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企業(yè)如何做好品牌管理工作
一、品牌管理通常管什么?
從消費者角度來(lái)講品牌管理是通過(guò)整合管理消費者同企業(yè)的所有接觸界面(比如：廣告、公關(guān)、視覺(jué)識別、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)、商譽(yù)等等)來(lái)管理消費者對企業(yè)的整體體驗的過(guò)程。
從品牌管理工作人員角度來(lái)講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播，以下就品牌目標、品牌定位、品牌傳播方面談一點(diǎn)自己的看法
品牌目標
在確定品牌目標之前首先要明確企業(yè)的戰略目標，在企業(yè)戰略目標基礎上梳理出的品牌目標，才能保證企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一致性、長(cháng)期性。品牌目標確定以后，再進(jìn)一步分析品牌現狀與品牌目標的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構以及品牌延伸等方面規劃工作提供指導;另一方面，也為日常的品牌管理、市場(chǎng)推廣活動(dòng)提供依據。避免在企業(yè)追求短期利益的過(guò)程中，常常以犧牲品牌長(cháng)遠建設的利益為代價(jià)。
品牌目標分為長(cháng)期目標和短期目標，短期目標是實(shí)現長(cháng)期目標的保障，品牌短期目標制定的越具體越量化，執行起來(lái)越好操作。目前品牌短期目標通�？梢苑纸鉃槿缦聨讉�(gè)方面：品牌知名度;品牌美譽(yù)度;品牌忠誠度;品牌滲透率;品牌溢價(jià)能力，品牌投資回報率;單品牌貢獻率等等……
品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價(jià)能力是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，忠誠度可以增加每一消費個(gè)體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量，而品牌溢價(jià)能力可以有效增加企業(yè)的利潤空間，對于日化行業(yè)而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化妝品市場(chǎng)擁有700億元的總銷(xiāo)售額，2005年，;大寶;銷(xiāo)售額達到7.8億元，僅占有1%左右的市場(chǎng)份額。并且至2003年起，大寶的成長(cháng)指數徘徊不前，只有不到2%的利潤空間，同時(shí)，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達20%-30%。十幾年間;大寶;如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標，并且定期檢查品牌目標的完成情況，及時(shí)發(fā)現現狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價(jià)能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。
品牌定位
在品牌目標明確了以后就要進(jìn)行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向�？梢哉f(shuō)品牌的成功和其準確清晰的品牌定位是分不開(kāi)的。目前市場(chǎng)上對品牌定位的說(shuō)法很多，導致許多企業(yè)品牌管理人員對品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位?成功的品牌定位是怎樣的等等。
品牌定位就是企業(yè)在目標市場(chǎng)中給品牌找一個(gè)位置，告訴消費者這個(gè)品牌是專(zhuān)為那些人設計的，能給他們帶來(lái)哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買(mǎi)了這個(gè)品牌就能得到這些益處等等，同時(shí)企業(yè)常常將企業(yè)品牌定位的深刻內涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業(yè)廣告語(yǔ)來(lái)幫助消費者理解并記憶品牌定位。
例如：寶潔的;寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;;拉芳的;拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證;;西門(mén)子的;杰出表現，如你所愿;等等。
特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶(hù)作直接溝通之用，而是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞品牌定位展開(kāi)。品牌定位制定了以后還需要通過(guò)多種品牌傳播的方式(產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷(xiāo)售場(chǎng)所、銷(xiāo)售人員言談舉止，客戶(hù)服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等)傳遞給消費者，這樣才是真正有效的品牌定位。
成功的品牌定位主要包含4個(gè)因素：品牌核心價(jià)值元素、品牌個(gè)性、原因支撐、目標消費者，品牌核心價(jià)值是品牌定位中的重要因素，由感性?xún)r(jià)值和理性?xún)r(jià)值兩部分組成，根據品牌在不同行業(yè)中所起的作用感性?xún)r(jià)值和理性?xún)r(jià)值在品牌定位中的比重不同，有的企業(yè)以感性?xún)r(jià)值為主，有的企業(yè)以理性?xún)r(jià)值為主，但無(wú)論以何種價(jià)值為主，都要滿(mǎn)足;獨特性;的要求，如果品牌價(jià)值以理性?xún)r(jià)值為主，那么就要突出產(chǎn)品利益的獨特性承諾品牌要為消費者提供的產(chǎn)品功能價(jià)值是消費者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的，同時(shí);如果品牌價(jià)值以感性?xún)r(jià)值為主，那么就要突出品牌給消費者帶來(lái)的情感上的獨特感受，而且品牌個(gè)性，原因支撐也要滿(mǎn)足;獨特性;的要求。
另外一個(gè)成功品牌定位的得出還要遵循4個(gè)原則：相關(guān)性原則：品牌的定位一定要滿(mǎn)足目標消費者的需求;差異化原則：通過(guò)競爭品牌差異化分析，制定差異化的品牌定位;匹配性原則：通過(guò)企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析，確定量身定制的品牌定位;包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業(yè)未來(lái)戰略和業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況，具有充分的包容性和延展性。
成功的品牌定位除了具有以上特點(diǎn)外，還要避免定位過(guò)低、過(guò)高等錯誤。例如對于本土日化企業(yè)而言，大多數品牌定位偏低，當消費者對于品牌的要求越來(lái)越高，以及國際知名品牌在站穩了高、中端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)打壓的時(shí)候，這些集中在低端市場(chǎng)的本土日化品牌，可退縮的空間很小，利潤也越發(fā)微薄，有的走向合資并購的道路，有的仍在艱難度日。未來(lái)本土日化企業(yè)品牌在保守低端市場(chǎng)的同時(shí)，優(yōu)化品牌定位或進(jìn)行多品牌運作進(jìn)軍中、高端市場(chǎng)是大勢所趨。
品牌傳播
目前提到品牌傳播，大家自然想到品牌的對外宣傳和推廣，事實(shí)上品牌傳播包括對內和對外兩部分，對內的品牌傳播與對外傳播同等重要，因為一個(gè)品牌的建立是客戶(hù)所有品牌體驗的總和，包括產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷(xiāo)售場(chǎng)所、銷(xiāo)售人員言談舉止，客戶(hù)服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等等。對外傳播主要通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)站、培訓等方式實(shí)現。由于對外品牌傳播的文章較多，本文不作重點(diǎn)說(shuō)明，而以品牌內部傳播為主。
品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，將品牌的核心價(jià)值轉化為與之相匹配的內部能力是品牌內部傳播的關(guān)鍵，在企業(yè)里常常聽(tīng)到這樣的聲音;我們要加強品牌建設，將品牌建設工作落實(shí)到每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工中去;那么如何將品牌建設工作落實(shí)到每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工中去，落實(shí)了以后企業(yè)又期望得到什么結果?企業(yè)常常沒(méi)有明確的答案，事實(shí)上這就是企業(yè)品牌內部傳播的過(guò)程
在內部傳播過(guò)程中主要應該做好如下幾方面的工作：在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，在企業(yè)內部推廣企業(yè)文化的同時(shí)推廣品牌的理念和定位，并落實(shí)到員工的行為規范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶(hù)接觸都在為品牌增值。
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