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影響跨文化廣告傳播的主要因素探析論文
論文關(guān)鍵詞：
跨文化廣告 傳播 因素
論文摘要：
廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。全球化的經(jīng)濟背號下，廣告傳播承擔著(zhù)跨文化交流、文化中突和文化捍衛的使命。本文對影響跨文化廣告傳播的主要因素進(jìn)行了分析，從而成功實(shí)現跨文化廣告的傳播。
全球化的經(jīng)濟背景下跨國廣告傳播所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略．創(chuàng )意構想、信息傳達．以及傳播形態(tài)必然呈現出全球化時(shí)代跨文化傳播的所有可能性盡管廣告傳播是以經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)目的為旨歸，但是，廣告傳播所承載的理念和價(jià)值已經(jīng)在點(diǎn)綴、侵蝕和重構著(zhù)我們的文化空間因此．對影響跨文化廣告傳播的主要因素進(jìn)行探析對于成功地進(jìn)行跨文化廣告起到不可或缺的作用。
一、中西方文化差異
文化差異包括價(jià)值取向、宗教信仰、風(fēng)俗習慣等方面的不同。由于歷史自然環(huán)境等原因．各種文化間交流，融合的程度大不相同．差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少反之．則障礙就會(huì )增大。廣告．屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過(guò)程應該尊重產(chǎn)品潛在消費者的消費心態(tài)．并采取有針對性的廣告傳播策略。中國文化以群體主義為價(jià)值取向，中國的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀(guān)念。西方文化則以個(gè)人為重心，重視個(gè)人的奮斗和利益。廣告中強調個(gè)體的獨立和主體作用，重視個(gè)性的張揚和表現。
兩種截然不同的價(jià)值觀(guān)念也造成了中外之間對廣告的創(chuàng )作和接受的不同態(tài)度，在進(jìn)行跨文化廣告傳播的過(guò)程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開(kāi)市場(chǎng)拿”可口可樂(lè )”的廣告來(lái)說(shuō)，在美國可口可樂(lè )的廣告突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情。畫(huà)面上經(jīng)常是一個(gè)年輕人喝著(zhù)可樂(lè )盡情享受生活的情景．而到中國卻完全不同不僅畫(huà)面改用了具有中國特色的民俗和民物．而且突出眾人共同享受共同快樂(lè )的集體主義情趣。充分展示了“獨樂(lè )樂(lè )不如與人同樂(lè )”的中國傳統文化精髓。廣告創(chuàng )作一定要遵從受眾民族的文化特色和價(jià)值觀(guān)念盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點(diǎn)只有定位和創(chuàng )意都順應文化傳統與風(fēng)情習俗的廣告才能打動(dòng)目標受眾．達到廣告的真正目的。所以，入鄉隨俗”是廣告的一大”法寶。
二、廣告創(chuàng )意的水平
在進(jìn)午亍廣告創(chuàng )作時(shí)不能為創(chuàng )意而創(chuàng )意、為廣告而廣告�？缥幕瘡V告創(chuàng )意涉及的因素很多，不能閉門(mén)造車(chē)。一定要老老實(shí)實(shí)地做調查和測試。中國企業(yè)為拓展外國市場(chǎng)創(chuàng )作廣告時(shí)可以邀請長(cháng)期在當地生活的當地人或華人參加．但不應該找長(cháng)期生活在中國的該國人廣告界流行這樣一句話(huà)即使是最好的媒體計劃也不能解救差勁的創(chuàng )意制作可見(jiàn)．優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意能使廣告更易于為目標顧客所接受進(jìn)而占領(lǐng)外國市場(chǎng)．達到良好的廣告效果。廣告創(chuàng )意可以用真，新奇三個(gè)字來(lái)概括．既要真實(shí)又要自夸既要標新立異，又要不漏斧鑿之痕雖豪華落盡卻動(dòng)人心弦，這正是跨文化廣告創(chuàng )意求新發(fā)展的魅力。
三、廣告本土化與全球化
熱衷推廣全球化廣告的人士認為，只要廣告主能夠提供優(yōu)良的質(zhì)量．可靠的性能和低廉的價(jià)格．那么，在所有的各國本土上．推行全球化廣告就是可行的。首先不管任何地區的人都希望購買(mǎi)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)．以及過(guò)同樣的生活希望與需求如此相同也勢必導致廣告訴求的統一推廣。其次．對于跨國廣告公司．產(chǎn)品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進(jìn)入全球市場(chǎng)開(kāi)拓本土業(yè)務(wù)。相對于廣告主來(lái)說(shuō)．這不但會(huì )直接降低生產(chǎn)成本．而且還能夠提高競爭力，同時(shí)也會(huì )直接以?xún)r(jià)格取悅于消費者最終達到支配產(chǎn)品市場(chǎng)的目的。成功運用全球化廣告獲得益處的公司．如施樂(lè )、美林銀行、美國運通和英國航空等．都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場(chǎng)．有時(shí)甚至是相互矛盾的．因此．將全球化廣告進(jìn)行本土化改變．即把白皮膚的換成黃皮膚藍眼睛換成黑眼睛的”本土化行動(dòng)”也是非常重要的。
四、跨文化廣告傳播中的文化擴張
廣告對既有生活方式、價(jià)值觀(guān)念的潛移默化的改變尤其體現在青少年身上。從可口可樂(lè )到百事可樂(lè )．從麥當勞到肯德基，從耐克到阿迪達斯．美國幾乎是在問(wèn)化著(zhù)全球的青少年一代。當我們在青年一代身上看到個(gè)性的張揚、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國傳統的含蓄和謙遜的時(shí)候我們真的不能不擔憂(yōu)了。中國文化研究學(xué)者季羨林先生認為中西文化交往有三個(gè)層次一是物的層次．如商品營(yíng)銷(xiāo)．二是社會(huì )制度的層次即社會(huì )制度、政治、法律制度等．三是心的層次即價(jià)值觀(guān)念思維方式。其中對價(jià)值觀(guān)念．思維方式的影響是最根本的由于廣告的基本功能只在于商業(yè)信息的提供而并不負擔太多的社會(huì )文化責任因此它容易給我們造成不具備文化傳播功能的假象．于是能夠輕易地跳過(guò)第二個(gè)層次．通過(guò)商品營(yíng)銷(xiāo)直接導入第三個(gè)層次——心的層次。
這種”直接導入”被掩蓋于廣告與生俱來(lái)的商業(yè)性之下．使意識形態(tài)的侵入曲折而隱蔽商業(yè)廣告沒(méi)有高深的理論．沒(méi)有枯燥的說(shuō)教具有較強的娛樂(lè )性和親和力，它僅僅向受眾展示另一種奇妙的世界，展示另一種風(fēng)格的形象．受眾便在不知不覺(jué)中接受它所帶來(lái)的另一種經(jīng)驗、態(tài)度和生活形態(tài)了。加入WTO，不僅僅是中國的企業(yè)、中國的經(jīng)濟環(huán)境面臨巨大的挑戰，中國的文化環(huán)境固有的價(jià)值體系更將經(jīng)受外來(lái)文化的強烈沖擊。而跨文化廣告無(wú)疑是這股沖擊的中堅力量，是外來(lái)文化得以扎根生長(cháng)的舒適溫床。對于跨文化廣告傳播中的文化擴張現象．我們因該給予更多關(guān)注。
五、小結
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟制度不斷發(fā)展與完善對外開(kāi)放中的經(jīng)濟活動(dòng)日益增多，跨文化廣告事業(yè)不僅給中國人帶來(lái)新的商品和服務(wù)，也把中國的商品介紹給國外消費者，使市場(chǎng)成為傳播文化的載體。企業(yè)若要成功地走出國界．就需考慮影響跨文化廣告的因素，制定出完備的跨文化廣告戰略準確地把握跨文化廣告的定位。使得本國廣告在對外宣傳時(shí)真正能夠達到促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用。
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