廣告的論文

廣告的論文(合集)

　　在社會(huì )的各個(gè)領(lǐng)域，大家都不可避免地會(huì )接觸到論文吧，論文是進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的一種說(shuō)理文章。你知道論文怎樣才能寫(xiě)的好嗎？以下是小編整理的廣告的論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

廣告的論文1

　　版式設計在平面廣告中的運用

　　摘 要：目前，平面廣告已經(jīng)成為最重要、最普及的廣告形式之一。隨著(zhù)現代社會(huì )人們審美品位的不斷提高，版式設計在平面廣告中的作用也越來(lái)越重要。如何合理運用版式設計，有機整合平面廣告中的各個(gè)要素，從而傳達廣告信息，已經(jīng)成為目前廣告設計急需解決的問(wèn)題。因此本文首先闡述了版式設計的基本內容，又從虛實(shí)與留白、對稱(chēng)與均衡、比例與分割等方面，全面分析了版式設計在平面廣告運用中的形式法則，并進(jìn)一步探究了版式設計在平面廣告運用中的基本原則，即主題性和整體性。

　　關(guān)鍵詞：版式設計 運用 平面廣告

　　版式設計已經(jīng)成為當今社會(huì )信息傳遞的重要途徑和工具，優(yōu)秀的版式設計能夠有效傳達設計者的思想情感、美學(xué)追求、藝術(shù)修養，滿(mǎn)足人們的審美需求。平面廣告中的版式設計是以秩序化、藝術(shù)化的形式重新展現主題內容的版面格式。合理的編排版面信息不僅可以增強平面廣告的傳播效應，還可以彰顯平面廣告的視傳功能性與藝術(shù)性。平面廣告中的版式設計若要具備形式美感，就必須正確選擇標題正文字體，調和背景圖片顏色，選用能夠解釋、強調、說(shuō)明正文內涵的插圖，進(jìn)而吸引消費者的注意，刺激消費者的購買(mǎi)欲望�？梢�(jiàn)，若要增強平面廣告的宣傳效應，就必須打造一個(gè)能夠滿(mǎn)足人們審美需求的版式。

　　一、版式設計的主要內容

　　版式設計又稱(chēng)版面編排，是平面設計中最具代表性的分支，主要指將圖片圖形、顏色色塊、文字字體、線(xiàn)條線(xiàn)框等元素，按照內容需求在有限的版面空間里進(jìn)行組合排列，并運用形式和造型手段，將設計者的計劃和構思以視覺(jué)形式展現出來(lái)。就其本質(zhì)而言，它是一種創(chuàng )造性、直覺(jué)性的創(chuàng )作活動(dòng)，主要通過(guò)設計藝術(shù)恰當展現版面信息。版式設計要與信息內容相結合，實(shí)現準確定位，從而達到大方、美觀(guān)、新穎、雅俗共賞的設計效果。

　　二、版式設計在平面廣告運用中的形式法則

　　(1)虛實(shí)與留白。計白守黑是中國的傳統美學(xué)思想，這里所說(shuō)的黑就是指編排內容，而白則是指與內容相關(guān)的色彩、圖形或者文字。留白是虛的一種特殊表現手法，指版面沒(méi)有預留任何圖文空間，它的比例、形式、大小與版面質(zhì)量有著(zhù)直接關(guān)系。通常情況下，受眾的興趣一般都集中在圖片和文字上，但從美學(xué)角度看，留白則與圖片、文字有同等重要的作用。它能夠更好地凸顯圖片和文字信息。這是因為，留白能夠放松人的視覺(jué)，引起人們的.注意。因此，在平面廣告中巧妙地利用留白，可以增強版面的空間層次，集中觀(guān)眾的視線(xiàn)，更好地襯托主題。

　　(2)對稱(chēng)與均衡。在版式設計中巧妙地運用對稱(chēng)與均衡，可以穩定廣告畫(huà)面的構圖效果，增強視覺(jué)平衡，使畫(huà)面更顯理性、莊重和嚴肅。對稱(chēng)版式可以帶給人高雅、穩重、大方的視覺(jué)感受，其主要包括相對對稱(chēng)和絕對對稱(chēng)兩種。前者是指對稱(chēng)的雙方或多方量相同，但形狀和顏色不一樣;后者則是指對稱(chēng)雙方或多方的量、色、形都相同。需要注意的是，由于對稱(chēng)編排設計會(huì )帶給人保守、刻板的視覺(jué)感受，因此在使用時(shí)要靈活布局色彩與文字。均衡主要是指用同量不同形的方式來(lái)展現一種變化著(zhù)的平衡，這也是人們的基本生理、心理需求。平面廣告版式設計中的這種平衡關(guān)系具有活潑、靈巧、輕快、生動(dòng)的特點(diǎn)。

　　三、版式設計在平面廣告運用中的基本原則

　　(1)關(guān)注主題性。平面廣告中的版面設計在追求形式完美的同時(shí)，必須注重主題思想，這也是所有版面設計的前提，因為版面設計原本就是為了更好地傳播客戶(hù)信息。因此，若要避免設計作品的平庸和失敗，設計師就不能只陶醉于個(gè)人風(fēng)格，或選用與廣告主題不相符的圖形、字體。若要設計出優(yōu)秀的廣告版面，設計者首先要了解客戶(hù)的宣傳要求，并在此基礎上觀(guān)察、了解、研究與之相關(guān)的設計元素�？梢�(jiàn)，版面設計要充分體現平面廣告的主題思想，并運用正確的設計手段吸引觀(guān)眾的注意力。若只追求形式而忽視內容，版面設計就會(huì )顯得空洞枯燥，缺乏靈魂。只有充分關(guān)注版面的主體性，并采取有效形式將其展現在觀(guān)眾面前，才能實(shí)現版式設計的價(jià)值。

　　(2)重視整體性。平面廣告的版式設計除了要關(guān)注主題性，更要重視整體性，即在編排版面時(shí)要整體考慮文字、圖形、色彩、結構等要素。形式必須符合主題思想要求是版式設計的基礎，設計者只有合理協(xié)調內容與形式的關(guān)系，增強版面布局的整體性，才能形成良好的藝術(shù)效果和社會(huì )效應，實(shí)現平面廣告的預期效果。在平面廣告版面設計中遵循整體性原則，主要是為了加強版面編排要素在色彩、結構等方面的關(guān)聯(lián)性和協(xié)調性。因此，設計者要運用多種協(xié)調手段整體組合版面的圖形和文字，使廣告版面呈現出條理美和秩序美，進(jìn)而增強視覺(jué)效果。

　　參考文獻：

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廣告的論文2

　　自從1983年創(chuàng )立開(kāi)始，我國的廣告學(xué)教育走過(guò)了31年的歷程。廣告業(yè)所面臨著(zhù)前所未有的發(fā)展機遇，同時(shí)也對從業(yè)人員提出了更高的要求。截止20xx年，全國開(kāi)設廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的院校超過(guò)200多所，規模不斷擴大，正在實(shí)現從“量”到“質(zhì)”的轉型與突破。高等院校作為向產(chǎn)業(yè)界輸送人才的教育基地，其教學(xué)理念與體系也應與時(shí)俱進(jìn)，做出相應的調整與轉換。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心課程之一，大多數高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)都開(kāi)設廣告學(xué)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特征決定了相關(guān)課程對實(shí)踐性的要求，這也是該專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)后將面臨的重要挑戰。

　　一、廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，實(shí)踐遠遠不足

　　然而，受到傳統的教育體制的影響，以及學(xué)校師資力量的限制，廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，實(shí)踐遠遠不足�？傮w來(lái)看，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)課程的教學(xué)還存在以下問(wèn)題。

　　1.專(zhuān)業(yè)區分不明顯。廣告學(xué)是建立在傳播理論基礎上的實(shí)踐性很強的應用理論學(xué)科，與新聞學(xué)、藝術(shù)、管理、社會(huì )學(xué)等學(xué)科呈現出既聯(lián)系又區別的特征。在多數院校的新聞傳播、藝術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)都開(kāi)設廣告學(xué)課程，然而部分院校仍存在不同專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)內容相似、區分度不夠的現象。對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生而言，廣告學(xué)應在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論背景中來(lái)講，重點(diǎn)強調廣告策劃與市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略的匹配，強調廣告活動(dòng)與其他整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具相互配合。

　　2.重理論輕實(shí)踐、教學(xué)手段單一。高校教育需具備一定的理論高度，從而能夠為實(shí)踐提供有效指導。這種模式的優(yōu)勢在于能夠確保知識體系的完整，但學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習能力與熱忱往往很難調動(dòng)，更加不利于引導學(xué)生獨立、有創(chuàng )新性的思考。此外，多媒體教學(xué)在大部分院校的廣告學(xué)課程中得到普及和應用，但通常情況下多媒體系統僅被當成了播放機在使用。這些都會(huì )造成學(xué)生對于理論的學(xué)習產(chǎn)生疲軟的心態(tài)，最后既未形成良好的理論修養，也未練就良好的實(shí)踐能力。

　　3.單向灌輸、缺少互動(dòng)。廣告本身是一個(gè)溝通與傳播的過(guò)程，廣告學(xué)課堂教學(xué)就是老師與學(xué)生的溝通過(guò)程。然而，傳統的由教師單向地向學(xué)生傳授知識的教學(xué)模式仍是課堂教學(xué)的主流模式，與廣告本身的超強實(shí)踐性相去甚遠。在課堂教學(xué)中，教師單方面起絕對主導作用，對于學(xué)生對知識的接收程度、興趣度和認同度未給予足夠的重視。在這種教學(xué)模式下，師生間的信息溝通不暢通，教師很難獲得學(xué)生對課程和教學(xué)的真實(shí)反饋和改進(jìn)建議，從而影響教學(xué)效果。然而，在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，進(jìn)入web2.0時(shí)代以后，溝通與傳播理論更加強調多主體的共同參與、互動(dòng)及共創(chuàng )內容。

　　二、不斷創(chuàng )新教學(xué)模式、解決學(xué)生實(shí)踐能力培養問(wèn)題

　　基于對目前廣告學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)存在問(wèn)題的剖析，高等院校的廣告學(xué)教育應根據自身的特點(diǎn)，不斷創(chuàng )新教學(xué)模式、解決學(xué)生實(shí)踐能力培養問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)可通過(guò)以下幾個(gè)方面加強。

　　1.提高案例教學(xué)比例。在廣告學(xué)課程的案例教學(xué)中，教師應從以往的絕對主導的位置轉變?yōu)檩o助角色，重點(diǎn)把握案例資料的前期收集、積累與重組工作，使其更加貼近教學(xué)內容與目標。廣告案例的來(lái)源不僅要保證真實(shí)可靠性，還應注重前沿性、與時(shí)俱進(jìn)。由于廣告行業(yè)發(fā)展迅速，許多理論或案例可能因為經(jīng)濟社會(huì )等背景環(huán)境的變遷而過(guò)時(shí)，因此在案例選取過(guò)程中應注重經(jīng)典案例與前沿案例的搭配，既能吸引經(jīng)典理論的精華，又能緊隨實(shí)踐前沿。此外，在案例教學(xué)中，應從教師對精彩案例的講解與分析為主導、學(xué)生處于被動(dòng)接受與聆聽(tīng)的模式轉為教師啟發(fā)式的互動(dòng)討論，如角色互換、模擬提案等方式。通過(guò)教師與學(xué)生的位置互換，創(chuàng )造出輕松和諧的教學(xué)環(huán)境，有效調動(dòng)學(xué)生的積極性與主動(dòng)性，保證良好的教學(xué)效果與能力轉化。

　　2.項目組式教學(xué)模式。項目組式教學(xué)是指教師依據班型大小和自愿的原則，將學(xué)生分為幾個(gè)小組，每個(gè)小組相當于一個(gè)小型廣告公司或團隊。每個(gè)項目組內部根據學(xué)生各自的興趣和對未來(lái)的職業(yè)定位，分別承擔不同的任務(wù)與角色。項目組教學(xué)中每個(gè)團隊所選取的品牌盡量分布在不同的行業(yè)品類(lèi)中，在任務(wù)完成過(guò)程中，應緊密結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識，理解營(yíng)銷(xiāo)戰略、市場(chǎng)定位與廣告策劃的關(guān)聯(lián)，而非完全陷入廣告制作中的純技術(shù)或藝術(shù)制作，從而更好地理解廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的功用。在項目組教學(xué)中，教師應設定嚴格的時(shí)間規定，并以提案的方式來(lái)進(jìn)行評定與總結。這種分角色的實(shí)踐經(jīng)驗，能夠幫助學(xué)生更加明確地確定自己的興趣點(diǎn)與優(yōu)勢，同時(shí)培養團隊合作精神。

　　3.校企合作項目。相較于課堂中的項目組式教學(xué)，學(xué)校和教師還應多創(chuàng )造與企業(yè)的合作項目，實(shí)現理論與實(shí)踐的真正結合。相較于歐美的實(shí)踐，我國的.營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程教學(xué)與企業(yè)實(shí)踐結合程度相當之低，甚至有時(shí)完全沒(méi)有。雖然案例教學(xué)與項目組教學(xué)能夠幫助學(xué)生了解更多的細節，但許多第一手資料往往只為企業(yè)所掌握，從而使得以上兩種教學(xué)模式仍然有隔靴搔癢的感覺(jué)。然而，這種與企業(yè)合作的項目則可以解決這個(gè)問(wèn)題。在爭取企業(yè)合作方面，尤其可以關(guān)注正在開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)的品牌，或者從區域性的品牌入手進(jìn)行小范圍的試驗。東北財經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生就曾在廣告學(xué)課程中建立了一個(gè)針對宜家家居品牌廣告的項目團隊，搜集了大量相關(guān)資料并多次到賣(mài)廠(chǎng)拍攝和訪(fǎng)談，最后在與品牌區域經(jīng)理交談過(guò)程中發(fā)現企業(yè)正想開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，于是一拍即合確立了合作。

　　4.鼓勵學(xué)生參與知名廣告賽事。通過(guò)參加比賽提高實(shí)踐能力被證明是一條有效的方法與途徑。學(xué)生可以通過(guò)參加專(zhuān)業(yè)性的賽事，甚至學(xué)校內部的賽事來(lái)提高自身的實(shí)踐能力。專(zhuān)業(yè)性的賽事是指業(yè)內有一定影響力的大賽，如“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節”、“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等。這種賽事的主辦單位有很強的權威性，且有來(lái)自于高等院校和廣告界知名專(zhuān)家構成的專(zhuān)業(yè)評委，同時(shí)可以獲得企業(yè)的資助且參賽類(lèi)別具有多樣性，非常適合開(kāi)拓學(xué)生的眼界、提高交流的層次。

　　綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)課程應更加緊密地結合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐，了解廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的功用與重要性，明晰營(yíng)銷(xiāo)戰略、市場(chǎng)定位與廣告策略間的關(guān)聯(lián)，更加突出廣告策劃能力的培養。通過(guò)提高案例教學(xué)的比例，使學(xué)生接觸更多優(yōu)秀的案例，開(kāi)拓視野。通過(guò)采用項目組教學(xué)模式、校企合作以及參加廣告賽事的方式，不斷增強與廣告業(yè)界的聯(lián)系，使學(xué)生能夠學(xué)以致用，與時(shí)俱進(jìn)。

廣告的論文3

　　一、廣告攝影創(chuàng )意與創(chuàng )造性思維

　　廣告攝影創(chuàng )意是廣告促銷(xiāo)活動(dòng)中，攝影對象制作的核心，是具體表現對象，通過(guò)構思、創(chuàng )新、視覺(jué)化、藝術(shù)化、形象化的過(guò)程。創(chuàng )造性思維是指打破常規，開(kāi)拓創(chuàng )新的思維形式。

　　創(chuàng )造性思維是各種思維形式的綜合運用，具有科學(xué)思維的本質(zhì)特征。在思維過(guò)程中，再現性思維本質(zhì)上不產(chǎn)生新的東西，是自然物質(zhì)的重新再現。創(chuàng )造性思維是各種思維形式的協(xié)調和統一，是高效綜合運用和不斷辯證發(fā)展的思維過(guò)程，是在創(chuàng )造活動(dòng)中表現出來(lái)的具有獨創(chuàng )性的，產(chǎn)生新事物的高級、復雜的思維活動(dòng)。

　　攝影的創(chuàng )造性思維依賴(lài)人腦對事物的直覺(jué)性觀(guān)察和思考。攝影者在進(jìn)行創(chuàng )作活動(dòng)時(shí)，首先就要對自然物質(zhì)進(jìn)行直接觀(guān)察，把握第一印象，取得第一手資料，再通過(guò)聯(lián)想與想象之間的反復作用，從整體上進(jìn)行歸納和總結，創(chuàng )作出令人滿(mǎn)意的作品。一切藝術(shù)創(chuàng )作活動(dòng)都離不開(kāi)想象。想象是人腦所具有的特殊功能之一，它通過(guò)對記憶中的表象進(jìn)行加工從而得到創(chuàng )造性的形象。

　　與其他的攝影形式不同，廣告攝影不僅僅是記錄被攝物體，被攝物體在廣告攝影中只不過(guò)是一種媒介與載體，要通過(guò)它來(lái)傳達一種情感，一種概念。廣告攝影創(chuàng )作中有許多具體的形象或形式存在，在視覺(jué)——藝術(shù)思維訓練過(guò)程中，可以結合這些特點(diǎn)帶有誘導性的提示。如視覺(jué)藝術(shù)思維能否通過(guò)對廣告攝影創(chuàng )意用材的選擇進(jìn)行有目標的誘導對形象的構成用不同的方法進(jìn)行重新處理，形成新的藝術(shù)形象，對相同或相近的對象用類(lèi)比的方法加以誘導，使廣告攝影創(chuàng )作在進(jìn)行過(guò)程中受到較多較好的提示，從而增強視覺(jué)藝術(shù)思維的效果。

　　廣告攝影的創(chuàng )意可以從這樣幾個(gè)方面進(jìn)行誘導：首先從選擇題材方面進(jìn)行誘導，如選擇什么題材、從什么角度選擇題材、反映什么風(fēng)格和表現什么情感等；其次可以從形象處理方面進(jìn)行誘導，如組合、簡(jiǎn)便、簡(jiǎn)化、打散重排和顛倒等；最后可以從各種因素的類(lèi)比方面進(jìn)行誘導，如綜合類(lèi)比、直接類(lèi)比、擬人類(lèi)比、象征類(lèi)比和因果類(lèi)比等。根據這三點(diǎn)的思維途徑，我們進(jìn)行廣告攝影創(chuàng )作時(shí)，在對其加以分析、探討，不要忽略任何一個(gè)小小的細節和相關(guān)的因素，從中作出正確的判斷和評價(jià)，選擇那些具有挑戰的、最富美感的思路進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng )作。

　　我們至今所認識的只是腦的功能的一小部分，就像冰山的一角，我們人腦的其他大部分功能，就像潛藏在海面下的龐大冰山一樣，潛藏著(zhù)許多非意識、無(wú)意識的更多功能。這種無(wú)意識功能中的大部分被稱(chēng)為潛意識。潛意識是我們人類(lèi)智慧的倉庫，在潛意識中潛藏的智慧，不分晝夜，不停地工作著(zhù)，可以轉變?yōu)榍楦谢騽?chuàng )造的靈感。所謂潛意識是指人們長(cháng)期積累起來(lái)的，儲存在頭腦中的知識、經(jīng)驗和方法，在此，潛意識與意識是相對而言的，一般認為，顯意識的控制體系是一個(gè)邏輯系統，而潛意識的控制體系則是一個(gè)情感本能系統。所以在顯意識中不能組合的信息，能在潛意識中形成組合塊。潛意識的內容是在顯意識狀態(tài)下長(cháng)期積累而成的，因而潛意識成果一旦閃現，就會(huì )表現為顯意識，并為顯意識所同化和變形。所以創(chuàng )意思維是在顯意識—潛意識的反復交替作用下最后達到創(chuàng )意目標的。

　　二、品牌建設中的廣告創(chuàng )意

　　1．從視覺(jué)語(yǔ)言到創(chuàng )意高度

　　視覺(jué)語(yǔ)言是可以跨越地域和國界的，在廣告攝影作品中，攝影者通過(guò)攝影作品，以圖片的形式向消費者傳達商品的形態(tài)與使用價(jià)值，將商品的信息以創(chuàng )意的形式表現出來(lái)，使商品的功能進(jìn)一步優(yōu)化，從而展現在消費者的眼中。我們所看到的廣告攝影作品都是攝影師傳達給我們的“視覺(jué)語(yǔ)言”，然而這種視覺(jué)語(yǔ)言在攝影作品中則達到了一種創(chuàng )意的高度，通過(guò)創(chuàng )意表達了攝影者對此的情感。

　　攝影作為表現廣告創(chuàng )意的視覺(jué)語(yǔ)言之一，具有其他視覺(jué)語(yǔ)言，如繪畫(huà)和文字所無(wú)可比擬的真實(shí)性，能夠在第一時(shí)間內抓住人們的注意力，又很容易引導人們進(jìn)入品牌所要傳達的一種情緒之中。

　　在企業(yè)的品牌建設中，廣告攝影創(chuàng )意是一種運用“視覺(jué)語(yǔ)言”對消費者進(jìn)行深度說(shuō)服的一種傳播手段，創(chuàng )意與視覺(jué)語(yǔ)言是兩大構成要素，一個(gè)企業(yè)的品牌建設，要求廣告攝影能夠達到視覺(jué)與創(chuàng )意融合為一的至高境界，與消費者進(jìn)行內心的對話(huà)，營(yíng)造企業(yè)的強大品牌優(yōu)勢，達到企業(yè)品牌建設的最終目的。

　　2．打破藝術(shù)與商業(yè)的界限

　　“攝影藝術(shù)作品”和“廣告攝影作品”在產(chǎn)生、內容和屬性上的不同之處：一是攝影藝術(shù)作品的創(chuàng )作初衷不是為交換而產(chǎn)生的，而是藝術(shù)家對世界認識的表現，是藝術(shù)家本質(zhì)力量的生動(dòng)體現，如戰爭年代出現的大量的音樂(lè )、美術(shù)作品、攝影作品充滿(mǎn)了藝術(shù)家保家衛國的激情，也鼓舞了中國人民與敵人斗爭到底的決心，大量的廣告攝影作品則是藝術(shù)生產(chǎn)者在商品流通過(guò)程中按照商品交換的原則，為滿(mǎn)足他人的需要而產(chǎn)生的，而對于廣告攝影者來(lái)說(shuō)，從事廣告攝影作品拍攝是他們賴(lài)以生存的`手段。所以有人說(shuō)：“詩(shī)一旦變成詩(shī)人的手段，詩(shī)人就不稱(chēng)其為詩(shī)人”講的正是這樣一個(gè)道理。二是攝影藝術(shù)作品凝結著(zhù)藝術(shù)家的全部生活體驗、知識積累和藝術(shù)功力，還滲透了藝術(shù)家的人格力量，并受到創(chuàng )作時(shí)的生活狀況、思想狀態(tài)的影響，創(chuàng )作出永不重復的作品，是藝術(shù)家對世界的反應，屬意識形態(tài)范疇。廣告攝影者大多是把批量化、標準化制造的產(chǎn)品賣(mài)給別人，同時(shí)，交換回自己需要的價(jià)值，廣告攝影作品無(wú)論以何種物質(zhì)形態(tài)表現出來(lái)，都和物質(zhì)產(chǎn)品一樣，參與市場(chǎng)流通，交換和消費，正如調侃那樣，“攝影藝術(shù)作品好比公雞打鳴，廣告攝影作品好像母雞下蛋”。

　　廣告攝影，當今世界市場(chǎng)經(jīng)濟的鼓號手，在商品銷(xiāo)售的大舞臺上，吹奏了一支又一支進(jìn)行曲，創(chuàng )造了一個(gè)又一個(gè)的銷(xiāo)售奇跡。廣告攝影，是銷(xiāo)售產(chǎn)品的第一手段；在激烈的市場(chǎng)競爭中，廣告是走在最前列的尖兵，而廣告攝影則是廣告的具體表現形式。當代地球村，消費品的世界就是廣告的世界。報紙、雜志、廣播、電視，四大廣告媒介，把產(chǎn)品形象與消費者的情感融為一體。不是思想的說(shuō)教，不是意識的交流，而是一種簡(jiǎn)單扼要的信息傳遞。傳遞，將有價(jià)值的信息物，采取藝術(shù)法，把商品、勞務(wù)高度精練的信息，通過(guò)媒介，改變人們的觀(guān)念，引導人們的購買(mǎi)行為。致使廣告攝影在品牌建設過(guò)程中，打破了藝術(shù)與商業(yè)上的界限，更好地為品牌建設服務(wù)。

　　三、廣告攝影創(chuàng )意與企業(yè)品牌建設的關(guān)系

　　1．廣告攝影創(chuàng )意打造企業(yè)品牌

　　在產(chǎn)品越發(fā)豐富、市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，品牌不僅成為企業(yè)攻占市場(chǎng)的利器，更成為企業(yè)穩定發(fā)展、快速增長(cháng)的發(fā)動(dòng)機。一個(gè)品牌從創(chuàng )立、成長(cháng)到發(fā)展、成熟，要經(jīng)歷過(guò)許許多多的磨礪與考驗。

　　幾乎每個(gè)企業(yè)都想擁有自己的品牌，想把企業(yè)做大，想把品牌做好，但是我們畢竟生活在一個(gè)多因素社會(huì )，這個(gè)社會(huì )里的二八法則永遠不會(huì )變，如果全世界80%的人都是有錢(qián)人，那錢(qián)也就沒(méi)有什么價(jià)值了，所以說(shuō)在一個(gè)行業(yè)下不可能所有的企業(yè)都會(huì )變成品牌，這也給打造品牌造成了很大的難度，在種種惡劣的環(huán)境下讓我們很難塑造自己的品牌。然而，幾乎每個(gè)品牌的建立都離不開(kāi)廣告，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以離得開(kāi)廣告，當然絕大多數產(chǎn)品也在每天做廣告，可就是形成不了品牌，很多企業(yè)在一個(gè)大媒體全都上過(guò)廣告，很多條件也都滿(mǎn)足，就是形成不了品牌，是什么原因造成的呢？很簡(jiǎn)單，問(wèn)題出在廣告身上，沒(méi)有一個(gè)好的廣告創(chuàng )意，就無(wú)法吸引消費者的眼球，即使產(chǎn)品再好，也無(wú)法得到社會(huì )的認可，企業(yè)的品牌也就無(wú)法建立。

　　2．廣告攝影創(chuàng )意在品牌建設中的滲透

　　廣告攝影作品的商品屬性使它要面對市場(chǎng)，就不能不講經(jīng)濟效益，但作為社會(huì )主義的藝術(shù)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，又必須重視特殊精神商品的價(jià)值導向，力求在創(chuàng )造最佳經(jīng)濟效益的同時(shí)，創(chuàng )造最佳的社會(huì )效益，從而實(shí)現攝影藝術(shù)作品與商業(yè)攝影作品的共榮并存，相互促進(jìn)，繁榮社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制下的藝術(shù)事業(yè)。

　　今天我們生活在一個(gè)品牌的世界里，滲透于生活的每一個(gè)細節，并深刻地影響著(zhù)人們的日常行為和生活方式。品牌作為一個(gè)符號，人們消費的不僅是它的功能，更是它長(cháng)期以來(lái)被構建出來(lái)的意義，廣告在這個(gè)過(guò)程中無(wú)疑起到了至關(guān)重要的作用。一個(gè)好的廣告創(chuàng )意，救活一個(gè)工廠(chǎng)；一個(gè)好的廣告創(chuàng )意，使企業(yè)復蘇。廣告創(chuàng )意能夠呼風(fēng)喚雨。其最高目的，是從世界上趕走貧窮。廣告創(chuàng )意，也是社會(huì )的競爭手段。當市場(chǎng)上有幾個(gè)以上的企業(yè)進(jìn)行同一種產(chǎn)品的推銷(xiāo)，必然產(chǎn)生競爭。競爭就是一種較量，廣告的創(chuàng )意，給競爭競爭造成巨大聲勢；廣告的創(chuàng )意，使競爭公之于眾；廣告創(chuàng )意，能夠贏(yíng)得消費者對企業(yè)的選擇。競爭需要廣告創(chuàng )意，廣告創(chuàng )意的同時(shí)促進(jìn)競爭。

　　四、廣告攝影創(chuàng )意的社會(huì )價(jià)值體現

　　任何一個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟發(fā)展，都離不開(kāi)相應的信息傳播模式，與其他傳媒介質(zhì)相比，廣告攝影具有直觀(guān)性、時(shí)效性、豐富性、便捷性、經(jīng)濟性等特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟迅猛發(fā)展以及隨之而來(lái)的商家之間的激烈競爭中，廣告攝影圖像以其無(wú)可替代的又是大量介入商業(yè)領(lǐng)域，并且刺激著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，廣告攝影圖像在商業(yè)廣告圖像中的比例以達到90%以上，市場(chǎng)的需求量極大。隨著(zhù)數字化程度日趨提高，網(wǎng)絡(luò )的日益發(fā)達，廣告攝影圖像已經(jīng)成為商家競爭的重要因素。廣告攝影在商業(yè)領(lǐng)域的特點(diǎn)要求其必須要全面地展示和傳遞商品信息。優(yōu)秀的廣告攝影作品往往具有很強的創(chuàng )意性與藝術(shù)性，這種創(chuàng )意性與藝術(shù)性是一種你中有我、我中有你，密不可分的辯證關(guān)系。廣告攝影還擔負著(zhù)滿(mǎn)足消費者的審美心理、引導消費者的審美觀(guān)念的重任，其社會(huì )價(jià)值的存在和體現，是無(wú)法被人們忽視的。

　　首先，廣告攝影創(chuàng )意全面展示和傳遞了商品信息�！皠�(chuàng )意是廣告攝影的靈魂，廣告攝影的創(chuàng )意是企業(yè)品牌建設的靈魂”廣告攝影的競爭，可以說(shuō)是創(chuàng )意的競爭。一幅廣告攝影圖片要想吸引人的注意就必須具有獨特的創(chuàng )意，無(wú)論從技術(shù)層面還是從藝術(shù)層面，都給人以新鮮的感覺(jué)。消費者的被動(dòng)心理是非常普遍的，再加之“喜新厭舊”的人的本性，使新的事物更容易引起人們的注意和興趣，重復的事物難以給人留下印象，沒(méi)有創(chuàng )意、沒(méi)有個(gè)性的廣告攝影只能迅速被淹沒(méi)。

　　其次，廣告攝影中藝術(shù)性與商業(yè)性的有機契合，給商品社會(huì )帶來(lái)了機遇與挑戰。在廣告攝影中，商業(yè)性成分處于無(wú)可爭辯的地位，但是作為商業(yè)藝術(shù)的廣告攝影從不也不可能排斥藝術(shù)的表現。優(yōu)秀的廣告攝影往往具有很強的藝術(shù)性，它能借助藝術(shù)性提高廣告的藝術(shù)品位，吸引人們對廣告內容的關(guān)注，從而實(shí)現傳遞信息的目的。越是追求商業(yè)價(jià)值，越要重視藝術(shù)表現力，優(yōu)秀的廣告攝影就是附加了商業(yè)元素、體現著(zhù)商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)攝影。

　　再次，廣告攝影的創(chuàng )意，在無(wú)形之中滿(mǎn)足了消費者的審美心理，引導著(zhù)消費者的審美觀(guān)念。攝影圖像具有對受眾心靈滲透的力量，這是現代攝影圖像融入文化的體現。廣告攝影除了因其商業(yè)性而致力于創(chuàng )造人類(lèi)理想的物質(zhì)空間外，它作為一種藝術(shù)形式，還擔負著(zhù)創(chuàng )造人類(lèi)精神家園的重任。通過(guò)攝影師獨具匠心的拍攝，將常見(jiàn)的商品形象轉化成生動(dòng)的視覺(jué)形象，從而即使該商品的信息從眾多的競爭對手中脫穎而出，同時(shí)又使消費者得到了心靈的愉悅。

　　廣告攝影面對的是不同層次的廣大的消費者群體，它首先必須顧及受眾的理解和接納程度，保證信息準確地傳播。隨著(zhù)改革開(kāi)放，西方現代審美文化的一系列新異的審美觀(guān)念和審美信息涌進(jìn)國門(mén)，中國的審美心理結構再次受到猛烈撞擊。當代中國人已日漸處于現代審美文化信息的多層次包圍和全方位浸染之中。受眾的審美意識是隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展而不斷進(jìn)步的，這個(gè)發(fā)展過(guò)程是在各門(mén)類(lèi)藝術(shù)的不斷完善中促成的。廣告攝影創(chuàng )意更是在深化受眾審美心靈成長(cháng)的層面，對其做出應有的精神引導。

廣告的論文4

　　[論文摘要]大眾傳播制造出了擬態(tài)環(huán)境，它的主要的內涵是仿真的，而我們知道廣告也是一種大眾傳播的方式，所以廣告傳播也是具有擬態(tài)環(huán)境制造的功能，本文就是來(lái)研究廣告傳播的擬態(tài)環(huán)境制造的作用機制。并就廣告傳播擬態(tài)環(huán)境的正確認知提出自己的看法。

　　[論文關(guān)鍵詞]廣告；傳播；擬態(tài)環(huán)境

　　一、關(guān)于對擬態(tài)環(huán)境的闡述

　　擬態(tài)環(huán)境是由美國著(zhù)名的新聞工作者李普曼提出，來(lái)源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏哲學(xué)的人可以比作是關(guān)在洞穴的囚徒，他們只能朝著(zhù)一個(gè)方向看，因為他們是被鎖著(zhù)的；他們的背后燃燒著(zhù)一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問(wèn)什么也沒(méi)有，他們所看見(jiàn)的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來(lái)的，而對于造成這些影子的東西卻毫無(wú)觀(guān)念。最后有一個(gè)人逃出了洞穴來(lái)到光天化日之下，他第一次看到了實(shí)在的事物，才察覺(jué)到他此前一直是被影像所欺騙的�！边@個(gè)比喻形象地說(shuō)明了擬態(tài)環(huán)境的生成以及它于現實(shí)環(huán)境的關(guān)系。擬態(tài)環(huán)境來(lái)源于現實(shí)環(huán)境，但是擬態(tài)環(huán)境又不同于現實(shí)的環(huán)境，與現實(shí)環(huán)境又存在著(zhù)差距。我們現在所處的一個(gè)媒介環(huán)境，就是一個(gè)由大眾媒介所構建的擬態(tài)環(huán)境，這個(gè)環(huán)境與我們現實(shí)的環(huán)境有很大的區別，并不是真正的客觀(guān)的環(huán)境。

　　實(shí)際上，我們生活的世界存在三種不同的現實(shí)：第一種現實(shí)是客觀(guān)現實(shí)，指我們生活在其中的現實(shí)世界，這個(gè)現實(shí)太大，太復雜。第二種現實(shí)是媒介現實(shí)，是指大眾傳播媒介所呈現出的文本情景。第三種現實(shí)是受眾現實(shí)，指受眾通過(guò)媒介獲得的對客觀(guān)現實(shí)的認識，包括兩個(gè)層次：一是媒介呈現，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會(huì )經(jīng)濟地位不同，使的受眾在解讀媒介現實(shí)時(shí)表現出不同的差異。

　　二、廣告傳播的擬態(tài)形態(tài)的表現

　　我們知道，按照我們國家現行的廣告法的規定，廣告必須具有真實(shí)性，真實(shí)就是廣告的生命。而所謂的真實(shí)，就是符合客觀(guān)事物的本來(lái)的面目，即不假。廣告傳播的真實(shí)性主要是指廣告傳播過(guò)程中所宣傳的內容必須客觀(guān)、真實(shí)、準確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，不能欺騙或令受眾產(chǎn)生誤會(huì )�！稄V告法》規定：“廣告應該真實(shí)、合法、符合社會(huì )主義精神文明建設的要求”：第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。

　　從根本上說(shuō)，真實(shí)性是廣告賴(lài)以生存的基礎。假如廣告所傳播的信息失去真實(shí)性的話(huà)，廣告就不能客觀(guān)反映商品或服務(wù)的性質(zhì)與功能，它在引導市場(chǎng)和刺激消費方面的功能就會(huì )大打折扣。廣告的社會(huì )效益就會(huì )出現負值，廣告就會(huì )陷入誠信危機，進(jìn)而影響廣告的生存。

　　廣告傳播中的真實(shí)性表現在以下三個(gè)方面。

　　1．從主觀(guān)上來(lái)看的話(huà)，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實(shí)際的面貌，廣告主展現給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因為廣告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務(wù)。進(jìn)而提高自己的品牌效應，提高自己的價(jià)值內涵，比如現在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實(shí)際不對等的，當我們吃排骨面的時(shí)候發(fā)現排骨不見(jiàn)了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見(jiàn)。

　　信息的不對稱(chēng)具有客觀(guān)必然性，因為消費者不可能有時(shí)間和精力去了解商品的一切，也沒(méi)有必要去把握商品的銷(xiāo)售和生產(chǎn)的環(huán)節。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現了不平衡性，實(shí)際上影響了廣告的真實(shí)性。

　　2．從客觀(guān)方面來(lái)看，由于版面的有限性，廣告就不可能把企業(yè)和商品的全部的事實(shí)材料包含進(jìn)來(lái)，這樣的話(huà)，廣告不可能面面俱到，只是突出產(chǎn)品的或商品的'一個(gè)重點(diǎn)信息，力求簡(jiǎn)潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀(guān)對象的一一對應。 3．從傳播的效果來(lái)看，廣告真實(shí)的相對性還表現在，一般的情況下，廣告表現的是一種虛擬的真實(shí)，不是真正的真實(shí)，廣告在塑造商品品牌形象時(shí)通常強調商品的意義和抽象的價(jià)值。比如萬(wàn)寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來(lái)沒(méi)有這些特征，后來(lái)由廣告傳播添加上的，但在人們的心理產(chǎn)生了深深的認同感。這是一種感覺(jué)真實(shí)。

　　在這里，廣告的真實(shí)與否的標準發(fā)生了改變，預計的真實(shí)、虛擬的真實(shí)、心理體驗的真實(shí)代替了事實(shí)的真實(shí)、實(shí)在的真實(shí)、客觀(guān)的真實(shí)。因此，可以說(shuō)廣告傳播賦予了真實(shí)性一個(gè)全新的意義。

　　三、廣告傳播的擬態(tài)環(huán)境原理的評述

　　大眾傳播媒介給我們提供的擬態(tài)環(huán)境是具有力所不能及的無(wú)奈之舉的話(huà)，那么廣告傳播所塑造的擬態(tài)環(huán)境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現實(shí)生活。

　　廣告來(lái)制造的擬態(tài)環(huán)境一般有以下的三種方式

　　1．廣告傳播往往采用各種媒介策略，來(lái)造成強大的輿論導向，進(jìn)而形成消費上的輿論導向。廣告用盡一切的手段來(lái)造成擬態(tài)環(huán)境，并且精心地維護這種擬態(tài)環(huán)境。人們并不是因為廣告本身的原因才去購買(mǎi)某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來(lái)了。

　　2．廣告的使命就在于通過(guò)大量的媒介手段，努力構建商品意象的擬態(tài)環(huán)境�！皬V告的花樣盡管不同，目的則并無(wú)二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認為有趣的事物的其它意念，例如兩性之愛(ài)、色相之美……經(jīng)由感情之路，打開(kāi)欲望之門(mén)�！辈煌�的符號蘊含不同的意義，符號消費的不同反映了人們生活方式的不同�？梢哉f(shuō)，正是對擬態(tài)環(huán)境的成功運用成就了廣告的經(jīng)典。

　　3．廣告被成為“夢(mèng)幻加工廠(chǎng)”，“主要不是作用于現實(shí)，而是作用于幻想”。這個(gè)世界應有盡有，可以滿(mǎn)足你的一切的欲望。人們迷失在廣告所編織的世界里，樂(lè )不思蜀。

　　廣告這種制造擬態(tài)環(huán)境的功能應該說(shuō)在使用這些手段是被允許的，也是合情合理的。但是，這種功能也要在一定的規章制度的允許的條件才能實(shí)施的，也就是說(shuō)，廣告的制造擬態(tài)環(huán)境的功能必須要在社會(huì )的道德規范也法律的允許下才存在的，與此相反，我們一定堅決抵制廣告傳播營(yíng)造的對社會(huì )有害的擬態(tài)環(huán)境。這樣，我們的社會(huì )才能有一個(gè)和諧美好的環(huán)境。

廣告的論文5

　　摘要 在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)戰教學(xué)中培養學(xué)生的創(chuàng )業(yè)能力，要調整專(zhuān)業(yè)培養目標，在科學(xué)安排實(shí)踐教學(xué)內容的基礎上，合理設計實(shí)踐教學(xué)的形式和方法，

　　關(guān)鍵詞 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè) 實(shí)戰教學(xué) 創(chuàng )業(yè)能力

　　一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開(kāi)展創(chuàng )業(yè)教育的基本背景

　　1 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開(kāi)展創(chuàng )業(yè)教育的教育背景

　　創(chuàng )業(yè)教育是2l世紀的重要教育課題。早在1998年1O月舉行的世界高等教育會(huì )議就提出：“高等學(xué)校，必須將創(chuàng )業(yè)技能和創(chuàng )業(yè)精神作為高等教育的基本目標，為了方便畢業(yè)生就業(yè)，高等教育應主要關(guān)心培養創(chuàng )業(yè)技能與主動(dòng)精神”，要使畢業(yè)生“不僅成為求職者，而且逐漸成為工作崗位的創(chuàng )造者”。我國于1999年1月公布的《面向2l世紀教育振興行動(dòng)計劃》中也強調要“加強對教師和學(xué)生的創(chuàng )業(yè)教育，鼓勵他們自主創(chuàng )辦高新技術(shù)企業(yè)”。在此背景下，大學(xué)生的創(chuàng )業(yè)活動(dòng)風(fēng)生水起，1983年美國奧斯汀德州大學(xué)舉辦了首屆大學(xué)生創(chuàng )業(yè)競賽(他們稱(chēng)之為商業(yè)計劃競賽)，接著(zhù)，包括麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)等世界一流大學(xué)在內的十多所大學(xué)，每年都舉辦這一類(lèi)的競賽，并逐漸波及世界其他國家的大學(xué)。1997年，清華大學(xué)研究生發(fā)起了首屆“清華大學(xué)創(chuàng )業(yè)計劃大賽”。1999年3月，全國舉行首屆“桃戰杯”大學(xué)生創(chuàng )業(yè)大賽，創(chuàng )業(yè)教育開(kāi)始在我國推廣。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，我國高校的創(chuàng )業(yè)教育和研究漸成大觀(guān)。在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育中開(kāi)展創(chuàng )業(yè)教育，已是大勢所趨。

　　2 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開(kāi)展創(chuàng )業(yè)教育的經(jīng)濟背景

　　創(chuàng )業(yè)教育是經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，經(jīng)濟結構的變化，必然導致人才結構的調整。大學(xué)生創(chuàng )業(yè)活動(dòng)，是隨著(zhù)知識經(jīng)濟的到來(lái)而萌發(fā)的，迎合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉向“知識經(jīng)濟”的趨勢。知識經(jīng)濟是以現代高技術(shù)為主導的經(jīng)濟，其創(chuàng )新的本質(zhì)為掌握了現代科學(xué)技術(shù)、富有冒險和創(chuàng )新精神的大學(xué)生創(chuàng )業(yè)提供了先決條件。而社會(huì )需求的多樣化和經(jīng)濟增長(cháng)的差異化，又為大學(xué)生創(chuàng )業(yè)開(kāi)辟了廣闊的天地。目前，金融危機席卷全球，它在給經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)巨大影響的同時(shí)，也給大學(xué)生創(chuàng )業(yè)教育提供了良好的機遇。一是金融危機促進(jìn)了創(chuàng )業(yè)政策環(huán)境的改善。政府相關(guān)部門(mén)為鼓勵大學(xué)生創(chuàng )業(yè)，出臺了更多的優(yōu)惠政策。提供更多的救助措施。為大學(xué)生創(chuàng )業(yè)提供了更好的外部環(huán)境。二是金融危機加速了創(chuàng )業(yè)的社會(huì )認同。金融危機所導致的就業(yè)形勢的低迷使得人們對創(chuàng )業(yè)有了更多的理解與支持，人們不再認定創(chuàng )業(yè)是一種冒險行為，更把它看成一種尋求生存出路的最佳方式。三是金融危機降低了創(chuàng )業(yè)的門(mén)檻，為創(chuàng )業(yè)提供了較多的發(fā)展機會(huì )。

　　3 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開(kāi)展創(chuàng )業(yè)教育的就業(yè)背景

　　就廣告行業(yè)而言，廣告公司規模小，接納的畢業(yè)生有限，未來(lái)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)市場(chǎng)將日趨分化。一方面，隨著(zhù)高等教育入學(xué)率的繼續提高，畢業(yè)生也必將相應增加。預計到20xx年我國適齡人口入學(xué)率將接近15％，屆時(shí)，大學(xué)畢業(yè)生數量將進(jìn)一步增加。另一方面，我國還存在著(zhù)嚴重不足的就業(yè)需求問(wèn)題，一是從社會(huì )對就業(yè)崗位的需求角度看，我國的就業(yè)需求總體上呈現逐年下降的趨勢，經(jīng)濟增長(cháng)對就業(yè)增長(cháng)的貢獻越來(lái)越弱。在20世紀80年代，我國國內生產(chǎn)總值每增加1％，平均可以增加200萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )；進(jìn)入20世紀90年代，經(jīng)濟每增長(cháng)1％，卻僅能提供約80萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )。二是根據有關(guān)預測，我國的經(jīng)濟增長(cháng)率能夠在20年內維持在8％左右的水平，這固然能夠使我國經(jīng)濟進(jìn)一步繁榮，但從近期的角度看，就業(yè)需求的增長(cháng)，遠遠不能滿(mǎn)足我國社會(huì )巨大的就業(yè)供給數量。同時(shí)，在政府減員增效、高校繼續擴招、非國有經(jīng)濟形式發(fā)展不容樂(lè )觀(guān)的情況下，人才市場(chǎng)供大于求的矛盾日益突出起來(lái)，造成不同經(jīng)濟發(fā)展階段教育與就業(yè)的矛盾。出現“知識失業(yè)”。因此，依靠政府創(chuàng )造就業(yè)機會(huì )來(lái)解決人才市場(chǎng)供需矛盾，短期內可能性不大。自主創(chuàng )業(yè)，將是緩解就業(yè)壓力的有效途徑。

　　二、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng )業(yè)能力要求

　　大學(xué)生的創(chuàng )業(yè)能力是大學(xué)生在創(chuàng )業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中自我生存、自我發(fā)展的能力。在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng )業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中，應注重鍛煉和提高公共能力、職場(chǎng)能力和專(zhuān)業(yè)能力三種不同層次的創(chuàng )業(yè)能力。

　　1、公共能力。公共能力是所有社會(huì )人員參與社會(huì )生活必須具備的能力。其一是學(xué)習能力。學(xué)習能力就是獲取知識的能力，包括對知識的接受、轉化和應用。學(xué)習能力是所有能力的基礎，它是一種生存能力的表現，決定了一個(gè)人競爭力的高低。它要求人們不僅要學(xué)習寬泛博學(xué)的知識，還要學(xué)會(huì )學(xué)習的方法，樹(shù)立終身學(xué)習的理念。其二是語(yǔ)言表達能力。語(yǔ)言表達能力是人駕馭和運用語(yǔ)言的能力，它不僅是一種重要的智力技能，而且也被心理學(xué)家列為創(chuàng )造能力之一，是人的內在素質(zhì)的重要外在表現，反映人的思維能力、社交能力、以及性格、風(fēng)度。其三是社會(huì )交往能力。社會(huì )交往能力是指參加社會(huì )集體生活，與周?chē)�人們相互交往、保持協(xié)調、正確處理各種社會(huì )關(guān)系的能力。其實(shí)質(zhì)是獲得和利用社會(huì )支持的能力。一個(gè)創(chuàng )業(yè)者必須學(xué)會(huì )與各種人打交道，從而協(xié)同工作或建立良好的人際關(guān)系。其四是邏輯思維能力。邏輯思維能力是指正確、合理思考的能力，亦即對事物進(jìn)行觀(guān)察、比較、分析、綜合、抽象、概括、判斷、推理的能力。一個(gè)具備良好創(chuàng )業(yè)素質(zhì)的人需要很強的分析問(wèn)題、判斷是非和觀(guān)察事物的能力。其五是心理調適能力。心理調適能力是個(gè)體對各種因素引起的心理變化和情緒波動(dòng)進(jìn)行調節的能力，是健康心理乃至健康人格的外在表現�，F代社會(huì )是一個(gè)激烈競爭的社會(huì )，良好的心理調適能力有助于人們在變化莫測的激烈競爭面前，迅速、正確地解決問(wèn)題和矛盾，適應日趨激烈的競爭與挑戰的社會(huì )生活。

　　2 職場(chǎng)能力。職場(chǎng)能力是指職場(chǎng)工作中所需要的各種能力。其一是創(chuàng )新能力。創(chuàng )新是一種對未知世界、未知領(lǐng)域的.探索性活動(dòng)，其本質(zhì)是通過(guò)科學(xué)研究、生產(chǎn)活動(dòng)和管理實(shí)踐，創(chuàng )造新的理念、產(chǎn)品或服務(wù)成果并轉化為生產(chǎn)力，以促進(jìn)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展。創(chuàng )新能力源于創(chuàng )造性思維，成功的創(chuàng )業(yè)者一定要具有獨立性、求異性、想象性、新穎性、靈感性、敏銳性等創(chuàng )造性思維的人格特質(zhì)。其二是組織能力。組織是創(chuàng )造價(jià)值的源泉。創(chuàng )業(yè)者往往也是一個(gè)領(lǐng)導者，需要一定的組織能力。組織能力包括合理選擇下屬的能力、粘合能力、架構能力、溝通能力、協(xié)調能力、激勵下屬的能力、授權能力、應變能力和合理分配人力、財力、物力等資源的能力。其三是經(jīng)營(yíng)管理能力。經(jīng)營(yíng)管理能力是每一個(gè)創(chuàng )業(yè)者必備的重要能力，主要包括決策、經(jīng)營(yíng)、管理、用人、理財等方面的能力。其四是計算機應用能力。作為一項職場(chǎng)必備的能力，計算機應用能力包括兩個(gè)層次：一是計算機基礎知識的應用能力；二是計算機專(zhuān)業(yè)軟件的應用能力。尤其是第二種能力。它包括對各種流行應用軟件的使用、優(yōu)劣判斷乃至軟件開(kāi)發(fā)的能力。其五是市場(chǎng)洞察和營(yíng)銷(xiāo)能力。創(chuàng )業(yè)者必須學(xué)會(huì )調查分析市場(chǎng)，隨時(shí)掌握商機所在。對市場(chǎng)洞察和營(yíng)銷(xiāo)的能力，包括發(fā)現和識別市場(chǎng)需求的能力、整合社會(huì )資源的能力、迅速回應的能力以及業(yè)務(wù)拓展的能力。其六是團隊合作的能力。在創(chuàng )業(yè)過(guò)程中，創(chuàng )業(yè)者光靠個(gè)人的力量是有限的。尤其是隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的深入發(fā)展，單憑個(gè)人的力量成就一番事業(yè)的機會(huì )已經(jīng)越來(lái)越少，因此，創(chuàng )業(yè)者必須具備團隊合作意識，善于利用團隊的力量來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。 3 專(zhuān)業(yè)能力。專(zhuān)業(yè)能力是創(chuàng )業(yè)者掌握和運用專(zhuān)業(yè)知識進(jìn)行專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的能力。它是一種最基本的創(chuàng )業(yè)能力。廣告是一個(gè)多工種、多環(huán)節合作的行業(yè)，涉及市場(chǎng)調研、創(chuàng )意策劃、表現設計、媒介選擇、后期制作、效果評估等諸多方面，廣告專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)能力主要包括廣告基礎能力、廣告策劃能力、廣告表現能力、廣告創(chuàng )意能力、廣告文案能力。廣告基礎能力是從事廣告活動(dòng)所需要的基本能力。具體包括廣告基本理論的運用能力、廣告調查能力、廣告提案能力、廣告專(zhuān)業(yè)軟件的操作能力、廣告制作設備的使用能力、廣告活動(dòng)的統籌能力。廣告策劃能力是指科學(xué)、合理地安排廣告的構思能力，廣告策劃能力的形成是和長(cháng)期的行業(yè)關(guān)注，市場(chǎng)調查、社會(huì )洞察、謀略思維分不開(kāi)的。廣告創(chuàng )意能力是最為根本的廣告專(zhuān)業(yè)能力。創(chuàng )意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng )業(yè)者既要具有良好的智力素質(zhì)，又要擁有廣博的知識視野。廣告表現是將廣告創(chuàng )意轉化為廣告作品的過(guò)程，它是實(shí)現廣告目標的中心環(huán)節。在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于承上啟下的地位。因而，廣告表現能力反映了廣告創(chuàng )作者的基本素質(zhì)，是一項重要的廣告專(zhuān)業(yè)能力。廣告文案是廣告作品中傳達廣告信息的全部語(yǔ)育文字符號，是廣告創(chuàng )意策略和表現策略的執行和深化。任何廣告作品都離不開(kāi)用語(yǔ)言文字符號來(lái)傳達產(chǎn)品和勞務(wù)信息，所以，廣告文案能力也是廣告專(zhuān)業(yè)能力的重要組成部分，它包括通透的觀(guān)察力、高超的文字駕馭能力、策略性思維能力、組織事實(shí)與思想的能力。

　　三、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中培養學(xué)生創(chuàng )業(yè)能力的舉措

　　1 調整廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養目標，以培養創(chuàng )業(yè)人才為己任

　　創(chuàng )業(yè)教育的人才培養目標定位除了知識、技能領(lǐng)域外，還應包括自信心、動(dòng)機和態(tài)度。因此，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養目標應符合這樣的要求：一是以全面素質(zhì)打造和能力培養為目的，使學(xué)生得到全面發(fā)展；二是以人為本，高揚人的主體性，充分挖掘學(xué)生的創(chuàng )業(yè)潛能；三是以學(xué)生的創(chuàng )造性才能作為人才培養的主要內容，鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng )業(yè)。喚起學(xué)生的創(chuàng )業(yè)意識與創(chuàng )業(yè)精神。

　　2 科學(xué)安排廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)內容

　　一是立足于思維訓練和操作需要，開(kāi)設科學(xué)和創(chuàng )業(yè)方法論課程�，F代廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結晶，創(chuàng )新思維、技術(shù)運用發(fā)揮著(zhù)重要的作用�？茖W(xué)方法的掌握，有利于學(xué)生的持續學(xué)習，有利于提高學(xué)生的創(chuàng )造能力。創(chuàng )業(yè)方法的掌握，有利于學(xué)生的業(yè)務(wù)發(fā)展，有利于提高學(xué)生適應行業(yè)的能力。二是在“大廣告”的觀(guān)念下，實(shí)現實(shí)踐教學(xué)從專(zhuān)業(yè)化轉向綜合化。一般的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)條塊分割，只注重某項專(zhuān)業(yè)化內容的訓練，忽視廣告實(shí)踐活動(dòng)的整體性和關(guān)聯(lián)性，直接影響到學(xué)生知識、技能的拓展，造成人才技能的單一化和膚淺化，難以在創(chuàng )業(yè)實(shí)踐中有大的作為。綜合化的實(shí)踐教學(xué)，既保證了學(xué)生形成比較系統、完整的知識結構，又可以滿(mǎn)足學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需要，為今后的自主創(chuàng )業(yè)奠定基礎。三是打破專(zhuān)業(yè)邊界。實(shí)踐教學(xué)從單一化向多樣化轉換。單一化的實(shí)踐教學(xué)整齊劃一，目標單純，學(xué)生視野只局限于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的知識和能力領(lǐng)域，難以有新突破。而現代社會(huì )，廣告與各行各業(yè)之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，局限于某一狹窄專(zhuān)業(yè)的孤陋寡聞?wù)唠y以適應現代社會(huì )。同時(shí)，廣告學(xué)與新聞學(xué)、廣播電視學(xué)、媒介經(jīng)營(yíng)等專(zhuān)業(yè)同屬新聞傳播學(xué)科，學(xué)科基礎一致。因此，實(shí)施多樣化實(shí)踐教學(xué)，既體現了現代科學(xué)向協(xié)同化和綜合化發(fā)展的趨勢，又適應了創(chuàng )業(yè)對多學(xué)科、多方面知識的依賴(lài)。

　　3 合理設計廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)形式和方法

　　創(chuàng )業(yè)教育條件下，教育質(zhì)量的評價(jià)將主要由社會(huì )做出，對學(xué)生來(lái)說(shuō)。與創(chuàng )業(yè)有關(guān)的知識、技能必不可少，但更重要的是強烈的創(chuàng )業(yè)欲望以及自信心與進(jìn)取精神，因而需要在教學(xué)過(guò)程中營(yíng)造一種民主、平等的教育氛圍。因此，在實(shí)踐教學(xué)形式上，采用單項競賽系列、綜合競賽系列、創(chuàng )業(yè)實(shí)戰系列等實(shí)踐教學(xué)方式激發(fā)學(xué)生的創(chuàng )業(yè)欲望。堅持基礎知識、一般能力與專(zhuān)業(yè)技能相結合、突出專(zhuān)業(yè)核心能力與綜合能力，使學(xué)生具有解決實(shí)際問(wèn)題的能力和廣告作業(yè)素質(zhì)。加強基礎知識主要通過(guò)單項競賽系列來(lái)完成，一般能力與專(zhuān)業(yè)技能主要通過(guò)綜合競賽系列來(lái)完成。專(zhuān)業(yè)核心能力與綜合能力的培養通過(guò)創(chuàng )業(yè)實(shí)戰系列完成。在教學(xué)方法上，應充分發(fā)揮指導教師的主導作用，以學(xué)生為主，根據具體的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境和條件，積極采用指導式、啟發(fā)式、討論式、研究式、現場(chǎng)教學(xué)和案例教學(xué)等多種教學(xué)方式，調動(dòng)學(xué)生學(xué)習的積極性，提高學(xué)生的學(xué)習興趣。

　　4 建立創(chuàng )業(yè)能力實(shí)踐訓練平臺

　　一是將原有實(shí)習基地改造成創(chuàng )業(yè)教育示范基地，讓學(xué)生在專(zhuān)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，感受創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，體悟創(chuàng )業(yè)精神。二是定期舉辦創(chuàng )業(yè)設計競賽，由創(chuàng )業(yè)專(zhuān)家、指導教師和企業(yè)一線(xiàn)人員對學(xué)生提交的創(chuàng )業(yè)計劃書(shū)進(jìn)行評審，不斷提高學(xué)生的創(chuàng )業(yè)設計水平。三是成立創(chuàng )業(yè)實(shí)訓中心，圍繞創(chuàng )業(yè)活動(dòng)的各個(gè)具體環(huán)節，有針對性地展開(kāi)專(zhuān)項訓練。四是開(kāi)放實(shí)驗室、資料室和各類(lèi)研究中心，為學(xué)生的創(chuàng )業(yè)實(shí)踐活動(dòng)提供服務(wù)平臺。五是組織好學(xué)生參加學(xué)科競賽，在學(xué)科競賽中磨礪創(chuàng )業(yè)能力。六是引導學(xué)生進(jìn)入校內外的創(chuàng )業(yè)園區，創(chuàng )辦創(chuàng )業(yè)企業(yè)。七是設立創(chuàng )業(yè)論壇，開(kāi)展創(chuàng )業(yè)交流活動(dòng)，提高學(xué)生創(chuàng )業(yè)素質(zhì)。

廣告的論文6

　　要發(fā)揮廣告的作用，就要提高廣告的吸引力。而要提高廣告的吸引力，就要從滿(mǎn)足消費者的心理入手。大量的實(shí)踐證明，消費心理學(xué)不僅影響廣告的關(guān)注度，還影響其宣傳效果。就其作用與影響進(jìn)行了具體的分析。

　　心理學(xué)以研究人的心理對于某種事物的反應作為對象，涉及范圍廣。而消費心理學(xué)主要研究市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，是指通過(guò)對消費者心理需求的研究，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調整。心理學(xué)應用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中應用較為廣泛的學(xué)科，對企業(yè)經(jīng)濟效益的獲得具有重要作用。消費者心理學(xué)與廣告學(xué)的結合已經(jīng)滲透到我們生活中的各個(gè)角落，當我們在選址房屋裝飾的色調時(shí)，就會(huì )選擇一種適合的顏色，阿里增加家庭的溫馨感。廣告設計要巧妙，才能吸引消費者的注意。

　　1 消費者心理學(xué)在廣告中的作用

　　廣告隨處可見(jiàn)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們接收廣告的途徑越來(lái)越多，然而廣告的質(zhì)量卻令人擔憂(yōu)。數據顯示，雖然大量的廣告播出，但受到人們關(guān)注的廣告只有極少的一部分。為此，產(chǎn)品的廣告設計要符合消費者心理，具有新穎性、獨特性來(lái)獲得觀(guān)看者的滿(mǎn)意，要真正了解消費者的喜好，應從多角度進(jìn)行分析，找到消費者的興趣點(diǎn)，并且廣告要短小，并且要持續進(jìn)行，將消費者的注意力轉化為持續的注意。消費者作為主要的參與者，要使其主動(dòng)參與到消費過(guò)程中，引發(fā)內心情感參與廣告的設計思路中，激發(fā)起購買(mǎi)欲望。消費者心理學(xué)是針對消費者的特性，將其以廣告的形式體現出來(lái)。最后，要發(fā)揮廣告的作用，消費心理學(xué)可以幫助消費者將條件轉化為成熟的購買(mǎi)行為。廣告的核心內容在于其創(chuàng )意，在以往的廣告設計過(guò)程中，很多廣告并為體現出產(chǎn)品的真正特點(diǎn)，讓觀(guān)眾茫然。并且很多廣告甚至丟掉了主體，存在喧賓奪主的現象。從根本上分析，這一問(wèn)題就在于沒(méi)有從消費者的需求出發(fā)，沒(méi)有正確使用消費心理學(xué)。消費者作為一種輔助方法，可挖掘消費者的潛在的`購買(mǎi)動(dòng)機，從而激發(fā)起消費欲望，刺激消費。廣告并不是鋪張浪費，要做到點(diǎn)上。如腦白金的廣告，采用的就是消費者經(jīng)�？措娨暤男睦�，雖然沒(méi)有找明星代言，但腦白金的廣告通過(guò)反復播出的方式，長(cháng)期以往就會(huì )影響消費者心理。當然也有未關(guān)注消費者心理而讓其產(chǎn)生反感的廣告。

　　2 消費心理學(xué)在廣告中的影響

　　2.1 能夠提高消費者的注意度

　　廣告作用的發(fā)揮首先要從消費者的注意力上出發(fā)，在消費心理學(xué)的影響中，廣告才能留下深刻的印象。因此，我們說(shuō)，消費心理學(xué)對于廣告的作用就在于將特定的對象聯(lián)系在一起，廣告設計的創(chuàng )意的突出就可以從消費者的心理出發(fā)，將創(chuàng )意及時(shí)，有效的傳遞出去。再這一點(diǎn)上，廣告創(chuàng )意要注意以下幾個(gè)方面：彩色的物體比黑白的物體更引人關(guān)注，動(dòng)的物體比靜的物體更引人關(guān)注，大物體比小物體更引人關(guān)注等。在這些原則的前提下還要注意廣告的設計要始終把傳遞產(chǎn)品信息放在首位，競爭也是廣告作用凸顯的關(guān)鍵。如麥當勞和肯德基的廣告，就是相關(guān)的，肯德基借助麥當勞的力量就可以凸顯自己的作用，快速吸引消費者的注意。同樣的廣告還體現在百事可樂(lè )與可口可樂(lè )中，兩種產(chǎn)品通過(guò)多年的競爭，同樣吸引了大量的眼球。很多廣告都是通過(guò)消費者心理學(xué)的研究來(lái)提高廣告的消費意識。

　　2.2 促進(jìn)消費者記憶

　　我們在研究消費者心理的同時(shí)，要關(guān)注廣告對于消費者的記憶的印象，一個(gè)廣告雖然引起了注意，但如何不能長(cháng)時(shí)間記憶，最終轉化為購買(mǎi)行為的幾率并不高。我們從策略角度分析，要使消費者記住廣告，并且能夠長(cháng)時(shí)間記憶，廣告要使用盡量短的語(yǔ)言，很多廣告商不能理解這個(gè)道理。但事實(shí)上，越簡(jiǎn)短的語(yǔ)言越能夠吸引消費者的記憶，并且在高壓力的生活環(huán)境下，人們不可能記住非常長(cháng)的廣告語(yǔ)言和廣告情景。其次，廣告語(yǔ)要善于使用韻律和節奏。這會(huì )使消費者更富有節奏感，使消費者能夠有機會(huì )記住。在現實(shí)生活中，很多廣告詞變得經(jīng)典，如今年過(guò)節不收禮。廣告還應使用更多的聯(lián)想手段，尤其是廣告的趣味性，增加趣味性才能引起消費者的注意。

　　2.3 實(shí)事求是，增強廣告可信度

　　廣告之所以很難歡迎，很大程度取決于現實(shí)中的廣告很多存在虛假成分，讓消費者對其它廣告產(chǎn)生一種消極的心理。為此，廣告要抓住消費者的基本心理，做到實(shí)事求是，增強廣告的可信度。注重廣告的效果，首要問(wèn)題是不能過(guò)分的擴大廣告的反應，而是要具有權威性，增強了廣告的可信度，使消費者的消費欲望轉化為消費行為。第二，使用消費者體驗的方式進(jìn)行廣告的設計與宣傳。尤其是當新產(chǎn)品問(wèn)世時(shí)，廣告是十分重要的，單純的宣傳很難獲得消費者的注意。廣告要適度，做到逐步滲透，這樣才能不斷的獲得消費者的信任，減少其顧慮。

　　3 總結

　　信息時(shí)代的到來(lái)，使得廣告的數量越來(lái)越多。但廣告的真實(shí)性也在受到質(zhì)疑，要提高廣告的質(zhì)量上，要注重消費心理學(xué)的運用，通過(guò)消費心理學(xué)了解消費者的真正需求。發(fā)揮消費者心理學(xué)在廣告中的作用，促進(jìn)廣告的作用發(fā)揮。

廣告的論文7

　　摘要：采用文獻資料、綜合歸納等研究方法，運用生態(tài)學(xué)、廣告學(xué)的相關(guān)原理，分析我國戶(hù)外體育廣告的現狀及表現形式，探討其發(fā)展特征和趨勢。認為未來(lái)我國戶(hù)外體育廣告的發(fā)展方向將是以人文的、美學(xué)的、整體的和可持續發(fā)展的設計理念為主導，以更加開(kāi)放、更加多元的設計形式為趨勢，從而拓展戶(hù)外體育廣告的設計生存空間。

　　關(guān)鍵詞：戶(hù)外；體育廣告；生態(tài)化設計

　　1我國戶(hù)外體育廣告的發(fā)展

　　體育廣告首先發(fā)端于西方市場(chǎng)經(jīng)濟國家，其歷史可追溯到19世紀，廠(chǎng)家在自行車(chē)運動(dòng)員身上掛廣告，許多人也許并不知道運動(dòng)員是誰(shuí)，但卻知道了廠(chǎng)商及商品的名稱(chēng)。我國體育廣告雖然起步較晚，但發(fā)展卻非常迅速。1986年11月24日，國家工商行政管理局、國家體育運動(dòng)委員會(huì )頒布了《關(guān)于加強體育廣告管理的暫行規定》，標志著(zhù)體育廣告業(yè)規范化管理[1]。

　　截止2006年，我國廣告經(jīng)營(yíng)額已達1 573億元，同比增長(cháng)11。1%；全國共有廣告經(jīng)營(yíng)單位14。3萬(wàn)戶(hù)，同比增長(cháng)14。1%；廣告從業(yè)人員104萬(wàn)余人，同比增10。

　　6%；全國廣告公司經(jīng)營(yíng)額達631。3億元，同比增長(cháng)2。

　　6%。從這些數據可以看出，目前我國廣告市場(chǎng)已處于世界前列，體育廣告也已經(jīng)具備了在我國生存發(fā)展的“硬件條件”，但在廣告設計水平上與國際相比還有較大在差距[2]。

　　隨著(zhù)現代電子技術(shù)的普及應用，我國戶(hù)外體育廣告進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。戶(hù)外體育廣告在促進(jìn)國民體育消費和身體素質(zhì)提高上起到了巨大的推動(dòng)作用，同時(shí)也為國內各項體育聯(lián)賽的成功舉辦提供了大量的資金支持。1997年上海舉行的第八屆全國體育運動(dòng)會(huì )，總投資50多億元，全部靠成功的商業(yè)化運作，其中各種形式的體育廣告收入占了很大比重，賽場(chǎng)的每一寸地皮，每一瓶礦泉水，都打上了體育廣告[3]。

　　戶(hù)外體育廣告也是折射我國競技體育發(fā)展的一面鏡子。從奧運冠軍劉翔代言的可口可樂(lè )到今天被英媒體稱(chēng)作“東方之星”的丁俊暉代言的星牌臺球，無(wú)不記錄著(zhù)中國競技體育發(fā)展的歷程�！懊餍切�應”已經(jīng)成為當今戶(hù)外體育廣告的主流設計，這是因為體育明星深受?chē)�人的尊重和喜�?ài)，由他們代言的體育產(chǎn)品很容易地走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。戶(hù)外體育廣告除具有促進(jìn)競技體育發(fā)展、商品市場(chǎng)流通、大眾體育消費的一般廣告功能外，還具有推動(dòng)全民健身活動(dòng)、美化城市空間、引領(lǐng)社會(huì )生活方式等方面的功能，我國稱(chēng)之為體育廣告的公益性，西方社會(huì )學(xué)者把這叫做“廣告的二次效應”。

　　2我國戶(hù)外體育廣告生態(tài)化設計存在的問(wèn)題生態(tài)設計是指在設計過(guò)程中按照自然環(huán)境存在的原則，與自然相互作用、相互協(xié)調，對環(huán)境的影響最小，能承載一切生命跡象的可持續發(fā)展的設計形式。它主要包含兩方面的涵義，一是從保護環(huán)境角度考慮，減少資源消耗、實(shí)現可持續發(fā)展；二是從商業(yè)角度考慮，降低成本、減少潛在的責任風(fēng)險，以提高競爭能力[4]。

　　這種設計理念告訴了我們，事物的發(fā)展是相互聯(lián)系、相互作用的，我們要保持總體環(huán)境走健康、和諧、可持續發(fā)展的道路，必須引入生態(tài)設計的理念，使戶(hù)外體育廣告融入到整體環(huán)境中去，在美化城市周邊環(huán)境和提高產(chǎn)品知名度上獲得雙贏(yíng)。從生態(tài)化設計的理念來(lái)看我國戶(hù)外體育廣告的設計，不難發(fā)現仍存在一些問(wèn)題，主要有以下幾個(gè)方面。

　　2·1整體設計意識淡薄

　　戶(hù)外體育廣告是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)，雖屬平面設計研究的范疇，但其構成體系較為復雜，在實(shí)際的設計中，要融合多種交叉學(xué)科，如體育學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、材料學(xué)、環(huán)藝學(xué)、展示學(xué)等；在具體的制作、安裝和發(fā)布中，還要考慮媒體所處環(huán)境，了解廣告所處位置結構、車(chē)流量、人流量、安全、效果等問(wèn)題，使其與周邊的社會(huì )環(huán)境、自然環(huán)境、人文環(huán)境協(xié)調一致，和諧共處。因此，在戶(hù)外體育廣告設計上，需要一個(gè)團隊相互協(xié)作參與，而不是某一個(gè)設計者總攬。但由于我國體育廣告媒介大部分為民營(yíng)企業(yè)，層次良莠不齊，在實(shí)際的戶(hù)外體育廣告的運行中，或為追求經(jīng)濟利益，或專(zhuān)業(yè)能力有限等原因造成設計中缺乏整體策劃意識。

　　2·2媒體形態(tài)失衡

　　戶(hù)外體育廣告的媒體形態(tài)較為豐富，涉及面較為廣泛，但基本可分為兩大類(lèi)：傳統媒體和新媒體。傳統媒體主要以印刷技術(shù)平面呈現，如路牌、廣告亭、車(chē)體、橫幅等；而新媒體則強調的是以數碼高科技技術(shù)所呈現的三維技術(shù)�，F今，我國戶(hù)外廣告媒介處在一個(gè)快速發(fā)展又迅速分化的階段，市場(chǎng)競爭比較激烈。戶(hù)外體育廣告只是眾多媒介公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的一部分，并沒(méi)有形成一個(gè)真正獨立的行業(yè)，它是在其它廣告的“夾縫”中求得生存。目前專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外體育廣告公司較少、媒介企業(yè)發(fā)展的“不平衡”導致戶(hù)外體育廣告設計呈現出小作坊式的生產(chǎn)特點(diǎn)。此外，數碼技術(shù)的全新應用，也令業(yè)界喜憂(yōu)交加，新的設計手段和策劃對傳統的營(yíng)銷(xiāo)法則和媒體形成了較大威脅，加速了戶(hù)外廣告媒介企業(yè)整體重新洗牌的可能性，這使得當今戶(hù)外體育廣告的發(fā)展，總體呈現出一種非穩定狀態(tài)。設計中對數碼技術(shù)的過(guò)度依賴(lài)，使得作品設計越來(lái)越脫離生活，對社會(huì )的發(fā)展或受眾的認知造成了一定的影響。

　　2·3視覺(jué)元素濫用

　　傳統的戶(hù)外體育廣告和其它戶(hù)外廣告一樣，并沒(méi)有特殊的地方，呈現出“趨同性”的特點(diǎn)，這是我國戶(hù)外廣告媒介的一大弱點(diǎn)。在利益的驅使下，我國廣告業(yè)一窩蜂快速產(chǎn)生并形成了“小規模、大數量、熟面孔、老路子”的設計模式。造成了當前我國戶(hù)外體育廣告整體設計水平不高，大部分作品都采用平鋪直敘的表達方式，缺乏國外戶(hù)外體育廣告那種明快、新穎、幽默的迂回宣傳方式；廣告設計中讀圖時(shí)代的浮夸氣息日漸濃郁，視覺(jué)元素的泛濫使用是目前受眾最頭疼的問(wèn)題。設計師對繪圖軟件的過(guò)分依賴(lài)，電腦技術(shù)千篇一律的應用，促成設計元素的堆積；文字大小與編排缺少斟酌與構思；圖畫(huà)中圖越來(lái)越大，越來(lái)越抽象，受眾越來(lái)越看不明白……甚至有些戶(hù)外體育廣告不顧與主題、周邊環(huán)境景觀(guān)的不和諧而被設計的花枝招展，給受眾帶來(lái)了“視覺(jué)疲勞”，造成認知上的障礙。

　　2·4“人文關(guān)懷”缺失

　　在傳統的戶(hù)外媒介信息傳播中，受眾通常被視為信息傳遞的終端。而今天，受眾不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也參與到媒介的設計與運營(yíng)中，承擔著(zhù)信息的反饋和傳送任務(wù)，并直接影響著(zhù)媒介的傳播效果。

　　為了引起受眾對自己產(chǎn)品的關(guān)注與接受，我國戶(hù)外體育廣告策劃者往往從本身作品考慮得較多，過(guò)多的考慮作品的內容、形式、大小，一味的傳達自己的意圖，而從“受眾”的.角度考慮問(wèn)題較少，忽略了受眾的文化程度、欣賞水平，搞“強制性接受”，其結果只能遭到受眾的反感。根據P·A·薩繆爾遜的研究：受眾對于刊發(fā)、刊播出的廣告沒(méi)有選擇和決策的自由，但是可以自己主觀(guān)調整選擇觀(guān)看、收聽(tīng)自己喜歡的廣告[5]，對自己不喜歡的廣告，受眾可以視而不見(jiàn)。在凸顯人性化的今天，一切技術(shù)和材料上的變化都只能是暫時(shí)的，缺乏情感的、幽默的、適宜的“人文關(guān)懷”的媒介，受眾是不會(huì )買(mǎi)賬的。

　　2·5情感訴求匱乏

　　“現代廣告之父”太衛·奧格威認為：廣告活動(dòng)的結果不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置。這里所說(shuō)的位置是指廣告的目標定位。目前，我國戶(hù)外體育廣告的定位商業(yè)氣息太濃，在產(chǎn)品信息的輸出上強制性為主，忽略了體育廣告特有的情感元素。

　　我們所看到戶(hù)外體育廣告，只是體育與商品的生硬捆綁，在表現手法上對自由、個(gè)性、浪漫、幽默等概念十分鮮見(jiàn)，并沒(méi)有深層次挖掘“商品—體育—受眾”之間的情感聯(lián)系，情感訴求的匱乏是目前我國戶(hù)外體育廣告的通病。受眾對產(chǎn)品的認識可以分為感覺(jué)型和思維型。大多數的受眾對產(chǎn)品的購買(mǎi)大部分是靠感覺(jué)來(lái)決定的，如果在戶(hù)外體育廣告的設計中合理運用情感訴求的方式，特別是采用暗示或聯(lián)想模式，就不會(huì )導致受眾自發(fā)的抵觸情緒，能夠喚起情感的刺激，巧妙地隱蔽廣告說(shuō)服意圖，在潛移默化中誘導受眾采取購買(mǎi)行動(dòng)[6]。

　　3我國戶(hù)外體育廣告生態(tài)化設計的思考戶(hù)外體育廣告

　　“生態(tài)化”設計的理論研究可以包含以下幾個(gè)方面的內容：3·1戶(hù)外體育廣告生態(tài)設計的人文思考人類(lèi)社會(huì )活動(dòng)的各種現象無(wú)不與文化相關(guān)，從民風(fēng)、民俗，到科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)，都可以看成是人類(lèi)文化活動(dòng)的結晶。在對文化的各種界定中，我們可以清醒地認識到文化實(shí)質(zhì)就是“人化”。人原本屬于自然，追求與自然的和諧是人的天性。在社會(huì )發(fā)展中與社會(huì )結構和經(jīng)濟發(fā)展相適應的人類(lèi)社會(huì )的各種文化現象均可稱(chēng)之為“人文生態(tài)”[7]。在戶(hù)外體育廣告的設計中，設計師可以借助體育文化所具有的公正、平等和無(wú)邊界的溝通功能，把體育文化融入到企業(yè)的品牌文化中，從而達到提升企業(yè)形象與認知度。

　　在戶(hù)外體育廣告中注入人性化元素時(shí)，設計師更要多從“人文關(guān)懷“的角度去考慮，達到設計中“天人合一”的境界。當今，西方發(fā)達國家的設計已不再只要求設計符合生活的需要，更多的是要求在設計中關(guān)注人與自然的關(guān)系。如西方倡導的“綠色設計”，就著(zhù)眼于人與自然的生態(tài)平衡關(guān)系，在設計過(guò)程的每一個(gè)決策都要充分考慮到環(huán)境效益，盡量減少對環(huán)境的破壞。它不僅是一種技術(shù)層面的考量，更重要的是一種觀(guān)念上的變革，要求設計師放棄那種過(guò)分強調外在花哨的標新立異的做法，用更適合的、長(cháng)久的構思與形式表達主題，延長(cháng)戶(hù)外體育廣告的生命力�；�于此，我國戶(hù)外體育廣告設計也應樹(shù)立以人為本的設計理念，在將人的需求納入作品設計中同時(shí)，也要考慮周邊環(huán)境的承受能力，以不爭奪城市居民的生存空間和環(huán)境的污染為設計前提�？梢赃@樣講，以“生態(tài)化”理念設計出的戶(hù)外體育廣告，是符合現代受眾需求的廣告，是更尊重人類(lèi)“生態(tài)文明”的設計。

　　3·2戶(hù)外體育廣告生態(tài)設計的美學(xué)思考生態(tài)美學(xué)是生態(tài)學(xué)與美學(xué)嫁接而成立的倫理美學(xué)。在此，審美主體（人類(lèi)）與審美客體（自然）不再處于二元對立的狀態(tài)，審美主體與審美對象是一種雙向耦合、融通的關(guān)系，二者在共生、互滲的對流運動(dòng)中走向了統一，生態(tài)美、和諧美成為最高的審美范疇與最佳的審美意境。生態(tài)美學(xué)設計在戶(hù)外廣告中的最大貢獻在于它更新了設計理念，它要求我們對現存的設計形式進(jìn)行重新反思，實(shí)現從觀(guān)念、方法和技術(shù)等多方面的生態(tài)轉變，如降低成本、降低損耗、降低所用材料對周邊環(huán)境的污染。這種設計理念打破了傳統設計理念和模式的束縛，走向更加開(kāi)放、更加多元化的設計趨勢，這無(wú)疑是戶(hù)外廣告設計的一次重大變革與創(chuàng )新。

　　戶(hù)外體育廣告作為城市商業(yè)景觀(guān)的代表一直裝點(diǎn)著(zhù)、構筑著(zhù)現代都市文明，向人類(lèi)社會(huì )行使著(zhù)創(chuàng )造美、宣傳美的功效。通過(guò)戶(hù)外體育廣告能夠充分凸顯出一個(gè)地方、一座城市的精神面貌與氣質(zhì)。因此，在戶(hù)外體育廣告的設計中無(wú)論是視覺(jué)表達、創(chuàng )意構思、運用投放，還是媒體組合、信息傳播、材料制作等各個(gè)環(huán)節都要介入生態(tài)美，使戶(hù)外體育廣告在美化城市空間環(huán)境的同時(shí)，融入到都市文化的發(fā)展建設中去，從而達到“媒介—人—社會(huì )”的和諧發(fā)展。

　　3·3戶(hù)外體育廣告整體優(yōu)化的思考戶(hù)外媒介生態(tài)系統是自然的有機整體性，其構成體系較為龐大，設計運用學(xué)科門(mén)類(lèi)廣泛、組成元素較多。因此，在設計中一定要把握住整體效能，做到各個(gè)組成元素之和的正向疊加，產(chǎn)生1+1≥2的集聚效應，而不是出現1+1<2，各組成元素在構成整體系統時(shí)互相干擾、相互掣肘，使整體效能呈現負增長(cháng)的狀況。

　　設計師在設計戶(hù)外體育廣告時(shí)，從構思、圖形、文字、色彩、技術(shù)、材料到戶(hù)外媒介組合、投放、發(fā)行再到受眾喜好、文化層次等，都應從整體上去把握，做到形式與內容的統一，視覺(jué)元素的統一，創(chuàng )意與技術(shù)的統一，受眾生理感受與心理感受的統一。例如阿迪達斯在29屆奧運會(huì )期間推出的戶(hù)外體育廣告“與女排姑娘一起2008”“隋菲菲+13億人”這兩則廣告就是考慮女排姑娘和女籃隊員隋菲菲在當時(shí)是最具人氣運動(dòng)員代表，作品表現千百萬(wàn)中國人關(guān)注或承托起中國體育健兒，鼓勵其在北京奧運“為國爭光”，廣告一經(jīng)宣傳就引起受眾的震撼，使受眾對阿迪達斯有了更加深刻的印象[8]。這兩組戶(hù)外體育廣告從主題創(chuàng )意到發(fā)布時(shí)間的選擇，每一個(gè)步驟，都進(jìn)行了精心策劃，使得廣告在投放時(shí)整體效能倍增；如果選擇整天緋聞不斷或者只有運動(dòng)員參與，沒(méi)有廣大民眾的參與與關(guān)注，就不會(huì )引起受眾的共鳴，甚至還會(huì )引起受眾的反感，廣告的整體效能就會(huì )受到影響。

　　3·4戶(hù)外體育廣告可持續發(fā)展的思考可持續發(fā)展的設計是指設計出的作品不但滿(mǎn)足當代人的需要，而且又不危及后代人生存及其發(fā)展的環(huán)境。設計創(chuàng )作應當力求與人類(lèi)社會(huì )環(huán)境和自然環(huán)境的和諧、共存，設計出的戶(hù)外體育廣告不是對周邊環(huán)境污染、人類(lèi)生存空間的剝奪，而是促進(jìn)同周邊環(huán)境的協(xié)調共生，使人類(lèi)賴(lài)以生存的環(huán)境能夠持續地向未來(lái)發(fā)展。

　　基于這種理念，戶(hù)外體育廣告設計應通過(guò)獨特的創(chuàng )意與策劃來(lái)彌補景觀(guān)的缺陷，以材料的環(huán)保來(lái)維持城市的生態(tài)，以健康、陽(yáng)光的主題設計向受眾表達積極向上的生活理念，使受眾在閱讀到體育廣告后，不但能夠記住所宣傳的商品，更能在身心上受到鼓舞，以良好的精神狀態(tài)投入到工作中，達到“媒介—人—社會(huì )”之間的和諧和可持續發(fā)展。這就要求戶(hù)外體育廣告的設計必須整合傳統印刷類(lèi)、平面類(lèi)等廣告形式，采取低碳環(huán)保的視屏化、立體化的廣告形式。在整合利用傳統廣告媒介的基礎上，利用新媒介、新工藝、新材料，積極開(kāi)發(fā)廣告數字化、立體化的數字傳到功能。盡量減少大型的戶(hù)外平面廣告，而以數字化廣告視屏取而代之，做到減量不減產(chǎn)。使得體育廣告的內容與形式更加親近生活、親近大自然、親近環(huán)境，通過(guò)新媒介的傳遞使廣告的信息與周?chē)�環(huán)境融為一體，最終做到低碳、環(huán)保、和諧共存。

　　4結語(yǔ)

　　隨著(zhù)我國競技體育的發(fā)展，全民健身運動(dòng)的普及，我國戶(hù)外體育廣告發(fā)展必將迎來(lái)快速發(fā)展期。未來(lái)我國戶(hù)外體育廣告的發(fā)展應是在新技術(shù)應用的基礎上，注重作品的設計以“生態(tài)化的設計理念”與周邊的社會(huì )環(huán)境、自然環(huán)和諧發(fā)展；在情感表達上將縮短與受眾的距離，既不搞“強制接收”，又能使受眾心平氣和地接受；在作品定位上淡化商業(yè)性同時(shí)，更加注重戶(hù)外體育廣告的公益性。未來(lái)公益性的戶(hù)外體育廣告發(fā)展將成為城市對外形象宣傳的主題，起到美化城市社會(huì )環(huán)境和推動(dòng)全民健身的積極作用。

廣告的論文8

　　提要：網(wǎng)民的廣告心理特性對文案創(chuàng )作產(chǎn)生巨大的深層影響。文案創(chuàng )作要堅持鏈式文案訴求、文案信息多向性、行動(dòng)導向自由性、符合網(wǎng)絡(luò )廣告語(yǔ)境等心理吸引法則。心理對文案創(chuàng )作的影響是多向交叉和全方位的，文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng )作構成要素黏合時(shí)，必須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng )作依據，才能突顯和提升網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的優(yōu)勢。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )廣告；心理；文案創(chuàng )作；吸引法則

　　在"眼球經(jīng)濟"時(shí)代，依靠過(guò)度刺激而引發(fā)的廣告點(diǎn)擊難以真正實(shí)現網(wǎng)絡(luò )廣告深度的心理訴求效益和品牌塑造，因此，網(wǎng)絡(luò )廣告價(jià)值的增益問(wèn)題成為關(guān)注焦點(diǎn)。廣告是否成功，決不只是簡(jiǎn)單的文學(xué)、美術(shù)、攝影、表演技巧問(wèn)題，很重要的是取決于它是否符合廣告對象的心理①�？茖W(xué)、有效的廣告是以受眾傳播心理規律為基礎的。消費者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要動(dòng)因②。網(wǎng)絡(luò )媒體使用環(huán)境、網(wǎng)絡(luò )廣告傳播特性和網(wǎng)民接觸廣告的情境等使受眾形成獨特的廣告接受心理，表現出有別于傳統的廣告行為狀態(tài)，而這些對網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )作產(chǎn)生巨大的深層影響。本文以網(wǎng)民廣告心理為研究視角，對網(wǎng)絡(luò )廣告文案創(chuàng )作原則問(wèn)題進(jìn)行探討。

　　一、網(wǎng)民廣告心理特性探析

　　1、個(gè)性滿(mǎn)足意識。追求個(gè)性和實(shí)現自我是網(wǎng)民的顯著(zhù)心理特性。主要包括：獲取能滿(mǎn)足個(gè)體需求的信息；參與張揚個(gè)性的廣告傳播；按短時(shí)興趣選擇廣告的自由沖動(dòng)心態(tài)。一人一臺電腦的上網(wǎng)方式造就網(wǎng)民沖浪時(shí)的"個(gè)人空間感"，網(wǎng)絡(luò )傳播在自由、主動(dòng)、平等的情境中，可以實(shí)現傳受角色的互換。有學(xué)者認為，選擇個(gè)性化傳播是21世紀消費者的特征，他們要求有高度彈性的選擇權。由于擁有了信息傳播的"說(shuō)話(huà)權"，網(wǎng)民能夠根據個(gè)人的興趣、愛(ài)好、品位、需要去瀏覽、點(diǎn)擊廣告，并向廣告主即時(shí)提出信息請求。

　　2、復合信息求知欲。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )廣告信息的獲取呈現綜合、系統性的狀態(tài)，即在單次廣告行為中，對品牌（產(chǎn)品）個(gè)性、娛樂(lè )和服務(wù)等信息同時(shí)具有強烈的獲取意向。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心20xx年7月的調查結果表明，近68%網(wǎng)民經(jīng)常和有時(shí)瀏覽廣告，超過(guò)75%網(wǎng)民以"獲取信息"和"休閑娛樂(lè )"為主要上網(wǎng)目的，這有力說(shuō)明網(wǎng)民對廣告信息獲取呈現復雜性和多樣性。主要形成于幾個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò )傳播的"信息海量性"，使信息的多形式傳播和多樣信息的同時(shí)在線(xiàn)傳播具有可行性；二是我國仍然以撥號上網(wǎng)為主，在線(xiàn)行為是"秒秒收費"，網(wǎng)民的娛樂(lè )補償心理強烈；三是網(wǎng)絡(luò )廣告通常與網(wǎng)上商店一體化，使虛擬消費體驗和購買(mǎi)行動(dòng)成為即時(shí)性的可能；四是網(wǎng)絡(luò )傳播以超媒體的方式發(fā)送信息，既可以單個(gè)廣告保持"單純"，又可以使多類(lèi)廣告信息系統呈現。

　　3、"鏈接式"閱讀心理。即網(wǎng)民運用組合聯(lián)想的思維方式，將旗幟類(lèi)的引導式廣告和網(wǎng)站類(lèi)的主體廣告自動(dòng)連接的心理習慣。信息的超文本呈現方式打破受眾以往順序閱讀的習慣，代之以跳躍式快速閱讀；互連網(wǎng)的超鏈接功能使網(wǎng)民不能按傳統的一次性連續地、完整地接觸廣告，而是逐層翻頁(yè)形式瀏覽廣告和參與行動(dòng)，對引起注意的廣告往往按片段式思維去閱讀理解，形成對后程廣告的期望和聯(lián)想傾向。

　　4、自由參與傾向。網(wǎng)絡(luò )為受眾提供最具有自由民主形態(tài)的傳播方式，而網(wǎng)民也是所有傳播人群中最能享有自由民主的一族。在網(wǎng)絡(luò )廣告傳播中，自由參與意味著(zhù)網(wǎng)民可以隨意表達自己的廣告意愿和擁有是否參與廣告銷(xiāo)售活動(dòng)的平等選擇權。網(wǎng)民具有獨立的人格自由意識，廣告的互動(dòng)引導必須以自愿、平等、滿(mǎn)足自尊為前提。

　　二、文案創(chuàng )作的心理吸引法則

　　1、鏈式文案訴求。圍繞同一廣告主題訴求，利用網(wǎng)民的瞬時(shí)記憶規律，多個(gè)片段式短文案"鏈接成"完整的長(cháng)文案，從而達到深度訴求效果。每個(gè)文案一般不能獨自完成訴求，各句之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，邏輯關(guān)系非常強。網(wǎng)絡(luò )閱讀容易疲勞，網(wǎng)絡(luò )廣告面積比較小，因此，在網(wǎng)民普遍的"鏈接式"閱讀心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò )廣告的文案訴求，特別是引導式文案應該句式短而意未窮，通過(guò)層層誘導，使網(wǎng)民對廣告由無(wú)意接觸轉為主動(dòng)參與交流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫(huà)面中，第一句文案是"未來(lái)電視處在動(dòng)感的時(shí)代"，明確提出電視的消費潮流主張，得到目標高端消費群體的認同和共鳴；接后兩句為"擁有菲利浦純平彩電，確保畫(huà)面動(dòng)感流暢"、"及100HZ數碼掃描，確保觀(guān)看舒適"，分別作出產(chǎn)品利益承諾和技術(shù)支持理由。三句文字連續出現，自動(dòng)組合為整體，一氣呵成，使人產(chǎn)生信服。鏈式文案訴求的突出特點(diǎn)是瞬時(shí)組合連接，多層信息的遞進(jìn)式傳播更能符合網(wǎng)民的急切求知心態(tài)和邏輯。實(shí)施時(shí)要確保句與句之間清晰、嚴密的邏輯關(guān)系，第一句要與后面的文案保持內容關(guān)聯(lián)，否則，斷裂式文案使人不知所云。

　　2、文案信息多向性。主要指文案信息傳播包涵主題訴求、社會(huì )生活形態(tài)、娛樂(lè )、購買(mǎi)服務(wù)等信息，強化整合性。網(wǎng)絡(luò )廣告的物理空間受限制，這給文案創(chuàng )作提供廣闊的場(chǎng)地，網(wǎng)民仍然是從文案中來(lái)接受主要的廣告信息④。為了突破消費者接觸廣告時(shí)的預先處理態(tài)度，廣告文案內容除了主題訴求，還應加入更多社會(huì )形態(tài)和娛樂(lè )體驗信息，與消費者在其他意識流中達成默契，這樣才能形成主題信息與消費者深入溝通并被有效接受，最終達成廣告的理想效果。在線(xiàn)購買(mǎi)服務(wù)信息則把廣告效果快速轉化為銷(xiāo)售效應，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的一站式整合優(yōu)勢。例如移動(dòng)公司的"動(dòng)感地帶"廣告活動(dòng)中，在"M—zone年輕人的通訊自治區"的品牌概念指導下，首先以引導廣告語(yǔ)"我的地盤(pán)，聽(tīng)我的"鮮明張揚品牌魅力，充滿(mǎn)個(gè)性甚或反叛性。其次，品牌網(wǎng)站做成虛擬的年輕人"自己"的臥室，內容包括"自選套餐"、"八寶箱介紹"、"專(zhuān)賣(mài)指南"等消費導向信息。最后，為了強化品牌，"移動(dòng)鼠標觀(guān)看第十套廣播體操"、"移動(dòng)鼠標三分鐘學(xué)會(huì )太極！"為主題的多媒體廣告，以目標受眾在初中時(shí)非常熟悉的廣播體操和太極拳，通過(guò)其生活中熟悉場(chǎng)景，來(lái)喚起他們的認同感，并把品牌主張巧妙融入其中。廣告活動(dòng)創(chuàng )造的三萬(wàn)多個(gè)注冊用戶(hù)的效果說(shuō)明多維信息整合的有效性和必然性，這既是網(wǎng)民的心理需求，也是網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播的獨具優(yōu)勢。

　　3、行動(dòng)導向的自由性。在引導網(wǎng)民參與廣告信息傳播活動(dòng)中，以個(gè)體自愿、自主為出發(fā)點(diǎn)，以人性化的、坦誠的溝通策略為核心，創(chuàng )作網(wǎng)民擁有自由選擇是否參與號召行動(dòng)的文案�；�動(dòng)性和主動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò )廣告的主要特征，互動(dòng)意味著(zhù)網(wǎng)民的行動(dòng)，這也是我們追求的主要目標效果。廣告參與行動(dòng)導向應該建立在尊重個(gè)體、滿(mǎn)足期望基礎上，而不是強制的'、或"善意欺騙式"的、或依賴(lài)過(guò)度刺激產(chǎn)生廣告點(diǎn)擊的誘導，不然受眾容易產(chǎn)生失望甚至逆反的心理。行動(dòng)導向自由性包含二層含義：一是文案要能夠刺激受眾參與的欲望并產(chǎn)生即時(shí)行為的沖動(dòng)。如果只有欲望，沒(méi)有即時(shí)行為的沖動(dòng)產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò )廣告從注意、興趣、信服到行動(dòng)的"一站式"獨特傳播價(jià)值難以實(shí)現，也沒(méi)法調動(dòng)網(wǎng)民與品牌的"對話(huà)"溝通。如寶潔公司的reflect。com化妝品網(wǎng)絡(luò )廣告語(yǔ)是"美容的條條框框有成千上萬(wàn)，但他們都是錯誤的"，首先給愛(ài)美的女性一個(gè)心理震撼，有效引逗消費者到網(wǎng)站上看個(gè)明白；品牌網(wǎng)站在挑選美容用品方面給女性自己的聲音，與受眾進(jìn)行以服務(wù)為前提的對話(huà)交流，樹(shù)立了"美容顧問(wèn)"的良好品牌印象。二是行動(dòng)的號召、誘導文字要以網(wǎng)民為中心，實(shí)現傳受雙方平等、尊重，與網(wǎng)民自由選擇的心態(tài)相吻合。這一方面指上一層的廣告引導訴求要與下一層的品牌（商品）信息內容保持一致性，不能"題文"脫節。另一方面指誘導、邀請的文案語(yǔ)態(tài)符合網(wǎng)民自由、民主、平等的心境，減少廣告損益。

　　4、符合網(wǎng)絡(luò )廣告語(yǔ)境。融合印刷和電子媒體溝通優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò )廣告傳播，具有獨特的、以目標網(wǎng)民為中心的個(gè)性化溝通語(yǔ)境，因此，文案的語(yǔ)言形式創(chuàng )意必須營(yíng)造和適應這一語(yǔ)境。網(wǎng)絡(luò )廣告語(yǔ)境主要表現如下：一是口語(yǔ)交流感，即文案具備互動(dòng)式、一對一式、"面對面"式的人際交流特性，盡量脫離書(shū)面語(yǔ)言制約，增強口語(yǔ)化和生動(dòng)性�？谡Z(yǔ)化的話(huà)語(yǔ)特性使廣告很好保持網(wǎng)絡(luò )中生活的原生態(tài)，廣告語(yǔ)境和網(wǎng)民的情境得到相互滲透；二是滿(mǎn)足個(gè)性張揚需求。在線(xiàn)廣告行為的自由性，一方面指網(wǎng)民習慣按信息需求選擇廣告來(lái)閱讀，即所謂"拉"出信息；另一方面對體現自我個(gè)性、風(fēng)格的廣告情有獨鐘；三是語(yǔ)調的調侃性。調侃語(yǔ)態(tài)營(yíng)造出輕松與娛樂(lè )的氛圍，有效激發(fā)興趣，便于廣告的滲透影響。發(fā)現和創(chuàng )造快樂(lè )詩(shī)篇的是文案的信息中心③。如李寧舞蹈鞋旗幟廣告中，"安裝"了螺旋槳的舞蹈鞋不停飛翔，三幀畫(huà)面輪替躍出的文案依次是"來(lái)抓我呀"、"更輕的運動(dòng)感受"、"李寧有氧舞蹈鞋，更輕盈的設計"。"來(lái)抓我呀"充滿(mǎn)著(zhù)調侃和口語(yǔ)意味，極具生活化。文案創(chuàng )意與畫(huà)面表現渾然一體，既巧妙表現產(chǎn)品的年輕個(gè)性，又激發(fā)網(wǎng)民潛在的"生活游戲"興趣。網(wǎng)絡(luò )廣告傳播最具溫馨、人情味和人性化，是最接近人際傳播層次的溝通。又如"嘗試網(wǎng)上'堆'雪人，網(wǎng)上如何去堆？有雪嗎？是游戲？哈哈！"，點(diǎn)擊后看到的是Intel公司的雪人賀卡，文案充滿(mǎn)鮮明的調侃性和交流語(yǔ)感，激起網(wǎng)民的極大樂(lè )趣。由此可知，網(wǎng)絡(luò )廣告文案只有以個(gè)性化、生活化、口語(yǔ)化的語(yǔ)境為創(chuàng )作基礎，能獲得有效的廣告接觸、溝通和勸服效果。

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )作和發(fā)布技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民對廣告的使用態(tài)度日趨成熟，傳統廣告創(chuàng )作技巧在網(wǎng)絡(luò )廣告的心理環(huán)境下應當變化和發(fā)展。心理對文案創(chuàng )作的影響是多向交叉和全方位的。文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng )作構成要素黏合時(shí)，必須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng )作依據，才能突顯和提升網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的優(yōu)勢。

　　參考文獻：

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廣告的論文9

　　1、實(shí)行廣告代理制的現實(shí)意義

　　2、大眾傳播媒體與廣告傳播方面

　　3、論專(zhuān)業(yè)媒體購買(mǎi)公司的發(fā)展背景、經(jīng)營(yíng)原則及其經(jīng)營(yíng)特征

　　4、論不同消費群體的廣告訴求特征

　　5、論廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)的互補和整合

　　6、傳統文化對現代廣告的影響

　　7、廣告對現代文化生活的影響

　　8、廣告對現代消費生活的.影響

　　9、廣告對社會(huì )倫理的影響

　　10、廣告對兒童行為的影響

　　11、論廣告作品中的美女經(jīng)濟

　　12、論廣告中的性感訴求

　　13、廣告口號在廣告中的地位和作用

　　14、從電視媒體特點(diǎn)看電視廣告文案的寫(xiě)作

　　15、論廣告創(chuàng )意中的戲劇化手法

　　16、論我國當前大眾傳媒廣告的主題傾向

廣告的論文10

　　一、新媒體形勢對高職院校廣告教學(xué)的要求

　　進(jìn)人互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代即宣告了廣告業(yè)多元整合媒體時(shí)代的到來(lái)。數字電視、樓宇視頻、電子雜志、手機媒體等新媒體層出不窮，新媒體引發(fā)的巨變不僅給媒體業(yè)界帶來(lái)了新的契機,對高職院校廣告教學(xué)、廣告人才的培養也提出了新的要求。

　　1、深化廣告實(shí)踐教學(xué)基地的建設

　　目前，我校在建立實(shí)踐教學(xué)基地、給學(xué)生提供穩定的實(shí)習環(huán)境這一點(diǎn)上已經(jīng)取得很好的成果。廣告課程'的教學(xué)應該及時(shí)總結實(shí)踐教學(xué)基地建設的經(jīng)驗，不斷調整實(shí)踐教學(xué)基地的合作方式，建立學(xué)校和實(shí)踐教學(xué)基地雙贏(yíng)的合作模式。加強與廣告主的聯(lián)系,對實(shí)習成績(jì)突出的學(xué)生予以表彰，設立相應的廣告主獎學(xué)金，提高學(xué)生實(shí)習的質(zhì)量。通過(guò)選拔，讓學(xué)生接受廣告項目委托，服務(wù)廣告客戶(hù)，把客戶(hù)的項目引入學(xué)校，既完成了廣告主的項目，也使學(xué)生得到了實(shí)踐的鍛煉。

　　2、加強多方合作交流

　　學(xué)術(shù)界之間需要加強交流與合作，交換教學(xué)資源’使教學(xué)資源優(yōu)勢互補、合理利用。大學(xué)城空間資源的建設就是一個(gè)很好的實(shí)例。目前我校大學(xué)城空間的建設已經(jīng)初具規模，在各高職院校中樹(shù)立了一個(gè)標桿,取得了突出的成效。不僅為教師們提供相互學(xué)習、共同進(jìn)步的平臺，更為學(xué)術(shù)界創(chuàng )辦有特色的專(zhuān)業(yè)合作組織、成立理論研究中心、開(kāi)展專(zhuān)項課題研究提供了可能。新形勢下廣告學(xué)教學(xué)需要與廣告實(shí)務(wù)界加強交流與合作,創(chuàng )立培養基金項目、研究項目，舉辦研討會(huì )、論壇等。這不僅可以讓專(zhuān)業(yè)教師和學(xué)生更加貼近廣告業(yè)務(wù)的最前端,熟悉廣告運作流程，而且能夠為廣告主樹(shù)立良好的品牌和企業(yè)形象。

　　3、繼續整合廣告學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界的師資

　　廣告學(xué)是一門(mén)與時(shí)代緊密結合的學(xué)科，因此，需要培養出來(lái)的學(xué)生理論和實(shí)踐全方位發(fā)展。高職院校更應該鼓勵教師多參與實(shí)踐,多承攬廣告項目，為學(xué)生提供實(shí)踐機會(huì )。鼓勵教師到廣告公司兼職,掌握第一手的鮮活生動(dòng)的案例。同時(shí)還要將廣告實(shí)務(wù)界人士引進(jìn)來(lái)。實(shí)務(wù)界人士在廣告策劃、廣告創(chuàng )意、廣告媒介研究、廣告市場(chǎng)調查等方面具有豐富的實(shí)戰經(jīng)驗，并且能夠掌握第一手的資料。廣告實(shí)務(wù)界人士作為兼職師資，能夠將業(yè)界最先進(jìn)的技術(shù)及前沿的案例帶到課堂，豐富學(xué)生們的閱歷和學(xué)識。

　　二、創(chuàng )新廣告學(xué)教學(xué)方法

　　1、多指導學(xué)生參加廣告大賽

　　培養學(xué)生參加廣告大賽的能力是廣告教學(xué)中的一個(gè)重要環(huán)節。廣告大賽一般由主辦方提供策略單，學(xué)生從對市場(chǎng)的調研開(kāi)始,完整地參與了一個(gè)廣告全案的策劃過(guò)程。學(xué)生通過(guò)參加廣告大賽能夠提前了解知名品牌的策略’模擬廣告的創(chuàng )作過(guò)程，提高實(shí)踐能力。學(xué)生在參賽的過(guò)程中需要和同學(xué)組成一個(gè)團隊共同完成一個(gè)廣告，在這個(gè)過(guò)程中，團隊成員各司其責、分工協(xié)作，鍛煉了學(xué)生的組織和協(xié)調能力o

　　2、多舉辦各種形式的廣告活動(dòng)

　　在課堂之外,教師要充分調動(dòng)學(xué)生的興趣和積極性,舉辦各種廣告活動(dòng)。例如鼓勵學(xué)生高效地利用世界大學(xué)城空間等網(wǎng)絡(luò )新媒體資源來(lái)學(xué)習和交流知識，通過(guò)廣告博客和廣告論壇，學(xué)生可以與外界專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行專(zhuān)業(yè)探討和思想交流;開(kāi)展各種主題的廣告作品

　　展覽，能夠增加學(xué)生的見(jiàn)識和專(zhuān)業(yè)水平;邀請學(xué)術(shù)界知名專(zhuān)家學(xué)者和業(yè)界精英舉辦廣告講座，使學(xué)生了解廣告前沿理論及資訊；舉辦校內外廣告辯論比賽，可以提高學(xué)生對專(zhuān)業(yè)知識的學(xué)習興趣，培養學(xué)生的語(yǔ)言組織能力、應變能力。

　　3、多參加廣告公司及業(yè)界的短期培訓

　　高職院校需要創(chuàng )造一些機會(huì )，將學(xué)生送到廣告公司或企業(yè)中去進(jìn)行短期的培訓,培訓內容包括:廣告公司及企業(yè)的用人標準、選拔人才的方式、通過(guò)相應資格認證的基本要求、廣告公司或企業(yè)各部門(mén)的業(yè)務(wù)內容、廣告各環(huán)節的具體實(shí)踐性應用。學(xué)生通過(guò)此類(lèi)培訓能夠很快了解廣告運作規律、運作過(guò)程及其市場(chǎng)變化，了解企業(yè)的用人標準，從而縮短學(xué)生步人社會(huì )的適應期和磨合期。

　　4、多組建模擬廣告公司

　　對學(xué)生進(jìn)行規范化的訓練，有助于學(xué)生盡早地找到自己的興趣及優(yōu)勢。組建模擬廣告公司,要參照國內外頂尖的廣告公司的.運作模式設立各個(gè)部門(mén)。要求學(xué)生以廣告公司的工作人員的身份來(lái)設計制作廣告及品牌全案策劃,從前期的調研、客戶(hù)的溝通、廣告的策劃及協(xié)同分工到后期的制作及總結都要由學(xué)生獨立來(lái)完成,這也培養了學(xué)生的溝通能力和團隊精神。

　　三、改革廣告學(xué)教學(xué)內容

　　1、設置單元化課程

　　在新形勢下，廣告教學(xué)課程設置也應順應形勢而有所調整。因為廣告學(xué)是一門(mén)綜合性交叉邊緣學(xué)科,在不同學(xué)科背景下開(kāi)拓不同方向的廣告學(xué)教學(xué)內容。以實(shí)踐性為指導思想，將廣告學(xué)的課程設置分為以下幾個(gè)單元:廣告設計制作單元、廣告創(chuàng )意策劃單元、廣告營(yíng)銷(xiāo)管理單元。設立這些不同單元的目的是為了適應新媒體廣告時(shí)代的挑戰。如增加多媒體制作、電子商務(wù)、新媒體廣告傳播等課程，使學(xué)生既能認i只到新媒體廣告發(fā)展的趨勢，又能進(jìn)行新媒體廣告的策劃、創(chuàng )意及制作，推動(dòng)新媒體廣告的進(jìn)步。

　　2、參與式教學(xué)方法與興趣式課程設置相結合目前高職院校培養廣告人才所采用的教學(xué)方法主

　　要是傳統教學(xué)方法，課程設置也往往同一化。以教師課堂講授為主,學(xué)生被動(dòng)地接受知識,學(xué)生的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng )造性得不到發(fā)揮。單一的教學(xué)課程設置束縛了學(xué)生的思維�，F在嘗試以參與式理論為先導，以學(xué)生的興趣為導向，學(xué)生對自己的興趣及特長(cháng)明確定位，選擇自己感興趣的單元進(jìn)行參與式講課，如創(chuàng )意策劃方向、設計制作方向、營(yíng)銷(xiāo)方向、媒介管理方向等，教師做全面指導和課堂點(diǎn)評。在傳統教學(xué)方式的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新和探索,探索多元化的教學(xué)模塊,實(shí)現廣告教育目標,滿(mǎn)足人才市場(chǎng)需求。

　　3、強化畢業(yè)設計與團隊提案創(chuàng )作環(huán)節

　　廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐性較強,廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)環(huán)?節除了畢業(yè)論文外，還應設置畢業(yè)設計或團隊提案創(chuàng )作環(huán)節。通過(guò)畢業(yè)設計，學(xué)生能夠將廣告學(xué)的基本理論運用到實(shí)際的設計工作中,將廣告市場(chǎng)調查、廣告策劃與廣告設計等有機結合。通過(guò)團隊提案創(chuàng )作，培養學(xué)生的團隊合作精神。團隊提案創(chuàng )作要求畢業(yè)生運用所學(xué)的基礎知識和專(zhuān)業(yè)技能對其課程學(xué)習的效果進(jìn)行綜合匯報及評價(jià)，這個(gè)考核成績(jì)是他們在專(zhuān)業(yè)知識、人文素質(zhì)、合作精神等方面的綜合體現。

　　四、結語(yǔ)

　　新媒體時(shí)代對廣告人才培養提出了新要求，高職院校的廣告教學(xué)必須根據市場(chǎng)需求的變化調整廣告人才培養思路,進(jìn)行教學(xué)方法和教學(xué)內容的創(chuàng )新,培養符合社會(huì )發(fā)展需要的專(zhuān)業(yè)廣告人才。

廣告的論文11

　　一、兒童廣告倫理失范的表現

　�。ㄒ唬├�用兒童的認知能力和辨別能力較低的特點(diǎn)，誘導兒童進(jìn)行直接消費

　　這種廣告可以說(shuō)是非常赤裸的利益至上的商業(yè)觀(guān)念，罔顧企業(yè)和媒體的社會(huì )責任。最具有代表性的案例的就是電視購物廣告和需要撥打聲訊電話(huà)參與互動(dòng)“贏(yíng)獎品”的廣告。目前在許多少兒頻道，都有答題贏(yíng)獎品的廣告，廣告語(yǔ)具有非常直接的誘導性，如：“小朋友們，趕快撥打屏幕下方的電話(huà)168XXXXX，就有機會(huì )獲得游戲機、平板電腦�！蓖�步的畫(huà)面下方，是非常醒目的電話(huà)號碼，而信息費每分鐘三元的提示被放在了畫(huà)面不易被察覺(jué)的角落。作為孩子，是不能明確分辨“有機會(huì )獲得”和“一定會(huì )獲得”的區別，也無(wú)從知道服務(wù)商會(huì )收取高額的聲訊電話(huà)服務(wù)費。在現實(shí)中，也確實(shí)發(fā)生過(guò)類(lèi)似的案例，趁著(zhù)媽媽打掃衛生的時(shí)間，孩子一個(gè)人躲在臥室里撥打電視購物電話(huà)，在他的概念里，電視上說(shuō)的都是真的，只要撥打一個(gè)電話(huà)，禮物就會(huì )送到家。

　�。ǘ�）廣告商推崇的消費主義和時(shí)尚至上的價(jià)值觀(guān)念，對兒童價(jià)值觀(guān)的誤導

　　廣告的終極目標就是消費者的購買(mǎi)行為，所以為了鼓動(dòng)消費，廣告往往賦予商品以某種精神象征，比如具有了某種商品，就可以擁有某種能力，最典型的例子就是某學(xué)習機的廣告：“自從有了某某點(diǎn)讀機，媽媽再也不用擔心我的學(xué)習”，將學(xué)習成績(jì)的提升與擁有一臺點(diǎn)讀機建立了直接正面的聯(lián)系，似乎成績(jì)不佳的問(wèn)題可以通過(guò)購買(mǎi)一臺點(diǎn)讀機來(lái)解決。同樣的還有廣告語(yǔ)中非常常見(jiàn)的“長(cháng)不高”問(wèn)題，可以通過(guò)購買(mǎi)某某營(yíng)養液、口服液來(lái)解決。在這種產(chǎn)品兜售式的廣告浸潤中，兒童容易形成盲目的商品崇拜，認為一切難題都可以通過(guò)購買(mǎi)行為來(lái)解決。

　　此外，在被各種傳播媒介包圍的今天，時(shí)尚一詞已經(jīng)不是成年人的專(zhuān)屬，兒童也成為“別有用心”的廣告商進(jìn)行時(shí)尚消費訓練的對象，對時(shí)尚的敏感年齡愈來(lái)愈低齡化。這種兒童廣告一般通過(guò)對比式的情境來(lái)體現，包括兩種情況，一種是炫耀性消費廣告，擁有某件玩具或者禮物就具有某種優(yōu)越感，得到大家的肯定和贊美，是時(shí)尚和潮流的象征。比如某食品廣告中，一個(gè)男孩用充滿(mǎn)優(yōu)越的表情炫耀他的泡泡糖：“你的泡泡糖能吹哨哨嗎？”周?chē)�是幾個(gè)同齡孩子被放大了的艷羨和驚嘆的表情。另一種則是與之相對應的情境，因為沒(méi)有擁有某種商品，而產(chǎn)生沮喪情緒，甚至被嘲笑。廣告詞中往往還會(huì )有意無(wú)意地渲染攀比和炫耀心態(tài)，給孩子一種我沒(méi)有這種商品就低人一等的感覺(jué)。如此一來(lái)，兒童從小就被培養了買(mǎi)名牌、用名牌，“別人有我也要有”的不良消費心理。

　�。ㄈ�）兒童廣告成人化，包括廣告形象成人化、語(yǔ)言成人化，以及動(dòng)作成人化，誤導兒童的心理、生理早熟

　　某些針對兒童為主要推銷(xiāo)目標的廣告，為了達到吸引人眼球的目的，不顧兒童的身心發(fā)育特點(diǎn)，出現了一些曖昧、情愛(ài)的畫(huà)面或者語(yǔ)言，這一類(lèi)型的廣告最為廣泛熟知的就是福建某果凍品牌的電視廣告：一名女教師走在女生宿舍走廊上，這時(shí)，突然從某女生宿舍傳來(lái)“親親”、“我要親親”的聲音（此聲音被處理得極為曖昧）。于是該老師認為一定是學(xué)生在做什么不雅之事，就急忙沖破門(mén)，大叫：“親親親親，什么親親？”于是一幫女生拿著(zhù)果凍對著(zhù)她笑，這時(shí)，女老師一下子態(tài)度變了（此處表情極為不端莊）說(shuō)，“我也要親親�！彪m然廣告達到了較好的傳播效果，但其塑造的過(guò)于成熟的兒童形象卻令人擔憂(yōu)，對電視機前的小觀(guān)眾來(lái)言，更是帶來(lái)了錯誤的示范。

　　不僅如此，在一些非兒童用品的廣告中，兒童也被賦予成人化的語(yǔ)言和舉止，比如在一則男士剃須刀的廣告中，使用了一個(gè)粉嫩的小女?huà)氲男蜗�，裸露�?zhù)上半身，在被爸爸親吻時(shí)，不停擺弄自己的頭發(fā)，廣告語(yǔ)使用了小女孩兒語(yǔ)調：“男人都是這樣，從來(lái)不顧女人的.感受。爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受�！睆V告運用嬰兒的外貌，加上成人化的語(yǔ)言，令人印象深刻。但這極富意味的成年女性的嬌嗔語(yǔ)氣，不由使人產(chǎn)生浮想，仿佛是一對成年男女的互相調情。這種兒童形象的塑造，已經(jīng)超出了兒童天真無(wú)邪的本性，當看到越來(lái)越多的稚嫩的聲音說(shuō)出與年齡不符的早熟話(huà)語(yǔ)，我們內心無(wú)法釋然。

　�。ㄋ模┠承﹥和瘡V告對中國傳統倫理規范的淡化，對社會(huì )文化的曲解，甚至對語(yǔ)言文字規范的無(wú)視，不利于兒童健全社會(huì )人格的培養、嚴謹學(xué)習態(tài)度的形成

　　尊老愛(ài)幼是中國的傳統倫理規范，然而在絕大多數的兒童廣告中，“愛(ài)幼”是有了，“尊老”卻越來(lái)越少。出現頻率非常高的電視廣告鏡頭之一，就是全家在圍著(zhù)孩子轉，為孩子的“不愛(ài)吃飯”、“長(cháng)不高”等問(wèn)題犯愁，人物對話(huà)無(wú)不體現出對孩子的溺愛(ài)，即使孩子對大人不禮貌，推開(kāi)送到嘴邊的飯菜等，也沒(méi)有得到批評。廣告商正是利用長(cháng)輩的這種“愛(ài)幼”心理，大肆宣揚了獨生子女這種刁蠻任性、唯我獨尊的狀態(tài)，這種廣告對于模仿心理極強的兒童來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)帶來(lái)了極壞的影響。

　　目前非常流行受眾廣泛的送禮廣告，也青睞利用兒童來(lái)做廣告。保健品腦白金的廣告是此類(lèi)廣告的典型代表，五六歲的小男孩，把腦白金送給爺爺，送給奶奶，并呼喊“媽媽?zhuān)�快送腦白金來(lái)”。這種廣告一方面是不真實(shí)的，孩子尚不具有經(jīng)濟能力，不可能作為送禮的主體。另一方面是對送禮文化的扭曲，禮尚往來(lái)是值得肯定的社會(huì )文化，但廣告的內容篇幅有限，往往只突出了送禮環(huán)節，而忽視了人們日常交往中的寬容謙讓?zhuān)�互助友�?ài)，讓尚不能完全明事理的孩子認為，人際關(guān)系靠送禮就可以協(xié)調。

　　還有一種值得警惕的現象，就是廣告用語(yǔ)對語(yǔ)言文字使用規范的影響。我們時(shí)常聽(tīng)到從孩童口中蹦出來(lái)被篡改過(guò)的古典詩(shī)詞和成語(yǔ)，網(wǎng)絡(luò )上甚至流行被稱(chēng)之為“惡搞”的廣告類(lèi)型。比如，“咳（刻）不容緩”、“你來(lái)我網(wǎng)”、“但愿人長(cháng)久，千里共XXX”、“衣衣（依依）不舍”（洗衣粉廣告），這種現象的出現，廣告用語(yǔ)難逃其責。此外，英語(yǔ)的普及，使中英混雜的表達方式日益普遍，盡管中華民族有很多優(yōu)秀的文化元素可以被運用，但很多兒童廣告還是傾向于使用英文概念和英文單詞，比如DHA、KFC、Cool、soeasy這樣的表達。這也使得很多兒童從小就習慣了中英混雜、不倫不類(lèi)的表達方式，從規范語(yǔ)言文字，維護中華民族傳統文化的角度來(lái)講，這種現象是需要加以注意并予以規范管理的。

　�。ㄎ澹﹥和瘡V告鏡頭中不文明現象，不良習慣，以及暴力、危險的場(chǎng)景，容易引起兒童的模仿，這對兒童的成長(cháng)發(fā)育造成不利影響

　　早期的傳播效果研究曾推崇“槍彈論”，槍彈論認為，軟弱的受眾像射擊場(chǎng)的靶子，無(wú)法抗拒子彈的射擊。傳播媒介能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。對于兒童電視廣告的低齡受眾來(lái)講，無(wú)疑就像是那被射中的靶子，他們沒(méi)有足夠的辨別能力，猶如不設防的城堡。廣告對兒童的傳播效果極佳，影響威力巨大。

　　盡管清潔洗滌類(lèi)產(chǎn)品的品牌眾多，但幾乎都有過(guò)類(lèi)似的廣告場(chǎng)景，孩子在泥水里滾打，用滿(mǎn)是泥巴的手擦臉，或者和寵物非常親密地接觸，白色的衣服沾染上明顯夸張的污漬，媽媽不但不進(jìn)行制止，反而微笑安慰說(shuō)：“不要怕，我們有XXX牌洗衣液（洗手液）”。這種廣告表面上主打的是溫情牌，反映出的卻是一種本末倒置的生活理念，不講衛生不要緊，反正我們有XX產(chǎn)品可以殺死細菌。這是非常明顯的對兒童生活習慣的錯誤引導。

　　曾經(jīng)有一則兒童零食類(lèi)產(chǎn)品廣告，廣告中一男孩，拿出堅果往空中一拋，然后張嘴接住。這種吃堅果的方式，在兒童看來(lái)是非�？岬�，如果被模仿，弄不好就會(huì )堵在氣管里，非常危險。

　　二、兒童廣告倫理失范現象背后的原因追溯

　　對于兒童廣告倫理失范的現象應該有更深層次的思考，在社會(huì )大背景下，既有內因作用，也有外因的影響，本文主要從廣告活動(dòng)的三方參與者，廣告主體（廣告主、廣告公司和廣告媒體）、廣告客體（受眾、消費者）和廣告監管者三方面來(lái)分析現象背后可能存在的內部原因。

　�。ㄒ唬�廣告主體“利潤至上”、“業(yè)績(jì)第一”的生存法則，社會(huì )責任感缺失，媒介從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，職業(yè)操守不夠

　　從廣告主角度來(lái)講，廣告主是廣告活動(dòng)的出資人，廣告的傳播效果直接關(guān)系到產(chǎn)品的暢銷(xiāo)與否，盈利多少。在競爭壓力極大的情況下，每一個(gè)企業(yè)都希望自己的投資得到豐厚的回報，為了吸人眼球，可以自降格調。當企業(yè)的社會(huì )責任與經(jīng)濟利益相遇時(shí)，往往難以達成“義”與“利”的統一。

　　在我國，商業(yè)廣告的歷史只有幾十年，而正規的廣告教育歷史更為短暫，雖然我國大陸專(zhuān)、本科廣告教育方興未艾，但卻普遍存在著(zhù)重“器”輕“道”的教育思想偏失，由此導致廣告的技法傳授與職業(yè)素養培訓的畸重畸輕，廣告倫理教育和職業(yè)道德教育沒(méi)有收到應有的重視。經(jīng)過(guò)學(xué)校批量教育和生產(chǎn)的人才流放到廣告市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的積累，逐漸成為廣告公司的骨干甚至領(lǐng)導力量，具有左右廣告公司的決策的權利，這種決策層在廣告倫理教育方面的缺失，已經(jīng)成為廣告倫理建設問(wèn)題的瓶頸之一。

　�。ǘ�）作為廣告客體，家長(cháng)對倫理失范的兒童廣告不敏感，缺乏消費主體意識

　　對于絕大多數兒童產(chǎn)品來(lái)講，購買(mǎi)力實(shí)際上是掌握在家長(cháng)手中，家長(cháng)也是廣告信息的接受者，廣告消費的目標受眾。同時(shí)，對于五花八門(mén)的電視廣告，家長(cháng)是扮演過(guò)濾器和翻譯器的角色，然而，受到文化素質(zhì)、審美品位等因素的影響，部分家長(cháng)并沒(méi)有扮演好這一類(lèi)的角色。對于容易誤導兒童行為的廣告，未能及時(shí)進(jìn)行矯正，對于一些兒童似懂非懂的廣告語(yǔ)，也未做好解釋和引導。不得不說(shuō)，在譴責廣告制作者廣告倫理缺失的同時(shí)，家長(cháng)的教育理念也是整個(gè)倫理建設中比較薄弱的環(huán)節。

　�。ㄈ�）兒童廣告的管理制度滯后，法律法規不健全，執行力度不夠

　　知識和經(jīng)驗告訴我們，世上沒(méi)有完美的人（廣告活動(dòng)參與者），但可能存在完美的制度，所以倫理的失范，背后一定有制度方面的原因。

　　廣告監管就是指國家廣告監督管理機關(guān)依據法律、法規，運用國家授予的職權，對廣告活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行監督、檢查、控制和查處的工作，使之適應社會(huì )、政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境的活動(dòng)。

　　綜觀(guān)世界各國，有關(guān)廣告法規中均對以?xún)和癁樾麄鲗ο蠡騼和�演員在廣告中的表現進(jìn)行了嚴格限制，我們目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對兒童廣告的法規和法章，只是在《廣告法》等一些法律法規中設立了一些關(guān)于兒童廣告的條款。但這些規定過(guò)于籠統，存在打擦邊球的可能性，使人有機可乘。更為重要的是，盡管可以做出詳盡的規定，但是這些政策規定在執行過(guò)程中可能大打折扣，某些城市的廣告審查制度并不是非常完善，審查機構、執法機構各自為政，社會(huì )各界的對廣告監管的重視性也認識不足，有些倫理失范的廣告也因此能投放到市場(chǎng)。

　　三、結語(yǔ)

　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟飛速的發(fā)展和廣告業(yè)的繁榮，兒童廣告無(wú)論從量上還是從質(zhì)上，都有了很大的飛躍，作為一種特殊的文化，廣告對兒童和社會(huì )的影響是直接而明顯的，我們在肯定兒童廣告的文化藝術(shù)作用和經(jīng)濟效益的同時(shí)，也應該正視兒童廣告倫理失范所帶來(lái)的消極影響，我們需要做的是盡量摒棄這些不良的影響，努力創(chuàng )造出符合社會(huì )倫理規范的優(yōu)秀廣告作品，一方面適應兒童的身心發(fā)展特點(diǎn)，另一方面保障兒童在健康的社會(huì )環(huán)境下成長(cháng)的權利，同時(shí)對兒童的進(jìn)行倫理意識啟蒙，弘揚優(yōu)秀的傳統文化。

　　要降低兒童廣告倫理失范現象的消極影響，需要多方面的努力。首先，廣告主擔負起的社會(huì )責任，即對廣告的要求要符合社會(huì )的道德準則和普遍價(jià)值觀(guān)，社會(huì )責任不能讓步于經(jīng)濟利益，從長(cháng)遠來(lái)看，具有道德感的企業(yè)往往更能贏(yíng)得尊重和口碑，從而獲得更多的利益。

　　其次，廣告從業(yè)人員提高業(yè)務(wù)素養，改變業(yè)績(jì)第一的單一考核機制。廣告業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，是商業(yè)與藝術(shù)的結合，廣告作品的評價(jià)標準，不應只以商業(yè)收益的多少來(lái)衡量，更要結合藝術(shù)與文化價(jià)值來(lái)考量。如何建立合理有效的廣告評價(jià)機制，是媒介資源的控制者當下需要解決的問(wèn)題之一。

　　再次，還需要作為消費者的家長(cháng)，對兒童接受到的信息進(jìn)行過(guò)濾，增強消費者的主體意識。對兒童所能接觸到的媒介進(jìn)行選擇，尤其對于一些低齡的兒童，需在父母的陪伴下觀(guān)看電視節目，并針對誘導性消費的電視廣告進(jìn)行解釋說(shuō)明。對違背廣告倫理的廣告作品及時(shí)地提出異議，可向監管部門(mén)提出建議或者投訴。

　　除以上幾點(diǎn)之外，最重要的，還是要進(jìn)一步完善兒童廣告的立法，借鑒發(fā)達國家的先進(jìn)經(jīng)驗，完善廣告監管制度，只有這樣才能實(shí)現兒童廣告的可持續發(fā)展，實(shí)現傳播倫理和經(jīng)濟倫理的雙贏(yíng)。

廣告的論文12

　　這則廣告是刊登在《看天下》雜志20xx年第27期中頁(yè)內的一面彩印廣告。此廣告頁(yè)和《看天下》其他頁(yè)面一樣采用釉彩精印，畫(huà)面精美，質(zhì)感良好，而且整個(gè)頁(yè)面只為此廣告而設計。因此這則廣告絕非某些庸俗廣告，是有一定檔次的。

　　這則廣告的主體畫(huà)面居于頁(yè)面的視野中間位置，而且畫(huà)面色彩一半深一半淺，對比鮮明，很容易引起讀者的第一注意。而畫(huà)面中上位置附有大號二號2行白色主題字，白色字體有和畫(huà)面華麗的彩色形成鮮明對比，突顯出主題字，進(jìn)而引導讀者的視野和思路到此廣告的重點(diǎn)和主題。緊接著(zhù)目光又會(huì )接觸到白字上方的產(chǎn)品形象畫(huà)面，這一下讀者便對此廣告的內容、主題和特點(diǎn)便了然于胸，豁然開(kāi)朗。這則廣告更有一獨到之處便是給予讀者一些選擇性閱讀的內容和權力，我認為以上內容便足以構成一則完整的廣告，廣告背景、內容、含義和主題已經(jīng)比較全面的展現了。但是畫(huà)面下方還有3行小黑字，我認為這些內容可作為選擇性?xún)热輥?lái)閱讀，給予那些對此廣告產(chǎn)品感興趣的讀者比較專(zhuān)業(yè)詳盡的產(chǎn)品特點(diǎn)介紹。

　　接下來(lái)仔細分析下這則廣告的內容。廣告主體畫(huà)面的左半部分背景是繁華都市的夜景畫(huà)面，整體色彩為暗淡的夜色但高樓多層次的閃亮燈光又顯示出大都市不一般的繁華，近景則為一個(gè)健美的男子裹著(zhù)浴巾在蓮蓬頭下做剛洗浴完的樣子。畫(huà)面的右半部分背景則是高樓大廈的白天都市，近景則為剛出浴的美人在對鏡梳妝打扮。不難看出2部分畫(huà)面的共同之處是以繁華的大都市作為背景，以洗浴為環(huán)繞核心，洗浴條件也頗為優(yōu)越，由此看出該廣告的產(chǎn)品應該為洗浴方面的，定位的目標市場(chǎng)應該為都市高薪階層，即為該廣告的受眾。而顯眼的白色字體大號字智能記憶，高效出熱水很明顯而直接的表達出該廣告的主題，小號白字則不可或缺傳達出該廣告產(chǎn)品的品牌為西門(mén)子靈感應該為產(chǎn)品的某一系列，智能突顯該產(chǎn)品的特點(diǎn)同時(shí)再次強調廣告主題，電熱水器毫無(wú)疑問(wèn)就是產(chǎn)品了，白字之上便是產(chǎn)品形象了。以上種種便完整無(wú)疑的構成了廣告，廣告內容、主題、受眾、檔次一覽無(wú)遺。然而此廣告還給了讀者一些選擇性閱讀的內容就是主體畫(huà)面的下方3行小黑字，主要介紹該電熱水器有關(guān)智能和高效兩方面的技術(shù)性信息，其實(shí)還是圍繞智能記憶高效出熱水這一主題來(lái)進(jìn)一步的詮釋?zhuān)�以便于對此產(chǎn)品感興趣或有購買(mǎi)傾向的讀者有進(jìn)一步了解，提高廣告受眾對此廣告和產(chǎn)品的信賴(lài)度。

　　此廣告的主題可以說(shuō)顯而易見(jiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)最刺眼的最大號的白體字智能記憶高效出熱水便是該廣告的主題。然而廣告設計者為什么要策劃這樣一個(gè)主題呢我可以試著(zhù)分析推測下，當然要考慮到廣告主題的三要素：廣告目標、信息個(gè)性、消費心理。電熱水器在當時(shí)已經(jīng)不是一個(gè)什么新概念新產(chǎn)品了，然而智能記憶這一性能卻是比較新的概念和特點(diǎn)，而此廣告產(chǎn)品便是具備了這一新性能新功能，所以我認為此廣告有創(chuàng )牌廣告目標的推廣新觀(guān)念、開(kāi)拓新市場(chǎng)的目的。那么此廣告主題包含智能記憶這一新概念就在情理之中了。而且智能記憶作為該熱水器的新特點(diǎn)同時(shí)也是該產(chǎn)品極為突出的信息個(gè)性。至于消費心理該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商更是針對了都市白領(lǐng)金領(lǐng)等高薪階層生活工作節奏緊湊、高效的特點(diǎn)，迎合了他們現代生活中愜意高效的生活心理，畫(huà)面下方的3行詮釋文字對此做了一些描述，對此我就不重復了。

　　至于此廣告為什么選《看天下》作為傳播媒介那還要對《看天下》這份雜志進(jìn)行進(jìn)一步的了解�！禫ista看天下》是國內唯一一份綜合性新聞故事類(lèi)高端文摘讀本，是國內目前唯一開(kāi)設四個(gè)分印點(diǎn)的新聞類(lèi)期刊雜志，也是全球華文媒體BPA認證市場(chǎng)發(fā)行量最大的新聞期刊(含港、澳、臺地區)，在主流人群中具有廣泛影響力，新聞故事中的F1，雜志以說(shuō)新聞，講故事為特色，創(chuàng )造了中國媒體的看天下模式。由此可以看出，《看天下》雜志的檔次頗高，影響面很廣而且也是獨樹(shù)一幟、具有開(kāi)創(chuàng )性的雜志。

　　《Vista看天下》是國內一份綜合性新聞故事類(lèi)文摘讀本，也是報刊零售和自費訂閱市場(chǎng)上實(shí)際發(fā)行量較大的時(shí)政和文化類(lèi)新聞刊物，在主流人群中具有廣泛影響力。內容涵蓋時(shí)政、財經(jīng)、社會(huì )、科技、文化、時(shí)尚、娛樂(lè )等領(lǐng)域。以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代、新觀(guān)念、新潮流;以鮮明個(gè)性評論新論點(diǎn)、新人類(lèi)、新生活。比報紙報道更有深度、更有故事、更有趣味;比月刊報道更有實(shí)效、更有影響、更有觀(guān)點(diǎn)。契合中國精英人群高品質(zhì)閱讀需求�！禫ista看天下》在最豐富的背景資料和最獨特的觀(guān)察視角下，以最深入的研究成果、最權威的分析評論，記錄國際時(shí)事風(fēng)云、全球政治軍事熱點(diǎn)。通過(guò)客觀(guān)的講述，服務(wù)主流財經(jīng)人群，貼近經(jīng)濟生活，力求專(zhuān)業(yè)和全面�？缭綎|西文明，連接海峽兩岸;引領(lǐng)時(shí)尚生活，引導消費潮流。

　　從《看天下》的閱讀人群和影響人群來(lái)看。高校和高中學(xué)生等年輕讀者對于《看天下》的成長(cháng)壯大做了很大部分的貢獻，而這一部分人，經(jīng)常被視為互聯(lián)網(wǎng)一代。很多成年人不是通過(guò)銷(xiāo)售渠道接觸到《Vista看天下》，而是看到他們的孩子在讀，然后拿過(guò)來(lái)閱讀，并從此成為《Vista看天下》的忠實(shí)讀者。從《看天下》的內容來(lái)看，在《Vista看天下》的編輯團隊中，一直有一個(gè)約定俗成的共識，編輯稿件，要保持持重，沒(méi)有把握的概念，絕對不能推出去。就是要摸清讀者喜歡什么樣的故事，尤其是目前《Vista看天下》已經(jīng)進(jìn)入許多中產(chǎn)階層家庭，輕松閱讀、精致閱讀，是《Vista看天下》必須要承載的特質(zhì)。因此，《Vista看天下》要求每個(gè)欄目都精品化，沒(méi)有一個(gè)死角，每一個(gè)欄目都滿(mǎn)足相似讀者群的不同領(lǐng)域需求。部分讀者覺(jué)得《Vista看天下》的封面好看，這個(gè)觀(guān)感很大程度上是因為在傳統新聞雜志封面制作基礎上，增加了一些不同的'東西。比如，傳統雜志封面是將一個(gè)話(huà)題的方方面面做得很深很透，而一般讀者很快會(huì )厭倦。因此，《Vista看天下》的封面會(huì )將同一話(huà)題的邊緣話(huà)題一起呈現出來(lái)。和身邊的時(shí)事緊密相連。此外，現代讀者可能很忙，除了給他們提供輕松閱讀的新聞故事和精品欄目外，《Vista看天下》最重視的內容之一是圖片。圖片是《Vista看天下》最受歡迎的部分之一，四分之一的版面是專(zhuān)門(mén)放圖片的�！禫ista看天下》會(huì )選擇連續八個(gè)版面做圖片，而且大部分是跨版大圖，這些圖片的特點(diǎn)要么是極有沖擊性，要么是很美麗美好，要么很有趣味性，只要具備其中任何一個(gè)特點(diǎn)，就可以成為圖片欄目的候選對象。

　　從《看天下》的覆蓋面來(lái)看，既然是新聞產(chǎn)品，就需要占領(lǐng)渠道讓目標讀者看到你�！禫ista看天下》采取的策略是一個(gè)渠道一個(gè)渠道地談，一個(gè)報亭一個(gè)報亭地鋪，一個(gè)城市一個(gè)城市地占領(lǐng)，數據庫可以隨時(shí)調出全國任何一個(gè)城市任何一個(gè)報亭上一期的實(shí)際銷(xiāo)售數字，這為扎扎實(shí)實(shí)地賣(mài)雜志提供了條件。

　　由以上對《看天下》的各個(gè)方面分析，不難看出該雜志的目標讀者與該廣告的目標受眾極其吻合，都是都市知識分子和精英階層。而該雜志的檔次更是值得西門(mén)子家電側目，應該說(shuō)能讓《看天下》雜志選擇這廣告，說(shuō)明此廣告也不是俗品。況且該雜志的內容力求精品、精美與該廣告內容不謀而合。還有該雜志覆蓋的目標區域是城市與該廣告產(chǎn)品的目標市場(chǎng)也是很符合的。所以該廣告讓《看天下》選上了是相當慶幸的。

　　該廣告的所有內容無(wú)不圍繞著(zhù)智能記憶這一主題，畫(huà)面內容也是緊密聯(lián)系目標受眾和目標區域，有很強的針對性，容易讓目標受眾產(chǎn)生共鳴會(huì )取得不錯的效果，然而會(huì )讓鄉村市場(chǎng)的受眾產(chǎn)生很大的距離感�？傮w來(lái)說(shuō)這則廣告無(wú)論從本身的內容內涵還是從它選擇的傳播媒體來(lái)說(shuō)，都是很成功的，至少目前我還不能挑剔出什么嚴重的問(wèn)題。

廣告的論文13

　　1畢業(yè)設計是對創(chuàng )意創(chuàng )新的實(shí)現

　　廣告設計專(zhuān)業(yè)是以培養學(xué)生創(chuàng )新意識和設計能力及其實(shí)踐為目標的。從專(zhuān)業(yè)發(fā)展的角度看，設計能力雖然重要，但沒(méi)有創(chuàng )新意識也就沒(méi)有長(cháng)期從事專(zhuān)業(yè)工作的活力和動(dòng)力。因此，三年教學(xué)中的任何一個(gè)環(huán)節都應該貫穿創(chuàng )新這個(gè)基本原則，畢業(yè)設計也不例外�；蛘哒f(shuō)畢業(yè)設計更能體現和發(fā)揮創(chuàng )意創(chuàng )新，因為在前期課程的實(shí)訓環(huán)節中因為有具體的實(shí)訓要求，使得學(xué)生不能隨意發(fā)揮設計對象和設計思路，而畢業(yè)創(chuàng )作是學(xué)生自選課題，這樣可以使有些學(xué)生做一些自己關(guān)注已久或思考過(guò)的問(wèn)題和對象，如個(gè)人理念，情懷，偏好等的作品。以筆者所帶學(xué)生為例，有一年一位平面廣告設計的學(xué)生以個(gè)人畢業(yè)前的心情和狀態(tài)為基礎，創(chuàng )作了題為《20xx之我行》的作品，作品中，以抒發(fā)個(gè)人內心的“破繭”，“成蝶”，“拼搏”為主體創(chuàng )作的系列圖形，并將其應用在磁帶，各種筆記本，頭巾，書(shū)包，衣服等載體上，作品推出后，受到很多同屆有共同心理感受的畢業(yè)生的一致認同和好評。

　　2畢業(yè)創(chuàng )作是對能力提升的綜合體現

　�。�1）畢業(yè)創(chuàng )作過(guò)程中對設計軟件操作應用能力的提升

　　在筆者輔導了多年的畢業(yè)生創(chuàng )作過(guò)程中，糾正了很多學(xué)生在實(shí)際工作中錯誤運用軟件的問(wèn)題。有些學(xué)生在學(xué)校學(xué)習了各個(gè)平面設計軟件，但是在頂崗實(shí)習中，因為有些并不專(zhuān)業(yè)的公司的誤導，使得學(xué)生反而丟失了以前在校學(xué)到的東西，如有些學(xué)生用竟然用photoshop軟件編排報紙和書(shū)籍，我們知道用此軟件進(jìn)行排版是非常麻煩并且不專(zhuān)業(yè)的一種表現，所以在畢業(yè)創(chuàng )作輔導過(guò)程中，若發(fā)現此類(lèi)問(wèn)題，老師們會(huì )及時(shí)糾正并再次幫助學(xué)生對各個(gè)軟件的特長(cháng)和功能有正確的認識。直至學(xué)生能夠正確使用該軟件并認可。

　�。�2）畢業(yè)創(chuàng )作中對項目的整體執行過(guò)程的體會(huì )

　　因畢業(yè)創(chuàng )作的完整性，綜合性特點(diǎn)，學(xué)生在做畢業(yè)創(chuàng )作的過(guò)程中，能夠從調研——策劃——設計表現——修改調整——后期制作——評估總結這一完整的執行過(guò)程中體會(huì )和感受一個(gè)項目的操作環(huán)節所涉及到的所有問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中對于學(xué)生的認識分析能力，設計表現，材料特征，總結歸納能力，問(wèn)題解決能力等都是一個(gè)質(zhì)的提升的變化。很多畢業(yè)生感言到，畢業(yè)創(chuàng )作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創(chuàng )作完成后，成就感，滿(mǎn)足感超出自己的想象。這足以體現畢業(yè)創(chuàng )作對學(xué)生綜合能力的提升和對項目執行后得到的鍛煉非同小可。

　　3畢業(yè)創(chuàng )作可產(chǎn)生應用價(jià)值

　�。�1）選題可結合生產(chǎn)實(shí)際，使得創(chuàng )作有被生產(chǎn)利用的可能

　　授課教師可以和一些單位聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)一批有實(shí)用價(jià)值、適合學(xué)生設計的課題，甚至可以以某些單位的某項生產(chǎn)任務(wù)作為設計課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業(yè)生開(kāi)題講解不斷完善創(chuàng )造良好的基礎。另一方面創(chuàng )作完成后，可以展示給生產(chǎn)商，或參與某產(chǎn)品的形象、包裝創(chuàng )意征集，這種先入為主的.作為大都會(huì )有意想不到的收獲。

　�。�2）盡可能聯(lián)系實(shí)際

　　盡管畢業(yè)創(chuàng )作的選題大多為學(xué)生自擬或老師列舉范圍學(xué)生進(jìn)行挑選，但在落實(shí)選題范圍后，盡可能讓設計對象聯(lián)系實(shí)際，貼近生活。入選題為產(chǎn)品包裝類(lèi)，學(xué)生可從自己所在地的特產(chǎn)，傳統工藝產(chǎn)品，地方風(fēng)味產(chǎn)品等入手，一方面因了解其生產(chǎn)過(guò)程和特征而容易發(fā)揮創(chuàng )作，方便創(chuàng )意構思，另一方面可和生產(chǎn)商進(jìn)行溝通協(xié)商，在有特定要求和市場(chǎng)調研和目標的驅使下進(jìn)行創(chuàng )作，做出藝術(shù)性和實(shí)用性兼備的的作品。畢業(yè)創(chuàng )作教學(xué)要求的要求結合多年的畢業(yè)創(chuàng )作輔導經(jīng)驗和認識，筆者認為，畢業(yè)創(chuàng )作教學(xué)應具備以下教學(xué)環(huán)節和要求。從三年級上學(xué)期期末開(kāi)始，對畢業(yè)設計教學(xué)環(huán)節進(jìn)行教學(xué)組織規劃，規定全體學(xué)生一律不能提前離校。將學(xué)生分成幾個(gè)小組，由指定的畢業(yè)設計指導老師進(jìn)行全程的畢業(yè)設計與制作的教學(xué)指導。從畢業(yè)設計專(zhuān)業(yè)考察、市場(chǎng)調研、畢業(yè)設計課題選定、初步設計概念、設計方案深化、版式設計、整體設計，一直到實(shí)物模型與產(chǎn)品制作，包括展覽展示、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境設計，還要有完整的畢業(yè)設計計劃書(shū)，畢業(yè)設計說(shuō)明報告書(shū)，然后才可開(kāi)始進(jìn)入畢業(yè)創(chuàng )作展覽和畢業(yè)創(chuàng )作答辯階段，最后，系部或學(xué)校最好有企業(yè)人才招聘會(huì )，與畢業(yè)創(chuàng )作進(jìn)行完美的結合，90%的畢業(yè)生能參加招聘會(huì )，這才是畢業(yè)設計教學(xué)環(huán)節的結束。從而建立起完整的畢業(yè)創(chuàng )作展覽、畢業(yè)創(chuàng )作答辯和人才招聘“三位一體”的畢業(yè)設計教學(xué)新模式。筆者所在院校和該地區兄弟院校設計，廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設計教學(xué)目前存在問(wèn)題。畢業(yè)設計是體現該專(zhuān)業(yè)教學(xué)理念和教學(xué)成果的最終環(huán)節，但長(cháng)久以來(lái)，我地區對畢業(yè)設計的認識和教學(xué)執行的理解卻存在很大差異。目前，我地區大多數藝術(shù)院�；蛩囆g(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)中，畢業(yè)設計內容大多是該專(zhuān)業(yè)課內容的重復，即選擇某一設計范圍后，用以往教學(xué)中某一方向課程或幾個(gè)方向課程的內容進(jìn)行表現，完成幾幅作品即可。雖然作品的數量比以往多，但存在主題不突出，材料應用不準確，制作不到位等問(wèn)題，源于高職學(xué)生整體認識能力和水平的不足，有些畢業(yè)生做完畢業(yè)創(chuàng )作還不能理清自己對創(chuàng )作主題的闡述，所以根本不能對學(xué)生的整體把握能力和社會(huì )實(shí)踐能力，創(chuàng )新能力得不到提升，也沒(méi)有為整個(gè)教學(xué)體系的最終環(huán)節注入新的活力，為下一屆學(xué)生的教學(xué)也起不到示范和引領(lǐng)作用，長(cháng)此以往，教師受到對畢業(yè)創(chuàng )作教學(xué)不良效果的打擊影響到對整個(gè)教學(xué)的消極怠慢，學(xué)生對畢業(yè)設計也沒(méi)有了新鮮感。尤為嚴重的是，很多院�；�于完成高職高專(zhuān)畢業(yè)生就業(yè)工作這一環(huán)節，大多數精力都放在安置學(xué)生離校上崗上，畢業(yè)設計教學(xué)環(huán)節形同虛設。

　　這種情況嚴重地影響了畢業(yè)生水平的提高和正常畢業(yè)設計教學(xué)環(huán)節的實(shí)施。因此，本著(zhù)以全面提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)就業(yè)為導向的目標，很有必要建立藝術(shù)設計，廣告設計類(lèi)專(zhuān)業(yè)一個(gè)全新的畢業(yè)設計教學(xué)模式。筆者個(gè)人認為，畢業(yè)設計內容分為兩大部分進(jìn)行操作管理，即純粹創(chuàng )意型和市場(chǎng)目標型。純粹創(chuàng )意型作品這類(lèi)創(chuàng )作選題學(xué)生自選一個(gè)設計主題，可虛擬，也可以實(shí)項為依據，確定主題后，以體現設計類(lèi)專(zhuān)業(yè)特色的手法表現。其作品最終是展現學(xué)生對所學(xué)專(zhuān)業(yè)的深層認識和理解，而不僅限于一個(gè)產(chǎn)品包裝或DM設計。針對平面廣告設計專(zhuān)業(yè)而言，創(chuàng )意型作品是用包裝設計、廣告設計等設計手法展現一種對傳統意義的包裝的全新認識和表現，是使得消費者意想不到的新形式，能喚起受眾對包裝的新鮮感覺(jué)而不僅限于保護產(chǎn)品的層面上。當然，這些還需要通過(guò)特殊材料，后期特殊工藝等手段輔助表達，因此，創(chuàng )意型作品包含三方面內容：畫(huà)面設計表現、材料運用表現和展示效果表現。市場(chǎng)目標型作品這類(lèi)創(chuàng )作選題應來(lái)自企業(yè)或商家的要求和劃定，確定主題后，以體現產(chǎn)品的銷(xiāo)售，推廣，活動(dòng)促銷(xiāo)或節慶要求為準則。其作品最終是展現市場(chǎng)的要求和消費者的需求，而不僅限于美觀(guān)和欣賞。當然，這些還需要通過(guò)特殊材料，樣品的精美展示來(lái)實(shí)現，因此，市場(chǎng)目標型作品也包含三方面內容：畫(huà)面設計表現、材料運用表現和展示效果表現。畢業(yè)設計是高等學(xué)校一個(gè)重要的教學(xué)環(huán)節，對平面廣告設計專(zhuān)業(yè)來(lái)講，是整個(gè)教學(xué)過(guò)程的總結，對教學(xué)起著(zhù)檢查、深化和提高的作用。與其他教學(xué)環(huán)節的不同之處在與它的獨立性、綜合性和實(shí)用性。對于該專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，畢業(yè)設計既可以全面檢查學(xué)生基礎理論掌握的情況、設計技能的熟練程度及設計表現分析和畫(huà)面問(wèn)題的解決能力，又能培養和鍛煉學(xué)生的實(shí)際工作能力，所以，應該對畢業(yè)設計這個(gè)教學(xué)環(huán)節有高度的重視。

廣告的論文14

　　論文關(guān)鍵詞：廣告傳播學(xué)，癥結，創(chuàng )新教學(xué)

　　論文摘要：許多高校的廣告教育與時(shí)代脫節，廣告傳播學(xué)教學(xué)與教育部倡導的素質(zhì)教育錯位。廣告傳播學(xué)教學(xué)存在學(xué)科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問(wèn)題，所以要實(shí)施走出去、請進(jìn)來(lái)，大系統、小專(zhuān)題，多媒體實(shí)驗室等廣告傳播學(xué)創(chuàng )新教學(xué)模式。

　　目前，廣告專(zhuān)業(yè)的課程設置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問(wèn)題，廣大教育界人士認識到:教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對市場(chǎng)，課程教學(xué)必須為培養目標服務(wù)。高校廣告專(zhuān)業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專(zhuān)業(yè)的惟一基礎學(xué)科，廣一告傳播學(xué)必須圍繞市場(chǎng)做文章，改進(jìn)傳統滯后的教學(xué)模式，進(jìn)行新型的富有時(shí)代特色的教學(xué)改革，培養學(xué)生的創(chuàng )新意識和能力，以適應廣告實(shí)際操作程序的復雜性和多元化的市場(chǎng)要求。

　　一、廣告傳播學(xué)教學(xué)的癥結

　　現行的)’一告傳播學(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規律和廣告行業(yè)市場(chǎng)規律的弊端，已成為培養學(xué)月創(chuàng )新能力的掣肘。廣告傳播學(xué)教學(xué)的癥結主要表現在:

　　(一)廣告傳播學(xué)不是一門(mén)成熟的科學(xué)。廣告傳播學(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國外引來(lái)的“舶來(lái)品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著(zhù)算起，傳播學(xué)在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國經(jīng)歷了“放眼看世界—引進(jìn)與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實(shí)際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個(gè)階段，召開(kāi)了6界全國性傳播學(xué)研討會(huì )(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著(zhù)作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應用》，周曉明的《人類(lèi)交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國傳播學(xué)者研究的主流還是引進(jìn)和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個(gè)意義上講，中國特色的傳播學(xué)還沒(méi)有建立，在為我所用、自主創(chuàng )新方面做得不夠，與傳播實(shí)踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書(shū)籍和教材，也多以“概論”形式出現，專(zhuān)門(mén)研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或專(zhuān)論傳播模式、傳播研究方法的學(xué)術(shù)專(zhuān)著(zhù)至今尚未出現。從某種程度上說(shuō)，中國傳播學(xué)仍處于初級建設階段。

　　廣告傳播學(xué)源于傳播學(xué)，是傳播學(xué)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展，是一門(mén)新興的交叉學(xué)科。廣告傳播學(xué)內容及課程體系有多種解釋:有的認為，廣告專(zhuān)業(yè)僅講授傳播學(xué)理論即可，沒(méi)有什么廣告傳播學(xué);有的主張，廣告傳播學(xué)應充分結合廣告學(xué)和傳播學(xué)二者內容，建立自身體系;有的提倡，廣告傳播學(xué)以應用為主，少講理論;有的認為，廣告傳播學(xué)是獨立的，不應與其他學(xué)科發(fā)生任何聯(lián)系。此外，廣告傳播學(xué)的著(zhù)作較少，至今只有幾種。相對于傳播學(xué)教材，胡衛華編著(zhù)《廣告傳播》(中國經(jīng)濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子�？梢�(jiàn)，廣告傳播學(xué)離成熟學(xué)科還有一段很長(cháng)的路程。

　　(二)教學(xué)內容泛化，重理論輕操作。廣告傳播學(xué)沒(méi)有自己的體系，往往沿用傳播學(xué)的章節內容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個(gè)別性的辨證統一的原則。盡管傳播學(xué)是實(shí)用性較強的學(xué)科，但是，中國的傳播學(xué)教學(xué)則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學(xué)的實(shí)用性。廣告傳播學(xué)與傳播學(xué)教學(xué)有著(zhù)共同的缺陷。教學(xué)中，較少考慮廣告實(shí)際操作程序的復雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實(shí)踐的指導，實(shí)踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學(xué)，往往導致學(xué)生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應用于實(shí)踐，教學(xué)效果很差。

　　(三)教學(xué)手段老化，重課堂輕實(shí)踐。在許多高校，廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)多采用課堂教學(xué)的形式。課堂教學(xué)具有可以系統地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點(diǎn)。但是，課堂教學(xué)往往忽視學(xué)生的個(gè)性，不能因材施教。信息時(shí)代，是個(gè)性張揚的時(shí)代。沒(méi)有個(gè)性和專(zhuān)長(cháng)的人，很難在激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存，也談不上為社會(huì )做出巨大的貢獻。也很難想象，一個(gè)課堂教學(xué)口徑培養出來(lái)的廣告人才能夠在實(shí)際操作時(shí)體現多元化的廣告行業(yè)的人才特征。此外，當前廣告傳播學(xué)教學(xué)多采用教師拿著(zhù)講義授課，學(xué)生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現代化教學(xué)手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學(xué)生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學(xué)效果較差。因此，“大一統”的傳統課堂教學(xué)已成為當前的廣告業(yè)發(fā)展的栓桔，豐富多彩的現代化教學(xué)形式墮待提倡和實(shí)施。

　　(四)師資隊伍落后，素質(zhì)參差不齊。整體來(lái)講，廣告專(zhuān)業(yè)師資隊伍較落后。主要緣于廣告業(yè)是新興的行業(yè)，高校廣告專(zhuān)業(yè)非常年輕，專(zhuān)業(yè)歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專(zhuān)業(yè)，有的隸屬于新聞傳播學(xué)院，有的隸屬于財經(jīng)學(xué)院，有的隸屬于藝術(shù)學(xué)院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專(zhuān)業(yè)歸屬的多樣化，直接導致師資來(lái)源的多渠道。他們的學(xué)科來(lái)源大部分為:新聞學(xué)、文學(xué)、美術(shù)，少量為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。同樣，廣告傳播學(xué)師資來(lái)源也呈多樣化，有的源于新聞專(zhuān)業(yè)，有的源于中文專(zhuān)業(yè)，有的源于歷史專(zhuān)業(yè)，有的源于管理專(zhuān)業(yè)，學(xué)術(shù)觀(guān)念、思維視角和科研能力差別較大，教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告傳播學(xué)教學(xué)的教師，除了個(gè)別曾到過(guò)日本、美國或在一些跨國公司中接受過(guò)國際化廣告實(shí)務(wù)培訓外，大部分都沒(méi)有接受過(guò)正規的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育。因此，廣告傳播學(xué)教師很難有效地傳授時(shí)代前沿的專(zhuān)業(yè)知識。廣告行業(yè)流行的“高校培養不出真正的廣告人”、“上大學(xué)，不在于學(xué)習知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學(xué)的無(wú)奈和滯后。

　　二、創(chuàng )新教學(xué)改革措施

　　加人WTO后，中國的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟進(jìn)人高效快速發(fā)展時(shí)期。中國)一告業(yè)迎來(lái)了第二個(gè)春天，正朝著(zhù)全球化和本土化兩個(gè)方向一匕速發(fā)展。而高校培養的廣告人才與市場(chǎng)需求錯位，廣告教育與時(shí)代脫節，教育改革到了一個(gè)難以回避的關(guān)節。面對廣告教學(xué)的種種弊端，高校廣告傳播學(xué)改革也勢在必行。

　　(一)教學(xué)理念改革:觀(guān)念教學(xué)。高校廣告傳播學(xué)教學(xué)從單純地傳授知識應轉變?yōu)榕囵B學(xué)生的'創(chuàng )新能力。創(chuàng )新能力包涵可持續創(chuàng )新和白主創(chuàng )新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

　　創(chuàng )新能力的培養

　　〔1)從培養學(xué)生的懷疑意識著(zhù)手，鼓勵學(xué)生多角度、多層次、s_體復合的發(fā)現和解決問(wèn)題，時(shí)刻提醒學(xué)生各門(mén)科學(xué)和權威都是絕對性和相對性的統一

　　(2)傳授學(xué)生創(chuàng )新思維的基本理論。創(chuàng )新思維的運行過(guò)程，就是“化無(wú)窮為有窮”。具體來(lái)說(shuō):創(chuàng )新思維就是思維過(guò)程中首創(chuàng )或獨創(chuàng )地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動(dòng)態(tài)截取對象時(shí)空。

　　(3)讓學(xué)生充分認識到創(chuàng )新思維的結果往往是“似是而非的”。創(chuàng )新思維的結果為概念、學(xué)說(shuō)、觀(guān)念、對策等，這些結果是頭腦中的東西，與客觀(guān)現實(shí)有一定的距離。它們并非純粹客觀(guān)，也達不到徹底全面，其本質(zhì)和主流也不是惟一不變的。創(chuàng )新思維結果的“似是而非性”往往緣于思維觀(guān)念的一般性、科學(xué)的非純粹客觀(guān)性、理論難覓“徹底客觀(guān)”、本質(zhì)和主流的凸現等。本質(zhì)和主流是多方面的，不應停留在現有的本質(zhì)和主流的表象上，要進(jìn)一步挖掘新的木質(zhì)和主流，創(chuàng )新隨之而來(lái)。

　　2，努力建立學(xué)生思維的多種創(chuàng )新視角。創(chuàng )新視角，是用不同尋常的視角觀(guān)察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質(zhì)。廣告傳播過(guò)程中，要求視角變化。單一視角泛化，產(chǎn)生不同尋常的創(chuàng )意。創(chuàng )新視角一般有幾種相對類(lèi)型:發(fā)散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無(wú)序等。 3.要消除妨礙創(chuàng )新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實(shí)踐目的、知識儲備、價(jià)值標準的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當事物變化時(shí)，出現新情況、新問(wèn)題，往往束縛創(chuàng )新思維的開(kāi)展。思維定勢，包括一般權威定勢、從眾定勢、唯經(jīng)驗定勢、唯書(shū)本定勢、非理性定勢。

　　4廣告傳播學(xué)教學(xué)中，創(chuàng )新思維觀(guān)念的培養主耍有兩個(gè)目的:(1)為培養具有再生能力的全息廣告人才著(zhù)想。廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)。廣告策劃、廣告創(chuàng )意是瞬間萬(wàn)變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創(chuàng )思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告傳播理論孕育力量。一告傳播學(xué)是發(fā)展、開(kāi)放的學(xué)科，其理論有待進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和挖掘。創(chuàng )新思維的建立為透徹理解和把握廣告傳播學(xué)理論提供了資本和財富。

　　(二)教學(xué)模式改革:走出去，請進(jìn)來(lái)�！白叱鋈ァ卑�含兩層含義:

　　1.教師走出去。教師大多局限于學(xué)校，對社會(huì )各方面的理解往往是理想化和學(xué)究化，較少全方位的把握社會(huì )。廣告傳播學(xué)是一門(mén)實(shí)用性較強的學(xué)科，廣告傳播實(shí)踐是復雜、多變的。因此，廣告傳播學(xué)的教學(xué)很容易造成“就理論講理論”，脫離實(shí)踐。教師走出去，走進(jìn)火熱的廣告行業(yè)，走到繽紛的媒介實(shí)踐中，獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗。教學(xué)中，才能將理論和實(shí)踐雜揉到一起，講得生動(dòng)，學(xué)生學(xué)得有趣。但是，現實(shí)生活中，廣告傳播學(xué)教師很少出去實(shí)踐。主要緣于兩個(gè)方面;(1)目前的廣告學(xué)系師資缺少，廣告傳播學(xué)專(zhuān)職教師很少。即使有專(zhuān)職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告傳播學(xué)的教師一年兩個(gè)學(xué)期授課，不能抽出時(shí)間外出實(shí)踐。

　　(2)高校往往側重于傳統的重點(diǎn)學(xué)科建設，樹(shù)立名牌戰略。而廣告專(zhuān)業(yè)是新興專(zhuān)業(yè)，各方面力量薄弱，難以受到學(xué)校重視。廣告專(zhuān)業(yè)的教師外出學(xué)習和實(shí)踐基本卜不一予以批準。.這樣，廣告傳播學(xué)的教學(xué)只能低層次重復，教師疲憊于繁重的課堂教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量每況愈下，培養的1、一告學(xué)生自然不能適應廣告行業(yè)的發(fā)展。

　　2.學(xué)生走出去。學(xué)生走出課堂、走出學(xué)校，投身于真槍實(shí)彈的廣告實(shí)踐。

　　(1)廣告專(zhuān)業(yè)必須建立高規格的實(shí)習基地，為學(xué)生實(shí)踐提供條件。高校廣告專(zhuān)業(yè)應利用人才優(yōu)勢、科研優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、學(xué)科優(yōu)勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯(lián)系，作到校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，優(yōu)勢互補，充分利用。學(xué)生有了實(shí)踐經(jīng)驗，學(xué)習有的放矢，針對性更強。同時(shí)，學(xué)生對教師的要求更高，也能促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。

　　(2)學(xué)生應有實(shí)踐的意識。很多學(xué)生存在惰性和依賴(lài)性，安于現狀，不敢走向社會(huì )。教師必須灌輸實(shí)踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學(xué)生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。

　　(3)學(xué)生“走出去”，選擇的廣告媒介應是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò )媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報;既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專(zhuān)業(yè)頻道……多方面的親密接觸，往往造就學(xué)生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學(xué)的學(xué)習方法。

　　3.請進(jìn)來(lái)，指聘請在廣告傳播方面有特長(cháng)的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經(jīng)營(yíng)人員、廣告公司精英、高校廣告傳播學(xué)知名學(xué)者。媒體經(jīng)營(yíng)人員、廣告公司精英大多有著(zhù)豐富的實(shí)戰經(jīng)驗，了解廣告傳播的現狀，把握廣告市場(chǎng)的走向。他們的講授往往生動(dòng)活潑，具有實(shí)用性和引導性。高校廣告傳播學(xué)知名學(xué)者，了解廣告傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的現狀，引導廣告業(yè)的健康發(fā)展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導性。二者的結合，既可以緩解本校廣告傳播學(xué)教學(xué)的狹隘，也可以開(kāi)闊視野、增長(cháng)知識。更主要的是，將課堂教學(xué)與當前的廣告業(yè)發(fā)展情況結合起來(lái)，使廣告傳播學(xué)的教學(xué)走在時(shí)代的前列，解決了廣告教育的滯后問(wèn)題。

　　(三)教學(xué)內容改革:大系統，小專(zhuān)題。廣告傳播學(xué)的教學(xué)內容不能局限于傳統的傳播學(xué)內容，也不能脫離傳播學(xué)的理論體系。廣告傳播學(xué)的教學(xué)應立足于廣告專(zhuān)業(yè)，開(kāi)創(chuàng )新的體系。

　　1.講授傳播學(xué)的主要內容，即大系統。傳播學(xué)包括傳播史、傳播業(yè)務(wù)和傳播理論，即“史”、“術(shù)”、“論”三部分。針對廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性強的特點(diǎn)，廣告傳播學(xué)教學(xué)內容的“大系統”應側重于傳播理淪和傳播業(yè)務(wù)兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業(yè)務(wù)是大眾傳播過(guò)程中的一些實(shí)務(wù)問(wèn)題，諸如傳者社會(huì )影響、內容的窄廣、媒介經(jīng)營(yíng)、受眾的文化品位等。傳播業(yè)務(wù)應雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經(jīng)驗的分析，廣告傳播學(xué)的“大系統”講授往往產(chǎn)生良好教學(xué)效果。

　　2廣告傳播學(xué)的教學(xué)內容應體現廣告專(zhuān)業(yè)的特色，開(kāi)設專(zhuān)題講授�！按笙到y”體現傳播學(xué)內容的完整性，“小專(zhuān)題”表現出專(zhuān)業(yè)特性。專(zhuān)題與“大系統”內容是同步的。同時(shí)，專(zhuān)題為了深化內容，將傳播學(xué)的“一般”與廣告的“特殊”相結合。講授過(guò)“傳播內容”，筆者嘗試開(kāi)設了專(zhuān)題，收到良好的教學(xué)效果。筆者講授“傳者研究”、“控制分析”時(shí)，開(kāi)設了“廣告傳播的導向研究”專(zhuān)題，學(xué)生反響很好�！皬V告傳播的導向研究”專(zhuān)題主要包括三部分內容:廣告傳播過(guò)程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等內容泛濫，影響廣告業(yè)的健康發(fā)展;廣告傳播的社會(huì )化功能(向公眾傳播有關(guān)的價(jià)值觀(guān)念、生活理念，倡導一定的行為準則和行為習慣，影響和改變社會(huì )生活方式等);廣告傳播倡導的導向，包括文化導向、價(jià)值導向、消費導向及政治導向等;廣告傳播任何堅持健康導向。這樣，講授內容“博”和“專(zhuān)”結合，學(xué)生樂(lè )于接受，教學(xué)效果自然提高。

　　3教學(xué)手段多樣化也是廣告傳播學(xué)創(chuàng )新教學(xué)的重點(diǎn)。廣告傳播學(xué)教學(xué)中，我們不應完全摒棄傳統的教學(xué)手段，而應揚長(cháng)避短，汲取傳統課堂教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，更應充分利用新時(shí)期的科技成果，采用現代化的教學(xué)手段，增強知識傳授的科學(xué)性、娛樂(lè )性、實(shí)踐性和有效性。制作教學(xué)課件，采用多媒體教學(xué)，枯燥的理論往往變得有趣生動(dòng)。建立廣告傳播學(xué)實(shí)驗室，有利于對廣告信息傳播進(jìn)行定量研究，尤其對傳播效果、受眾反饋研究及學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力都是大有裨益的。廣告傳播學(xué)實(shí)驗室實(shí)驗中，自變量和因變量的關(guān)系一目了然，個(gè)案研究更加客觀(guān)、科學(xué)。利用廣告傳播學(xué)實(shí)驗室進(jìn)行教學(xué)，不僅具有較強的直觀(guān)性和實(shí)踐性，也具有很強的說(shuō)服力。

廣告的論文15

　　摘 要：隨著(zhù)我國經(jīng)濟形勢的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)得到了普遍應用，在社會(huì )諸多領(lǐng)域取得了比較矚目的成果。針對網(wǎng)絡(luò )存在的商機，商家在網(wǎng)絡(luò )上投入了較大的精力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，取得了良好的效果。然而在利益驅使下，不法商家散布虛假信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、盜取消費者個(gè)人隱私或商業(yè)機密等行為屢屢發(fā)生，對網(wǎng)絡(luò )安全秩序造成了較為嚴重的影響，網(wǎng)絡(luò )虛假廣告問(wèn)題亟待解決。本文主要針對網(wǎng)絡(luò )虛假廣告管制中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出了相應的對策，以加強管制并促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )廣告的良性發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：虛假廣告；電子商務(wù)；管制策略；互聯(lián)網(wǎng)

　　網(wǎng)絡(luò )廣告對商家產(chǎn)品宣傳起到了重要的促進(jìn)作用，在互聯(lián)網(wǎng)日益盛行的今天，網(wǎng)絡(luò )廣告所發(fā)揮的作用也是與日俱增。然而隨著(zhù)我國經(jīng)濟形勢的快速發(fā)展，在利益驅使下，網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的宣傳也隨之增長(cháng)，對網(wǎng)絡(luò )秩序以及消費者切身利益造成了較為嚴重的影響。因此針對相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深入研究并提出具有實(shí)踐性的管控策略具有重要的現實(shí)意義，也是目前相關(guān)研究工作的重點(diǎn)內容。

　　一、概述

　　1.網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的概念

　　目前我國對網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的具體定義還沒(méi)有形成明確共識，存在的爭議較多。通常對虛假廣告進(jìn)行區分都是從主觀(guān)動(dòng)機上來(lái)進(jìn)行。其具體為：網(wǎng)絡(luò )廣告制作者往往是出于為了獲取高額經(jīng)濟收益而散布虛假信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量從而誤導消費者進(jìn)行購買(mǎi)，從中漁利的欺詐性宣傳手段。其核心內容就在于運用各種欺詐手段來(lái)引導消費者走入預設陷阱中，在消費者不知情或者不完全了解的情況下發(fā)生消費，從而給網(wǎng)絡(luò )虛假廣告制作者帶來(lái)非法經(jīng)濟收益。目前對其界定還比較困難，主要是由于虛假廣告存在著(zhù)隱蔽性，沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)際檢驗就無(wú)法確定其商品的質(zhì)量是否符合使用標準，從而導致網(wǎng)絡(luò )虛假廣告在網(wǎng)絡(luò )上盛極一時(shí)。

　　2.網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的特征

　�。�1）網(wǎng)絡(luò )虛假廣告主體范圍廣泛。由于網(wǎng)絡(luò )虛假廣告發(fā)布的商品信息涵蓋范圍廣泛，包括了目前社會(huì )上各行各業(yè)，從而造成了網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的主體范圍比較廣泛，給實(shí)際的管控工作帶來(lái)了一定程度的困難�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有虛擬性、便捷性、開(kāi)放性的特點(diǎn)導致網(wǎng)絡(luò )虛假廣告制作者能夠通過(guò)各種手段來(lái)逃脫相應監管，同時(shí)網(wǎng)絡(luò )虛假廣告發(fā)布者還有可能身兼多職，既是虛假廣告制作者，也是信息發(fā)布者，又是廣告審核者，造成廣告投放監管流程被破壞殆盡，監督管理工作未能夠有效展開(kāi)。網(wǎng)絡(luò )虛假廣告制作者能夠利用此漏洞進(jìn)行大面積發(fā)布來(lái)獲取非法收益，成為目前工作所面臨的主要問(wèn)題之一。

　�。�2）發(fā)布形式多種多樣。網(wǎng)絡(luò )虛假廣告能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行多種形式的發(fā)布，目前比較常用的為電子郵件推送、在線(xiàn)即時(shí)信息發(fā)布、網(wǎng)站留言、通過(guò)關(guān)鍵字來(lái)呈現搜索超鏈接等途徑，由于采用的是數據信息模式，相應修改刪除工作能夠在較短時(shí)間內進(jìn)行清除操作，從而加大了查處難度，往往導致不法分子能夠逍遙法外。

　　3.網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的表現形式

　�。�1）欺詐性網(wǎng)絡(luò )虛擬廣告。此類(lèi)廣告在發(fā)布過(guò)程中，往往會(huì )對相應的產(chǎn)品療效、質(zhì)量、用途、價(jià)值等方面內容進(jìn)行夸大性宣傳，繼而達到誤導消費者的目的。在實(shí)際的檢查中，網(wǎng)絡(luò )虛假廣告制作者會(huì )將正常高質(zhì)量的商品進(jìn)行表面展示，消費者在對其進(jìn)行真偽鑒定過(guò)程中難度較大，而且虛假廣告通常所用的語(yǔ)言充滿(mǎn)了誘惑性，使消費者不知不覺(jué)邁入了預設陷阱，最終相信了虛假廣告的宣傳而購買(mǎi)了相應產(chǎn)品，造成了較為嚴重的經(jīng)濟損失。

　�。�2）假冒性網(wǎng)絡(luò )虛假廣告。假冒性網(wǎng)絡(luò )虛假廣告往往針對實(shí)際社會(huì )中質(zhì)量以及口碑較好的產(chǎn)品或者生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)行冒充宣傳，從而將自身虛假信息融入到廣告宣傳中，誤導消費者進(jìn)行購買(mǎi)從而獲利。由于此類(lèi)網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的宣傳充滿(mǎn)了隱蔽性，并不是直接對自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而降低了被識破的風(fēng)險，對消費者的合法權益以及商家口碑和社會(huì )形象造成了較為嚴重的損害，產(chǎn)生的后果影響較為深遠。

　　二、我國網(wǎng)絡(luò )虛假廣告管制存在的主要問(wèn)題

　　1.缺乏專(zhuān)業(yè)獨立的網(wǎng)絡(luò )虛假廣告管制機構，職責劃分尚不明確

　　目前對網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的治理工作還沒(méi)有一個(gè)職責明確的管制機構來(lái)履行實(shí)際管制工作，對其進(jìn)行治理通常都是由多部門(mén)來(lái)共同完成，工作效率低下而且容易造成較大的紕漏導致相關(guān)的責任人逃避法律的制裁。由于網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的誕生以及發(fā)展是在相關(guān)的法律法規制定實(shí)施之后，導致相關(guān)的法律適用條款及內容并不完善，相關(guān)管理部門(mén)在進(jìn)行治理過(guò)程中缺乏有效的法律依據，相應的職責范圍以及權限并不明確，從而造成對虛假廣告的治理工作沒(méi)有收到良好的管控效果。同時(shí)網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的取證工作往往耗費時(shí)間較長(cháng)，多部門(mén)聯(lián)合治理行動(dòng)取得的效果不明顯，也在一定程度上助長(cháng)了網(wǎng)絡(luò )虛假廣告發(fā)布者的囂張氣焰，從而導致整體的管制工作收到的成效不大，反而浪費了較多的人力物力，對實(shí)際的正常工作影響較大。網(wǎng)絡(luò )虛假廣告管制機構不完善、職責劃分尚不明確現狀已經(jīng)持續了很長(cháng)時(shí)間，造成的不良影響較為嚴重，對網(wǎng)絡(luò )秩序以及消費者合法利益造成了較為嚴重的損害。

　　2.監管技術(shù)未跟上目前網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展

　　網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的發(fā)布以及制作充滿(mǎn)了不確定性，從而導致管制工作面臨著(zhù)較大的困難，收到的效果不是很明顯，同時(shí)相應的監管力度自然而然出現不足的現象。此問(wèn)題的發(fā)生在很大程度上與網(wǎng)絡(luò )自身的特征有關(guān)，由于網(wǎng)絡(luò )作為開(kāi)放性的平臺，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的發(fā)布與獲取，從而導致虛假廣告投放能夠做到來(lái)去自如，而相應的管制總是姍姍來(lái)遲，導致網(wǎng)絡(luò )虛假廣告制作者及發(fā)布者能夠從容逃脫法律的懲處，成為目前限制管制工作進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。監督力量的薄弱所造成的管制工作沒(méi)有常態(tài)化進(jìn)行現象普遍存在，已經(jīng)到了必須對其進(jìn)行治理的地步。

　　3.信用體系建設滯后

　　網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的制作與發(fā)布需要通過(guò)相應的平臺來(lái)進(jìn)行，不管平臺知名度大小，都需要對相應廣告進(jìn)行認真嚴格的審核，從而保證發(fā)布廣告的真實(shí)性。然而實(shí)際中此方面工作卻存在著(zhù)較大的不足，信用體系還沒(méi)有完全建成，對相應平臺的處理力度過(guò)小，從而導致平臺繼續發(fā)布虛假廣告，根本沒(méi)有將消費者的利益作為平臺發(fā)展的考慮因素，也從事實(shí)上證明了我國相關(guān)管控工作還存在著(zhù)較大的紕漏與不足，需要在接下來(lái)的.工作中進(jìn)一步完善。 4.法制建設配套機制不完善

　　對網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的治理清除工作不僅需要完善的法律法規來(lái)進(jìn)行約束，同時(shí)也需要相應的監督配套機制來(lái)保證整體工作能夠處在科學(xué)合理的發(fā)展軌道之中，從而將管控工作落到實(shí)處。相應的法制建設配套機制的缺失，正是網(wǎng)絡(luò )虛假廣告制作即發(fā)布者屢屢逃脫法律制裁的重要途徑之一，從而導致實(shí)際的網(wǎng)絡(luò )虛假廣告管制工作沒(méi)有收到良好的效果，不僅浪費了大量的人力物力，也使得犯罪分子的氣焰更加囂張。因此針對法制建設配套機制的完善工作已經(jīng)迫在眉睫，需要相關(guān)部門(mén)切實(shí)履行職責，真正為消費者合法利益考慮，積極構建完善的法制配套機制以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )虛假廣告管控工作落到實(shí)處。

　　三、我國網(wǎng)絡(luò )虛假廣告管控工作完善策略

　　1.設立獨立的管控機構，明確管控職責范圍

　　由于目前治理網(wǎng)絡(luò )虛假廣告還沒(méi)有一個(gè)獨立的管控機構，導致多部門(mén)聯(lián)合治理時(shí)問(wèn)題較多，監管權限以及管轄職責范圍不清晰，適用條款不明確、內容不完善

　　導致實(shí)際管控工作沒(méi)有取得理想的效果。網(wǎng)絡(luò )虛假廣告制作以及發(fā)布者往往能夠利用此方面漏洞來(lái)逃避管控機構對其進(jìn)行的管控工作，助長(cháng)了其囂張氣焰，導致虛假廣告發(fā)布越加猖獗，對社會(huì )經(jīng)濟秩序造成了較為嚴重的損害，阻礙了我國和諧社會(huì )的構建進(jìn)程，產(chǎn)生的影響較為深遠。因此單獨設立管控機構能夠有效避免上述問(wèn)題的發(fā)生，通過(guò)采取征求多方面意見(jiàn)的方式來(lái)完善監管內容以及管轄權限，劃分明確的職責范圍來(lái)將治理工作落到實(shí)處，從而提高實(shí)際監管效率，將管控工作真正落到實(shí)處，切實(shí)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )虛假廣告治理進(jìn)程，保障網(wǎng)絡(luò )廣告處在規范有序的管控之中，為社會(huì )提供良好的管控服務(wù)以推動(dòng)我國社會(huì )向前穩步發(fā)展。

　　2.創(chuàng )新監管方式，探索查處網(wǎng)絡(luò )違法廣告新途徑

　　在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展的今天，對網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的管控方式可以采取更加貼合實(shí)際的監管方式來(lái)進(jìn)行相應的查處處理工作。比如利用目前普遍采用的微信客戶(hù)端、實(shí)時(shí)交流系統來(lái)進(jìn)行查處網(wǎng)絡(luò )違法廣告工作。在時(shí)代不斷發(fā)展的新形勢下，結合現有技術(shù)手段進(jìn)行不斷摸索創(chuàng )新從而尋找一種簡(jiǎn)單有效、便捷高效的手段就成為了目前研究工作的重點(diǎn)，也是時(shí)代發(fā)展以及監管形勢發(fā)展的必然方向。只有充分利用主觀(guān)能動(dòng)性的優(yōu)勢，積極探索監管方式才能將監管工作推向一個(gè)新的發(fā)展階段。

　　3.健全信用建設體系

　　針對網(wǎng)絡(luò )平臺不斷發(fā)布網(wǎng)絡(luò )虛假廣告，需要建立完善的信用監管體系，結合黑名單制度，對發(fā)布虛假廣告的平臺進(jìn)行警告處理，如果再犯將被拉入黑名單中，對其活動(dòng)范圍以及相應權限進(jìn)行凍結封存，以震懾相關(guān)平臺的僥幸心理，從而將平臺管理納入法制化管理中，杜絕網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的發(fā)布途徑。

　　4.完善法制建設相關(guān)配套機制

　　相關(guān)法制建設配套機制的缺失，需要在實(shí)際工作中針對相應的不足采取切實(shí)有效的措施來(lái)彌補漏洞，將不法分子行為有效納入管控之中，同時(shí)對相應的監管機制進(jìn)行充分的落實(shí)和完善，以保證相關(guān)的管控工作能夠常態(tài)化進(jìn)行，保證管控工作的連續性，對打擊網(wǎng)絡(luò )虛擬廣告的發(fā)布以及制作行為具有重要的促進(jìn)作用。

　　綜上所述，網(wǎng)路虛假廣告的制作及發(fā)布已經(jīng)嚴重干擾了網(wǎng)絡(luò )以及社會(huì )經(jīng)濟秩序，對消費者合法權益造成了嚴重的影響，因此必須采取切實(shí)有效的治理措施來(lái)根除網(wǎng)絡(luò )虛假廣告的發(fā)布，為和諧社會(huì )的構建做出應有的貢獻。希望通過(guò)本次研究所提出的具有實(shí)踐性的解決策略能夠有效推動(dòng)相關(guān)監管工作進(jìn)一步發(fā)展，為我國消費者構建良好的消費環(huán)境做出自己的貢獻。

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