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淺談醫藥消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程分析
一、醫藥消費者購買(mǎi)行為類(lèi)型
消費者在購買(mǎi)不同商品時(shí)，其購買(mǎi)行為的復雜程度差異很大。有些購買(mǎi)行動(dòng)非常簡(jiǎn)單，有些購買(mǎi)行為則極其復雜，不僅參與購買(mǎi)決策的人員多，而且決策過(guò)程也長(cháng)。因此，在研究消費者購買(mǎi)決策之前，有必要先對消費者購買(mǎi)行為類(lèi)型進(jìn)行劃分。根據購買(mǎi)參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度，可以把消費者購買(mǎi)行為劃分為四種類(lèi)型。
1．復雜型購買(mǎi)行為
指消費者購買(mǎi)參與程度和品牌差異程度都高的商品。由于消費者缺乏專(zhuān)業(yè)知識，在首次購買(mǎi)價(jià)值大、品牌差異也大的醫藥產(chǎn)品時(shí)，消費者往往需要經(jīng)歷一個(gè)完整的決策過(guò)程。在被喚起需求以后，他們經(jīng)常會(huì )花大量時(shí)間收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，對可供選擇的品牌的各種特性進(jìn)行評價(jià)，然后憑借以往消費對一些品牌形成的態(tài)度和信念，最后再作出謹慎的購買(mǎi)決策，購買(mǎi)參與程度非常高。而積累了一些消費經(jīng)驗，再次購買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，購買(mǎi)行為和決策過(guò)程就會(huì )大大簡(jiǎn)化。對于復雜型購買(mǎi)，醫藥企業(yè)應注重劉浙藥的宣傳推廣，分別以醫生和患者為對象，展開(kāi)雙向的、不同層次的立體宣傳。針對患者的廣告應以提高產(chǎn)品的知名度和宣傳品牌，達到家喻戶(hù)曉為目的，以期對消費者的購買(mǎi)行為產(chǎn)生有利的影響，促使其簡(jiǎn)化決策過(guò)程。
2．尋求和諧型購買(mǎi)行為
指消費者購買(mǎi)品牌差異程度小但購買(mǎi)參與程度較高的商品。由于品牌差異不明顯，消費者一般不會(huì )花很多的時(shí)間收集信息并對品牌進(jìn)行全面評價(jià)，他往往更關(guān)心價(jià)格、購買(mǎi)時(shí)間和便利性等因素。因此，這類(lèi)商品的購買(mǎi)過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單。但也正因為購買(mǎi)決策過(guò)于迅速，消費者在購買(mǎi)以后更容易出現因發(fā)現所購商品的缺點(diǎn)或其他商品的優(yōu)點(diǎn)后的不協(xié)調感，從而對其購買(mǎi)決策的正確性產(chǎn)生懷疑。為追求心理平衡，消費者這時(shí)才注意尋找他所購買(mǎi)產(chǎn)品的相關(guān)信息，以期消除其心理的不和諧感，證明自己決策的正確性。對此類(lèi)購買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者一方面要通過(guò)價(jià)格、渠道、人員推銷(xiāo)等手段引導消費者的品牌選擇；另一方面，還要通過(guò)完善的售后服務(wù)與購買(mǎi)者保持聯(lián)系，及時(shí)提供信息，使消費者相信自己的購買(mǎi)決策正確無(wú)誤。
3多樣型購買(mǎi)行為
指消費者購買(mǎi)價(jià)值量小但品牌差異大的商品。在購買(mǎi)一些安全性高、療效確定、質(zhì)量穩定、使用方便等特點(diǎn)的藥品時(shí)，購買(mǎi)決策過(guò)程相對簡(jiǎn)單，消費者購買(mǎi)參與程度低，顯示出與其他日常消費品類(lèi)似的購買(mǎi)特征。但因為同一治療類(lèi)別的藥品品牌眾多，差異較大，表現在功效、價(jià)格、包裝、品牌聲譽(yù)上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買(mǎi)行為。由于價(jià)格不高、品種規格多樣，即便購買(mǎi)不慎所承擔的風(fēng)險也很小，消費者在購買(mǎi)時(shí)往往經(jīng)常更換品牌。他們一般不會(huì )主動(dòng)尋找信息并評價(jià)品牌，而是在消費時(shí)才加以評價(jià)。但下次購買(mǎi)時(shí)又可能轉換其他品牌。轉換品牌并不是因為對以前購買(mǎi)的品牌不滿(mǎn)意，只是為了嘗試一下新品牌。對多樣型購買(mǎi)行為，大型醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)占領(lǐng)更多貨架、避免脫銷(xiāo)以及提醒式廣告來(lái)留住消費者；而中小型醫藥企業(yè)一般的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)有吸引力的各種促銷(xiāo)手段來(lái)鼓勵消費者嘗試新品牌。
4習質(zhì)型購買(mǎi)行為
指消費者購買(mǎi)價(jià)值量小、品牌差異也小的商品。消費者不需要深人收集信息和評價(jià)品牌，而是根據經(jīng)驗或習慣購買(mǎi)。對習慣型購買(mǎi)行為，醫藥企業(yè)可以通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段吸引消費者試用，或開(kāi)展連續性的廣告宣傳強化消費者的記憶，或通過(guò)增強產(chǎn)品的差異性來(lái)引起消費者的注意，從而引發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。
二、醫藥消費者購買(mǎi)決策過(guò)程
消費者的購買(mǎi)決策，從表面上看，似乎就是“買(mǎi)”與“不買(mǎi)”，非常簡(jiǎn)單，而事實(shí)上．這是一個(gè)復雜的過(guò)程。消費者的購買(mǎi)，實(shí)際上在購買(mǎi)行為發(fā)生以前就已經(jīng)開(kāi)始，并且在購買(mǎi)商品以后并沒(méi)有完結。購買(mǎi)決策過(guò)程一般可分為一個(gè)連續的不同階段，
（一）發(fā)現需要
消費者首先要認識到有待滿(mǎn)足的需求，如身體有了疾病，才能產(chǎn)生購買(mǎi)藥物動(dòng)機。手通消費者自行購買(mǎi)藥品的因素：可能是疾病發(fā)作，身體產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多女季節的即將到來(lái)，提前預備藥品；
或者受購藥環(huán)境影響，比如設在超市、藥店的產(chǎn)品怪示，醫藥企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì )引起非計劃購買(mǎi)行為發(fā)生。醫藥消費者購買(mǎi)藥品，都是為了滿(mǎn)足某種需求或解決某種問(wèn)題，購買(mǎi)行為的發(fā)生常經(jīng)于以下情況：
突發(fā)性需要這是醫藥市場(chǎng)中最常發(fā)生的購買(mǎi)行為。對于一個(gè)具體的消費者而言，由于疾病的發(fā)蘭一引青況下都是沒(méi)有規律的，所以對藥品的需要上不具備預見(jiàn)性和預期性。只有當有了病后，才會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)某種藥品的需要。
經(jīng)常性需要區種購買(mǎi)行為如發(fā)生在個(gè)體身上，則是由于患了某種慢性病所以會(huì )經(jīng)常購買(mǎi)某種藥品。消費者對這類(lèi)藥品的品牌、效能、價(jià)格都非常熟悉，一般不需花時(shí)間考慮。對于這種購買(mǎi)行為，醫藥企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)工作是：一是保持產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和一定的存貨水平，對現有顧客進(jìn)行“強化”工作；二是利用適當的提示物，例如通過(guò)廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等，吸引潛在顧客對本產(chǎn)品的注意，改變他們原來(lái)的購買(mǎi)習慣。
無(wú)意識需要這種需要一是指患者本身已經(jīng)存在某種病癥，但由于一些原因沒(méi)有引起注意，所以也沒(méi)有用藥的需要；二是某種新藥的宣傳力度不夠，消費者不知道這種藥品的存在，所以也就沒(méi)有購買(mǎi)藥品的需要。針對這類(lèi)情況，醫藥企業(yè)需要做的工作就是提高消費者的健康衛生意識，珍惜生命，其次是進(jìn)行合理的廣告宣傳，提高產(chǎn)品知名度，使無(wú)意識的需要變成現實(shí)的需要。
（二）收集信息
當醫藥消費者進(jìn)行經(jīng)常性購買(mǎi)時(shí)，其需求能很快得到滿(mǎn)足。但如果是因突發(fā)性需要而購買(mǎi)藥品時(shí)，由于消費者不具備相應的專(zhuān)業(yè)知識，不能完全自我作出用藥的判斷。這時(shí)消費者常見(jiàn)的做法要么去醫院、診所；要么去零售藥店，由醫生或專(zhuān)業(yè)藥師對疾病作出診斷并決定用藥品種和數量。還有就是向一些有經(jīng)驗的人咨詢(xún)，著(zhù)手收集有關(guān)產(chǎn)品
品牌、價(jià)格、性能、規格等的信息資料，這種情況在OTc藥品市場(chǎng)較為常見(jiàn)。醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員最重要的工作之一是要根據藥品種類(lèi)并結合研究消費者的行為以及影響消費者選擇的各種信息來(lái)源。醫藥消費信息來(lái)源有下列四類(lèi)：①個(gè)體的來(lái)源（家庭、朋友
推銷(xiāo)員、鄰居、同事等）；②商業(yè)來(lái)源（醫院、診所、零售藥店零售商、藥品包裝、說(shuō)明書(shū)等）；③大眾來(lái)源（廣告宣傳、科普教育、藥品展覽、義診服務(wù)等）；④經(jīng)驗來(lái)源（以前用藥經(jīng)驗、已有的健康衛生知識等）。每一種信息來(lái)源因病情不同和藥品種類(lèi)的不同，在影響消費者購買(mǎi)決定時(shí)的作用也是不同。一般而言，商業(yè)和大眾來(lái)源的信息起宣傳和告知的作用，個(gè)體和經(jīng)驗來(lái)源的信息發(fā)揮權衡和抉擇的作用。醫生在消費者用藥方面有絕劉的權威和指揮權，零售藥店和廣告宣傳對印℃市場(chǎng)影響較大。
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