- 相關(guān)推薦
本土企業(yè)應該如何做好品牌管理工作
近幾年來(lái)頻繁聽(tīng)說(shuō)日化品牌被收購的事件，從3年前小護士被歐萊雅收購，到中華牙膏被聯(lián)合利華收購，再到近期的大寶將被強生并購的消息，中國日化消費市場(chǎng)700億的銷(xiāo)售額基本被國外品牌占據，大寶作為中國國內日化品牌的驕傲，在蟬聯(lián)8年護膚類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售冠軍后，也難保1%的市場(chǎng)份額，最終走向合資并購的道路……從民族日化品牌的興衰看本土企業(yè)品牌管理感觸頗多。
一、品牌管理通常管什么？
從消費者角度來(lái)講品牌管理是通過(guò)整合管理消費者同企業(yè)的所有接觸界面（比如：廣告、公關(guān)、視覺(jué)識別、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)、商譽(yù)等等）來(lái)管理消費者對企業(yè)的整體體驗的過(guò)程。
從品牌管理工作人員角度來(lái)講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播，以下就品牌目標、品牌定位、品牌傳播方面談一點(diǎn)自己的看法
品牌目標
在確定品牌目標之前首先要明確企業(yè)的戰略目標，在企業(yè)戰略目標基礎上梳理出的品牌目標，才能保證企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一致性、長(cháng)期性。品牌目標確定以后，再進(jìn)一步分析品牌現狀與品牌目標的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構以及品牌延伸等方面規劃工作提供指導；另一方面，也為日常的品牌管理、市場(chǎng)推廣活動(dòng)提供依據。避免在企業(yè)追求短期利益的過(guò)程中，常常以犧牲品牌長(cháng)遠建設的利益為代價(jià)。
品牌目標分為長(cháng)期目標和短期目標，短期目標是實(shí)現長(cháng)期目標的保障，品牌短期目標制定的越具體越量化，執行起來(lái)越好操作。目前品牌短期目標通�？梢苑纸鉃槿缦聨讉�(gè)方面：品牌知名度；品牌美譽(yù)度；品牌忠誠度；品牌滲透率；品牌溢價(jià)能力，品牌投資回報率；單品牌貢獻率等等……
品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價(jià)能力是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，忠誠度可以增加每一消費個(gè)體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量，而品牌溢價(jià)能力可以有效增加企業(yè)的利潤空間，對于日化行業(yè)而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化妝品市場(chǎng)擁有700億元的總銷(xiāo)售額，2005年，“大寶”銷(xiāo)售額達到7.8億元，僅占有1%左右的市場(chǎng)份額。并且至2003年起，大寶的成長(cháng)指數徘徊不前，只有不到2%的利潤空間，同時(shí)，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達20%-30%。十幾年間“大寶”如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標，并且定期檢查品牌目標的完成情況，及時(shí)發(fā)現現狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價(jià)能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。
品牌定位
在品牌目標明確了以后就要進(jìn)行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向�？梢哉f(shuō)品牌的成功和其準確清晰的品牌定位是分不開(kāi)的。目前市場(chǎng)上對品牌定位的說(shuō)法很多，導致許多企業(yè)品牌管理人員對品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位？成功的品牌定位是怎樣的等等。
品牌定位就是企業(yè)在目標市場(chǎng)中給品牌找一個(gè)位置，告訴消費者這個(gè)品牌是專(zhuān)為那些人設計的，能給他們帶來(lái)哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買(mǎi)了這個(gè)品牌就能得到這些益處等等，同時(shí)企業(yè)常常將企業(yè)品牌定位的深刻內涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業(yè)廣告語(yǔ)來(lái)幫助消費者理解并記憶品牌定位。
例如：寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”；拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”；西門(mén)子的“杰出表現，如你所愿”等等。
特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶(hù)作直接溝通之用，而是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞品牌定位展開(kāi)。品牌定位制定了以后還需要通過(guò)多種品牌傳播的方式（產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷(xiāo)售場(chǎng)所、銷(xiāo)售人員言談舉止，客戶(hù)服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等）傳遞給消費者，這樣才是真正有效的品牌定位。
【本土企業(yè)應該如何做好品牌管理工作】相關(guān)文章：
企業(yè)如何做好績(jì)效管理工作07-13
如何打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌？07-10
如何做好企業(yè)的薪酬體系？07-14
如何做好的企業(yè)面試技巧？07-13
大齡女性應該如何做好職業(yè)規劃07-12
如何做好企業(yè)的全面薪酬診斷07-14
民營(yíng)企業(yè)如何做好HR07-13
如何做好企業(yè)文化宣導07-11
企業(yè)如何做好入職培訓07-11