電視廣告的論文

關(guān)于電視廣告的論文精選

　　摘 要：酒類(lèi)電視廣告中國元素的創(chuàng )意表達 中國的酒文化源遠流長(cháng)，在酒類(lèi)電視廣告中，對于中國元素的應用隨處可見(jiàn)。因為不同廣告的立意、表達方式有所不同，酒類(lèi)廣告的創(chuàng )意表達效果亦不相同。

　　關(guān)鍵詞：電視廣告論文題目

　　中國的酒文化源遠流長(cháng)，在酒類(lèi)電視廣告中，對于中國元素的應用隨處可見(jiàn)。因為不同廣告的立意、表達方式有所不同，酒類(lèi)廣告的創(chuàng )意表達效果亦不相同。

　　一、中國元素的類(lèi)型與創(chuàng )意表達方式

　　中國文化有著(zhù)悠久的歷史，積淀了豐富的內涵，具有非常鮮明的特色。由于酒與中國文化有著(zhù)深厚淵源，在當前酒類(lèi)電視廣告中，中國元素被廣泛運用。

　　(一)聽(tīng)覺(jué)層面

　　聽(tīng)覺(jué)形式上的中國元素，顧名思義，就是通過(guò)聲音使觀(guān)眾聯(lián)想到中國文化。結合酒類(lèi)電視廣告的具體表現形式，可以從音樂(lè )與音效、廣告語(yǔ)言語(yǔ)音兩方面進(jìn)行討論。

　　1.音樂(lè )與音效的運用。

　　音樂(lè )與音效在電視媒介傳播過(guò)程中作用很大，不論是電視劇還是電視節目，背景音樂(lè )與音效都是必不可少的。電視廣告同樣如此，唯有充分發(fā)揮音樂(lè )與音效在傳情達意、情感渲染及表達等方面的作用，才能達到最佳的宣傳效果。酒類(lèi)電視廣告對于音樂(lè )與音效的使用，與其他電視廣告相比并沒(méi)有太多創(chuàng )新之處。

　　部分酒類(lèi)電視廣告音樂(lè )節奏明快甚至激烈，其目的在于調動(dòng)觀(guān)眾購買(mǎi)欲。但訴諸于中國酒文化的酒類(lèi)電視廣告，在音樂(lè )選擇上大多都會(huì )側重中國元素，尤其是當廣告的重點(diǎn)在于宣揚品牌的悠久歷史與釀造精神之時(shí)，所選擇的音樂(lè )更具厚重感，配合畫(huà)面中具有中國特色的視覺(jué)元素，在整體上呈現出酒的歷史底蘊與內涵。有的酒類(lèi)廣告則會(huì )選擇使用中國傳統樂(lè )器，如古琴、古箏、琵琶，甚至是鼓點(diǎn)聲，以對畫(huà)面進(jìn)行烘托。

　　2.廣告語(yǔ)言語(yǔ)音的運用。

　　在聽(tīng)覺(jué)層面，酒類(lèi)廣告中的中國元素更多表現在廣告語(yǔ)言語(yǔ)音上。酒類(lèi)的廣告語(yǔ)在實(shí)際案例中有多種存在形式，既可以通過(guò)旁白、對話(huà)的語(yǔ)音形式進(jìn)行表現，也可以通過(guò)文字的方式呈現。

　　酒類(lèi)廣告的廣告詞在語(yǔ)音層面上對中國元素的創(chuàng )新使用，主要體現為充分利用漢字具有的特殊美感，有創(chuàng )意的廣告詞則會(huì )化用古詩(shī)詞，或者利用諧音字與同音字進(jìn)行意義轉換。

　　對酒類(lèi)電視廣告中的廣告詞進(jìn)行語(yǔ)音分析，可以將其特色歸結為音節對稱(chēng)、韻腳和諧、平仄協(xié)調、疊音自然。音節的對稱(chēng)在漢語(yǔ)中非常重要，中國人認為世間萬(wàn)物都是對立共生，相輔相成的，因此在語(yǔ)言運用上也非常推崇這種對稱(chēng)性。在一些酒類(lèi)電視廣告中，廣告語(yǔ)也十分重視這種對稱(chēng)性，力圖在整體上表現出一種相稱(chēng)的和諧感。

　　譬如，劍南春的兩則廣告詞：“這是我們不變的標志，因為唐朝;這是我們不舍的情節，由于唐朝;這是我們不忘的技藝，回味唐朝”、“純粹，潛藏匠心;優(yōu)雅，與生俱來(lái);尊貴，千年積淀”，每則廣告在音節上都是整齊勻稱(chēng)，讀起來(lái)節奏分明，朗朗上口。韻腳和諧與平仄協(xié)調也是中國古典詩(shī)歌語(yǔ)言的重要特點(diǎn)，在酒類(lèi)廣告中，也有許多廣告詞體現出這兩大特色。

　　如茅臺酒的“一脈相傳，品味不凡”，張弓酒的“東西南北中，好久在張弓”。疊音字的使用也是中國語(yǔ)言的一大特色，酒類(lèi)電視廣告語(yǔ)運用疊音字，使得朗讀節奏自然而又舒緩，體現出語(yǔ)言之美。如沱牌酒的廣告詞：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，不僅運用了疊音字，還韻腳和諧、平仄協(xié)調。

　　從上面的分析中可以看出，雖然將酒類(lèi)廣告語(yǔ)言的特色歸為四點(diǎn)，但這四點(diǎn)并非是孤立存在的。事實(shí)上，優(yōu)秀的有創(chuàng )造力的廣告語(yǔ)能同時(shí)符合這四大特色，充分利用漢字的語(yǔ)言美感，充分調動(dòng)觀(guān)眾的聽(tīng)覺(jué)感受力，進(jìn)而起到宣傳商品的作用。

　　(二)視覺(jué)層面

　　酒類(lèi)電視廣告對中國元素的運用在視覺(jué)層面上表現得最為直接，效果也最明顯。尤其是那些以悠久歷史作為賣(mài)點(diǎn)的酒類(lèi)品牌，通常都會(huì )運用帶有古風(fēng)雅韻的畫(huà)面。

　　1.融入中國元素的畫(huà)面表達。

　　如在五糧液的一則電視廣告中，以山水之綠作為主色調，一方面能給觀(guān)眾帶來(lái)清新之感;另一方面，山水是中國文化的重要組成部分，代表自然，代表突破人世間規矩束縛，文人雅士寄情于山水。在青山綠水間有大片竹林，一隊身著(zhù)白衣的青年提著(zhù)水從石板路上跑過(guò)，濺出的水清澈透亮;一隊身著(zhù)少數民族服飾的姑娘遠遠地望著(zhù)他們笑;老人坐在屋前，在竹葉飛舞中輕嗅酒杯，面帶微笑。

　　五糧液的這則廣告無(wú)論是從背景環(huán)境、整體格調，還是人物服飾上，都充分運用了中國元素，含蓄地表現了五糧液的悠久歷史，而山清水秀的環(huán)境與清澈透亮的水花則說(shuō)明了用于釀酒的水質(zhì)量上佳，老人對著(zhù)酒杯的滿(mǎn)意一笑表明五糧液酒品質(zhì)一如既往地好。這則廣告雖然沒(méi)有旁白，但僅從畫(huà)面便將五糧液酒的優(yōu)勢恰到好處地表達出來(lái)。

　　2.不同元素的拼接。

　　另一種在視覺(jué)層面上對中國元素的創(chuàng )新表達則更為具體，即直接通過(guò)不同元素的拼接達到宣傳效果。如在瀘州老窖的電視廣告中，一位外國男子走在路上，沿途經(jīng)過(guò)龍腦橋、堯壩古鎮，看到了油紙傘、老房子的青磚黑瓦、人們相聚飲酒時(shí)的開(kāi)懷大笑。在這則廣告中，呈現給觀(guān)眾的是種種帶有中國獨特文化的元素組合。

　　從畫(huà)面構圖上，開(kāi)篇時(shí)出現的霧中湖水很容易讓觀(guān)眾聯(lián)想到中國的水墨畫(huà)，恬淡靜穆，又有大片留白。隨著(zhù)男子往前走，途經(jīng)多處古跡，古跡的名字以字幕的方式出現在觀(guān)眾面前。最后出現的是瀘州大曲老窖池，男子面帶微笑，神情滿(mǎn)足。廣告雖然以男子的行程進(jìn)行貫穿，但試圖表達的卻是瀘州老窖悠久的歷史與傳承，以字幕的方式將古跡的名字與悠久歷史呈現在觀(guān)眾面前，直指該酒的歷史底蘊。

　　(三)意義層面

　　所謂在意義層面上對中國元素的運用，指的是一種更為抽象的文化表達。與上述兩個(gè)層面的具體可感性和直接性不同，這一層面需要借助聲音、文字、圖像才能表達。意義層面上的表達手法在酒類(lèi)電視廣告中被運用得最多。1.以情動(dòng)人的表達。中國文化歷史悠久，內涵豐富，酒類(lèi)電視廣告很多時(shí)候利用中國文化中影響最大、最為人所認可的部分達到宣傳的效果。如孔府家酒的宣傳廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)便輕易帶動(dòng)了中國人的思鄉之情。

　　又如金六福酒的廣告，其宣傳核心是“�！�，這個(gè)概念與“家”的概念有異曲同工之妙。中國人重視家庭，相信福報，回家團聚令人心喜，福報福到令人心安。金六福酒以“�！睘楹诵母拍�，既契合了品牌名，又與中國人的心態(tài)緊密契合。2.哲學(xué)與智慧的宣揚。另一種在意義層面上對中國元素應用的方式則是試圖宣揚某種生活的哲學(xué)與智慧。這種哲學(xué)與智慧在中國民眾中有著(zhù)較為廣泛的基礎，甚至可以是普通百姓之間流傳的生活哲學(xué)。兩個(gè)較為典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。

　　舍得酒在宣傳與品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作為禪境語(yǔ)最早出現在《了凡四訓》中，與道家思想融合后又作為一種生活智慧廣泛流傳于民間，有舍有得，不舍不得。在將“舍得”作為一種中國元素全面融入廣告宣傳甚至企業(yè)文化之后，舍得酒借此元素的運用達到了良好的宣傳效果。小糊涂仙酒的宣傳廣告立足于“難得糊涂”的處事智慧，又以鄭板橋的軼事增加其歷史底蘊，同樣達到了出色的效果。

　　二、中國元素創(chuàng )意表達的效果

　　上文對酒類(lèi)電視廣告中中國元素的存在形態(tài)進(jìn)行了類(lèi)別分析，但這種分類(lèi)的主要依據是元素自身的存在形態(tài)，在一則電視廣告中，中國元素是可以以多種形態(tài)出現的，其表達效果則是這三方面共同作用的結果。

　　在如今的酒類(lèi)電視廣告中，中國元素的使用十分常見(jiàn)，尤其是聽(tīng)覺(jué)層面的中國元素�；�本上所有的酒類(lèi)電視廣告都會(huì )使用廣告語(yǔ)，而廣告語(yǔ)的主要作用便是讓人們對商品產(chǎn)生印象，因此，會(huì )盡可能地講求對稱(chēng)和押韻。這種限制使得酒類(lèi)電視廣告往往缺少創(chuàng )意，無(wú)論是立意上還是用詞上都容易雷同。而視覺(jué)層面的元素運用，部分廣告的設計富有創(chuàng )意，且能將中國元素完美融入整個(gè)廣告中。上述五糧液與瀘州老窖的電視廣告便是很好的實(shí)例。

　　前者沒(méi)有刻意表現中國元素，但整個(gè)畫(huà)面與風(fēng)格都是典型的中國風(fēng);后者則逐一陳列中國元素，雖有刻意之嫌，但以人物的行蹤為線(xiàn)索進(jìn)行串聯(lián)，且畫(huà)面風(fēng)格與布局都具有十足的中國古韻。而瀘州老窖的另一則廣告《封壇老窖篇》則創(chuàng )意平平。在這則廣告中，開(kāi)篇是墨跡凝成毛筆字，而后是水滴成字形，同時(shí)配有旁白：靜與動(dòng)，攻與守，張與弛，瀘州老窖紫砂大曲。除此之外，該則廣告的配樂(lè )鏗鏘有力，十分有節奏感，但觀(guān)眾看過(guò)之后卻很難留下深刻印象。

　　廣告雖極力從畫(huà)面和意義上打動(dòng)觀(guān)眾，運用的中國元素也頗多，但從畫(huà)面來(lái)看，每一個(gè)場(chǎng)景都是孤立存在的，彼此之間并沒(méi)有形成呼應，減掉任何一個(gè)場(chǎng)景都不會(huì )對廣告表達造成影響;從廣告詞來(lái)看，語(yǔ)音層面并不十分有力，每一組對立詞匯似乎也并無(wú)深意。對觀(guān)眾而言，訴諸于思想層面的廣告，其能否成功宣傳，取決于是否傳達了簡(jiǎn)單而又有深意的生活哲學(xué)。雖然廣告語(yǔ)中選擇了對立而又統一的概念，本意或許是要突出平淡的生活需要人生得意須盡歡的暢快，但這種意義表達不具獨特性，與瀘州老窖紫砂大曲之間的聯(lián)系有限，許多酒都能達到這一效果。

　　在當前酒類(lèi)電視廣告中，此種廣告比比皆是，大部分都是簡(jiǎn)單套用中國元素，認為用了水墨畫(huà)、毛筆字，再加上幾句似是而非的廣告詞，最后念一念商品名，便是一則廣告，其效果可想而知。

　　三、結語(yǔ)

　　酒類(lèi)電視廣告中對中國元素的運用十分普遍，中國元素可以在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和意義三個(gè)層面上發(fā)揮作用，強化酒類(lèi)電視廣告的價(jià)值表達。但從現今的酒類(lèi)電視廣告來(lái)看，如何有創(chuàng )意地使用中國元素，以達到最好的宣傳效果，仍是許多酒類(lèi)廣告需要努力解決的問(wèn)題。

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