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關(guān)于創(chuàng )新分析優(yōu)秀影視廣告的論文
影視廣告，片子雖然短小，往往只有幾秒鐘。而作為一個(gè)成功的廣告，無(wú)論是商業(yè)性的，還是公益性的，在這短短的時(shí)間內，都應對主題進(jìn)行清晰、準確、到位的表達；同時(shí)，作品還要給觀(guān)眾留下深刻的印象，使觀(guān)眾能“過(guò)目不忘”；然而，能做到以上兩點(diǎn)，還不能算是一則成功的、優(yōu)秀的廣告，好的廣告不僅要明確表達主題，具有可視性、可讀性，還應具有藝術(shù)性。從這個(gè)意義上講，一則優(yōu)秀的影視廣告，同時(shí)也是一個(gè)優(yōu)秀的影視短片。
而要做到以上要求，影視廣告的創(chuàng )意至關(guān)重要。好的創(chuàng )意能使觀(guān)眾眼前一亮，內心一動(dòng)。而就是這一短暫的視聽(tīng)沖擊，就能使觀(guān)眾從周邊海量的視聽(tīng)信息中對這則廣告產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而引發(fā)對廣告主題的興趣，進(jìn)一步思考并最終認同。這樣，廣告也就達到了自身的目的和效應。
本文選擇幾則有代表性的優(yōu)秀影視廣告，并對其創(chuàng )意進(jìn)行進(jìn)一步的分析。
首先，來(lái)看一則關(guān)于 Audi A6 中高端商務(wù)轎車(chē)的廣告。該短片的內容如下：現代商務(wù)樓樓頂平臺，一輛嶄新的 Audi 轎車(chē)。首先，一組特寫(xiě)鏡頭以搖移的方式對其外觀(guān)細節進(jìn)行展示；接著(zhù)，一個(gè)拉鏡過(guò)后，完整的轎車(chē)突然“炸開(kāi)”，分解為許多條塊狀的帶各型拐彎的立方體；這些立方體以群體的方式開(kāi)始在都市樓群間穿行，商務(wù)大樓的玻璃幕墻映射著(zhù)它們的影子……，立方體在飛行過(guò)程中互相碰擊并組合，先后合成出三個(gè)單詞：VORSPRUNG DURCH TECHNIK。這三個(gè)單詞的含義是“突破科技，啟迪未來(lái)”，是 Audi 的核心理念。最后，這些小立方體匯聚于一座大樓的樓頂平臺，合成一輛完整的 Audi 轎車(chē)。
給 Audi 轎車(chē)作廣告，通常我們應該強調這款車(chē)高端，大氣，上檔次的特點(diǎn)。為突顯這一點(diǎn)，影片在設計上作了認真的思考。
首先，整部片子從頭至尾，敘事風(fēng)格是簡(jiǎn)潔流暢的，沒(méi)有任何的拖泥帶水。配合冷灰的主色調和悠緩飄逸的背景音樂(lè )。整體呈現出一種高端的基調。而在片子的開(kāi)始段落，對汽車(chē)的外觀(guān)細節，用幾個(gè)特寫(xiě)鏡頭進(jìn)行表現，其精致的制作工藝一目了然。一切盡在不言中，突顯了 Audi 的檔次與自信。
另外，小立方體飄行的空間設定為現代都市中的樓群之間，音樂(lè )的基調和立方體的運動(dòng)形態(tài)緩和了鋼筋水泥，玻璃幕墻的冷峻氣氛，暗示了這款轎車(chē)的定位——都市、商務(wù)、精英……
對一個(gè)商品的性能和品質(zhì)進(jìn)行表現，很多廣告會(huì )進(jìn)行煩瑣的介紹，熱鬧但卻顯得庸俗。而這則廣告則完全采用了相反的路子：對Audi 轎車(chē)的品質(zhì)介紹只用了三個(gè)詞。而這三個(gè)詞是由緩速飛行中的小立方體構建而成，三維特效的演示效果輕盈而富于彈性，結合背景音樂(lè )，排斥任何嘈雜的解說(shuō)性語(yǔ)音，這個(gè)效果給予觀(guān)眾一種高端、科技、甚至夢(mèng)幻的感覺(jué)。
總體而言，這則廣告以一種新穎的手法使自身有別于普通的汽車(chē)廣告。在給予觀(guān)眾新鮮感的同時(shí)，非常適當地對 Audi 轎車(chē)的品位進(jìn)行了展示。
另有一類(lèi)影視廣告是以一種搞笑的方式給予觀(guān)眾深刻的印象。
這種廣告通常講述了某個(gè)人的不幸遭遇，而影片卻配合了輕松詼諧的背景音樂(lè )，當這種對比反差使觀(guān)眾正不得要領(lǐng)，并對劇中主人公的命運哭笑不得時(shí)，短片適時(shí)結束，并推出主題詞。而只有到這時(shí)，觀(guān)眾才明白：“哦，原來(lái)是這樣！”
“MARRIOTT HOTEL”KIDNAP 篇就是這樣一則廣告。
影片的故事發(fā)生在一個(gè)街角，一個(gè)身量巨大的胖子正在艱難的小跑，后面趕上了一輛小型的小車(chē)。小車(chē)剎停，車(chē)上下來(lái)幾個(gè)青年，截住了胖子。
“死胖子，欠錢(qián)不還吶！……”胖子于是被抓著(zhù)往車(chē)里猛推�？墒�，胖子胖大的身軀無(wú)論如何都塞不進(jìn)那輛小型的汽車(chē)。于是：“算啦！……”青年扔下胖子，驅車(chē)離去……這時(shí)，主題字幕適時(shí)出現，第一句：Fat people are hard to kidnap.（胖人很難被綁架。）第二句：All you can eat buffet $31.95.（自助餐 $31.95）下面是自助餐廳的名字：Marriott至此，觀(guān)眾恍然大悟：原來(lái)多吃點(diǎn)也沒(méi)有壞處��！
在這個(gè)片子中，拍攝胖子被綁架時(shí)，為了突顯場(chǎng)面的激烈，使用了大量的特寫(xiě)鏡頭：胖子卡在車(chē)門(mén)框上肥大的臀部，胖子扭曲而痛苦的臉，用力推搡胖子的手……而且，這些鏡頭是用手持攝像機進(jìn)行拍攝的，主要是為了得到晃動(dòng)的畫(huà)面。
大量晃動(dòng)的特寫(xiě)鏡頭在剪輯后，以短小快速的方式反復呈現，營(yíng)建出一種激烈的，混亂的視覺(jué)效果。而與此相對，影片同時(shí)所采用的背景音樂(lè )輕松愉悅，簡(jiǎn)直就是快活。這就使影片中胖子的不幸命運有了一種詼諧搞笑的意味。而且，影片的色彩基調也是明亮的，就像春天里的陽(yáng)光。
如果整個(gè)廣告片僅僅如此，那也就只是一個(gè)關(guān)于胖人的笑話(huà)，能博觀(guān)眾一樂(lè )而已，顯然還不能算是一個(gè)廣告。正當觀(guān)眾困惑不解時(shí)，影片適時(shí)的給出了答案：最后的兩句廣告詞宣稱(chēng)做一個(gè)胖人也是有好處的；當然，只有吃得多，才能長(cháng)得胖大。那么，“只管吃而不用計多少”的自助餐當然是首選！
通過(guò)對以上這則廣告進(jìn)行分析，可以發(fā)現，黑色幽默有時(shí)也能成為創(chuàng )意的來(lái)源。
對商品某項性能的表現可通過(guò)夸張的方式進(jìn)行，用影視語(yǔ)言對此進(jìn)行表達是很具優(yōu)勢的。
對此，我們用一則廣告，即 adidas 的 carry 篇來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。
作為一個(gè)優(yōu)秀的運動(dòng)品牌，adidas 的運動(dòng)鞋應具有良好的承重力和彈性。這一商品特性就是我們現在這則廣告所要表現的。
在影片中，NBA 球星科比出現在人來(lái)車(chē)往的街頭。這時(shí)，有一個(gè)小伙爬上了他的肩頭，科比扛著(zhù)他繼續前行。接著(zhù)，又來(lái)了第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)……他們一個(gè)一個(gè)都上了科比的肩，科比肩上的人越來(lái)越多。但是科比仍然面露微笑，絲毫沒(méi)有負重的感覺(jué)。路人見(jiàn)此，紛紛加入，有人從自駕的車(chē)中下來(lái)，還有人從公交車(chē)中涌出，甚至更有人從樓上跳下，他們都紛紛加入科比肩上越積越大的人團。而我們的科比，依然輕松……這，怎么回事？可能嗎？
當科比扛著(zhù)人團行至一路口等紅綠燈時(shí)，一個(gè)特寫(xiě)鏡頭適時(shí)的給了科比所穿的運動(dòng)鞋：鞋子很新，白色。
接著(zhù)，鏡頭切換，以中景從下往上移動(dòng)，再次表現科比肩上的人團。再接著(zhù)的鏡頭中，科比輕松地和身邊驚訝的女士打著(zhù)招呼。
綠燈亮了，路口通行，大全景顯示科比正扛著(zhù)巨大的人團走在路上，輕松無(wú)礙。這時(shí)，廣告詞出現：Impossible is nothing（!不可能算什么呀?�。┙又�(zhù)是 adidas 的 logo。
是啊，對于 adidas 而言，沒(méi)有什么是不可能的。
Adidas 運動(dòng)鞋彈性十足，舉重若輕，將不可能的重量輕易托起——我們的產(chǎn)品性能一流！
以上這則廣告就是用夸張作為創(chuàng )意手段的極好例子。
在汽車(chē)類(lèi)廣告中，汽車(chē)內的人性化設計也常常是廣告宣傳的重點(diǎn)。TOYOTA 的 HUMANITY 篇就是這樣一個(gè)廣告。
整個(gè)影片沒(méi)有什么精彩的故事情節，僅僅只是講述了一件普通的事情：一個(gè)青年開(kāi)車(chē)回家。
那么，如何從這一普通的故事中發(fā)掘出主題并進(jìn)行充分有效的表現呢？影片的開(kāi)場(chǎng)就給了觀(guān)眾不同尋常的體驗：
首先，當青年打開(kāi)車(chē)門(mén)準備調整座椅時(shí)，觀(guān)眾突然發(fā)現車(chē)內的座椅居然是幾個(gè)“人”，這很怪異。青年入座后，拉上安全帶并扣上。
可是，這安全帶居然也是用人的手臂模擬的。至此，觀(guān)眾開(kāi)始感興趣：這個(gè)青年是不是有什么特別的癖好？為什么他的車(chē)子采用這樣怪異的裝飾？
車(chē)子啟動(dòng)上路后，幾個(gè)鏡頭顯示車(chē)內的一些人性化功能：比如音響、安全氣囊、引擎蓋開(kāi)啟助力、汽車(chē)座位調節、甚至雨刮器、自動(dòng)偏轉大燈……都是用人來(lái)模擬的。
至此，觀(guān)眾開(kāi)始逐步意識到：原來(lái)，這部片子講的是汽車(chē)的人性化配置。
用人來(lái)模擬汽車(chē)內人性化配置的功能，突顯了人性的溫暖，很好的表達了產(chǎn)品的性能。這種擬人手段的應用，不也是一種很好的創(chuàng )意么？
綜上所述，優(yōu)秀的影視廣告因創(chuàng )意的新穎，總能給觀(guān)眾留下深刻的印象。而這一點(diǎn)，在廣告鋪天蓋地的視聽(tīng)時(shí)代，尤其重要。一個(gè)好的產(chǎn)品，產(chǎn)品好的性能，若沒(méi)有優(yōu)秀的創(chuàng )意將其表現到位，很可能就將被同類(lèi)產(chǎn)品埋沒(méi)。
創(chuàng )意就是一切！
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