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電視廣告的多維格局分析論文
傳統電視廣告發(fā)展放緩，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展異常迅猛中國傳媒市場(chǎng)化的逐步深入，媒體經(jīng)營(yíng)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，在新的政策形勢及競爭環(huán)境下，電視媒體全面調整經(jīng)營(yíng)對策，電視廣告經(jīng)營(yíng)成敗關(guān)系著(zhù)電視媒體的生存，快速裂變的傳媒市場(chǎng)需要進(jìn)行戰略及策略的雙重思考，因此，廣告營(yíng)銷(xiāo)的精髓正在向電視廣告經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節積極滲透。新時(shí)期的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)具備了新的時(shí)代特點(diǎn)。由于各大省市級衛視都在不斷地進(jìn)行探究與改良，引進(jìn)國外知名電視節目，也獲得前所未有的效果。在電視媒體普遍被網(wǎng)絡(luò )新媒體創(chuàng )傷的情況下，其實(shí)電視媒體正在發(fā)揮它應有的作用，它的強大也由此可見(jiàn)。但傳統電視媒體除了兩大龍頭衛視，湖南衛視和浙江衛視以外，三四位就是江蘇衛視以及東方衛視。東方衛視與浙江衛視、湖南衛視的差距整整一倍，馬太效應逐漸體現出來(lái),但透過(guò)這個(gè)情況也可看到近幾年的電視發(fā)展是走下行線(xiàn)的。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，是因為技術(shù)手段不斷更新，程序化購買(mǎi)的實(shí)現為互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(cháng)帶來(lái)強勁的動(dòng)力，這也是信息時(shí)代看到的情況。在工業(yè)時(shí)代是以生產(chǎn)者為導向，現在是信息時(shí)代，是以消費革命為導向的，那么生產(chǎn)者到消費者跨越或轉變，我們看到的是傳統電視播放存在的一些問(wèn)題。如圖所示：Analysys易觀(guān)智庫發(fā)布《中國程序化購買(mǎi)廣告市場(chǎng)專(zhuān)題研究報告2015》報告顯示，2014年，中國程序化廣告市場(chǎng)規模為52.3億元人民幣，增長(cháng)率為141.0%，預計到2016年，中國程序化購買(mǎi)市場(chǎng)規模將達到187.6億元人民幣。當前中國程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(cháng)期，2014年的高速增長(cháng)一方面是由于RTB市場(chǎng)的高速增長(cháng)，另一方面由于大型品牌廣告主對私有程序化購買(mǎi)交易的認可，同時(shí)移動(dòng)端程序化購買(mǎi)的逐漸成熟也帶動(dòng)該市場(chǎng)的快速增長(cháng)。
傳統電視播放存在的弊端
信息時(shí)代要求人與人之間的個(gè)性化和及時(shí)化，但現今許多傳統電視媒體無(wú)法達成。電視媒體主要還是單向性傳播，如同填鴨式教育,這不僅對電視觀(guān)眾來(lái)說(shuō)是一個(gè)時(shí)間上的損失，也對有線(xiàn)電視服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)是一個(gè)資源的浪費。但現在的雙向互動(dòng)也好，雙相交流也好，就決定了這種技術(shù)手段的落后導致了傳統電視廣告營(yíng)收的下降。電視資源過(guò)于碎片化，導致電視媒體資源分散不可管控�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代如何推動(dòng)中國的傳統廣告購買(mǎi)方式的變革？也就是說(shuō)，傳統電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)+，是在技術(shù)手段的實(shí)現與平臺化運營(yíng)，以及達到平臺型媒體，使得互聯(lián)網(wǎng)的一些技術(shù)手段能夠應用到傳統電視媒體當中。
國外程序化電視廣告購買(mǎi)現狀
美國廣告主和代理公司對程序化電視的發(fā)展很樂(lè )觀(guān)，北美和英國的程序化廣告使用比例達75%。目前國內電視程序化購買(mǎi)主要技術(shù)手段來(lái)自于谷歌和IBM�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量今年爆發(fā)式增長(cháng)，每日新增智能電視終端大約在10萬(wàn)臺，一個(gè)月300萬(wàn)臺，互聯(lián)網(wǎng)電視增長(cháng)率為56.84%，而電視行業(yè)的增長(cháng)率是8.66%。由此可見(jiàn)，智能電視的普及非�？�，是一個(gè)高速增長(cháng)的狀態(tài)�，F在擁有互聯(lián)網(wǎng)電視，或買(mǎi)到智能電視的人，但卻不一定使用互聯(lián)網(wǎng)電視，這是由于技術(shù)手段，國內的政策導致等，互聯(lián)網(wǎng)電視普及還有一段路要走。傳媒業(yè)一直在發(fā)生迅速的變化，未來(lái)的五年變化會(huì )更快，因為技術(shù)發(fā)展累計到現在，正在被加速地投入應用，然后改變整個(gè)傳媒業(yè)的生態(tài)。
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