影視廣告的審美訴求研究論文

影視廣告的審美訴求研究論文

　　當前，隨著(zhù)影視廣告市場(chǎng)的成熟，廣告設計者根據消費群體的不同特點(diǎn)，在設計廣告時(shí)也制定出不同的訴求策略，使影視廣告訴求點(diǎn)呈現多樣化的態(tài)勢。

　　(一)理性訴求

　　采用直接的方法，傳達廣告內容，理性說(shuō)服消費者，達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。這種廣告單刀直入，說(shuō)理性強，常常直述產(chǎn)品的功能，利用科學(xué)數據和權威佐證，以獲得消費者理性認可。利用消費者的求知欲較強的有力條件，通過(guò)傳授一定的商品知識，使用方法，辨別真偽的能力等手段，在不知不覺(jué)的情況下激起消費者對產(chǎn)品購買(mǎi)欲，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售率。如王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”，還有“花一樣錢(qián)，補五樣”等，這些都屬于典型的理性訴求。

　　(二)審美訴求

　　在商業(yè)迅猛發(fā)展的今天，影視廣告無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，影視廣告不再單純地是一種信息傳播，而漸變成一種大眾文化，使受眾在集體無(wú)意識的情況下接受它、消費它。審美訴求的暗示最大限度的為消費者選擇購買(mǎi)提供了有力的理由。購買(mǎi)的初衷已從對商品用途的追求上升到對美的追求。比如，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”，單聽(tīng)廣告詞，似乎僅僅是對產(chǎn)品功能的闡述，但用一美女甜美的解說(shuō)，加上或優(yōu)雅，或嫵媚的動(dòng)作，讓消費者覺(jué)得，選擇這款產(chǎn)品，就會(huì )成為畫(huà)面中的那個(gè)美女，實(shí)現自身對美的追求。還有的影視廣告使用一些美的畫(huà)面、美的音樂(lè )來(lái)打動(dòng)消費者，都是在提高廣告的審美性，使廣告本身成為受眾的一種精神消費，從而更易于被接受。

　　(三)情感訴求

　　我們比較熟悉的此類(lèi)廣告有:南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”、威力洗衣機“獻給母親的愛(ài)”等，一般情感訴求類(lèi)廣告常以親切的語(yǔ)言，溫馨的畫(huà)面，表現親情、友情、愛(ài)情等，不斷煽動(dòng)受眾的情緒，使之在心靈上產(chǎn)生共鳴。并最終從感情上被它征服�？煽诳蓸�(lè )公司歐洲太平洋集團公司總裁約翰曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)話(huà):“可口可樂(lè )并不是飲料，它是一位朋友�！边@也許是對這種感情最好的詮釋。另外，情感訴求類(lèi)廣告還有一些其他的特殊表現形式，如幽默，幽默、恐懼、懸念、比喻、夸張等多種形式，這里就不再一一細說(shuō)。

　　影視廣告發(fā)展到今天，無(wú)論是文案的策劃還是拍攝的技巧，都已非常的成熟。從最早的平面廣告的簡(jiǎn)單移植，到后來(lái)對舶來(lái)品的模仿，直到現在的創(chuàng )意無(wú)限，廣告訴求點(diǎn)已是百花齊放，百家爭鳴。但是，喧鬧過(guò)后，人們漸漸開(kāi)始反思，影視廣告到底要扮演一個(gè)什么角色?它要給觀(guān)眾提供的是什么?最近央視一套有一個(gè)主題為“傳遞篇”公益廣告，演員有李詠、王小丫等，我認為這個(gè)廣告很能代表影視廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢，那就是審美訴求的空前發(fā)展。影視廣告傳達的不僅僅是信息，更是給人一種美的享受。在這條廣告中就很好的體現了其審美性，當然也包括對真善美的弘揚。廣告中攙扶顫抖的老人，扶住就要掉下來(lái)的咖啡杯等，雖是生活中極普通的小事，卻能折射出人的真性情與心靈美。勿以善小而不為，不正是中華傳統美德所宣揚的嗎?唯美的畫(huà)面，善意的舉動(dòng)，無(wú)不給人美的享受，使人在不知不覺(jué)中已被它感染。這一刻，廣告已回歸到文化，而文化也多了一種表現形式。

　　影視廣告的審美已經(jīng)向文化回歸，那么它的發(fā)展自然就離不開(kāi)對文學(xué)性的追求�？v觀(guān)近幾年影視廣告的發(fā)展，可以發(fā)現其審美訴求對文學(xué)性的追求已非常廣泛。

　　(一)影視廣告的言辭美:創(chuàng )新應用傳統修辭

　　我們知道，一句好的廣告宣傳語(yǔ)，能充分的展示語(yǔ)言的魅力，給觀(guān)眾留下極為深刻的印象，從而收到事半功倍的奇效。而那些成功的廣告語(yǔ)中不乏對傳統文學(xué)修辭手法的應用和創(chuàng )新，如:德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”，就是運用了比喻的修辭手法;格力空調“非洲到南極一步之遙”，則是運用了夸張的修辭手法;可比克薯片“薯我鮮，薯我辣，薯我脆”則是巧妙地運用了一語(yǔ)雙關(guān);豐田汽車(chē)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，雖是外國品牌，但是其在中國的廣告語(yǔ)也充分利用了頂針回環(huán)，這一中國傳統的修辭手法�？梢�(jiàn)，傳統的修辭手法在廣告語(yǔ)中得到廣泛的應用，而這些讓人記憶深刻的成功廣告語(yǔ)，讀來(lái)朗朗上口，容易記憶，莫不得益于那些修辭手法的妙用。

　　(二)影視廣告的意境美:詩(shī)中有畫(huà)，畫(huà)中有詩(shī)

　　影視廣告的審美發(fā)展不僅在言辭上與傳統文學(xué)息息相關(guān)，還在意境的創(chuàng )設上與之交相輝映。蒲振元認為，所謂意境是指特定的藝術(shù)形象和它所表現的藝術(shù)情趣、藝術(shù)氣氛以及他們可能觸發(fā)的豐富的藝術(shù)聯(lián)想與幻想的總和。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是詩(shī)中有畫(huà)，畫(huà)中有詩(shī)。細觀(guān)那些知名企業(yè)的廣告制作，其意境的創(chuàng )設絲毫不亞于純文學(xué)作品的水平。如“百年潤發(fā)”的廣告，女主角用字正腔圓的京味唱道:相愛(ài)兩不渝，忘不了你;男主角為女主角細細的沖洗著(zhù)烏黑亮麗的秀發(fā)……它創(chuàng )造了一種意境，把中國傳統文化和人間的美好情感凝聚在一起，其中洗發(fā)的濃濃深情所展現的詩(shī)情畫(huà)意足以震撼人心，令人心向往之。

　　(三)影視廣告的情節美:彰顯文學(xué)魅力

　　影視廣告的演繹方式各有特色，有的是特色畫(huà)面拼接，有的是靠瞬間鏡頭的捕捉轉換，有的則趨向用故事情節來(lái)更好的捕獲人心。廣告的目的就是要抓住消費者的心理，使他們產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。當前，簡(jiǎn)單的廣告已很難激起他們的消費熱情，引人入勝的情節更能打動(dòng)人心。事實(shí)上，已有眾多商家開(kāi)始嘗試并取得了較好的效果，比如有一家公司的廣告是這樣的:有一只小螞蟻，首先是站在一塊巨石上做遠望狀。緊接著(zhù)，鏡頭切換到它的望遠鏡，它的望遠鏡中出現了一個(gè)特寫(xiě)鏡頭———番茄醬。于是它興奮地喊了一聲:“目標找到了!”隨著(zhù)這喊聲，螞蟻們立刻排起整齊的隊伍，扛起一塊大面包，伴隨著(zhù)振奮的音樂(lè )伴奏，喊著(zhù)口號“一二一、一二一”出發(fā)了，當它們把面包抬到了番茄醬跟前，它們齊力推倒瓶子，讓瓶子里番茄醬乖乖地流到了面包上。于是，一種精美的食物呈現在它們面前。更讓看廣告的人饞涎欲滴。這則廣告的吸引人的不是美女，也不是名人，更不是那只小螞蟻，而是整個(gè)引人入勝的情節。而情節的創(chuàng )設離不開(kāi)文學(xué)創(chuàng )作，好的情節更需要發(fā)揮文學(xué)的魅力�？梢�(jiàn)，影視廣告的設計決不可忽視文學(xué)元素的應用，影視廣告的進(jìn)一步發(fā)展也離不開(kāi)對文學(xué)性的追求。

　　影視廣告是一種藝術(shù)，它凝聚著(zhù)眾多工作人員的創(chuàng )意和勞動(dòng)。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，特別是消費者對影視廣告的要求越來(lái)越高，影視廣告的發(fā)展有明顯的向審美訴求集中的趨勢，廣告審美性的發(fā)展，必然要求其自身的創(chuàng )作要向文化回歸，更多得去借鑒和應用文學(xué)的多種修辭手法和表達方式。特別是對文學(xué)情節的應用，使許多影視廣告的劇本本身就是一部很好的影視文學(xué)作品，以這樣的劇本拍出的廣告必然會(huì )更有生命力。由此可見(jiàn)，影視廣告的發(fā)展必將會(huì )對不太景氣的文學(xué)現狀起到相當的推動(dòng)作用，影視廣告對審美性的追求也必將使傳統文學(xué)的各種方式、方法和技巧通過(guò)廣告這一載體再放異彩。（本文作者：虞海濤 單位：海南大學(xué)人文傳播學(xué)院）

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