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教學(xué)內容優(yōu)化廣告學(xué)論文
一、確立教學(xué)內容優(yōu)化整體架構
建立全景式“學(xué)科地圖”任何一門(mén)學(xué)科，都可以從理論、實(shí)務(wù)、歷史三個(gè)分支建構。從學(xué)科的角度來(lái)看，廣告學(xué)是一門(mén)綜合性邊緣學(xué)科，“廣告學(xué)在長(cháng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科主要包括理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應用廣告學(xué)�！薄皬V告學(xué)概論”作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎課，教學(xué)內容應基于核心內容——基礎理論與基礎知識不斷延伸至應用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)中，換言之，應從理論廣告學(xué)、運用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)三個(gè)維度建構“廣告學(xué)概論”的整體教學(xué)內容。沿理論、實(shí)務(wù)、歷史三個(gè)維度構筑全景式的學(xué)科地圖，讓地圖上的每一個(gè)知識圖譜都能找到對應的坐標，供學(xué)生選擇，讓學(xué)生對照學(xué)科地圖上的知識點(diǎn)找尋自己的興趣點(diǎn)，為日后的課程學(xué)習找到突破口。這種全景式的學(xué)科地圖呈現，一方面，可以清晰地描繪每一個(gè)知識圖譜或節點(diǎn)之間的聯(lián)結，獲得對廣告學(xué)科知識體系的整體學(xué)習；另一方面，學(xué)生可依照自己的旨趣，找尋知識節點(diǎn)之間的聯(lián)系，并據此繪制出自己的知識路線(xiàn)圖，獲得對廣告知識體系的個(gè)性學(xué)習。在這一整體架構下，“廣告學(xué)概論”教學(xué)內容優(yōu)化接下來(lái)要解決的問(wèn)題是：確立優(yōu)化理論、實(shí)務(wù)及歷史三方面的內容。下文筆者將從教學(xué)內容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內容兩方面進(jìn)行闡釋。
二、構建教學(xué)內容優(yōu)化的全新路徑：“4+4+2”優(yōu)化模式
廣告學(xué)從學(xué)科歸屬來(lái)看，屬于綜合性邊緣學(xué)科，其核心理論來(lái)源于傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，并在此基礎上形成自己的獨創(chuàng )理論。從學(xué)科定位來(lái)看，廣告學(xué)是一門(mén)以實(shí)踐為導向的應用學(xué)科，廣告學(xué)最初的理論基本源于業(yè)界，這從20世紀西方廣告理論發(fā)展史可見(jiàn)一斑，除舒爾茨來(lái)源于學(xué)界外，其他各路流派基本可歸于業(yè)界�？梢哉f(shuō)，注重廣告實(shí)務(wù)，從實(shí)務(wù)中導出理論，理論與實(shí)踐結合歷來(lái)是本學(xué)科的價(jià)值追求。然而理論的沉積與推演，實(shí)務(wù)的發(fā)展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀(guān)照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實(shí)務(wù)交織、演進(jìn)。緣此，“廣告學(xué)概論”的教學(xué)內容優(yōu)化應清晰梳理出理論、實(shí)務(wù)及歷史三個(gè)維度所占的教學(xué)內容比重。廣告理論是“廣告學(xué)概論”的核心內容，對廣告內涵的不斷追問(wèn)，將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運動(dòng)形態(tài)、一種營(yíng)銷(xiāo)傳播形態(tài)、一種社會(huì )形態(tài)等，其對接的是廣告的實(shí)務(wù)與運作。例如，當我們認為“廣告是一種作品形態(tài)”，對接的是廣告訴求與廣告創(chuàng )意的運作實(shí)務(wù)。20世紀60年代前期廣告實(shí)踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng )意的問(wèn)題即“修辭研究”；20世紀70年代隨著(zhù)“策劃”概念的提出，廣告研究發(fā)生了重大轉型，即以訴求與創(chuàng )意為核心的“修辭”研究，走向以廣告策劃為核心的“組織”研究，現代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運動(dòng)在內的擴大的廣告概念”，對現代廣告運動(dòng)概論的定義，主要關(guān)注廣告運動(dòng)過(guò)程，即廣告調查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動(dòng)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節都具有高度專(zhuān)業(yè)化的特征，尤其當廣告運動(dòng)置于新世紀數字化與網(wǎng)絡(luò )化的雙重背景下，廣告的運作實(shí)務(wù)更需要科學(xué)的理論指導�？梢�(jiàn)，廣告理論與廣告實(shí)務(wù)相互交織，理論是實(shí)務(wù)之基石，實(shí)務(wù)則是理論的試金石，兩者等量齊觀(guān)，歷史則介于理論與實(shí)務(wù)之間，既有理論思想史的關(guān)注，亦有實(shí)務(wù)演進(jìn)史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學(xué)內容優(yōu)化模式：即按廣告理論知識（40%）、廣告實(shí)務(wù)知識（（40%）、廣告史知識（20%）三大維度優(yōu)化課程內容體系，形成“4+4+2”課程內容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎的理論強調；40%的廣告實(shí)務(wù)知識是對廣告運作的實(shí)踐強調；20%的廣告史知識則是對經(jīng)典與前沿廣告理論發(fā)展演進(jìn)以及當代廣告運作與實(shí)務(wù)的現實(shí)觀(guān)照。
三、細化“4+4+2”優(yōu)化模式：確立具體教學(xué)內容
要構建“4+4+2”教學(xué)內容優(yōu)化模式，需要確立廣告理論、實(shí)務(wù)與歷史三個(gè)維度的具體教學(xué)內容，以呈現全景式的知識地圖為整體架構，描繪出知識游走路線(xiàn)的基本邏輯。理論部分的教學(xué)內容確立源于對廣告基礎理論的不斷追問(wèn)，最基礎的則是對廣告起源、發(fā)展與現代形態(tài)的探討。僅以廣告內涵為例，廣告人對廣告內涵的認識經(jīng)歷了一個(gè)逐漸演進(jìn)的過(guò)程，從早期靜態(tài)的廣告作品到現代動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)，到未來(lái)整合廣告作品與廣告活動(dòng)的廣告運動(dòng)，作用于現代社會(huì )。廣告作為一種滲透性的社會(huì )力量已日益彰顯，我們需要探討廣告在現代社會(huì )中的功能與作用，從營(yíng)銷(xiāo)與文化、經(jīng)濟的角度出發(fā)思考消費文化如何塑造出來(lái)，傳媒與廣告為何有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。與此呼應的是，廣告的營(yíng)銷(xiāo)與媒體的傳播相結合，導致媒體與廣告整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代的來(lái)臨，傳播模式呈現新的特征，廣告面臨危機的轉型則是廣告理論的深度憂(yōu)思。具體而言，40%的廣告理論知識教學(xué)內容應涵蓋：廣告的起源、發(fā)展與現代形態(tài)；廣告的經(jīng)濟作用與社會(huì )效應；西方廣告理論體系與東方理論智慧；廣告傳播的模式反思。實(shí)務(wù)部分教學(xué)內容的確立源于對廣告理論的運用及其在實(shí)踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過(guò)程中，以策劃與創(chuàng )意為核心的現代廣告運動(dòng)其核心是信息內容的生產(chǎn)與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動(dòng)的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場(chǎng)，既有作為現代廣告代理核心地位的理想價(jià)值，又不得不在激烈的廣告市場(chǎng)競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果；在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強勢，廣告公司與媒體的議價(jià)仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場(chǎng)。綜上所述，廣告實(shí)務(wù)教學(xué)內容應涵蓋以下知識點(diǎn)：廣告的信息生產(chǎn)與傳播；廣告媒體分析；廣告受眾與消費者分析；廣告控制分析；廣告效果分析�！皬V告史是廣告學(xué)理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當代廣告產(chǎn)業(yè)的重要基礎�！彪m然教育部頒布的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學(xué)科建設相對滯后，從1997年陳培愛(ài)先生編著(zhù)的第一本《中外廣告史》教材開(kāi)始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類(lèi)教材，對當代廣告史的關(guān)注還不夠。為此，陳剛等學(xué)人強調1979年以來(lái)的當代廣告史研究，提倡關(guān)注“斷代的歷史”。在“當代”這樣一個(gè)沒(méi)有終結的時(shí)間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數字化、網(wǎng)絡(luò )化、碎片化、移動(dòng)化的沖擊與挑戰，全球化背景下廣告如何實(shí)施全球化、本土化戰略是當代廣告生態(tài)面臨的現實(shí)需要。在廣告不斷形成產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，審視廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷，既是探討、研究、總結當代廣告運動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進(jìn)程及發(fā)展趨勢、發(fā)展規律等諸多現象和問(wèn)題，反思理論與實(shí)務(wù)如何對接的重要路徑，也是將經(jīng)典與前沿知識結合的絕佳范本。據此，20%的廣告史知識教學(xué)內容應涉及：廣告傳播的新媒體生存與發(fā)展；全球化背景下的廣告傳播；未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷�！�4+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學(xué)科屬性、定位分析基礎之上，從廣告研究的三大分支：理論廣告學(xué)、運用廣告學(xué)及歷史廣告學(xué)探討作為專(zhuān)業(yè)基礎課程的“廣告學(xué)概論”教學(xué)內容優(yōu)化。在教學(xué)內容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實(shí)務(wù)、后接廣告史”的先后邏輯進(jìn)行，對廣告理論部分的講授著(zhù)重強調廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實(shí)務(wù)中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考；對廣告實(shí)務(wù)部分的講授著(zhù)重強調廣告傳播的運作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創(chuàng )意運用；對廣告史部分的講授著(zhù)重強調當代廣告前沿動(dòng)態(tài)分析，引入廣告業(yè)界熱點(diǎn)、專(zhuān)題知識。
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