傳統元素的廣告設計中運用探析論文

傳統元素的廣告設計中運用探析論文

　�。�摘要］新經(jīng)濟環(huán)境下，市場(chǎng)競爭日趨激烈。企業(yè)若想增強市場(chǎng)競爭力，實(shí)現預期商業(yè)目標，就要利用廣告來(lái)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，塑造自身品牌形象，從而吸引消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。目前廣告已成為企業(yè)提升自身市場(chǎng)競爭實(shí)力的重要方式之一。而傳統元素在廣告設計中的運用能有效提升廣告視覺(jué)效果與藝術(shù)屬性，使廣告內容更加有效地吸引消費者關(guān)注。針對傳統元素在廣告設計中的運用展開(kāi)研究和探討。

　�。�關(guān)鍵詞］廣告設計；設計策略；傳統元素

　　當前經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯，企業(yè)不僅要面對同行業(yè)競爭，還要面臨國際挑戰。因此，企業(yè)不僅要推出高質(zhì)量產(chǎn)品，還要做好產(chǎn)品廣告，從而通過(guò)廣告強化企業(yè)核心競爭力，提升產(chǎn)品知名度。商業(yè)產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售都需要得到廣告宣傳支持，所以廣告設計效果將影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。而傳統元素為廣告設計提供了大量素材，在廣告設計中融入傳統元素能增強廣告內容文化底蘊，引起消費者共鳴，使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　一、傳統元素融入廣告設計的作用

　　廣告是通過(guò)特定媒體形式，公開(kāi)而廣泛地向受眾傳遞信息的宣傳手段。通過(guò)廣告宣傳，廣而告之，發(fā)揮推廣作用，能促進(jìn)企業(yè)商業(yè)目標的實(shí)現，是目前主流的商業(yè)信息傳播工具。而傳統元素凝聚著(zhù)華夏民族傳統文化精神，易受到國人認同，更符合中國人審美與精神的追求。廣告設計中運用傳統元素能增強廣告文化屬性、藝術(shù)屬性，獲得更好的廣告宣傳效果和設計藝術(shù)表達效果。這種包含傳統元素的廣告，能給予受眾視覺(jué)刺激，易使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，能拉近廣告與消費者間的關(guān)系，使消費者產(chǎn)生認同感。但廣告設計中運用傳統元素需遵循文化性、人性化、含蓄化、意境化四大原則[1]。傳統元素具有歷史性和文化性，廣告設計中運用傳統元素要遵循文化性原則，保障所運用的傳統文化元素與廣告內容相匹配，避免設計帶有違和感。廣告的受眾群體是消費者，廣告設計中運用傳統元素自然要遵循人性化原則，考慮到消費者精神感受和審美需求。而含蓄化原則是指在傳統元素運用中，應含蓄不露，要利用傳統元素使消費者對廣告內容產(chǎn)生遐想，從而使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)或觀(guān)看欲望[2]。意境化原則是指要利用傳統元素提升廣告意境，使廣告內容更好地傳遞給消費者，為消費者展現廣告的意境美，從而消除消費者對廣告的厭惡情緒。

　　二、傳統元素在廣告設計中的運用

　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國市場(chǎng)開(kāi)放程度越來(lái)越高，大量外國企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國市場(chǎng)經(jīng)濟規模越來(lái)越大，競爭越發(fā)激烈。通過(guò)前文分析可知，利用廣告能提升產(chǎn)品知名度，增強企業(yè)市場(chǎng)競爭力。而傳統元素為廣告設計提供了素材，能使廣告內容得到消費者認同，廣告設計中應積極運用傳統元素。因此，下面探討幾點(diǎn)傳統元素在廣告設計中的應用。

　�。ㄒ唬┪淖衷�素的應用

　　在中國傳統文化元素中，文字元素占據重要位置，是傳統文化的重要載體，很多文字符號都具有特殊寓意。在廣告設計中使用傳統文字元素能獲得更好的藝術(shù)效果，增強廣告文化屬性和歷史感。書(shū)法文字就非常適合用于廣告設計，不同商品、不同廣告內容可應用不同書(shū)法字體來(lái)表現廣告文字。例如，茶葉廣告“碧螺春茶”在廣告設計方面就應用了書(shū)法字體[3]。而這種基于傳統文字元素的茶葉廣告，不僅很好地展現了茶文化，更弘揚了書(shū)法藝術(shù)文化，具有非常強的觀(guān)賞性。但具體的文字元素使用中，應避免使用生僻字或難以辨認的字體，簡(jiǎn)單明了的文字元素更容易被消費者記住。

　�。ǘ�）水墨元素的應用

　　水墨文化是我國重要的傳統文化元素之一，始于唐朝，盛于宋元。廣告中融入水墨元素，營(yíng)造出的藝術(shù)風(fēng)格更符合中國人的審美情趣，利于廣告意境塑造，能升華廣告的文化意境和含蓄感。例如，公益廣告“上善若水”，將《道德經(jīng)》及水墨元素與廣告相互融合，為廣告增添了不凡感，給人留下了深刻印象。但水墨元素的運用，要考慮廣告內容的合理展現。

　�。ㄈ�）圖案元素的應用

　　中國是一個(gè)多民族國家，很多民族都有自己的圖騰和紋飾。這些圖騰與紋飾流傳至今，逐漸演變?yōu)楦魇礁鳂拥膫鹘y圖案。傳統圖案元素在廣告設計中的應用，能使廣告展現出一種獨特的藝術(shù)風(fēng)格，使廣告呈現出不同的民族情感，易引起消費者情感上的共鳴。如，西安國際車(chē)展上，奔馳新車(chē)的創(chuàng )意廣告就應用了皮影戲圖案元素，受到了中國消費者的好評。但設計中所選圖案要避免過(guò)于抽象，要選擇生動(dòng)、形象的圖案，以便于辨識。新經(jīng)濟環(huán)境下，不論是產(chǎn)品推廣，還是銷(xiāo)售都離不開(kāi)對廣告的應用。而傳統文化元素為廣告設計提供了大量素材，將傳統元素融入廣告設計中能增強廣告文化屬性，使廣告信息更好地傳遞給消費者，讓消費者產(chǎn)生認同感。廣告設計中應加強對傳統元素的運用。

　　參考文獻：

　�。�1］黃艷華.近代化進(jìn)程中的《申報》廣告設計發(fā)展階段特點(diǎn)研究［J］.南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報（美術(shù)與設計版），2014（3）：170-174.

　�。�2］王艷.中國傳統繪畫(huà)元素在現代平面廣告設計中的應用研究［J］.中國圖書(shū)評論，2016（4）：102-107.

　�。�3］高艷.廣告設計人員與受眾閱讀平面廣告作品模式的異同點(diǎn)研究［D］.天津師范大學(xué)，2012.

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