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高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設置與辦學(xué)模式的趨向論文
廣告學(xué)是高等教育重點(diǎn)發(fā)展的學(xué)科之一，原國家教委在‘八大類(lèi)凈減1/3專(zhuān)業(yè)時(shí)，在新聞大類(lèi)下增加廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)”，[1〕廣告學(xué)的學(xué)科地位由此奠定。1983年廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)創(chuàng )辦并招生至此高等學(xué)校正式將廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)納入了高層次、正規化教育軌道。
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)現被列為“新聞傳播學(xué)(一級學(xué)科)下的三級學(xué)科屬于傳播學(xué)(二級)領(lǐng)域即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科，廣告學(xué)所研宄的廣告理論與廣告實(shí)踐是屬于信息傳播理論與信息傳播實(shí)踐的研宄。這種學(xué)科定位“規定了廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)——信息傳播而忽略了廣告的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)規定性它沒(méi)有反映廣告學(xué)科的綜合性、交叉性特征抹殺了廣告的經(jīng)濟性和文藝性等重要屬性。全國政協(xié)委員、民革中央委員劉凡認為：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)科定位不準確應將廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)上升為一級學(xué)科鼓勵更多高校設置廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，加大對廣告人才培養的投入，為廣告業(yè)輸送更多的高級人才�！薄�4〕
目前我國開(kāi)設廣告專(zhuān)業(yè)的院校己達上百所國內開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校，按不同的系科依據自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢確定了各自不同的專(zhuān)業(yè)培養方向。值得注意的是一些綜合性大學(xué)依托自身學(xué)科優(yōu)勢適應當前快速發(fā)展的社會(huì )新需求調整和創(chuàng )新了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)方向豐富了廣告學(xué)的培養層次據中廣協(xié)的一項調查結果表明有60%的廣告專(zhuān)業(yè)是設在綜合性大學(xué)之中，經(jīng)過(guò)短短的幾年發(fā)展，這些大學(xué)正逐漸突顯出自己的辦學(xué)優(yōu)勢與專(zhuān)業(yè)方向特色。
一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是多學(xué)科的集成
高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)現己擺脫幼稚階段逐漸向規�；�、多元化、高層次發(fā)展并逐步向門(mén)類(lèi)較為齊全、設施完善、培養體系健全過(guò)渡。廣告理論研宄也向科學(xué)化、系統化提升，并把培養學(xué)生的能力放在首位。如今廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，以巨大的包容性和開(kāi)放性吸收哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會(huì )學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和自然科學(xué)等多種學(xué)科成果，形成了一門(mén)能夠推動(dòng)商品經(jīng)濟發(fā)展的學(xué)科體系
(一)廣告學(xué)脫胎于經(jīng)濟學(xué)和市場(chǎng)學(xué)。經(jīng)濟學(xué)和市場(chǎng)學(xué)中揭示的許多規律廣告活動(dòng)必須遵守，廣告現象又是市場(chǎng)經(jīng)濟中存在的重要現象它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟，推動(dòng)著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的研宄成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論演變。
(二)廣告和公共關(guān)系都是運用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹(shù)立形象。它們既相互聯(lián)系又有一定區別各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規定性?廣告不斷地吸收公共關(guān)系的理論思想來(lái)調整、修正、完善傳統的廣告活動(dòng)。
(三)有學(xué)者指出“學(xué)術(shù)界對廣告學(xué)的研宄基本上是從兩個(gè)方面進(jìn)行，一是從廣告學(xué)所涉及的信息傳播原理去研宄廣告活動(dòng)的內在規律二是從廣告與市場(chǎng)的關(guān)系中去研宄廣告的外在因素。無(wú)論是從哪個(gè)角度研宄廣告學(xué)，都應把廣告放在整個(gè)社會(huì )這個(gè)大系統中去考察與分析，以便從全新的角度(人、社會(huì )、廣告)去進(jìn)行系統的研宄。
(四)廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切甚至在許多研宄成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個(gè)重要組成部分。但是廣告學(xué)不同于傳播學(xué)廣告學(xué)以廣告現象為自己研宄的出發(fā)點(diǎn)，傳播學(xué)以信息傳播為自己研宄的出發(fā)點(diǎn);廣告的目的是通過(guò)傳播廣告信息而誘導社會(huì )公眾傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流;廣告講宄突出重點(diǎn)信息強化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設計，傳播講宄的是信息的完整性、準確性廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應，而傳播學(xué)追求的是信息到位在約束機制上，廣告信息傳播受到廣告法規的限制和保護，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁一般的信息傳播大多不受到什么約束即使失真、失誤往往并不負任何責任，法律也并不追宄。
(五)廣告活動(dòng)作為一種社會(huì )活動(dòng)、經(jīng)濟活動(dòng)和傳播活動(dòng)的綜合，在其活動(dòng)中必然要求以管理行為來(lái)計劃、組織、指揮、協(xié)調和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導廣告以達到完善廣告學(xué)的理論體系并指導廣告實(shí)務(wù)。
二、創(chuàng )新廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)方向細分
目前我國廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)‘一元化辦學(xué)模式不符合多元性廣告業(yè)人才需求現實(shí)也不符合高科技與信息化社會(huì )快速發(fā)展的需求，應努力在多元化的專(zhuān)業(yè)類(lèi)型與多元化的專(zhuān)業(yè)需求之間尋找對應的契合點(diǎn)建立起符合和適應多方面實(shí)際與需求的多元化廣告學(xué)教育培養模式。要依據各自的優(yōu)勢與特點(diǎn)，作好專(zhuān)業(yè)定位，建立幾種主要的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)模式”雖然我國高校開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)己超過(guò)一百多所，目前都尚未明確提出專(zhuān)業(yè)方向細分但是由于各校背景不同生源、師資、歷史等原因客觀(guān)上也形成了細分態(tài)勢，這些情況從其教學(xué)計劃中就可看出端悅例如：全國廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)開(kāi)辦最早的廈門(mén)大學(xué)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是為廣告公司、新聞媒介、廣告行政管理部門(mén)或企事業(yè)培養從事廣告經(jīng)營(yíng)、管理和實(shí)際公關(guān)工作為主的廣告專(zhuān)業(yè)人才;北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是以廣播電視廣告創(chuàng )意為特長(cháng)復旦大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)主要培養廣告策劃與管理的專(zhuān)門(mén)人才。
以理工類(lèi)為主的重點(diǎn)大學(xué)依托的是強大的科技優(yōu)勢鑒于學(xué)校要求本專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生應具有較好的自然科學(xué)和堅實(shí)的人文與社會(huì )科學(xué)基礎，那么就應當以此形成具有鮮明特色的以現代計算機技術(shù)為基礎，以廣告理論、實(shí)踐與藝術(shù)思維為引導，以滿(mǎn)足日益增長(cháng)的電子媒體與產(chǎn)業(yè)對廣告制作人才需求為主的廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專(zhuān)業(yè)方向。凸現廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)與電子媒體為融合的社會(huì )科學(xué)和自然科學(xué)多學(xué)科知識，即“文、理、工”交叉融合的專(zhuān)業(yè)特色據國家2003年統計報告，中國電子制造業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售收入188萬(wàn)億元人民幣，比去年增長(cháng)34%，該產(chǎn)業(yè)對中國GDP的貢獻率為8%~10%，出口額超過(guò)1200億，占中國全部出口的30%，己成為中國工業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)規模位居世界第三面對如此巨大的產(chǎn)業(yè)與就業(yè)需求我們用以往的專(zhuān)業(yè)目標和培養模式很難適應當前科技產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展與需求，應該增設和定位以大科技為產(chǎn)業(yè)對象的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)方向培養以電子科技行業(yè)為主的廣告行家。據此應強化或突出科技基本理論與實(shí)踐方面課程掌握一般廣告學(xué)理論和技術(shù)并學(xué)習聲波、光波、電波等電子手段傳播形式以及現代廣告訊息為標志的電子廣告等媒介原理也要學(xué)習并熟悉廣告的電子設計與制作技術(shù)。能夠為以計算機、電子媒體、移動(dòng)等電子信息產(chǎn)業(yè)及相關(guān)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)或商品進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng )意、制作，使之逐步成為中國科技廣告的原創(chuàng )型大師級人才。
三、創(chuàng )新廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)方向模式
從全國院校對廣告人才培養方案來(lái)看國內高校藝術(shù)型與策劃型的廣告人才相對偏多，而以計算機為基礎結合現代高科技為手段的廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專(zhuān)業(yè)人才十分缺少，這與以往廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的招生機制不無(wú)關(guān)系。
廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專(zhuān)業(yè)主要學(xué)習自然科學(xué)基礎、技術(shù)科學(xué)基礎、人文社會(huì )科學(xué)基礎和廣告專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的基本理論和基本知識具有運用廣告學(xué)理論分析和解決科技領(lǐng)域實(shí)際問(wèn)題的基本能九廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專(zhuān)業(yè)培養計劃既需要設置系統廣博的知識結構又需要豐富的閱歷與經(jīng)驗平臺的構建，同時(shí)要有加強高、精、尖研宄型和管理型以及應用型培養意識。一方面增設研宄和管理方面的課程可提高辦學(xué)層次為學(xué)生進(jìn)一步深造做好知識儲蓄。另一方面，注重應用型人才的培養應用型人才往往需求量大又是廣告各行業(yè)中的主力軍在課程設置上突出應用性加強實(shí)踐環(huán)節，建立模擬廣告公司實(shí)驗室，組織學(xué)習廣告運作和團隊合作精神同時(shí)重視教學(xué)與社會(huì )實(shí)踐的結合面向市場(chǎng)得到實(shí)際的鍛煉。
按照教育部學(xué)科培養規定，教學(xué)計劃按其性質(zhì)分為四大類(lèi)即自然科學(xué)基礎、公共基礎、專(zhuān)業(yè)基礎、專(zhuān)業(yè)課這里還包括限制性選修課和任意性選修課。要強調四大類(lèi)課程內容的系統性和完整性避免脫節和不必要的重復，這里自然科學(xué)基礎和公共基礎課是為了實(shí)現人才培養目標而規定學(xué)生必須學(xué)習和掌握的課程，因此重點(diǎn)將廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)(電子廣告學(xué))基礎課與專(zhuān)業(yè)課程設計為三個(gè)方向的板塊構想^這三個(gè)層次的知識構架，必須循序漸逃比例適當，處理好專(zhuān)業(yè)知識與基礎知識‘專(zhuān)”與‘博”的關(guān)系不能顧此失彼。
廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專(zhuān)業(yè)方向基礎課與專(zhuān)業(yè)課程應以國內院校廣告專(zhuān)業(yè)課程體系為主吸收先進(jìn)與合理的課程設計，設計構成為：營(yíng)銷(xiāo)與傳播板塊、廣告學(xué)基本理論板塊、電子廣告實(shí)務(wù)三大板塊。這種專(zhuān)業(yè)板塊課程的安排直觀(guān)反映了工科院校廣告學(xué)科與計算機科學(xué)體系結合的現代廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專(zhuān)業(yè)特色模式。
(一)營(yíng)銷(xiāo)與傳播板塊：營(yíng)銷(xiāo)與傳播學(xué)是兩個(gè)各自獨立的學(xué)科，美國西北大學(xué)教授唐。E舒爾茨將其合二為一出版了《整合行銷(xiāo)傳播》，在世界范圍內提升了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)定位當然IMC并不是將各種傳播工具簡(jiǎn)單相加用舒爾茨自己的話(huà)說(shuō)就是‘行銷(xiāo)即傳播”。IMC己成為當代廣告學(xué)人的必修課程，是廣告學(xué)學(xué)科的框架支撐，并在整個(gè)教學(xué)體系中貫穿傳播即營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)即傳播的理念。設置傳播溝通與營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)課程，能使學(xué)生始終強化產(chǎn)品——市場(chǎng)——消費者意識觀(guān)念所有的傳播與營(yíng)銷(xiāo)都必須符合一定的經(jīng)濟范疇，更要依據社會(huì )發(fā)展規律去運作因此在構筑營(yíng)銷(xiāo)與傳播板塊同時(shí)，還將社會(huì )學(xué)和經(jīng)濟學(xué)劃并為一個(gè)板塊營(yíng)銷(xiāo)與傳播板塊可以說(shuō)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的必選課程因此也是廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專(zhuān)業(yè)的重要構成
(二)廣告學(xué)基本理論板塊：這一板塊是廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專(zhuān)業(yè)的主干課程部分。主要以原理和方法為基礎的專(zhuān)業(yè)鋪墊，是結合廣告實(shí)務(wù)與運行原貝IJ、觀(guān)念、方法及廣告機制而構建的理論體系。一方面注重廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、規律和原則的傳授;另一方面注重實(shí)用廣告學(xué)課程和實(shí)踐性強、可操作性強的應用性課程的設立。廣告學(xué)課程涉及的相關(guān)學(xué)科較多，形成了自己一整套的理論體系和運作模式這些課程是廣告專(zhuān)業(yè)培養目標的集中體現，也是專(zhuān)業(yè)教育的最基本的設置。
面素質(zhì)教育的同時(shí)，把培養學(xué)生的能力放在首位堅持理論與實(shí)踐、基礎與專(zhuān)業(yè)、傳統與現代、科學(xué)與藝具有共性、個(gè)性相結合的限制性選修課是要求廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必須選修的專(zhuān)業(yè)選修課。我們也為學(xué)生設計了在培養原則的指導下獲得個(gè)性發(fā)展的方案內容包括本專(zhuān)業(yè)范圍內未能列入必修的較重要的專(zhuān)門(mén)化知識和技能以及與本專(zhuān)業(yè)關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知i識同時(shí)充分發(fā)揮傳播學(xué)系實(shí)驗室優(yōu)勢作甩傳播學(xué)系現有影視實(shí)驗室、錄音合成實(shí)驗室、動(dòng)畫(huà)實(shí)驗室、多媒體實(shí)驗室，學(xué)生在這些實(shí)驗室里了解各種媒介的操作原理及基本技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調查數據處理和廣告創(chuàng )意設計今后還將建立廣告公司運作仿真試驗室。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應用性強動(dòng)手能力要求高重視教學(xué)過(guò)程中的各個(gè)實(shí)習環(huán)節和課程設計十分重要。實(shí)習包括認識實(shí)習，廣告創(chuàng )意實(shí)習和畢業(yè)的三個(gè)實(shí)習環(huán)節要求每次實(shí)習后，必須拿出文字報告或作品作為實(shí)習的成績(jì)。
四、結語(yǔ)
“廣告學(xué)是許多邊緣學(xué)科的一門(mén)綜合性新型學(xué)科。廣告知識涉及到經(jīng)濟學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、統計學(xué)、文學(xué)等諸多學(xué)科和領(lǐng)域廣告傳播的方式又是以科學(xué)與藝術(shù)結合的形式表現出來(lái)的因此任何一所高等院校要培養一個(gè)具有多方面知識和技能的廣告全才是不可能的目前我國廣告教育己呈現出經(jīng)貿型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的專(zhuān)業(yè)方向細分模式廣告專(zhuān)業(yè)看起來(lái)有點(diǎn)“雜”，缺乏對各種學(xué)科知識和技能進(jìn)行融會(huì )和整合，借助邊緣學(xué)科之優(yōu)勢，將涉及的學(xué)科精華統統拿來(lái)為我所用。盡管如此任何一位學(xué)子走向社會(huì )所面臨的工作選擇和行業(yè)選擇只能是一個(gè)。
我們不能期望我們的學(xué)生是全才全才是指個(gè)體所擁有的知識水準而不是指能從事所有行業(yè)的多面人，就猶如參天大樹(shù)，樹(shù)干只有一棵可支撐和提供養料的是無(wú)數的盤(pán)錯根系樹(shù)干是發(fā)展方向因它粗壯挺拔是棟粱根系雖然數目眾多方向各一，但它不是成才之木因此廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)術(shù)的辯證統一，完善廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專(zhuān)業(yè)培養方向細分，不無(wú)現實(shí)道理。既然廣告涉及如此眾多的學(xué)科，廣告專(zhuān)業(yè)培養的學(xué)生就有‘全才V‘通才’之嫌疑，但是在當今飛速發(fā)展的信息時(shí)代可以說(shuō)這是徒勞的，中國古代還提倡“術(shù)有專(zhuān)攻”之論斷，只有適應當今的廣告細分市場(chǎng)和行業(yè)才是未來(lái)廣告教育與培養的出路，一個(gè)學(xué)創(chuàng )意畢業(yè)的學(xué)生，他既能為農業(yè)播種技術(shù)作創(chuàng )意又能為高科技產(chǎn)品作策劃，不能不使人懷疑其業(yè)務(wù)專(zhuān)攻范圍除非你是通才，否則你就是在欺騙。在校四年的學(xué)習，雖然綜合素質(zhì)與個(gè)性發(fā)展可以得到提升，但是人才成長(cháng)無(wú)論如何也達不妾IJ1‘博大精深”，無(wú)所不能地在廣告行業(yè)中馳騁。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)際就是在眾多學(xué)科肩膀上行走，它不但站得高，而且看得遠，但是站得高看得遠，不一定看得準做得好，要想既高又遠只有專(zhuān)業(yè)細分，從事行業(yè)專(zhuān)一，研宄專(zhuān)一方可打造中國廣告的原創(chuàng )型和技術(shù)型大師。中國廣告行業(yè)發(fā)展二十多年雖然取得巨大的進(jìn)步，但是廣告從業(yè)人員并沒(méi)交出太多的精品。應該看到我們與印度廣告業(yè)有著(zhù)相同的起點(diǎn)但是卻存在著(zhù)相當的距離，尤其是印度的科技與軟件行業(yè)的廣告之發(fā)達我們雖然不想模仿，但是給人的啟示不能漠然。
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