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電視廣告經(jīng)營(yíng)轉型研究論文
摘要：電視廣告一直是廣告傳播的主力軍，然而，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )新媒體的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)數量猛增，充分暴露了傳統電視媒體同質(zhì)化和受時(shí)空限制等缺陷。電視媒體需要探索廣告經(jīng)營(yíng)的新模式，鼓勵廣告形式多樣化，與多媒體合作共贏(yíng)，利用全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，探索新時(shí)代電視廣告經(jīng)營(yíng)的轉型方向。
關(guān)鍵詞：電視廣告轉型；經(jīng)營(yíng)模式；全媒體廣告；互聯(lián)網(wǎng)媒體
中圖分類(lèi)號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2016）10-0306-01
一、電視廣告發(fā)展歷史
1979年，上海電視臺播出了第一支商業(yè)廣告，標志著(zhù)我國電視廣告的開(kāi)始。我國電視媒體廣告的發(fā)展歷程可以被劃分為三個(gè)階段。
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20世紀70年代末～20世紀90年代初是我國電視媒體廣告的緩慢成長(cháng)階段。在這一階段，我國的電視媒體廣告經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的緩慢發(fā)展歷程。
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20世紀90年代初～21世紀初是我國電視媒體廣告的快速增長(cháng)階段。1991年，我國電視廣告收入10億元，到2000年已經(jīng)增長(cháng)到168.91億元，年增長(cháng)率超過(guò)40%，遠高于同時(shí)期GDP的增速。
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21世紀初至今是我國電視媒體廣告的平穩發(fā)展階段。2004年~2010年，我國電視媒體廣告經(jīng)歷了從事業(yè)向市場(chǎng)的轉變，廣告營(yíng)銷(xiāo)表現出平穩成長(cháng)的態(tài)勢。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體的迅速發(fā)展，多媒體時(shí)代到來(lái)，電視觀(guān)眾最終被網(wǎng)絡(luò )分流。2010年，電視人均每日收視時(shí)長(cháng)為171分鐘，到2014年已經(jīng)下降至161分鐘。隨著(zhù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的普及，越來(lái)越多的年輕人會(huì )離開(kāi)電視，轉向網(wǎng)絡(luò )媒體以及移動(dòng)終端。電視廣告經(jīng)營(yíng)面臨困境。
二、電視廣告經(jīng)營(yíng)模式
我國省市級電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)共有四種模式，與各種模式相對應的地方電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)的名稱(chēng)也各不相同，主要有三種：廣告部、廣告中心和廣告公司。我國電視廣告經(jīng)營(yíng)模式都是在電視臺的統一管理下，對經(jīng)營(yíng)權進(jìn)行不同程度的配置。第一，統一經(jīng)營(yíng)是指由集團廣告經(jīng)營(yíng)中心或總臺廣告中心（或廣告部）集中經(jīng)營(yíng)廣告資源的運營(yíng)模式，即由集團廣告經(jīng)營(yíng)中心或總臺整合旗下所有頻道的廣告資源后，設立一個(gè)廣告中心（或廣告部），進(jìn)行統一廣告經(jīng)營(yíng)和管理。這種模式的責權相對集中，各頻道部門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)權都在廣告中心，廣告經(jīng)營(yíng)指標由上級統一下達，市場(chǎng)化程度低。第二，分散經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是將廣告經(jīng)營(yíng)權分散到部分或全部頻道，由頻道設立自己的廣告部，廣告中心只有管理權和審核監督權。這種模式的實(shí)質(zhì)在于管理權力集中、經(jīng)營(yíng)權力下放。各頻道內部設有各自的廣告部門(mén)和節目部門(mén)，可以結合自身的特點(diǎn)進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，有利于發(fā)揮各頻道廣告經(jīng)營(yíng)的積極性，加強節目制作部門(mén)與廣告部門(mén)的溝通互動(dòng)。第三，混合經(jīng)營(yíng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式是前面兩種模式的綜合，即一部分頻道的廣告經(jīng)營(yíng)權上交，進(jìn)行統一管理、統一經(jīng)營(yíng)，另一部分頻道則保持獨立�；旌辖�(jīng)營(yíng)模式在一定程度綜合了前兩種經(jīng)營(yíng)模式權力過(guò)于集中和過(guò)于分散的問(wèn)題，強化了廣告經(jīng)營(yíng)在具體操作中的可行性。這種模式的問(wèn)題在于統一經(jīng)營(yíng)的頻道與分散經(jīng)營(yíng)的頻道之間缺乏聯(lián)系，如果資源、利益分配不均，極易引發(fā)內部矛盾。因此，在進(jìn)行整體的廣告經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，需要平衡和協(xié)調的因素會(huì )更多，決策也需更加慎重。第四，公司化經(jīng)營(yíng)，即電視臺全資或引入部分業(yè)外資，成立廣告業(yè)務(wù)公司，與電視臺保持相對獨立性，該公司全權負責電視臺的廣告經(jīng)營(yíng)，具有法人地位，是獨立的經(jīng)濟實(shí)體�，F在，廣告公司隸屬于廣告部的狀況相對較多，這些廣告公司的“公司化經(jīng)營(yíng)”程度相對較低，因此在研究時(shí)稱(chēng)為“相對公司化經(jīng)營(yíng)”。完全的公司化經(jīng)營(yíng)需要將廣告業(yè)務(wù)完全獨立出去，成為電視臺的子公司，并且獨資，完全負責廣告的制作與經(jīng)營(yíng)，二者以資本為紐帶發(fā)生聯(lián)系，沒(méi)有行政隸屬關(guān)系。完全公司化經(jīng)營(yíng)的管理模式是我國電視媒體廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢。
三、全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)
行業(yè)內部的改革推動(dòng)了電視廣告的發(fā)展，電視廣告經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了改變。電視廣告的形式、內容等外部特征以及電視媒體本身的資源也需要不斷優(yōu)化創(chuàng )新。2015年，淘寶375億元以及百度490億元的廣告收入超過(guò)了CCTV。電視觀(guān)眾的年齡結構趨向老齡化，越來(lái)越多的人成為“雙屏用戶(hù)”，他們同時(shí)在網(wǎng)絡(luò )和電視上收看視頻。受眾的信息接收逐漸趨向“碎片化”，“碎片化”的接收習慣意味著(zhù)用戶(hù)會(huì )有更多個(gè)性化和多樣化的需求。在新媒體時(shí)代，繼續發(fā)展電視媒體廣告需要在電視廣告的資源和形式上下功夫。
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新媒體時(shí)代，媒體資源飛速增長(cháng)，整合多方位的媒體資源能夠突破廣告媒體單一的銷(xiāo)售模式。除了不同媒體之間的強強聯(lián)合，地區電視臺之間的合作也日趨普遍，從過(guò)去的競爭態(tài)勢逐漸向共贏(yíng)發(fā)展。
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電視節目與網(wǎng)絡(luò )媒體強強聯(lián)合，資源共享，使得電視節目資源向網(wǎng)絡(luò )延伸，網(wǎng)絡(luò )節目資源也向電視延伸，創(chuàng )造電視與網(wǎng)絡(luò )的深度結合，吸引多方廣告投資。而對于電視媒體來(lái)說(shuō)，雙方合作能夠促進(jìn)電視節目的傳播，但并不能提升電視的收視率，反而使得大量?jì)?yōu)勢資源流失，廣告依然向新媒體流失。
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除了電視資源本身所具有的價(jià)值以外，節目?jì)热葜械脑?huà)題成為網(wǎng)民的討論焦點(diǎn)。所以，很多節目利用這一點(diǎn)在微博或其他社交媒體上制造熱門(mén)話(huà)題，達到宣傳節目本身的目的。這種以節目為基礎，制造話(huà)題引發(fā)網(wǎng)民討論的裂變營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然能夠幫助節目及電視臺提高收視率，但是，一旦話(huà)題沒(méi)有選好，或者網(wǎng)民的討論偏離了既定軌道，很容易生成網(wǎng)絡(luò )暴力。
四、廣告形式發(fā)展
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電視媒體資源流向網(wǎng)絡(luò )，廣告商希望能夠與節目相伴，共同流向其他新媒體，植入式廣告應運而生。植入式廣告即ProductPlacement，指的是在節目或者影視作品的播出過(guò)程中，插入產(chǎn)品相關(guān)信息的一類(lèi)廣告宣傳方法。它通常會(huì )讓觀(guān)眾印象深刻，達到宣傳的效果。植入式廣告是近年才興起壯大的，原因主要是廣告成本越來(lái)越高，但效果卻越來(lái)越差。迄今為止，我國電視頻道已經(jīng)增加到2200個(gè)，眾多的電視節目分散了電視觀(guān)眾，而網(wǎng)絡(luò )視頻媒體以及手機終端媒體也進(jìn)一步分流了電視受眾。植入式廣告可以有效保證植入電視節目廣告的到達率，并且，這種廣告形式也有利于企業(yè)的品牌效益。因此在選擇植入式廣告的時(shí)候，廣告一定要與電視節目的特征相契合，并且跟隨節目?jì)热莸陌l(fā)展突出品牌特征。
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近年來(lái)，植入式廣告瘋狂發(fā)展，過(guò)多的植入式廣告會(huì )引起受眾的反感，使得電視節目的質(zhì)量被拉低。為解決這一問(wèn)題，電視廣告另辟蹊徑，利用新媒體與傳統媒體的混合營(yíng)銷(xiāo)傳播，采用雙屏互動(dòng)的方式投放廣告。這能增強節目的互動(dòng)性、娛樂(lè )性，同時(shí)保證廣告的到達率。我國2015羊年春晚首次采用無(wú)廣告的播出方式，春晚直播時(shí)，電視屏幕上沒(méi)有廣告，但是節目組引入微信“搖一搖”，只要在電視提示的時(shí)間搖微信就能參與搶紅包。據統計，0點(diǎn)～19點(diǎn)期間，微信紅包的收發(fā)總量達到4億次，搖紅包參與人數達到2000萬(wàn)。微信紅包的廣告形式將更多人群拉回電視機前，實(shí)現了跨屏互動(dòng)，可謂一舉三得。
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近年來(lái)，由于人們對“植入式廣告”等軟廣告的反感增加，硬性廣告重新被觀(guān)眾接納。新的“硬”廣告與從前不同，它直接向觀(guān)眾表明該節目受到廣告商的贊助，收了錢(qián)必須為廣告商服務(wù)。兩年前大火的網(wǎng)絡(luò )微型電視劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，每一集開(kāi)頭出現的廣告反而成為其賣(mài)點(diǎn)。節目與消費者坦誠相待，拉近與受眾的距離，在吸引觀(guān)眾的同時(shí)，又保證了廣告的到達率。
五、結語(yǔ)
廣告經(jīng)營(yíng)的成功依托于良好的經(jīng)營(yíng)模式和優(yōu)質(zhì)的內容。我國電視廣告的發(fā)展非常短暫，電視廣告的變化日新月異，無(wú)論是電視廣告內部的經(jīng)營(yíng)模式還是外部的形式表現，都需要緊跟時(shí)代潮流，積極推動(dòng)模式改革和形式創(chuàng )新�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )媒體急劇增加，分流了電視觀(guān)眾，電視廣告產(chǎn)業(yè)面臨巨大的挑戰。然而，挑戰同時(shí)也意味著(zhù)機遇，電視媒體需要積極改變經(jīng)營(yíng)模式，拉近廣告商與節目的距離，吸引廣告商投放廣告。電視媒體需要與其他媒體協(xié)同發(fā)展，多媒體、多渠道傳播優(yōu)質(zhì)節目，與廣告主一起建立開(kāi)放、融合、共進(jìn)的合作模式。要將節目傳播與品牌傳播相結合，豐富廣告形式，利用植入式廣告、雙屏互動(dòng)廣告、“硬”廣告等全新形式進(jìn)行全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展全媒體平臺，制造網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)話(huà)題。打造產(chǎn)業(yè)鏈條式的廣告投放計劃，依靠電視媒體的優(yōu)質(zhì)資源，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，幫助電視廣告進(jìn)行轉型，突破瓶頸，再創(chuàng )輝煌。
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