城市戶(hù)外商業(yè)廣告的公益化表現趨勢分析論文

城市戶(hù)外商業(yè)廣告的公益化表現趨勢分析論文

　　傳統戶(hù)外商業(yè)廣告的設計方式多以追求“視覺(jué)沖擊力”為目的，而淹沒(méi)了它在整個(gè)環(huán)境中的秩序美感，尤其削弱了其在整個(gè)社會(huì )中形成的公益美學(xué)。城市生活離不開(kāi)廣告，廣告亦離不開(kāi)民眾生活。赤裸叫賣(mài)而進(jìn)行宣傳的廣告，其形式過(guò)于注重廣告的功利性，這種完全忽略商業(yè)廣告公益性的不理智做法勢必會(huì )削弱廣告的傳播效果，容易將消費者拒之門(mén)外。當城市民眾循環(huán)往復地沉浸在缺失公益美學(xué)價(jià)值的赤裸裸的商業(yè)廣告中時(shí)，其功利化審美取向勢必會(huì )被同化。而公益廣告因其強烈的親和力，在一定程度上“掩飾”了商業(yè)廣告的功利性，容易讓受眾產(chǎn)生認同感。今天的城市戶(hù)外商業(yè)廣告應注重商業(yè)性和公益性的平衡發(fā)展，它在傳達廣告主商業(yè)訴求的同時(shí)，還肩負著(zhù)對整個(gè)國家或城市的情感、精神與美德的傳播之使命。

　　因此，城市戶(hù)外商業(yè)廣告應敢于在形式上大膽創(chuàng )新，在滿(mǎn)足商品訴求表達的基礎上，從表層的視覺(jué)美上升到造福民眾、感恩社會(huì )的公益美學(xué)。廣告創(chuàng )意的呈現形態(tài)就是創(chuàng )意的邊際，也就是說(shuō)創(chuàng )意本質(zhì)上是媒體的，尤其是對于戶(hù)外廣告而言，廣告所處的環(huán)境如媒體形態(tài)，媒體性質(zhì)，媒體的時(shí)間性和空間性，都會(huì )對創(chuàng )意產(chǎn)生制約。今天，眾多優(yōu)秀的戶(hù)外商業(yè)廣告已開(kāi)始向媒體化、藝術(shù)化和公益化發(fā)展。2013年戛納廣告節戶(hù)外廣告全場(chǎng)大獎--IBM智慧地球戶(hù)外廣告看板即是對戶(hù)外廣告兼具實(shí)用功能與公益美學(xué)的完美詮釋?zhuān)�該作品的主旨是技術(shù)讓城市變得更聰明，更具秩序美感。這個(gè)系列的看板既有避雨功能，也有座椅功能，甚至還能在游客拉著(zhù)沉重的行李箱上臺階時(shí)為他們提供平緩的坡道，令人拍案叫絕。智慧地球一直是IBM的口號，奧美公司為IBM所做的這個(gè)系列戶(hù)外廣告讓原本商業(yè)感濃重的廣告變得平易近人，并成為城市大眾日常生活的一部分。該系列廣告已從表面的視覺(jué)美上升到服務(wù)城市生活的公益美，這就豐富了大眾審美的內涵，而且促成了對城市戶(hù)外商業(yè)廣告引導大眾審美取向的深層次探討。令我們振奮的是，戶(hù)外商業(yè)廣告與環(huán)境、與民眾生活融為一體的公益美學(xué)價(jià)值觀(guān)正逐漸向中國蔓延，我們期待中國戶(hù)外商業(yè)廣告發(fā)生新的奇跡。

　　未來(lái)，城市戶(hù)外商業(yè)廣告的公益化表現趨勢應成為未來(lái)引導城市文明力量的助推器，從而彰顯其傳播公益理念、推動(dòng)城市精神文明建設的公益美學(xué)。商業(yè)廣告的公益化表現使戶(hù)外廣告成為能夠溝通人與人之間情感的媒介，使消費者在接受廣告本身的同時(shí)，亦對城市和社會(huì )產(chǎn)生責任感。單純的商業(yè)廣告其訴求點(diǎn)的接受是有特定受眾的，而加入公益理念的商業(yè)廣告其受眾幾乎不受性別、年齡、職業(yè)等因素的影響，因為公益化表現的商業(yè)廣告首先傳遞給受眾的是一種極易形成普遍認同感的公益理念，如今，此類(lèi)廣告已越來(lái)越多地進(jìn)入到城市日常生活。例如，節能燈商家推出新穎的戶(hù)外廣告：廣告牌中除了安有一個(gè)真實(shí)的節能燈泡之外，并無(wú)他物，之后利用運動(dòng)傳感器來(lái)控制燈泡的開(kāi)或關(guān)。當行人從燈泡下面走過(guò)時(shí)，燈泡才能變亮，人走后燈泡會(huì )自動(dòng)關(guān)閉，從而將節約能源的綠色低碳環(huán)保理念傳遞給每個(gè)路過(guò)者。又如曾榮獲紐約廣告節全場(chǎng)大獎的芬必得廣告講述了石清華老師收養流浪兒童并為他們自建自辦光愛(ài)學(xué)校的事跡，正是芬必得為石老師解除了因長(cháng)期操勞而患上的腰痛之苦。廣告以情感為訴求點(diǎn)，通過(guò)大眾普遍具有認同感的真實(shí)故事來(lái)打動(dòng)消費者，尋找商業(yè)訴求與公益理念之間的最佳契合點(diǎn)，既展示了芬必得的功效，又向受眾傳播了無(wú)私奉獻的公益主張。全球著(zhù)名的體育運動(dòng)品牌耐克（NIKE）在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，從來(lái)不忘與消費者、與社會(huì )之間的情感溝通。耐克公司在美國墨西哥路邊放置了具有進(jìn)深空間的廣告牌，廣告牌中內置的跑步機可供路人體驗，公司會(huì )根據跑步者所跑的里程數而相應地捐出一筆錢(qián)給兒童基金會(huì )。諸如此類(lèi)的城市戶(hù)外商業(yè)廣告以新穎的互動(dòng)形式將造福社會(huì )的公益理念潛移默化地融入民眾心中，引發(fā)了消費者共鳴，倡導了城市文明，弘揚了公益之美。

　　綜上所述，戶(hù)外廣告對大眾審美取向有著(zhù)不可估量的引導作用。城市商業(yè)廣告的公益化是廣告業(yè)成熟的標志，缺乏公益理念的戶(hù)外商業(yè)廣告給城市環(huán)境帶來(lái)視覺(jué)破壞的同時(shí)，更是對國家和城市情感、精神與美德的桎梏。當大家長(cháng)期沉浸在這樣的廣告中時(shí)，其審美取向勢必會(huì )被同化。近年來(lái)，我們欣喜地看到相關(guān)主管部門(mén)出臺了一些有關(guān)戶(hù)外廣告公益理念上的審查意見(jiàn)，其意義在于讓?xiě)敉馍虡I(yè)廣告正確引導大眾的審美取向。同時(shí)也欣慰近些年涌現出的一大批兼具實(shí)用功能與公益化表現的戶(hù)外廣告，如此優(yōu)秀的戶(hù)外商業(yè)廣告彰顯了其傳播公益理念、推動(dòng)城市精神文明建設的公益美學(xué)，必將成為引導城市文明力量的生力軍和助推器。

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