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基于各高校廣告學(xué)教學(xué)模式不同的探討論文
近年來(lái)，新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，其中廣告學(xué)的發(fā)展速度尤為驚人。據不完全統計，截至2014年底，全國開(kāi)設有廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)教育的院校己有420余家，新聞學(xué)的教學(xué)點(diǎn)超過(guò)1000家。距離廈門(mén)大學(xué)創(chuàng )辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)三十余年，廣告學(xué)教育的成長(cháng)可謂一日千里。隨著(zhù)學(xué)科的不斷成熟，教育界己經(jīng)逐步從解決興辦專(zhuān)業(yè)的師資、學(xué)科定位、發(fā)展方向等宏觀(guān)問(wèn)題，轉到了思考廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)如何適應經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展需要，確立一套既有學(xué)院派學(xué)理特色、符合教育規律，又有實(shí)務(wù)派發(fā)展潛力、能充分勝任未來(lái)廣告公司需要的專(zhuān)業(yè)化人才的教學(xué)模式這類(lèi)微觀(guān)問(wèn)題上。本文擬結合個(gè)人從教心得，對廣告學(xué)教學(xué)改革做一番探討。
一、當前廣告學(xué)學(xué)科定位及存在的問(wèn)題
廣告學(xué)的學(xué)科定位問(wèn)題事關(guān)辦學(xué)方向、辦學(xué)特色和人才培養質(zhì)量，因此要解決教學(xué)問(wèn)題，必須首先厘清廣告學(xué)的學(xué)科定位問(wèn)題。
20世紀80年代以來(lái)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在全國文科、理科、工科、藝術(shù)院校中得到大規模地發(fā)展。其中，開(kāi)辦此專(zhuān)業(yè)比例最大的是文科院校。這類(lèi)院校中，早期多以中文系、新聞系、社會(huì )學(xué)系、管理系為依托開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，早期的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)多帶有濃厚的綜合性色彩，專(zhuān)業(yè)特色不甚明顯，文科色彩濃厚；后期，隨著(zhù)“新聞傳播學(xué)”被國家確定為一級學(xué)科以后，新聞傳播系得到了快速的發(fā)展，逐步獨立于中文系、文傳系之外，建立獨立的新聞傳播系或新聞傳播學(xué)院。在這種背景下，新聞傳播類(lèi)師資力量得到較大增強，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)得到了較為快速和專(zhuān)業(yè)的成長(cháng)。這個(gè)時(shí)期是我國廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，也是建立以“傳播”為導向的學(xué)科共識的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期廣告教育界普遍認同廣告是特殊的信息傳播形式，因此在教學(xué)中強化傳播學(xué)作為廣告學(xué)的學(xué)科基礎，教學(xué)內容也多圍繞傳播學(xué)展開(kāi)；在理、工科院校，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)則圍繞廣告的經(jīng)濟屬性、傳播屬性、品牌屬性展開(kāi)，教學(xué)中突出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、統計學(xué)背景；藝術(shù)院校中，則普遍把廣告學(xué)作為藝術(shù)類(lèi)學(xué)科發(fā)展，強調廣告在商業(yè)設計、美術(shù)設計、商業(yè)策劃中的實(shí)際應用。
從目前的實(shí)踐來(lái)看，教育界對廣告學(xué)的學(xué)科定位仍未能達到高度一致。因此，大學(xué)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)也呈現出千人千面的特點(diǎn)。每個(gè)大學(xué)都根據各自的學(xué)科特點(diǎn)、辦學(xué)歷史和辦學(xué)優(yōu)勢，嫁接資源，確定各自的人才培養方向。比如，以新聞學(xué)院為基礎創(chuàng )辦的廣告學(xué)，則強調廣告學(xué)和新聞學(xué)的“同宗同源”以及共同服務(wù)于新聞事業(yè)的學(xué)科共性；以商學(xué)院為基礎創(chuàng )辦的廣告學(xué)，則強調廣告的營(yíng)銷(xiāo)特性，突出營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃的互補關(guān)系；以美術(shù)學(xué)院為基礎創(chuàng )辦的廣告學(xué)，則側重美術(shù)設計、商業(yè)設計�？梢哉f(shuō)，目前廣告學(xué)在各大學(xué)中的情況不盡相同，各具特色。正是由于對廣告學(xué)學(xué)科定位認識的不同，導致了這個(gè)專(zhuān)業(yè)在教學(xué)計劃、課程設置上的各具特色，由此也帶來(lái)了嚴重的教學(xué)風(fēng)格傾向問(wèn)題。文科院校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，由于師資力量等因素的限制，教學(xué)多以課堂教學(xué)為主，偏重理論教學(xué)，實(shí)踐環(huán)節不甚重視，以至于學(xué)生有“紙上談兵”之惑；理工科的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，則多開(kāi)展市場(chǎng)調查、廣告項目策劃一類(lèi)的實(shí)踐環(huán)節，動(dòng)手能力較強，但是對廣告理論的教授則著(zhù)力不多；美術(shù)院校則突出美術(shù)型人才的培養特點(diǎn)，重技能培養，輕理論熏陶，以至于學(xué)生有“術(shù)”而無(wú)“學(xué)”。即使是獨立設立的新聞傳播系或新聞傳播學(xué)院，也不同程度地存在師資力量不夠、專(zhuān)業(yè)化程度不夠的問(wèn)題，這和我國碩士、博士層次廣告學(xué)教育規模和速度有關(guān)。
二、當前廣告學(xué)教學(xué)效果以及存在的問(wèn)題
由于對廣告學(xué)學(xué)科定位的理解和認識不同，各大學(xué)的廣告教學(xué)模式自然也是百花齊放，隨之也帶來(lái)了復雜的問(wèn)題。
�。ㄒ唬┤瞬排囵B質(zhì)量難以滿(mǎn)足業(yè)界需要
這個(gè)矛盾是教育界和業(yè)界最突出的矛盾，也是一個(gè)永恒的爭論話(huà)題。從當前大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)反饋來(lái)看，社會(huì )普遍反映廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)的學(xué)生未能短時(shí)間內在業(yè)務(wù)上“挑大梁”，業(yè)務(wù)上手速度和能力甚至不如高職高專(zhuān)的學(xué)生；另外，大學(xué)畢業(yè)生對當前廣告界動(dòng)態(tài)了解不多，對最新廣告技術(shù)應用和發(fā)展趨勢缺乏了解。
造成這個(gè)局面的原因是多方面的。首先，廣告學(xué)辦學(xué)增長(cháng)速度大于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)師資力量成長(cháng)速度，以至于出現廣告學(xué)師資長(cháng)期以來(lái)得不到應有的提升，學(xué)生得不到專(zhuān)業(yè)化的培養，最終被匆匆送上就業(yè)市場(chǎng)，導致動(dòng)手能力不強遭人詬病。在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)快速發(fā)展的最近十多年，這個(gè)問(wèn)題一直普遍存在而未能得到很好地解決。其次，新媒體快速發(fā)展的當前，廣告的生存環(huán)境己經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，而大學(xué)普遍未能根據形勢發(fā)展，在課程設置、教學(xué)計劃、教學(xué)模式等問(wèn)題上作充分應對，以至于學(xué)生的知識面和新技術(shù)未能得到與時(shí)俱進(jìn)的補充和完善，學(xué)生的專(zhuān)業(yè)水平和業(yè)界快速變化的狀態(tài)發(fā)生了強烈的反差，這個(gè)不足在新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當前被進(jìn)一步放大，以至于用人單位產(chǎn)生“大學(xué)是否有能力服務(wù)和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的困惑。
�。ǘ⿵V告學(xué)教學(xué)模式單一，學(xué)生動(dòng)手能力差
長(cháng)期以來(lái)，廣告學(xué)的教學(xué)模式一直是教育界熱議的話(huà)題。因為教學(xué)模式很大程度上決定了學(xué)生接受知識的有效性和針對性。由于廣告學(xué)學(xué)科邊界模糊，教學(xué)實(shí)踐中一定程度存在重理論、輕實(shí)踐、忽視應用型培養的問(wèn)題。有些老師未能準確把握廣告學(xué)的實(shí)踐特色，課堂上側重講理論、講案例，但是很少安排學(xué)生參加專(zhuān)業(yè)實(shí)踐訓練，這樣就弱化了學(xué)科的實(shí)踐特性。廣告學(xué)和一般的學(xué)科不同，它具有很強的實(shí)踐色彩。它既需要精通傳播學(xué)、社會(huì )學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等知識，還要熟悉攝影攝像、電腦設計、互聯(lián)網(wǎng)應用等技術(shù)。當前，各高校廣告學(xué)的教學(xué)模式中，以實(shí)踐為導向的教學(xué)思想并未成為絕對主流，更多的是個(gè)別大學(xué)和老師“看菜吃飯”似的增添一定量實(shí)踐環(huán)節，在系統性、專(zhuān)業(yè)性上顯然不能滿(mǎn)足要求。因此，業(yè)界反映畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)技能不強和大學(xué)教學(xué)模式保守有較為直接的關(guān)系。
�。ㄈ┬Ｆ蠛献魃�，學(xué)生缺乏實(shí)踐平臺
由于廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強的學(xué)科，因此在教學(xué)模式創(chuàng )新之外，校企合作是事關(guān)學(xué)生專(zhuān)業(yè)成長(cháng)的重要條件。
長(cháng)期以來(lái)，高校由于各種原因，對建立校企合作平臺、共建專(zhuān)業(yè)實(shí)訓平臺興趣不濃，這容易導致高校在辦學(xué)中有脫離實(shí)際的危險。廣告是一門(mén)依附在經(jīng)濟領(lǐng)域的服務(wù)性學(xué)科，只有在繁榮的經(jīng)濟環(huán)境下，廣告才有生存和發(fā)展的空間。繁榮的經(jīng)濟環(huán)境，則為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗，這些感性認識會(huì )為其提高專(zhuān)業(yè)能力和理論視野提供直接動(dòng)力。因此，業(yè)界一線(xiàn)是提高廣告教育質(zhì)量的一個(gè)重要平臺和反饋中介，高校必須對此有深刻的認識。建立學(xué)生實(shí)訓基地有助于業(yè)界向教育界反饋教學(xué)效果，提供改進(jìn)建議，有助于高校吸收業(yè)界經(jīng)驗幫助提高人才培養質(zhì)量，是高校解決學(xué)生動(dòng)手能力不強的重要手段，必須下大力氣開(kāi)設這一渠道。
三、改進(jìn)廣告學(xué)教學(xué)效果的建議
�。ㄒ唬┌褱蕦W(xué)科定位，突出實(shí)踐應用
廣告學(xué)辦學(xué)定位應立足于服務(wù)地方經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展，突出廣告引導消費、刺激消費、引領(lǐng)時(shí)尚等應用性功能。在傳統認識上，還存在討論廣告是“文化”還是“工具”的爭論。實(shí)踐證明，廣告的第一屬性是經(jīng)濟性，文化、藝術(shù)功能則是其附屬屬性。在全面建設小康社會(huì )的當前，我們需要發(fā)揮廣告的文化熏陶、教化功能，但是更迫在眉睫地是運用廣告手段，刺激消費，引導消費，拉動(dòng)國民經(jīng)濟增長(cháng)，實(shí)現國家經(jīng)濟的良性循環(huán)。因此，“經(jīng)濟屬性”必須成為我們廣告教育工作者的共識。廣告學(xué)的教學(xué)方針在此基礎上，必須做必要的修訂以樹(shù)立“實(shí)踐第一”的理念。在教學(xué)方針得到確立后，廣告教學(xué)必須建立在面向市場(chǎng)需求、面向經(jīng)濟發(fā)展趨勢、面向消費者消費習慣轉變的現實(shí)下，貼近社會(huì )真實(shí)，以提高廣告的實(shí)踐色彩。
�。ǘ└母锝虒W(xué)模式，提升課程內容貼近性
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的人才培養主要是通過(guò)課程設置和教學(xué)方式來(lái)達到的，如果說(shuō)社會(huì )實(shí)踐、專(zhuān)業(yè)實(shí)訓是“第二課堂”的話(huà)，那么課堂無(wú)疑是人才培養的主陣地，必須百分百地投入精力以實(shí)現效果最優(yōu)。教學(xué)的基礎是課程設置，目前大多數院校的課程設置依照廣告活動(dòng)的相關(guān)內容展開(kāi)，如廣告調查、廣告文案寫(xiě)作、廣告策劃等。除了廣告主體的課程之外，還增加了傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì )學(xué)、管理學(xué)等方向的內容，總體而言，這種思路是比較全面的，能保證學(xué)生知識結構的完整性和系統性。但是，隨著(zhù)形勢的發(fā)展，這種“大而全”的課程設置在新形勢下也產(chǎn)生了一定的不適應性。比如，學(xué)生對紛繁復雜的產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏持續關(guān)注的定力和積累，以至于無(wú)法培養比較沉厚的市場(chǎng)觀(guān)察力和思考力，這對于實(shí)踐性很強的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)而言，顯然是不利的。由于出版社、作者等各方面的原因，傳統教科書(shū)的內容更新緩慢，很難及時(shí)把瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和業(yè)界最新的案例收錄進(jìn)書(shū)中，因此學(xué)生很難僅僅依靠教科書(shū)實(shí)現關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展的知識積淀。針對這個(gè)弊端，筆者認為必須大力加強課程設置，靈活融入最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和案例，用專(zhuān)題教育的方式轉換為課堂內容，從而提高課程內容的貼近性。就筆者的實(shí)踐經(jīng)驗，主要做法是：改變傳統教學(xué)中按部就班的講授法，把課程內容分成幾大支柱產(chǎn)業(yè)，通過(guò)精講支柱產(chǎn)業(yè)的廣告案例，融入課程應有的知識點(diǎn)。筆者在近幾年的廣告策劃課中，著(zhù)重以房地產(chǎn)、酒水飲料、醫藥衛生、汽車(chē)四大支柱產(chǎn)業(yè)為內容，精心挑選廣告案例，通過(guò)剖析廣告案例達到增進(jìn)學(xué)生對基本知識點(diǎn)理解的目的。其次，筆者還在班級中開(kāi)展模擬廣告公司運作訓練，將學(xué)生編組共同完成某一類(lèi)產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)課堂作業(yè)。通過(guò)親身參與，同學(xué)們增強了感性認識和理性思考，對廣告學(xué)理論的理解也更上層樓。在實(shí)踐中發(fā)現，廣大同學(xué)比較樂(lè )于接受這種方式授課，原因主要是能擴大學(xué)生的知識面、提高學(xué)生長(cháng)期關(guān)注某一個(gè)產(chǎn)業(yè)的習慣，有利于培養學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養。教學(xué)方式上，以案例教學(xué)取代按章節講解，課堂內容更為靈活，課堂秩序更為活躍。
�。ㄈ┨岣呓處煂�(zhuān)業(yè)能力
由于歷史的原因，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)創(chuàng )辦初期，很多大學(xué)的師資力量都是很薄弱的，多半是從文學(xué)院、管理學(xué)院抽調老師臨時(shí)組建團隊而成，這種局面直到現在仍可以在不少新辦院校中發(fā)現。教師是教學(xué)效果的主要責任人，也是高校學(xué)科建設的核心，因此，非專(zhuān)業(yè)教師充當廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師的局面必須得到明顯改善，否則將為學(xué)科發(fā)展、人才培養制造巨大的障礙。在有限的師資力量現狀面前，必須采取切實(shí)的手段，大力提高師資的專(zhuān)業(yè)性。對外，可以采取輪流培訓、訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者、專(zhuān)項調研、掛職等形式，到發(fā)達地區的高水平大學(xué)、廣告專(zhuān)業(yè)機構進(jìn)行考察、學(xué)習和培訓，積極學(xué)習和借鑒優(yōu)秀大學(xué)的辦學(xué)經(jīng)驗，提高教師的從業(yè)責任感和專(zhuān)業(yè)發(fā)展視野，感受廣告公司最新的業(yè)界資訊，加強對用人單位在人才培養上的溝通，提高人才培養的針對性；對內，可以采取定期考核制、聽(tīng)課評分制、學(xué)生多選一選課等手段，加強課堂質(zhì)量監督，避免老師不思進(jìn)取，照本宣科，影響教學(xué)質(zhì)量。再者，如果條件允許，可以考慮外請專(zhuān)業(yè)教師、業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士到學(xué)校開(kāi)課，形式上可以是講座和日常授課相結合。這樣既可以彌補高校師資力量的不足，又可以“引入活水”提高課堂的教學(xué)生動(dòng)性，改善學(xué)生聽(tīng)課質(zhì)量，還可以刺激教師的專(zhuān)業(yè)學(xué)習，有利于教師博采眾長(cháng)，提高教學(xué)水平。
�。ㄋ模┘訌娦Ｆ蠛献�，建設廣告實(shí)訓基地
廣告學(xué)的學(xué)科特性決定了高校不能關(guān)門(mén)辦學(xué)，必須緊緊團結廣告公司、新聞媒體等專(zhuān)業(yè)機構，廣泛建立廣告實(shí)訓基地，以此搭建校企合作聯(lián)合培養人才的平臺。校企合作是教育界和理論界雙贏(yíng)的戰略，也是辦學(xué)離不開(kāi)的重要手段。教育界需要借助實(shí)踐基地解決人才培養“接地氣”的問(wèn)題，而業(yè)界則需要充滿(mǎn)活力和具備一定專(zhuān)業(yè)基礎的大學(xué)生來(lái)解決“人才儲備”和“臨時(shí)用工”的問(wèn)題。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，增進(jìn)校企合作是互惠互利的工程，高校必須高度重視，加快推進(jìn)。產(chǎn)學(xué)研一體化是經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明的一條有效途徑，建立校企合作關(guān)系后，基地將可以發(fā)展成為教師科研、學(xué)生實(shí)訓、業(yè)界生產(chǎn)的多功能平臺，各方面的資源可以實(shí)現互相置換，對高校和學(xué)生來(lái)說(shuō)作用巨大，對廣告公司而言也是有利無(wú)害。
廣告學(xué)的發(fā)展受影響的因素很多，最核心的問(wèn)題是解決辦學(xué)定位和教學(xué)模式的問(wèn)題。辦學(xué)定位這個(gè)“牛鼻子”一旦抓住了，就要積極采取各種手段，圍繞辦學(xué)定位，大力改革教學(xué)模式。在教學(xué)模式改革中，要充分重視第一課堂和第二課堂的關(guān)系及教科書(shū)關(guān)鍵知識點(diǎn)和及時(shí)內容更新的關(guān)系，并且重視社會(huì )實(shí)踐環(huán)節在人才培養中的重要作用。
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