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廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程體系優(yōu)化在完全學(xué)分制背景下的探索論文
一、完全學(xué)分制對廣告學(xué)課程體系的新要求
完全學(xué)分制是一種把必須取得的畢業(yè)總學(xué)分作為畢業(yè)標準的一種教學(xué)管理制度，它要求按照培養目標和教學(xué)計劃中各門(mén)課程及教學(xué)環(huán)節的學(xué)時(shí)量，確定每門(mén)課程的學(xué)分，設置必修課和選修課，規定各類(lèi)課程的比例，以及準予學(xué)生畢業(yè)的最低總學(xué)分。與學(xué)年制、學(xué)年學(xué)分制等傳統的教學(xué)管理體制相比，完全學(xué)分制最大的特點(diǎn)在于學(xué)生可以根據自身的情況，自主地選擇課程、上課時(shí)間以及老師;同時(shí)，又可以設計與優(yōu)化自己的知識結構，具有較大的學(xué)習自主權。因此，完全學(xué)分制要求學(xué)校能夠開(kāi)設大量的課程群，除極少數專(zhuān)業(yè)面很窄的專(zhuān)業(yè)課以外，每門(mén)課程都應有數位教師授課，而且選修課涉及的學(xué)科要廣，所占比例要大，以滿(mǎn)足不同學(xué)生的不同選擇。因而完全學(xué)分制靈活性強，有利于學(xué)生知識結構趨于多元化，也有利于學(xué)科之間的滲透及邊緣學(xué)科的發(fā)展。
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)正是一門(mén)典型的綜合性邊緣科學(xué)，它涉及社會(huì )學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、統計學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)學(xué)等眾多學(xué)科，并且廣告學(xué)本身有著(zhù)自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科，同時(shí)還涉及消費者心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等方面的知識。完全學(xué)分制為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養提供了非常好的平臺，同時(shí)也對專(zhuān)業(yè)課程的設置與課程體系的調整優(yōu)化提出了新的挑戰。
二、完全學(xué)分制背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程體系優(yōu)化
上海工程技術(shù)大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)自1997年開(kāi)始招收專(zhuān)業(yè)本科生，本科辦學(xué)歷史至今已有19年。目前，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)形成了鮮明的專(zhuān)業(yè)定位與特色，緊密聯(lián)系新傳播環(huán)境下對新型廣告人才的需求，同時(shí)依托藝術(shù)設計學(xué)院多種媒體藝術(shù)創(chuàng )意設計的背景，提出了“注重學(xué)生媒體創(chuàng )意傳播能力，培養既有品牌整合推廣意識，又掌握多種媒體創(chuàng )意制作能力的整合推廣應用型廣告人才”的專(zhuān)業(yè)培養定位。完全學(xué)分制的推行，對專(zhuān)業(yè)課程體系的調整提出了新的要求，特別是學(xué)科基礎平臺課的拓展和專(zhuān)業(yè)方向課程組的設置。本著(zhù)“以人才培養為核心，以專(zhuān)業(yè)方向為目標，以專(zhuān)業(yè)課程體系為依托，以學(xué)生自主學(xué)習為渠道”的指導思想，本文提出以下構想。
1.優(yōu)化專(zhuān)業(yè)課程體系
強化專(zhuān)業(yè)核心課程。我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程的設置與國內眾多院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)基本一致，既注重專(zhuān)業(yè)基礎理論，也重視廣告實(shí)務(wù)操作。專(zhuān)業(yè)核心課程由學(xué)科基礎必修課和專(zhuān)業(yè)基礎必修課構成，部分分布于學(xué)科基礎平臺課程組，部分分布于專(zhuān)業(yè)課課程組。主要有《傳播學(xué)概論》《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》《廣告學(xué)概論》《廣告調查》《廣告策劃》《廣告效果測評》《影視廣告制作》《廣告文案》《廣告攝影基礎》《中外廣告史》《廣告創(chuàng )意》《廣告媒介》《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》《實(shí)效促銷(xiāo)》等。完全學(xué)分制下，專(zhuān)業(yè)核心課程面向本專(zhuān)業(yè)所有學(xué)生，采用集中安排，統一授課，并安排專(zhuān)業(yè)水平最高、教學(xué)經(jīng)驗最豐富的教師授課，以保證質(zhì)量。時(shí)間安排上，核心課程應盡量安排在一、二年級開(kāi)設，最遲不應遲于第5學(xué)期。
細化專(zhuān)業(yè)方向課程模塊。完全學(xué)分制下，應改變原有的“一套教學(xué)計劃框定所有學(xué)生”的做法，充分尊重學(xué)生的專(zhuān)業(yè)興趣，挖掘學(xué)生的專(zhuān)業(yè)特長(cháng)，有針對性地細化專(zhuān)業(yè)方向，重新劃分課程模塊，合理分配學(xué)時(shí)，從三年級開(kāi)始讓學(xué)生自主選擇專(zhuān)業(yè)方向課程，讓學(xué)生學(xué)有所長(cháng)，業(yè)有專(zhuān)攻。目前，我專(zhuān)業(yè)尚未形成有體系的專(zhuān)業(yè)方向選修課，現行教學(xué)計劃中，學(xué)生的選課余地也比較有限。結合我專(zhuān)業(yè)現有資源與優(yōu)勢，以“品牌整合推廣與傳播執行”為專(zhuān)業(yè)特色，擬開(kāi)設的專(zhuān)業(yè)方向有：廣告策劃與創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)調研與數據分析、廣告設計與制作、媒介與市場(chǎng)行銷(xiāo)。擬拓展的專(zhuān)業(yè)方向有：廣告經(jīng)營(yíng)管理、新媒體廣告運作、跨文化廣告傳播。
圍繞專(zhuān)業(yè)方向形成“套餐式”課程組。各方向課程組均由“理論課+實(shí)踐教學(xué)+第二課堂+
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”構成，具體構成如下。
廣告策劃與創(chuàng )意方向：理論選修課包括《品牌專(zhuān)題》《漢語(yǔ)文化》《商務(wù)文案》《經(jīng)典廣告個(gè)案研究》《影視廣告專(zhuān)題》《創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)策劃》《網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意策劃》《會(huì )展策劃》《新媒體廣告策劃》等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節包括《廣告策劃專(zhuān)題實(shí)習》《活動(dòng)策劃實(shí)習》《中外品牌專(zhuān)題研究》等;第二課堂為策劃類(lèi)創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設計為策劃創(chuàng )意方向相關(guān)選題。
營(yíng)銷(xiāo)調研與數據分析方向：理論選修課包括社會(huì )學(xué)、傳播調研方法、廣告調查技術(shù)、統計與分析軟件應用、數據庫應用等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節包括廣告調查專(zhuān)題實(shí)習、品牌專(zhuān)題調研與分析實(shí)習、消費者調研與分析實(shí)習等;第二課堂為營(yíng)銷(xiāo)調研相關(guān)創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設計為營(yíng)銷(xiāo)調研方向相關(guān)選題。
廣告設計與制作方向：理論選修課包括平面廣告設計、戶(hù)外廣告設計、CI設計、VI設計、影視廣告設計制作、廣播廣告設計制作、網(wǎng)絡(luò )廣告設計、多媒體廣告設計等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節包括影視廣告制作實(shí)習、廣播廣告制作實(shí)習、網(wǎng)絡(luò )廣告制作實(shí)習、多媒體廣告制作實(shí)習;第二課堂為廣告設計制作相關(guān)創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設計為廣告設計制作方向相關(guān)選題。
媒介與市場(chǎng)行銷(xiāo)方向：理論選修課包括消費行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、財務(wù)管理、商務(wù)談判與溝通、電子商務(wù)、當代傳媒概況、傳播調研方法、專(zhuān)項媒介研究、媒介計劃與購買(mǎi)、廣告投放效果測評等;實(shí)踐教學(xué)環(huán)節包括媒介計劃與購買(mǎi)專(zhuān)題實(shí)習、品牌推廣專(zhuān)題實(shí)踐實(shí)習、媒介機構調查專(zhuān)題實(shí)習等;第二課堂為媒介購買(mǎi)、市場(chǎng)行銷(xiāo)類(lèi)創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)、素質(zhì)拓展活動(dòng);畢業(yè)設計為媒介與市場(chǎng)行銷(xiāo)方向相關(guān)選題。
按照以上構想將廣告專(zhuān)業(yè)課程體系進(jìn)行“方向模塊”的調整優(yōu)化，一方面保持了專(zhuān)業(yè)教學(xué)的完整性、系統性，一方面也形成了真正的專(zhuān)業(yè)特色。特別是專(zhuān)業(yè)方向課程組中，從專(zhuān)業(yè)方向理論課，再到專(zhuān)業(yè)方向實(shí)踐實(shí)習課，始終圍繞一個(gè)專(zhuān)業(yè)方向，無(wú)論是理論的學(xué)習，還是實(shí)踐技能的培養，乃至最后的畢業(yè)設計(論文)方向，都能夠目標明確，一氣呵成。在學(xué)習過(guò)程中，學(xué)生也有較大的選擇空間，體現了一定的自主性。
2.強化廣告實(shí)務(wù)教學(xué)環(huán)節與技能訓練
強化廣告實(shí)務(wù)類(lèi)課程。當前，國內主要高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)普遍重視廣告實(shí)務(wù)類(lèi)課程，理論課與實(shí)務(wù)類(lèi)課程的比例最高達到2∶8，如廈門(mén)大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、中國人民大學(xué)、暨南大學(xué)等。對我專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)類(lèi)課程的教學(xué)，力爭形成“精兵領(lǐng)銜(基礎理論+實(shí)務(wù)理論+應用軟件+實(shí)踐教學(xué))、貫通式教學(xué)”的模式。
加強實(shí)踐教學(xué)環(huán)節。對于專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節的課程，力爭與社會(huì )企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行，與實(shí)際項目相結合，與各級別的學(xué)科競賽相結合。每門(mén)實(shí)踐實(shí)習課程結課后，鼓勵師生進(jìn)行各種形式的課程匯報、成果展示、經(jīng)驗交流活動(dòng)，并將有形資料整理歸檔。
開(kāi)展學(xué)生廣告技能比賽。在院系內不定期開(kāi)展相關(guān)學(xué)生廣告技能比賽，以鼓勵學(xué)生加強廣告操作能力的訓練，并展示自己的專(zhuān)業(yè)技能。創(chuàng )意類(lèi)比賽：文案撰寫(xiě)、廣告故事腳本繪制、原創(chuàng )廣告歌曲等;設計制作類(lèi)比賽：(平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò ))廣告作品制作、廣告配音等;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播類(lèi)比賽：策劃方案及提案、營(yíng)銷(xiāo)調研報告等。
廣告實(shí)戰項目進(jìn)課堂。緊緊圍繞我專(zhuān)業(yè)培養應用型人才的定位，在各類(lèi)廣告實(shí)務(wù)課程、實(shí)踐實(shí)習課程、創(chuàng )新實(shí)驗課程中引入廣告實(shí)戰項目或課題。以實(shí)戰項目、課題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣，使課程目標更為明確，有助于引導學(xué)生自主學(xué)習，并積累專(zhuān)業(yè)實(shí)踐成果。引入項目可包括學(xué)科競賽、校企合作項目、企業(yè)委托項目，大學(xué)生創(chuàng )新訓練項目、合作教育科研訓練項目以及其他項目。
三、結語(yǔ)
完全學(xué)分制背景下，如何設置專(zhuān)業(yè)課程體系才能給學(xué)生最大的自主選擇空間，把專(zhuān)業(yè)學(xué)習的自主性完全交給學(xué)生，由學(xué)生根據自己的專(zhuān)業(yè)興趣與個(gè)性特長(cháng)自行設計專(zhuān)業(yè)方向的課程構架，是一項需要長(cháng)期研究并不斷改進(jìn)完善的工程。只有最大程度激發(fā)學(xué)生的自我學(xué)習主動(dòng)性，才能真正體現完全學(xué)分制的優(yōu)勢，真正實(shí)現“因材施教”的教育原則。
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