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電視廣告投放如何引發(fā)漣漪效應的論文
美國最受歡迎的視頻網(wǎng)站之一Hulu自成立那天起，就以居高不下的點(diǎn)擊率和不斷攀升的盈利能力證明著(zhù)電視與網(wǎng)絡(luò )和諧共處的可行性。作為中國電視界的“五星上將”，安微衛視一直將創(chuàng )新視為打造品牌影響力與競爭力的重要戰略。在不久前的“安徽衛視與搜狐視頻新版《水滸》推薦會(huì )”上，安徽衛視不僅詳細介紹了其“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式的優(yōu)勢及成就，更布局全媒體聯(lián)合新模式，揭開(kāi)了安徽衛視全媒體戰略的新紀元。
臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：廣告主的呼聲
網(wǎng)絡(luò )視頻的快速發(fā)展使其聚集了大量的年輕用戶(hù)，尤其是娛樂(lè )意識和行為強烈的女性用戶(hù)的大量增加，使網(wǎng)絡(luò )視頻聚集了許多積極的參與者和支持者。網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為越來(lái)越多的廣告主不可小覷的傳播平臺。
2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22～45歲女性消費者，并啟用“多一份滋潤”的新口號。上市初期，拉芳就為其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)兩個(gè)市場(chǎng)目標，精準又盡量多地覆蓋目標消費人群是實(shí)現這兩個(gè)目標的保證，而這a-％電視劇在電視臺播出的十多天周期也是很難達到的，網(wǎng)絡(luò )媒體的同時(shí)投放是一個(gè)很好的補充。
多姿沐浴露的目標消費者是對影視娛樂(lè )內容極為敏感的女性，安徽衛視參與上星首播的古裝偶像言情劇《美人心計》與之調性相符，同時(shí)，市場(chǎng)凋查顯示，有56％的用戶(hù)選擇同時(shí)在網(wǎng)絡(luò )和電視上觀(guān)看此劇。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨家冠名贊助《美人心計》劇集。通過(guò)電視媒體為電視節目制造了較大影響力之后，多姿沐浴露同時(shí)攜手優(yōu)酷和在娛樂(lè )門(mén)戶(hù)等方而獨具優(yōu)勢的搜狐視頻，將其網(wǎng)絡(luò )推廣活動(dòng)與電視媒體投放形成區域互補、周期互補和受眾互補，給觀(guān)眾在網(wǎng)絡(luò )上收看節目帶來(lái)更多主動(dòng)搜索機會(huì )，使多姿品牌的傳播周期拉長(cháng)到兩個(gè)月。這是2010年7月安徽衛視聯(lián)合搜狐視頻在北京舉辦“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)尋夢(mèng)紅樓一一安徽衛視·搜狐視頻新版《紅樓夢(mèng)》聯(lián)合推廣會(huì )”之后，對“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺”這一跨媒體聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式的又一次嘗試。
拉芳集團副總裁吳景璇向《廣告主》雜志介紹：“我們之所以選擇安徽衛視合作，是岡為安徽衛視以電視劇為核心競爭力，且覆蓋多達10億的人口，收視位列省級衛視前三甲，特別是在二三市場(chǎng)的覆蓋非常好，這與多姿實(shí)施二三市場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的策略相當匹配，其觀(guān)眾屬性與多姿品牌的消費群體極度吻合�！�
臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)為拉芳帶來(lái)了實(shí)實(shí)存在的效果�！睹廊诵挠嫛吩诎不招l視播出兩天后，在視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量也迅速上升，一周之內突破了1億大關(guān)，通過(guò)在多姿冠名《美人心計》過(guò)程中，廣告曝光數比預估數據高出3.9倍之多。相信整合資源、聚焦傳播是未來(lái)廣告傳播必然趨勢的吳景璇直呼：“網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)是未來(lái)廣告主的最大需求!”
除了拉芳，雪佛蘭同樣對安徽衛視“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的資源整合策略一見(jiàn)傾心，其新款賽歐聯(lián)合安徽衛視結合講述漂洋過(guò)海的人間真愛(ài)的《天涯赤子心》、書(shū)寫(xiě)拼搏奮斗的幸福傳奇的《天涯咫尺》以及傳誦舍己為國的熱血柔情的《情非情》三部真情劇做了創(chuàng )新推廣：這三部雖然都是民國劇，但其親情、愛(ài)情、家庭等情感訴求同新賽歐的品牌理念高度吻合，并且其工薪階層家庭轎車(chē)的定位決定其主打二三線(xiàn)市場(chǎng)，再加上安徽衛視此前播出這類(lèi)題材電視劇時(shí)超強的收視表現，讓雪佛蘭全無(wú)后顧之憂(yōu)。新賽歐用“一路有你，幸福啟程”一句口號將三者串聯(lián)起來(lái)，在安徽衛視的協(xié)助下開(kāi)展“新賽歐一一喚醒你的幸福記憶”大型互動(dòng)、活動(dòng)并召開(kāi)愛(ài)傳萬(wàn)家真情季之“真情同憶”新聞發(fā)布會(huì )，緊貼真情和“一路有你，幸福啟程”的主題訴求，通過(guò)搜狐等主要網(wǎng)絡(luò )平臺的推廣、新聞策略+話(huà)題炒作的立體式傳播以及微博互動(dòng)等手段，配合重點(diǎn)城市戶(hù)外和平而媒體投放，取得了顯著(zhù)的成效。
以劇制勝：營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)真功
“一直被模仿，從未被超越”，安微廣播電視臺廣告中心副主任許薇喜歡這樣捕述安徽衛視在電視劇整合推廣方面的成就。
安徽衛視卜5月收視領(lǐng)跑省級衛視，全天收視率和市場(chǎng)份額均居各省級衛視第二位，晚間黃金時(shí)段的收視率和市場(chǎng)份額更是排在各衛視之首�！断募胰Ы稹�、《美人心計》、《天涯赤子心》均創(chuàng )造了收視的佳話(huà)，直接帶動(dòng)安徽衛視整體收視率的不斷攀升。
不過(guò)，電視臺播出的電視劇，很少是能拿到“獨家”特權的，每輪“首播”，都免不了同時(shí)有多家電視臺在競爭。安徽衛視從來(lái)不擔心在首播戰中敗下陣來(lái)，多年練就的電視劇推廣本領(lǐng)，堪稱(chēng)同行“翹楚”�！睹廊诵挠嫛废破鸬氖找暱駷懞秃献髌髽I(yè)拉芳多姿沐浴露收獲的市場(chǎng)佳績(jì)就是鮮活的例子。
這部在多家地面頻道和互聯(lián)網(wǎng)媒體播出已久的卉裝大劇上星首播前，安徽衛視就特別制作了《首映大典》為即將到來(lái)的收視大潮預熱；此后，每天劇集播出結束后又馬上為觀(guān)眾奉上《美人計后計》，在一片輕松調侃的休閑氛圍中，為職場(chǎng)年輕人化解生活和T作中的種種紛擾，進(jìn)一步增強觀(guān)眾的黏性。
熟諳營(yíng)銷(xiāo)章法的安徽衛視同時(shí)深知，逞匹夫之勇永遠不能把營(yíng)銷(xiāo)效果做大，通過(guò)點(diǎn)撥、引導，集合眾人的力量引發(fā)電視劇的二次甚至多次傳播才是上策。就這部星光璀璨的偶像巨制，安微衛視適時(shí)推出大量新聞話(huà)題，吸引了全國70多家?jiàn)蕵?lè )報刊參與報道，將其影響力無(wú)限擴大。同時(shí)，廣告中心將電視劇推廣深入到全國1000多個(gè)小區，并借助明星效應，在線(xiàn)上開(kāi)展數次網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)。全方位的推廣戰之后，該劇的平均收視率理所當然地穩居省級衛視第一。
“余震”連連：電視廣告投放一石多鳥(niǎo)
安徽衛視“全媒體聯(lián)合、全渠道整合”的全媒體戰略，通過(guò)電視劇聯(lián)合購買(mǎi)、廣告聯(lián)合招商和活動(dòng)聯(lián)合推廣將網(wǎng)絡(luò )、電視、紙媒的傳播價(jià)值集中到一起，并力求實(shí)現增值。
據安徽廣播電視臺廣告中心副主任許薇介紹，安徽衛視已經(jīng)為“報臺聯(lián)動(dòng)”新策略制定了三種模式：第一，為投放安徽衛視的廣告主做線(xiàn)下補充，包括硬廣、軟文、讀者互動(dòng)等多種形式，為企業(yè)產(chǎn)品做縱深向的宣傳推廣；第二，整合安微衛視大劇營(yíng)銷(xiāo)的拓展資源，配合衛視的大劇、大活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在重要的紙媒等渠道做整合推廣；第三，積極推進(jìn)地而活動(dòng)，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。
不久前，安微廣播電視臺整合了《安徽廣播電視報》，形成了電視、網(wǎng)絡(luò )、廣播、報紙的全媒體覆蓋。去年6月首先獲得執照審批的安徽網(wǎng)絡(luò )電視臺，便將“熱劇門(mén)戶(hù)，娛樂(lè )先鋒”作為網(wǎng)站的定位。安徽廣播電視臺自身所擁有的全媒體互動(dòng)平臺，可以為廣告主提供有效的宣傳渠道補充，通過(guò)對平媒硬廣和軟文的內在深度整合，讓安徽衛視的“劇贏(yíng)天下”實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的全面聯(lián)動(dòng)。
2011年下半年，安徽衛視還會(huì )推出多部?jì)?yōu)秀電視劇資源，如新版《水滸》、《娘家的故事》第三部以及《美人心計》的姊妹篇《美人天下》等，其獨具特色的泰劇資源也已經(jīng)于搜狐視頻合作開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò )泰劇頻道，借助“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式供更多廣告主親歷電視投放引發(fā)的漣漪效應，深入挖掘電視劇的潛在傳播價(jià)值。
對8月2日即將在安徽衛視和搜狐視頻同時(shí)開(kāi)播的新版《水滸》，安徽衛視已經(jīng)制定了包括電視宣傳片、新聞欄目配合報道、娛樂(lè )欄目專(zhuān)場(chǎng)節目、預熱特別節目在內的線(xiàn)上傳播和戶(hù)外發(fā)布、視頻網(wǎng)站合作、網(wǎng)絡(luò )電視臺全程專(zhuān)題跟蹤配合、《海豚TV周刊》特別專(zhuān)題配合、主題互動(dòng)推廣等線(xiàn)下傳播策略，“水滸英雄會(huì )——安徽新版水滸首映大典”、“好漢來(lái)了一一水滸開(kāi)播倒計時(shí)特別節目”和“《水滸三人行》——品牌觀(guān)劇欄目”都已經(jīng)納入推廣范疇。這次結合新版《水滸》的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐將電視臺與視頻網(wǎng)站之間的聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步拓深。
據悉，目前已有數百家廣告主對該劇表現出了濃厚的興趣。我們有理由相信，“廣告淮軍”安徽衛視在其一貫創(chuàng )新精神的支持下，必定在這個(gè)夏季繼續為廣告主奉上創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的大餐。
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