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探析廣告設計中幽默元素的表現論文
幽默廣告的表現手法是一種融合創(chuàng )意構思、主題提煉、元素組合、圖形表現、幽默場(chǎng)景的高智慧與高情感的藝術(shù)表現方法。本文從幽默和幽默廣告的界定談起，分析了廣告幽默的意義和作用，深入探討了廣告設計幽默元素的表現，指出幽默廣告從常規中求異、求新、求奇，在輕松詼諧幽默的氛圍中，強化廣告訴求，增強廣告的感染力、表現力和說(shuō)服力。
1.幽默和幽默廣告的界定
幽默是個(gè)外來(lái)詞，由林語(yǔ)堂先生翻譯英語(yǔ)單詞“humor”而來(lái)，形容有趣或可笑且意味深長(cháng)。幽默指所有引人發(fā)笑的事物，以曲徑通幽的方式，令人產(chǎn)生含蓄會(huì )心的笑，通常被看作是高雅的，充滿(mǎn)智慧的，表面看著(zhù)輕松而實(shí)則意義深刻。
幽默能引發(fā)快樂(lè )、帶來(lái)喜悅,以愉悅的方式使別人獲得精神上的快感，是一種最有趣、最具感染力的表達藝術(shù)。
廣告簡(jiǎn)言之就是廣而告之，意在告訴、誘導。通過(guò)大眾傳播媒介的宣傳傳播形成認知塑造事實(shí)，達到推廣的目的。幽默廣告運用比喻、夸張、象征、暗喻、諧音和雙關(guān)等表現手法，借助生動(dòng)的形象、鮮明的色彩和幽默、機智、風(fēng)趣、凝練的語(yǔ)言，逗人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快的情感體驗，傳達企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品信息，傳播社會(huì )文化等，引發(fā)受眾情感上的共鳴，使受眾在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受某種商業(yè)和文化信息，大大減少人們對廣告的戒備心理，增強廣告的感染力、表現力和說(shuō)服力。
2.廣告幽默的意義和作用
舉世聞名的“廣告教父”大衛·奧格威曾說(shuō)過(guò):“設計一定要引起受眾的注意，只要受眾注意到了這個(gè)設計，設計就成功了一半�！� 因此，吸引眼球是廣告信息傳播成功的首要前提條件。從感知的特性來(lái)說(shuō)，風(fēng)趣幽默的廣告比平實(shí)呆板的廣告更能留下快速而深刻的感知印象，幽默廣告通過(guò)詼諧戲謔的藝術(shù)語(yǔ)言能迅速地引起受眾注意，使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。
格式塔心理學(xué)家認為，規則秩序的圖形可以產(chǎn)生視覺(jué)美感，但是單調呆板，缺乏活力，容易使受眾看膩，產(chǎn)生逆反心理。廣告中的幽默元素以超乎尋常的、非理性、反傳統的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表現廣告的訴求，能快速刺激感官，觸動(dòng)心靈，緩解精神上的壓力，排除反感心理，在輕松愉快、諧趣愉悅的狀態(tài)下接受廣告所傳遞的信息。幽默傳遞歡樂(lè )，本身就具有其獨特的審美價(jià)值，幽默廣告符合受眾的審美需求，是一種高智慧高境界的藝術(shù)表現手法，注重傳播客觀(guān)事物的真、善、美，倡導一種積極樂(lè )觀(guān)、開(kāi)心快樂(lè )的生活態(tài)度。幽默廣告通過(guò)美麗與丑陋、真實(shí)與虛假、強大與弱小、富裕與貧困、正經(jīng)與荒誕的強烈對比，追求一種富有情趣又耐人回味的境界，滿(mǎn)足受眾求真求實(shí)求新的審美要求。
3.廣告設計幽默元素的表現
幽默的廣告設計是通過(guò)詼諧風(fēng)趣的情節，出其不意的構思，生動(dòng)詼諧的意境，營(yíng)造出乎意料又合乎情理的藝術(shù)效果。以幽默圖形為表現手法的幽默廣告設計，通過(guò)比喻、象征、夸張、象征等手法，表現出極富感染力的內容信息，幽默圖形可以有效地傳遞廣告信息，減少生硬呆板感，體現出強烈的的藝術(shù)感染力，讓受眾在輕松愉悅的氛圍中接受和理解信息，直接體會(huì )到的是廣告所傳達的看似稀奇荒誕的內容，耐人回味無(wú)窮的是巧妙的立意和沉思的深邃智慧。
4.幽默主題的創(chuàng )意提煉
幽默圖形通過(guò)其特定的象征涵義經(jīng)過(guò)優(yōu)化重組，來(lái)表達廣告設計的主題訴求，形成完整的視覺(jué)形象。在能表達廣告訴求的眾多元素中，不都具有幽默性。能否成為表達設計主題的幽默圖形，不僅取決于其自身鮮明生動(dòng)的外在形態(tài)，還要看所表達事物的幽默程度及其所具有的象征內涵意義。享譽(yù)盛名的DDB廣告公司的創(chuàng )始人威廉·伯恩巴克是倡導廣告創(chuàng )意的先鋒，他認為廣告最重要的東西就是獨創(chuàng )性幽默性和新奇性。形形色色的廣告，有85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區區15%。幽默廣告另辟蹊徑，以其新奇生動(dòng)的趣味性，往往能達到吸引受眾注意的目的。
在幽默廣告的視覺(jué)表現中，廣告主題始終是第一位的，大衛·奧格威曾說(shuō)過(guò)好點(diǎn)子即是創(chuàng )意：“要吸引消費者的注意力，同時(shí)讓消費者來(lái)購買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就像被黑夜吞噬的船只�！�
總結：
對于幽默廣告的表現來(lái)說(shuō)，當廣告訴求主題為表達某一抽象概念時(shí)，我們要圍繞該廣告主題發(fā)揮我們思維的主觀(guān)能動(dòng)性和創(chuàng )造力，對廣告主題仔細分析、挖掘和提煉，將頭腦中的抽象概念形象化視覺(jué)化，綜合圖形、色彩、構圖、空間、節奏、比例和韻律等視覺(jué)要素，將視覺(jué)化的元素更加生動(dòng)有趣，造成鮮明的視覺(jué)感受效果，吸引受眾的注意，言有盡而意無(wú)窮。
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