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影視行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度研究分析論文
一、引言
當今，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，不僅是產(chǎn)品、服務(wù)上的競爭，更是市場(chǎng)占有率的競爭，而市場(chǎng)占有率中最大的影響因素，便是顧客熟性，即顧客滿(mǎn)意。涂榮庭、趙占波(2008)顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠、實(shí)現正面口碑、避免顧客退出及實(shí)現公司長(cháng)期盈利的重要因素。
在定義方面上，顧客滿(mǎn)意是“一種心理狀態(tài)。顧客根據消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)”。菲利普·科特勒(1993)認為，顧客滿(mǎn)意“是指一個(gè)人通過(guò)對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。
在顧客滿(mǎn)意怎么測量方面，最初提出了期望差異任理論，認為當顧客對某一產(chǎn)品或者服務(wù)認知的表現與他們的期望一直或更好時(shí)，顧客就會(huì )感到滿(mǎn)意，否則就不滿(mǎn)意。我國學(xué)者楊艷(2010)對該理論進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)一步規范化的列出滿(mǎn)意度的測量公式:顧客滿(mǎn)意度用戶(hù)感受值/期望值。根據這一公式，如果顧客實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過(guò)他們預期的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，他們的感知服務(wù)質(zhì)量就好，顧客就會(huì )感到滿(mǎn)意或十分滿(mǎn)意:如果他們實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及預期的服務(wù)質(zhì)量，他們的感知服務(wù)質(zhì)量就差，顧客就會(huì )感到不滿(mǎn)意。在進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度研究的實(shí)證分析中，大多是從服務(wù)業(yè)為切入點(diǎn)的。張景欣，王妙(2009)認為服務(wù)業(yè)作為對顧客依賴(lài)性最大、顧客流失率最高的行業(yè)，研究服務(wù)業(yè)的顧客滿(mǎn)意度的意義尤為重要。在服務(wù)業(yè)中，酒店、銀行、快銷(xiāo)品等行業(yè)都有學(xué)者做過(guò)詳盡的分析，但影視傳媒業(yè)的顧客滿(mǎn)意在以往的研究中很少涉及，本文將就影視業(yè)的顧客滿(mǎn)意展開(kāi)研究。
二、影視行業(yè)發(fā)展現狀
上世紀八十年代，中國電影曾經(jīng)輝煌過(guò)，由于娛樂(lè )時(shí)間增長(cháng)，收入水平提升，以及票價(jià)低廉，電視節目?jì)热莸膮T乏，看電影的人數和票房收入節節攀升，到了1991年達到頂點(diǎn)，年票房收入達到24億元，人均年觀(guān)影10次以上。但是進(jìn)入1992年之后，隨著(zhù)電視普及率的提高、節目質(zhì)量的提升，錄像機、VCD.民間放映廳的盜版音像產(chǎn)品沖擊，中國電影產(chǎn)業(yè)步入了十年低谷，到1999年，票房收入跌入谷底，票房收入8.1億元。進(jìn)入2002年，為了挽救垂死的電影行業(yè)，應對WTO之后海外影片對國產(chǎn)電影的沖擊，國家開(kāi)始推行院線(xiàn)制改革，并允許民營(yíng)、外資進(jìn)入電影放映行業(yè)。老舊影院被建立在商業(yè)中心新的現代化多廳影院替代。隨著(zhù)國人消費能力的提升，有消費能力的年輕人走入城市，中國的電影市場(chǎng)進(jìn)入了前所未有的上升通道。
影院業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，中國電影院總體盈利狀況并不好。從2011年開(kāi)始，中國電影銀幕的單銀幕票房就開(kāi)始下降。據不完全統計，全國影院中，僅三分之一盈利，三分之一打平，三分之一虧損。從電影院的單影院票房產(chǎn)出和單銀幕票房產(chǎn)出來(lái)看，邊際收入下降趨勢已經(jīng)非常明顯。目前一線(xiàn)城市的影院開(kāi)始飽和。因此，目前已經(jīng)建成的影院的地位，類(lèi)似于好萊塢早期的核心地段，高票房產(chǎn)出的“首輪劇院”。而從好萊塢的經(jīng)驗認為，擁有了穩定的首輪劇院渠道的發(fā)行商更有可能成長(cháng)成為行業(yè)的主導者。
既然票價(jià)降無(wú)可降，中國電影的后窗口開(kāi)啟將會(huì )打開(kāi)更大的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢體現的更加明顯。目前，票房占電影總體收入的80%，而版權收入僅占6%。這和好萊塢的有很大的不同。好萊塢的后窗口版權收入如DVD租賃、電視網(wǎng)貢獻了80%的收入。相對而言，中國的后窗口市場(chǎng)還沒(méi)有真正啟動(dòng)。但我們可以注意到，即使是很小的版權收入，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的版權收入占比迅速提高，很快就要超越電視。換句話(huà)說(shuō)，中國的電影后窗口可能再一次實(shí)現跨越式發(fā)展，從DVD租賃、電視網(wǎng)窗口直接過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)窗口。
三、影視行業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度的策略
由姜文執導的電影《一步之遙》于12月18號上映。在觀(guān)影結束后，包括地產(chǎn)大亨任志強在內的許多顧客打呼“看不懂”，但截至到電影從影院下線(xiàn)，其共計取得5.12億人民幣的營(yíng)業(yè)收入。有人把5.12億的票房稱(chēng)為是姜文導演實(shí)業(yè)的滑鐵盧，但在票房慘敗的背后，體現出中國電影事業(yè)的良性發(fā)展，也得到了觀(guān)影顧客的一致好感，在較高的顧客滿(mǎn)意方面主要歸結于其前期較好的營(yíng)銷(xiāo)方式，及“售后服務(wù)”，即觀(guān)影后的主流寫(xiě)手的影評分享，及故事背景、原型的還原。在影片上映前，影片發(fā)行方北京不亦樂(lè )乎電影文化發(fā)展有限公司就把預期票房透露給各大媒體——12億，以此來(lái)提高潛在顧客的注意力，及顧客期望值。但在影片正式上線(xiàn)的前一周，該影視公司在某微博中爆料出大新聞“一步之遙因審核問(wèn)題推遲首映”，具體原因是電影尺度沒(méi)有通過(guò)廣電總局的審核標準。此一招即吸足了觀(guān)影人的眼球，從另一方面來(lái)說(shuō)，也降低了觀(guān)眾的預期期望，因為再次審核的要求是刪除一些“裸露”鏡頭。按照滿(mǎn)意度的測量公式:顧客滿(mǎn)意度——用戶(hù)感受值/期望值，在觀(guān)影之前，影視方就此期望值降低，潛在的提高了顧客滿(mǎn)意度。
《一步之遙》被預期是12億票房，除了預售的網(wǎng)票外，沒(méi)有太多數據支持。這個(gè)12億，很可能是業(yè)內對湊足中國大陸2014年票房過(guò)30。億的一種美好祝愿。截至姜文的這部電影上映之前，中國電影票房剛剛接近270億元上下(具體數字有待進(jìn)一步考證)。如果《一步之遙》貢獻12億，那剩下的10個(gè)億，讓《智取威虎山》、《微愛(ài)》等湊足，還是可以的。
同時(shí)，得出二十億的結論，也是根據當年的《讓子彈飛》的情況來(lái)推導的。按著(zhù)當年屏幕數量、進(jìn)場(chǎng)人數和如今的屏幕數量、人數等進(jìn)行換算。只要《一步之遙》保持《讓子彈飛》的水準，產(chǎn)出三倍于前的票房，是可以爭取的。
我最近看到的一組新數據顯示，中國大陸的平均票價(jià)是36元。也就是說(shuō)，要產(chǎn)出二十億票房，需要五千五百萬(wàn)人入場(chǎng)。另一份業(yè)內傳來(lái)的大數據資料顯示，中國經(jīng)常電影院消費的人群數字，在三千萬(wàn)人上下。讓每一個(gè)經(jīng)�？措娪暗娜�，都看了某一部電影，在中國，是基本現實(shí)的。所以，咱們產(chǎn)出了數部十億上下票房的電影�！短﹪濉�、《西游降魔篇》、《大鬧天宮》、《心花路放》等，可作為例證。
如此看，讓一千多萬(wàn)人入場(chǎng)看《一步之遙》，是輕而易舉的事情。因為這批人，是大片就看，不管好壞。很多業(yè)內人士在面對昨晚平安夜黯淡無(wú)光的票房市場(chǎng)之后，紛紛將矛頭指向網(wǎng)票。在《一步之遙》、《微愛(ài)》、《智取威虎山》等三部大片同時(shí)站臺的情況下，本應該有井噴出現，可是，最終票房，也不過(guò)一億多一點(diǎn)。單日票產(chǎn)一億，在2014年的其它檔期，是非常平常的事情。而在賀歲檔加平安夜，出如此成績(jì)，十分令人尷尬。
《一步之遙》票房可能止步五億，跟該部電影出了大量低價(jià)票有直接關(guān)系。幾百萬(wàn)人持有不超過(guò)十塊錢(qián)的低價(jià)票，這是非�？膳碌氖虑�。能從網(wǎng)絡(luò )購票的人，都是我上邊說(shuō)的什么大片都看的一千萬(wàn)人數字里邊的。這些人，即使60到100元，也是照樣看的，這是鐵桿影迷。廉價(jià)網(wǎng)票售賣(mài)給了這些鐵桿影迷，自然瞬間拉低了票房。
同時(shí)，《一步之遙》質(zhì)量又略顯不佳，這幾百萬(wàn)鐵桿影迷又通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò )，瞬間拉低了該片的口碑。鐵桿影迷是可以影響很多人的。這幾百萬(wàn)人，構成了電影口碑的關(guān)鍵。
微信觀(guān)影10元抵扣卷是《一步之遙》提高顧客滿(mǎn)意的最主要的途徑之一，未來(lái)在支付手段上也可能成為影視業(yè)消費的主流，在這一點(diǎn)上可以大大提高顧客的滿(mǎn)意度。
針對《一步之遙》這部電影來(lái)說(shuō)，提高顧客滿(mǎn)意度上可以歸納為以下幾點(diǎn):
1、期望值。在電影上映前大勢宣傳，并憑借姜文導演《讓子彈飛》的余熱，大大吸引顧客的注意力，但在接近上映期時(shí)，制作花邊新聞，降低顧客的期望值膽沒(méi)降低顧客對本片的興趣。
2、用戶(hù)感受值。首先使用微信10元代金券的形式，降低顧客的消費成本，使得顧客花較少的錢(qián)體驗到3DMAX的音效效果和視覺(jué)享受。在觀(guān)影上，其影視公司很快在網(wǎng)上公布影片故事原型及人物原型，并對劇情進(jìn)行詳解，最后請專(zhuān)業(yè)槍手在“豆瓣”電影網(wǎng)上撰寫(xiě)積極電影影片，并折射故事暗含的寓意，使得很多觀(guān)影后大呼“看不懂”的顧客進(jìn)一步參與到影視后期的輿論討論中，使他們更深的了解居中內容，從網(wǎng)絡(luò )的討論收集中，很多在觀(guān)影當時(shí)表示“不理解”、“很一般”的顧客在看專(zhuān)業(yè)影視評論后表示觀(guān)影的價(jià)值得到大大的提升。
一方面在進(jìn)影院前降低顧客期望值，另一方面在觀(guān)影后提高顧客的感受值，使得《一步之遙》這部電影取得了很好的顧客滿(mǎn)意。我想，姜文導演及其發(fā)行方北京不亦樂(lè )乎電影的這種提高觀(guān)影顧客滿(mǎn)意度的策略給以后的影視營(yíng)銷(xiāo)及影視發(fā)展提供了很大的參考。
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