放的廣告中廣泛采用本土傳統文化元素。
然而，按照著(zhù)名跨文化管理專(zhuān)家霍夫斯塔德（Geeri。Hofstede）的說(shuō)法：文化是一個(gè)人群的成員賴(lài)以區別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價(jià)值體系，價(jià)值觀(guān)是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱(chēng)象征物質(zhì)（Symbols），如服裝、語(yǔ)言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見(jiàn)；第二層是英雄人物性格（Heroes），在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三層是禮儀（Rituals），這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式；最里面的一層是價(jià)值觀(guān)（Values），指人們相信什么是真、善、美的抽象觀(guān)念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關(guān)注第一層象征物質(zhì)層面的符號運作，而忽視其他更深人的文化內涵，一方面由于缺乏某種穩定的價(jià)值參考結構，就會(huì )產(chǎn)生價(jià)值沖突壓力，導致傳播所在地區人們的心理抗拒和混亂；另一方面，不同文化之間的交流也會(huì )帶來(lái)文化移人壓力，面對壓力也會(huì )呈現出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡(jiǎn)單的文化象征符號的應用，選擇當地公眾所認同的物質(zhì)符號就可以實(shí)現廣告的傳播目的。沒(méi)有靈魂地使用傳統文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號拼湊。
跨文化廣告層層深人文化的內，把握文化中的民族感情、價(jià)值理念以及道德倫理，才是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵。
四、規避廣告跨文化沖突的對策
第一，形塑趨同的消費心理與行為。根據廣告符號所構建的范例來(lái)對自我進(jìn)行參照，通過(guò)消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類(lèi)似于一種圖騰。是觀(guān)念得以成為意識形態(tài)的機制。受眾不只是簡(jiǎn)單地認同這種生存模式，在觀(guān)看廣告的同時(shí)他們就已經(jīng)感覺(jué)到自己很自然地屬于符號所描述的群體，所以人們才會(huì )樂(lè )于購買(mǎi)，尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感�！皬V告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價(jià)，而且力圖在其他語(yǔ)言學(xué)層面上制造種種使觀(guān)看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀(guān)看者是廣告中缺席的男女主角。觀(guān)看者被引誘，而把他或她自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該觀(guān)看者與產(chǎn)品意義合而為一�！�
第二，善于運用尋根式文化與多樣性文化。在跨文化傳播過(guò)程中，人的自我導向多種多樣，最為突出的有兩種，一是“尋根式的文化歸屬”自我導向，即認為“我”在根源上應該屬于純粹的表明“我”的歷史文化身份的民族文化或群體文化；二是“多種文化身份”自我導向，即認為“我”不應該屈從于心智之外的文化力量，應該積極參與不同的社會(huì )文化游戲，有意識地卷人雜多的文化關(guān)系結構。如此而言，自我尋根式文化與他國多樣性文化都是廣告傳播的重要手段。
第三，尋找人類(lèi)共通的情感與價(jià)值。對于跨文化交流，中國文化研究學(xué)者季羨林先生曾經(jīng)作過(guò)這樣的闡述：中西文化交往有三個(gè)層次：一是物的層次，如商品營(yíng)銷(xiāo)；二是社會(huì )制度的層次，舉凡社會(huì )制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價(jià)值觀(guān)念、思維方式。其中價(jià)值觀(guān)念、思維方式屬于最深層的內容，對價(jià)值觀(guān)念、思維方式的影響也是最根本的。作為一種符號象征形式，跨文化廣告是消費文化的布道者，廣告不只是在傳遞關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，廣告文本中所描繪的生活方式、時(shí)尚和觀(guān)念同時(shí)也傳播著(zhù)不同的文化形態(tài)。因而，廣告能夠在第二個(gè)層次之下，通過(guò)第一層的商品營(yíng)銷(xiāo)直接作用于第三個(gè)層次—心的層次，令人在潛移默化中接受廣告中商品與符號所承載的文化價(jià)值觀(guān)念。我們可以發(fā)現，跨國品牌廣告在不同的語(yǔ)種表達之中也存在著(zhù)一些原生的共通性，如果理解這種共通性，那么溝通就可能順利地實(shí)現。
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