廣告創(chuàng )意的論文
現如今，大家都經(jīng)�？吹秸撐牡纳碛鞍�，論文是對某些學(xué)術(shù)問(wèn)題進(jìn)行研究的手段。怎么寫(xiě)論文才能避免踩雷呢？以下是小編收集整理的廣告創(chuàng )意的論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
廣告創(chuàng )意的論文1
摘 要：在充滿(mǎn)消費的經(jīng)濟社會(huì )中，消費者的目的不再是只為基本生活需求而消費，而更多的是為消費的感覺(jué)而消費。本文通過(guò)分析絕對伏特加酒品牌淵源及廣告創(chuàng )意，意在闡述創(chuàng )意在廣告中的重要地位。并對比中國酒品包裝現狀，用以上理論解決中國酒品包裝中出現的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：創(chuàng )意廣告；酒品包裝；絕對伏特加
隨著(zhù)現代經(jīng)濟的快速發(fā)展，現代社會(huì )生活進(jìn)入了一個(gè)充滿(mǎn)消費的時(shí)代，在經(jīng)濟社會(huì )中，消費者的消費目的不再只是圍繞基本生活需求來(lái)消費，更多的是為了提高生活品質(zhì)、滿(mǎn)足消費欲望而消費。在這種情況的刺激下，各品牌在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也越來(lái)越重視品牌文化的樹(shù)立。而品牌文化的樹(shù)立及傳達則多通過(guò)各種廣告來(lái)達到和實(shí)現。在眾多廣告中，某一品牌要脫穎而出就得有非凡的創(chuàng )意，這樣看來(lái)創(chuàng )意在廣告中的地位也就非常重要了。下文將以絕對伏特加酒品牌的創(chuàng )意廣告為案例來(lái)進(jìn)行分析。
作為世界十大名酒之一的絕對伏特加(ABSOLUT VODKA)，是享譽(yù)國際的頂級烈酒品牌。在最近福布斯(Forbes)商業(yè)雜志所評選的美國奢侈品牌中獨占鰲頭，它所賜予絕對伏特加的頭銜也是實(shí)至名歸的。其生產(chǎn)的頂級伏特加不但口感圓潤，質(zhì)量無(wú)與倫比，而且品牌所體現出來(lái)的完美和無(wú)窮創(chuàng )造力更是為世界所首肯，從而名揚九州。
“絕對” 伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典創(chuàng )建，并很快躋身世界頂級伏特加酒的行列。它的成功不僅是由于工藝精湛、121味純正，更得益于其造型簡(jiǎn)約特殊的頸長(cháng)肩寬的酒瓶外形。不僅如此，絕對伏特加廣告已經(jīng)悄然跨越或模糊了廣告與藝術(shù)的界限，也許這就是為什么安迪·沃霍爾這位波普藝術(shù)大師樂(lè )意為絕對伏特加繪制廣告的原因。安迪·沃霍爾把波普藝術(shù)與絕對伏特加相結合，從而使絕對伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前。但這一切的發(fā)展和變化都始終圍著(zhù)絕對伏特加的品牌追求：純凈、簡(jiǎn)單、完美�，F在A(yíng)BSOLUT VODKA已滲入了多種視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域，如時(shí)裝、音樂(lè )與美術(shù)。但無(wú)論在任何領(lǐng)域中，ABSOLUT VODKA都能憑借自己品牌所特有的魅力吸引眾多的年輕又忠實(shí)的追隨者。具體案例如下：
瓶形廣告——以酒瓶為特寫(xiě)。例如在酒瓶上加個(gè)光環(huán)，意寓著(zhù)“絕對的完美”。 在瓶身上面加了天使的光環(huán)，意寓“絕對的完美”。
絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場(chǎng)的山坡，從山頂至山腳呈現出一個(gè)巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的'山頂”，意味著(zhù)酒的品質(zhì)是絕頂的。
絕對的城市——1987年，為了感謝加州對絕對伏特加酒的厚愛(ài)，絕對伏特加把一座泳池做成了酒瓶狀，標題為“絕對的洛杉磯”，沒(méi)料到全美不少城市紛紛要求也來(lái)一張該城市的特寫(xiě)廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。
主題藝術(shù)廣告——以代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術(shù)中常見(jiàn)的勾臉形式使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現出來(lái)。顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設計師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣。伏特加酒瓶外形在中國京劇臉譜藝術(shù)中的體現，不僅僅是形式上的體現，設計師要從這種形式中來(lái)達到獲得大家認可的目的，就如同京劇臉譜藝術(shù)深受人們的喜愛(ài)一樣。
絕對的口味——除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”。
15年來(lái)，絕對伏特加的廣告遵循著(zhù)“總是相同，卻又總是不同”的廣告創(chuàng )意哲學(xué)，為產(chǎn)品創(chuàng )造出一種杰出又持久的時(shí)尚。在這一理論的指導下絕對伏特加平面廣告中堅持采用“標準格式”——瓶子加兩個(gè)詞的標題，制作了600多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現總是千變萬(wàn)化�！按竽懡鑴�，巧妙傳名”，廣告的主題多達12類(lèi)之多——瓶形廣告、抽象廣告、城市廣告、藝術(shù)廣告、節日廣告、口味廣告、服裝設計廣告、主題藝術(shù)廣告、影片與文學(xué)廣告、時(shí)事新聞廣告、特制廣告等等。這些不同主題的廣告既有品位，又顯示了機智和幽默，同時(shí)各自不同的主題都突出了絕對伏特加酒瓶的優(yōu)雅外形。絕對伏特加的平面廣告不僅涉及到各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)又將此造型元素跟銷(xiāo)售國文化之間相聯(lián)系，創(chuàng )造出了很多突出這些國家所特有的文化的廣告精品。正是這些既具有廣度又具有深度的創(chuàng )意廣告系列，讓此品牌在世界上享受無(wú)尚的殊榮，無(wú)論是飲酒的人還是不飲酒的人，都認為它是“絕對完美”。
廣告策略上的推陳出新。絕對伏特加的成功告訴我們：品牌的成功，并不全是金錢(qián)“砸”出來(lái)的，推陳出新、個(gè)性另類(lèi)且又適合自身產(chǎn)品屬性、文化的廣告策略，同樣可以達到“名揚宇內”的效果。絕對伏特加的廣告正是從一個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)出發(fā)——以伏特加瓶子外形為設計元素，進(jìn)行展開(kāi)聯(lián)想。在廣告策略上，絕對伏特加堅持廣告創(chuàng )意表現形式和概念上變與不變的辨證統一，在標準的廣告格式下采用源源不斷的創(chuàng )意來(lái)傳達品牌價(jià)值。具體到品牌識別策略上，它所貫穿的理念是“酷”和“前衛”，但又不乏幽默和傲氣。絕對伏特加的廣告創(chuàng )意概念都以獨特酒瓶的特寫(xiě)為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“純凈”。
綜上所述，廣告的創(chuàng )意離不開(kāi)對生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個(gè)角落的。生活中的美是沒(méi)經(jīng)過(guò)加工，完全處在自然的狀態(tài)下被設計師的慧眼辨識的。而絕對伏特加酒系列廣告素材完全是來(lái)源于生活的，一所房子、一支樹(shù)枝、幾塊石子甚至是一個(gè)頭飾，都可能是宣傳商品品牌的最佳創(chuàng )意切入點(diǎn)。正是這些生活中毫不起眼經(jīng)常會(huì )被人們忽略的元素，滿(mǎn)足了我們新的視覺(jué)需求——創(chuàng )意。這種舊元素新組合方式的表達，表現了物象本身的形式美感，也提供給消費者返璞歸真的心理感受。
我們的設計離不開(kāi)生活，需要從生活的點(diǎn)滴中找尋靈感，進(jìn)發(fā)出創(chuàng )意的火花；同時(shí)生活也離不開(kāi)設計，需要用設計的新成果來(lái)裝點(diǎn)，它們之間是相輔相成的關(guān)系。關(guān)鍵是讓兩者能達到和諧的發(fā)展，在有創(chuàng )意的設計中體現生活中的自然美。
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廣告創(chuàng )意的論文2
廣告創(chuàng )意與廣告策劃均是廣告運動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準備的廣告創(chuàng )意策劃的論文，大家可以參考以下內容哦！
【摘要】廣告創(chuàng )意和廣告策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必然出現和必需的兩大基礎性和關(guān)鍵性的廣告活動(dòng)手段，均是廣告運動(dòng)鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關(guān)性。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng )意；廣告策劃；差異；聯(lián)系
一、廣告創(chuàng )意與廣告策劃的含義
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng )意
廣告創(chuàng )意的來(lái)源是廣告的創(chuàng )作者那種獨特的廣告觸覺(jué)，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來(lái)，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個(gè)創(chuàng )作過(guò)程當中任意的一個(gè)環(huán)節，都可能會(huì )包含著(zhù)相關(guān)的廣告創(chuàng )意，會(huì )有廣告創(chuàng )作者的主觀(guān)思維活動(dòng)�！皠�(chuàng )意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng )意可以是主題上的創(chuàng )新、形式或者具體內容的創(chuàng )新，但不管是哪方面的創(chuàng )新，在當前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現的。
�。ǘ⿵V告策劃
廣告策劃較之廣告創(chuàng )意出現的時(shí)間相對較晚，是廣告逐步市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過(guò)程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線(xiàn)性的廣告活動(dòng)過(guò)程，是從廣告創(chuàng )意出發(fā)，對廣告目的的實(shí)現進(jìn)行的宏觀(guān)性的統籌規劃，包括廣告實(shí)現的戰略以及具體的實(shí)現手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現可持續和現代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現必須基于廣告創(chuàng )意并以廣告創(chuàng )意實(shí)現為基本目的。
二、廣告創(chuàng )意和廣告策劃的相關(guān)性分析
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng )意與廣告策劃的差異
廣告創(chuàng )意與廣告策劃均是廣告運動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節，但二者又存在許多具體性的.差異。首先，廣告創(chuàng )意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng )意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構想，是一種靜態(tài)性的結果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規劃以及相關(guān)的規劃過(guò)程，即體現一種靜態(tài)性的結果，也體現結果實(shí)現的動(dòng)態(tài)性的過(guò)程。簡(jiǎn)單可以理解為，廣告創(chuàng )意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng )意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構思，即對廣告進(jìn)行主題、內容、形式等相關(guān)的具體設計，通過(guò)廣告自身的不斷創(chuàng )新來(lái)實(shí)現廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀(guān)性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng )意基礎上的，對整個(gè)廣告運動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的一種宏觀(guān)化的規劃和調控，是為保證廣告創(chuàng )意的順利實(shí)現而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動(dòng)作出相應的規劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng )意仍然是一種相對宏觀(guān)性的。再次，兩者的實(shí)現思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng )意的實(shí)現需要在廣告策劃的整體指導下，但相對于廣告策劃的嚴密、科學(xué)的思維過(guò)程，廣告創(chuàng )意在保證合理性的基礎上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng )新性的內容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng )意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng )意的目的主要是為實(shí)現創(chuàng )意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng )意和廣告影響力的實(shí)現外，還包括借助科學(xué)合理的規劃和設計，保證廣告在創(chuàng )意性活動(dòng)下，實(shí)現最大化的經(jīng)濟或社會(huì )效益，以達成廣告的最終目的。
�。ǘ⿵V告創(chuàng )意和廣告策劃的聯(lián)系
廣告創(chuàng )意和廣告策劃有著(zhù)十分密切的聯(lián)系，是當前廣告運動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運動(dòng)為背景，并根據具體的要求實(shí)現自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng )意是廣告策劃的基礎，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創(chuàng )意的具體體現，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現廣告創(chuàng )意進(jìn)行一系列的構思，并展開(kāi)具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng )意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現廣告的社會(huì )或者經(jīng)濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實(shí)現廣告創(chuàng )意。因廣告創(chuàng )意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現的基礎。廣告影響力的提高離不開(kāi)廣告創(chuàng )意，而社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的提升在當前社會(huì )中只有建立在一定的廣告策劃基礎之上，才能達到滿(mǎn)意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng )意實(shí)現的途徑。廣告創(chuàng )意的構想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀(guān)臆想出來(lái)即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調研，以及合理的、宏觀(guān)化的規劃基礎上展開(kāi)構思并實(shí)現的，而這一過(guò)程正是廣告策劃的過(guò)程，因此，廣告創(chuàng )意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動(dòng)中。
三、結語(yǔ)
廣告創(chuàng )意是廣告策劃的基礎和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng )意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規劃以及相關(guān)的規劃過(guò)程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng )意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進(jìn)行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構建具有長(cháng)遠意義。
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廣告創(chuàng )意的論文3
摘要：近年來(lái)， 在廣告市場(chǎng)競爭不斷加劇， 傳統廣告傳播效果不斷降低的背景下， 原生廣告這一廣告形式得以產(chǎn)生和發(fā)展， 并受到了廣告主的極大青睞。本文在考察原生廣告基本概念和類(lèi)型的基礎上， 指明其在創(chuàng )意表現上具備了價(jià)值性、原創(chuàng )性、目標性以及簡(jiǎn)潔性原則， 進(jìn)而從信息價(jià)值提煉、媒介嵌入、主動(dòng)性與互動(dòng)性、用戶(hù)接觸體驗等方面， 探討原生廣告的創(chuàng )意表現策略， 以期為原生廣告更好地服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)傳播提供一定的借鑒。
關(guān)鍵詞：原生廣告； 創(chuàng )意表現； 原則； 策略；
中國經(jīng)濟發(fā)展開(kāi)始迎來(lái)“新常態(tài)”， 而作為經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”， 我國的廣告市場(chǎng)也開(kāi)始趨于穩定， 根據央視市場(chǎng)研究股份有限公司的研究數據， 20xx年上半年中國廣告市場(chǎng)整體增長(cháng)0。4%， 這表明整個(gè)市場(chǎng)的總體規模已經(jīng)趨于恒定， 內部競爭趨于激烈。此外， 隨著(zhù)媒介技術(shù)的發(fā)展， 受眾的注意力資源不斷地被稀釋?zhuān)?傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播回報率逐漸降低， 廣告主迫切需要更為高效的廣告方式。在上述背景下， 原生廣告作為一種新的解決方案應運而生， 而作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的產(chǎn)物， 媒介融合的發(fā)展使得原生廣告又不局限于一般意義上的網(wǎng)絡(luò )媒體， 其在創(chuàng )意表現上有著(zhù)自身的原則和策略要求。
一、原生廣告的界定及其類(lèi)型
1、原生廣告的界定
原生廣告 （Native Advertising） 一詞最早于20xx年底被提出， 當前關(guān)于原生廣告的概念， 不同學(xué)者有不同的解讀。有學(xué)者認為， 原生廣告本質(zhì)就是內容營(yíng)銷(xiāo)， 就是“內容即廣告， 廣告即內容”。該定義傾向于原生廣告的內容方面， 并沒(méi)有從其形式、投放、傳播等角度入手加以解釋。喻國明認為， 形式上融入媒體環(huán)境， 內容上提供用戶(hù)價(jià)值， 促成產(chǎn)品與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)與共鳴， 這樣的廣告即為原生廣告。金定海等則認為， “一是在廣告的內容方面， 切實(shí)提供有價(jià)值、用戶(hù)感興趣的內容；二是在廣告的形式方面， 在設計和制作上與所在媒體的內容相匹配， 更加自然地融入用戶(hù)的使用情景。凡是符合這兩點(diǎn)的廣告形式都可以稱(chēng)之為原生廣告�！本C合上述學(xué)者對原生廣告的界定， 本文認為， 原生廣告指的是依托新媒體介質(zhì)， 綜合運用多種創(chuàng )意表現形式， 隱匿性地讓廣告信息融入受眾已有的生活場(chǎng)景， 將廣告信息與用戶(hù)信息需求有效結合， 以實(shí)現商業(yè)信息推送的一種廣告形式。
2、原生廣告的基本類(lèi)型
原生廣告的基本類(lèi)型有三種：其一， 文字觸發(fā)式原生廣告。包括信息流、付費搜索、橫幅式原生廣告等， 一般均為根據用戶(hù)習慣所推送的帶有明顯諸如“推廣”字樣的內容廣告。其二， 視頻類(lèi)原生廣告。一般指考慮到用戶(hù)體驗， 如“您可以5秒后無(wú)條件免費關(guān)閉廣告”， 且具有故事性的視頻廣告。其三， 視覺(jué)融合類(lèi)原生廣告。指與網(wǎng)站或APP設計風(fēng)格一致且內容相關(guān)的植入性廣告， 其中又包括顯性植入與隱性植入。
二、原生廣告的'創(chuàng )意表現原則
不少學(xué)者共同指出， 廣告創(chuàng )意應遵循誠信原則、創(chuàng )新性原則和實(shí)效性原則。而就原生廣告而言， 其在創(chuàng )意表現上的原則重點(diǎn)應該包括以下幾個(gè)方面：
1、價(jià)值性原則
這是原生廣告最為重要的原則�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的原生廣告， 以提供對用戶(hù)有價(jià)值的信息為先。媒介的發(fā)展勢必造成受眾注意力的碎片化， 受眾在其注意力分配上， 除了興趣因素， 其同時(shí)也更愿意關(guān)注那些“對自己有用”的信息， 只有廣告所蘊藏的信息具備價(jià)值， 才能獲得受眾的關(guān)注和卷入。
2、原創(chuàng )性原則
原生廣告的原創(chuàng )性原則不僅僅是指內容上的原創(chuàng )， 而且包括設計形式上的原創(chuàng )。原生廣告將廣告內容與品牌或產(chǎn)品信息相結合， 并將其與投放廣告的平臺相結合， 形成獨特的表現形式， 且不可復制。
3、目標性原則
傳統媒體時(shí)代下廣告傳播是泛大眾的， 其原因在于大眾的媒介接觸是相對統一的， 而新媒體時(shí)代， 人們基于各種興趣、地理、身份等標簽進(jìn)行重新聚合， 形成大眾—分眾—特定群體歸屬的變化， 大數據更是實(shí)現了用戶(hù)的精準定位。原生廣告正是基于這種變化， 在內容和形式上進(jìn)行針對性地地創(chuàng )造， 使得原生廣告被特定的目標受眾所接受， 進(jìn)而將廣告信息精準地傳遞給目標受眾。
4、簡(jiǎn)潔性原則
從當前大眾的審美角度來(lái)看， 當前極簡(jiǎn)風(fēng)格、包豪斯風(fēng)格已然大行其道， 這種風(fēng)格不僅反映在生活用品上， 同時(shí)也表現在信息包裝上， 冗長(cháng)繁復的大段文字內容已經(jīng)不再受歡迎。需要強調的是， 原生廣告的簡(jiǎn)潔性， 不單單是指內容“短”， 同時(shí)要做到“精”， 能對廣告信息進(jìn)行充分提煉出又不失創(chuàng )意和樂(lè )趣， 這樣才能讓目標受眾在第一時(shí)間獲得最重要的關(guān)鍵信息。
三、原生廣告的創(chuàng )意表現策略
經(jīng)過(guò)長(cháng)期以來(lái)的廣告實(shí)踐， 廣告的創(chuàng )意表現策略形成了幾個(gè)重要的法則， 如“ROI法則” （即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng )性和沖擊性） 和“3B法則” （即beauty、baby、beast） 等， 在當前的新媒體時(shí)代， 我們并不否定這些創(chuàng )意法則在吸引受眾注意上所起的作用， 但是原生廣告在其創(chuàng )意表現策略應做出相應的改變， 具體而言， 包括以下幾個(gè)方面：
1、創(chuàng )意表現要充分展示信息的價(jià)值特征
廣告行為在性質(zhì)上是一種勸服性的信息傳播活動(dòng)， 對于廣大的受眾而言， 一旦廣告信息包裝粗制濫造， 那么當他們接觸到廣告信息時(shí)， 就會(huì )自發(fā)地產(chǎn)生抗拒甚至厭惡， 繞開(kāi)廣告信息以防止其對自身時(shí)間和興趣的侵蝕， 是其下意識的選擇， 而造成這一現象的根本原因在于廣告信息缺乏目標受眾所需要的價(jià)值。因此在創(chuàng )意表現策略上， 應重點(diǎn)淡化信息內容的商業(yè)屬性， 為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內容， 一方面， 可以在廣告信息種增加例如“知識性、技能性”等能為用戶(hù)提供滿(mǎn)足其生活形態(tài)、生活方式的信息， 另一方面， 也可以增強廣告信息的故事性和情感性， 加強信息與受眾的情感連接。一言以蔽之， 原生廣告的植入， 其內容必須從受眾的需求衍生而來(lái)， 不論是物質(zhì)需求還是精神需求。
2、在內容創(chuàng )意表現上要深度嵌入媒介環(huán)境
原生廣告在其內容創(chuàng )意設計上， 要與媒介內容深度融合、無(wú)縫對接。具體而言， 應該力求將廣告信息嵌入在用戶(hù)閱讀的頁(yè)面之中：一是廣告所呈現的內容符合用戶(hù)對頁(yè)面整體內容的期待， 內容生動(dòng)趣味， 并且能夠通過(guò)有邏輯的編排， 能將廣告信息恰當、合理地融入內容， 使之自然地成為內容的一部分。二是在形式上融入媒體環(huán)境， 多采用邊緣路徑的情緒訴求， 即使得用戶(hù)在并非刻意地搜索某信息時(shí)能接觸到廣告信息。只有這樣， 廣告既不會(huì )生硬地打斷用戶(hù)的閱讀過(guò)程， 也能使用戶(hù)難以察覺(jué)原生廣告的廣告意圖， 進(jìn)而實(shí)現“潤物細無(wú)聲”的廣告傳播效果。
3、廣告信息上的創(chuàng )意表現應該注重增強受眾的主動(dòng)性和互動(dòng)性
原生廣告根植于社會(huì )化媒體， 社會(huì )化媒體的一大特性在于， 社交用戶(hù)不僅是信息接收者， 也是信息的發(fā)布者和傳遞者。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端設備的普及， 使得社會(huì )化媒體的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的高度， 用戶(hù)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò )世界中的“節點(diǎn)”地位更加彰顯。因此， 原生廣告在其創(chuàng )意表現上， 要對信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)地加工， 以話(huà)題創(chuàng )造為起點(diǎn)， 以講故事為手段， 以更加豐富的信息價(jià)值內涵， 實(shí)現用戶(hù)“樂(lè )于閱讀， 樂(lè )于轉發(fā)分享， 樂(lè )于參與其中”， 進(jìn)而延長(cháng)廣告信息的傳播周期， 擴大傳播范圍， 廣告的影響力也能借此實(shí)現指數級增長(cháng)。
四、結語(yǔ)
原生廣告是未來(lái)廣告形式變遷的重要方向， 而隨著(zhù)媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展， 原生廣告在其創(chuàng )意表現上將更加豐富和更為多元化。但是我們同時(shí)也要正視的是， 原生廣告在其發(fā)展中仍然面臨一些挑戰， 如倫理道德問(wèn)題、廣告監管問(wèn)題、廣告效果測量體系的建設以及用戶(hù)隱私保護等問(wèn)題， 如何應對上述問(wèn)題， 進(jìn)一步挖掘原生廣告的價(jià)值， 推進(jìn)廣告主、廣告平臺、廣告受眾三者共贏(yíng)， 是原生廣告參與各方需要共同面對的一大課題。
參考文獻
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廣告創(chuàng )意的論文4
一、網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意想法
但這里小編想談的是網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意，主要是指創(chuàng )意想法。談到網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意，首先筆者偏向將創(chuàng )意執行和創(chuàng )意想法兩件事分開(kāi)：在執行的技巧上，筆者認為國內網(wǎng)絡(luò )廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng )意想法”這一節點(diǎn)上，悲觀(guān)，還是樂(lè )觀(guān)，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。
中國網(wǎng)絡(luò )廣告的設計形式和創(chuàng )意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò )媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場(chǎng)預算投入到網(wǎng)絡(luò )廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（比如新浪）購買(mǎi)媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買(mǎi)的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng )意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)知識的培訓，甚至不具備專(zhuān)職文案。重復別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng )意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線(xiàn)上線(xiàn)下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng )意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線(xiàn)下廣告的“點(diǎn)子”被用于線(xiàn)上廣告；反之亦然。而隨著(zhù)科技的發(fā)展和普及，線(xiàn)下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò )廣告都能做到，并且還能做到很多線(xiàn)上廣告所無(wú)法企及的�？梢�(jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng )意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò )廣告可以做到傳統廣告所無(wú)法做到的事情。對于任何創(chuàng )意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )廣告扮演著(zhù)創(chuàng )建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識到這一點(diǎn)。傳統的汽車(chē)制造商就是網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )意的推動(dòng)者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò )廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創(chuàng )意。一是內容、形式、視覺(jué)表現、廣告訴求的創(chuàng )意；二是技術(shù)上的創(chuàng )意。網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng )意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò )科技的結合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現方法，為網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意提供了更多的創(chuàng )意方向。
二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意要強調互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類(lèi)是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著(zhù)，我們的生活就是一連串與周?chē)娜撕褪澜邕M(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì )使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時(shí)候是單向傳播訊息，我們在看的過(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們在接受訊息的同時(shí)還能對這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò )廣告最為獨特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕獧C共生》一書(shū)中大膽預言:“人通過(guò)機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無(wú)疑預見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力�；�(dòng)性表現在網(wǎng)絡(luò )廣告上對受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè )趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話(huà)和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實(shí)現人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷(xiāo)，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò )廣告具有魅力的地方�！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò )廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動(dòng)時(shí)間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實(shí)現對消費者100%的勸導�；ヂ�(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創(chuàng )意的巨大挑戰。這也給了創(chuàng )意人很大的空間將創(chuàng )意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng )意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的'廣告創(chuàng )作技巧和專(zhuān)業(yè)知識。
好的網(wǎng)絡(luò )廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶(hù)的體驗，更是喚起該用戶(hù)發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細、生動(dòng)的信息。最能夠體現網(wǎng)絡(luò )傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類(lèi)網(wǎng)站對商品分類(lèi)詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說(shuō)”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò )廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò )廣告的時(shí)候，不僅可以快樂(lè )地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò )廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò )廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲層面來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過(guò)設計與創(chuàng )意實(shí)現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標控制“愛(ài)喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著(zhù)不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無(wú)意識地強化訪(fǎng)客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過(guò)程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專(zhuān)利、該產(chǎn)品有哪幾種度數”等會(huì )作為“關(guān)卡”出現，答對增時(shí)、答錯減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問(wèn)答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點(diǎn)”，訪(fǎng)客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會(huì )主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng )意者的智慧。
企業(yè)、銷(xiāo)售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng )意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過(guò)一則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說(shuō)明產(chǎn)品情況，而是通過(guò)別致的FLASH和人物形象體現其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。
在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過(guò)廣告的設計、創(chuàng )意，讓受眾在自發(fā)的心理驅動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng )意、設計人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。
某品牌手機有一個(gè)ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì )打攪訪(fǎng)客，但如果你晃動(dòng)鼠標發(fā)現這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè )便會(huì )響起，蝴蝶也會(huì )朝著(zhù)不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現一個(gè)網(wǎng)絡(luò )電視窗口和該手機的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò )電視對話(huà)框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現“意見(jiàn)反饋”“轉發(fā)朋友”等按鈕，提示訪(fǎng)客可以向其網(wǎng)站提交評價(jià)，或轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語(yǔ)等等。
這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè )、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語(yǔ)”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過(guò)程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱(chēng)為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì )高度影響信息的處理過(guò)程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強調網(wǎng)絡(luò )廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認為互動(dòng)性應當成為評估網(wǎng)絡(luò )廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網(wǎng)絡(luò )廣告失去了互動(dòng)，就沒(méi)有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補充。所以，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會(huì )，并通過(guò)交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術(shù)應用的廣告創(chuàng )意人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意提供了更為廣闊的開(kāi)發(fā)前景。
事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經(jīng)出現了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說(shuō)的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，而是要能通過(guò)參與者的加入，影響到作品的呈現過(guò)程以及最終的呈現方式，從而最終實(shí)現自由的聯(lián)結性和轉變性。
當然網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng )意不新鮮，用戶(hù)不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的，網(wǎng)絡(luò )廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn)，就會(huì )被鼠標消滅掉。
三、網(wǎng)絡(luò )廣告的局限性
事物是對立統一的。網(wǎng)絡(luò )廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門(mén)檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò )轉換速度）等。這也是現今網(wǎng)絡(luò )廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò )廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當然這并不是創(chuàng )意不進(jìn)步的借口。創(chuàng )意人應該在創(chuàng )意和現實(shí)之間找到平衡點(diǎn)�，F在中國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開(kāi)始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng )意時(shí)，這種情形才會(huì )改變。要達到這一點(diǎn)，廣告主需要認識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò )廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現之前，創(chuàng )意人應關(guān)注創(chuàng )意，以保持高水準。
結論
總之，網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)性使得廠(chǎng)家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò )廣告就像是一個(gè)舞臺，無(wú)論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動(dòng)作互相結合，才有意義。如果沒(méi)有參與，就沒(méi)有任何意義。作為廣告人應該創(chuàng )造出更有創(chuàng )意、更有趣味、更人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告。
廣告創(chuàng )意的論文5
摘要：隨著(zhù)消費水平的增長(cháng)和女性社會(huì )地位的提高，女性消費在整個(gè)消費體系中占有巨大的份額，成為廣告傳播的主要受眾。然而，女性審美能力的不斷提升、審美需求的愈發(fā)多樣給廣告創(chuàng )意設計帶來(lái)了不小挑戰。本文擬通過(guò)研究針對女性受眾的廣告創(chuàng )意中的審美表現，來(lái)啟發(fā)設計者找到更加行之有效的廣告創(chuàng )意方案和策略，體現審美發(fā)展的時(shí)代特性和現實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng )意畢業(yè)論文
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展,女性的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變,其在消費領(lǐng)域的地位越來(lái)越高,逐漸成為消費的主要人群，在市場(chǎng)中起著(zhù)舉足輕重的重要作用。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展使得廣告成為傳播商品信息最重要的途徑，成為品牌與受眾者之間溝通的橋梁。而女性與生俱來(lái)的愛(ài)美之心使其對于色彩和圖形有較高的敏感度，更容易對各類(lèi)媒體廣告產(chǎn)生關(guān)注。因而廣告創(chuàng )意能否打動(dòng)女性受眾，能否帶給其“美”的享受成為當下廣告界、設計界日益關(guān)注的話(huà)題。由于女性的特殊生理構造使其比男性擁有更多的情感、審美方面的需求，這就要求女性受眾的廣告創(chuàng )意必須準確、快速地迎合女性的審美品味。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，女性的審美能力不斷提高、審美需求也日益多樣，這些都給廣告設計帶來(lái)了更多的挑戰。本文從表現元素、表現方式、發(fā)展趨勢三個(gè)方面來(lái)研究針對女性受眾的廣告創(chuàng )意中的審美表現，從而啟發(fā)設計者找到更加行之有效的廣告創(chuàng )意方案和策略，體現審美發(fā)展的時(shí)代特性和現實(shí)意義。
一、表現元素
(一)視覺(jué)元素
文字、圖形、色彩是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的三大構成要素。①在廣告設計中，文字對信息的傳達和表述具有雙重性。首先是其字面含義，其次是可以通過(guò)藝術(shù)設計使文字成為賦予指定信息的圖形，通常表現為圖形文字和創(chuàng )意字體。圖形是一種形象化的藝術(shù)創(chuàng )造，能夠把設計者所要表達的信息和思想通過(guò)圖形設計在一定媒介下呈現并傳達給受眾，使受眾對圖形所傳播的視覺(jué)信息產(chǎn)生一定的聯(lián)想。而色彩相較于抽象符號的象征和暗示，往往可以帶來(lái)更直接、更強烈的視覺(jué)效果。廣告的色彩服務(wù)于廣告的信息傳播，是為了配合廣告形象的設計，使人易識別。視覺(jué)元素的呈現往往給人最直觀(guān)、最快速的審美感受。而愛(ài)美是女人的天性，天生對于色彩、圖形的敏感能夠使她們在極短的時(shí)間內判斷出廣告是否符合自己的審美需求。同時(shí)也會(huì )在一瞥之間被美麗、有趣的畫(huà)面吸引，這是女性愛(ài)美心理和追求個(gè)性的心理使然。一直以來(lái)女性從未停止過(guò)對美麗對時(shí)尚的追求。當然，年齡、職業(yè)、地域等諸多因素都影響著(zhù)女性審美標準和尺度的界定。年輕的女性希望自己表現地新鮮俏麗、與眾不同，往往注重外在裝飾的表現，對流行的色彩，時(shí)尚的設計等有更強的興趣。而年長(cháng)一些的女性更多的是追求氣質(zhì)的優(yōu)雅從容，在細節中表現自己成熟的韻味。對時(shí)尚、流行往往淺嘗輒止，對自身的特有的美有了一定的認識，大多已形成固定的風(fēng)格，不會(huì )有太多嘗鮮和沖動(dòng)，但更注重品質(zhì)和身份。因此，在廣告創(chuàng )意中，應該注重展現女性所特有的美麗和時(shí)尚，讓其大飽眼福。當然也一定要做好準確的目標定位。
(二)聽(tīng)覺(jué)元素
廣告語(yǔ)表意、音樂(lè )表情、音響顯真，三者互相配合，構成了廣告的聽(tīng)覺(jué)世界。廣告語(yǔ)的表現形式主要有：旁白、獨白和對話(huà)。具有體現廣告創(chuàng )意精髓、強調主要信息、補充畫(huà)面不足、營(yíng)造情緒氣氛、推進(jìn)情節發(fā)展等作用。②貼切而生動(dòng)的廣告語(yǔ)往往能夠第一時(shí)間吸引女性受眾的興趣，滿(mǎn)足其追求新鮮審美體驗的潛在訴求。渲染故事氛圍的背景音樂(lè )和傳播商品信息的廣告歌是構成廣告音樂(lè )的兩大主要元素。音樂(lè )的主要功能是煽動(dòng)情感，在廣告中植入恰當的音樂(lè )能夠更好地激活受眾的情感思維削弱邏輯思維，讓“想要”多于“需要”。音樂(lè )具有表象功能，人們能夠利用音樂(lè )展開(kāi)聯(lián)想的雙翼,構造“形象圖片”。優(yōu)美的音樂(lè )不僅能給女性聽(tīng)覺(jué)上的愉悅，而且能夠調動(dòng)其豐富的想象力，在腦海中構造虛擬的美麗世界，擁有別樣的審美感受。隨著(zhù)工具技術(shù)的不斷進(jìn)步，收錄和模擬現實(shí)世界的各種聲響成為可能。而廣告中的音響，正是通過(guò)運用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)手段在廣告中加入現實(shí)中的聲響。音響具有逼真性、表意性和表情性，現實(shí)世界的聲音出現在虛擬的廣告影片中往往起到復雜而奇妙的效果，不是畫(huà)面的直接呈現而是利用暗示、象征的方式間接展現廣告所要表達的內容，簡(jiǎn)潔新穎的`形式反而更能觸動(dòng)女性受眾敏感的心。
(三)情感價(jià)值元素
隨著(zhù)社會(huì )的不斷開(kāi)放和發(fā)展，女性的地位不斷提高，女性參與社會(huì )運營(yíng)的機會(huì )也越來(lái)越多，各種因素的作用使得女性的眼界打開(kāi)，女性的自我意識不斷覺(jué)醒。面對越來(lái)越多的選擇和挑戰，女性自我實(shí)現的沖動(dòng)也日益強烈。特別是在職業(yè)女性群體中，她們已不再將自己框定在家庭的小天地里，而是將自己放在整個(gè)社會(huì )的大環(huán)境中重新審視自身，積極扮演更多的社會(huì )角色，通過(guò)自己的努力與男性平等的競爭，以獲得更多人的認可，實(shí)現自己的社會(huì )價(jià)值。這種體現時(shí)代特性的價(jià)值追求所帶來(lái)的是女性更高層次的審美需求，她們不僅只要求畫(huà)面的好看和音樂(lè )的動(dòng)聽(tīng)還要求各元素整合所帶來(lái)的內心情感的共鳴、價(jià)值觀(guān)的契合。當下，汽車(chē)、數碼這些曾經(jīng)一直以男性作為主要消費人群的領(lǐng)域，也對女性群體敞開(kāi)了大門(mén)，甚至為其“量身定制”。一些成功的案例顯示：不僅要在產(chǎn)品設計上利用鮮艷的色彩來(lái)迎合女性的愛(ài)美心理，也要用小巧精致的造型來(lái)貼合女性生理上的特征，同時(shí)要在產(chǎn)品宣傳上突出強調促進(jìn)事業(yè)成功等信息來(lái)體現女性受眾自身獨特的自我意識。因此，女性情感價(jià)值深處對自我實(shí)現的追求在針對女性受眾的廣告創(chuàng )意表現中是十分重要的，抓住現代女性在工作領(lǐng)域努力奮斗的積極心態(tài)，突出強調產(chǎn)品對工作的促進(jìn)作用往往能夠在當下職業(yè)女性群體中獲得較好的反響。
二、表現形式
(一)圖像與影音的結合
審美活動(dòng)的發(fā)生是人利用自己的感官直接接觸審美對象，而對象也是將其現實(shí)可感的顯示外觀(guān)直接呈現在主體面前。較之平面廣告，電視廣告最明顯的優(yōu)勢就在于增加了人體又一感官的運用———聽(tīng)覺(jué)，予以廣告更為立體的空間。它不僅滿(mǎn)足受眾更加全面了解商品的要求，也給予廣告創(chuàng )意以更大的發(fā)展平臺，使得廣告所呈現的不單只是瞬間片段，還有豐富細膩的故事情節。女性豐富的想象力應該在廣告創(chuàng )意中得到積極地調動(dòng)，營(yíng)造言有盡而意無(wú)窮的情感空間往往能夠高效、快速的實(shí)現廣告的傳播效果。美國廣告學(xué)者海普納說(shuō)：“廣告必須在六秒之內告訴它的整個(gè)故事�！眴螒{平面的圖形與文字難度較大，電視廣告中圖像與影音的結合便能夠更直觀(guān)、更清楚的傳達所要傳遞的信息。
(二)色彩與風(fēng)格的協(xié)調
英國著(zhù)名心理學(xué)家格列高里認為：“顏色知覺(jué)對干我們人類(lèi)具有極其重要的意義：它是視覺(jué)審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)�！雹垡蚨试趶V告中的重要作用可見(jiàn)一斑。作為廣告視覺(jué)語(yǔ)言的構成要素，色彩需要符合廣告的主題和內容，能夠營(yíng)造符合消費者心理的廣告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艷、溫暖的顏色能夠使人感到愉悅，從而產(chǎn)生積極地、正面的心理暗示;反之，陰沉、灰暗的顏色容易讓人情緒低落，進(jìn)而形成消極的、負面的心理暗示。在廣告中運用色彩的學(xué)問(wèn)是十分復雜的，但可以肯定的是，色彩具有文字所沒(méi)有的直接的情緒感染力。女性較之男性，天生對色彩方面更為敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏愛(ài)不同的色彩，往往是源于其內在情感和性格的差異。因而廣告創(chuàng )意中不同色彩的選擇具有一定的暗示性，它能夠激發(fā)女性運用想象力實(shí)現廣告所要表現的主題。與此同時(shí)，標志性的色彩能夠對商品或品牌起到提高辨識度的作用，幫助女性更加快速和直接的篩選適合自己風(fēng)格的商品。廣告中色彩和風(fēng)格的協(xié)調能夠給受眾帶來(lái)審美上的愉悅和刺激，從而提高廣告的商業(yè)價(jià)值。因而針對女性受眾的廣告創(chuàng )意應明確色彩定位，使得廣告塑造的形象更加的集中、強烈，給女性受眾留下更為深刻的印象。
(三)抽象與夸張的配合
高爾基說(shuō)過(guò)：“夸張是創(chuàng )作的基本原則”，利用夸張的手段能夠使受眾對所要強調的對象感到印象深刻，在廣告中合理運用有利于表現出所宣傳的商品或品牌的特色。將具體的事物抽象化，調動(dòng)主體的主觀(guān)能動(dòng)性及想象力來(lái)構造一種廣大無(wú)邊的虛擬空間，使本來(lái)單一的實(shí)物賦予無(wú)限的情感意味。這個(gè)過(guò)程利用了女性與生俱來(lái)豐富的想象力并使其通過(guò)結合自身的實(shí)際和經(jīng)歷對具體的形式進(jìn)行再創(chuàng )造，獲得每個(gè)人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。這樣一種抽象與夸張互相配合的廣告創(chuàng )意表現手法，使得廣告更加富有趣味性，給女性一種別樣的審美體驗，刺激了女性受眾的消費欲望。
三、發(fā)展趨勢
(一)生活化
從女性的情感心理出發(fā)，廣告中生活化的審美活動(dòng)是自然而然的演變趨勢。一方面可以體現在廣告情節的“原生態(tài)”。較之男性，女性顯得更為敏感、細膩，對生活細節的感觸也更加豐富，因而對日常生活的高度還原，對親情、友情、愛(ài)情等情感因素的細致拿捏往往更容易讓女性角色帶入，產(chǎn)生情感的共鳴。另一方面在廣告中更加關(guān)注于體現產(chǎn)品在生活中的實(shí)際功用，將使用的方便、快捷與生活的品質(zhì)、情趣相結合，體現產(chǎn)品的特有質(zhì)地和格調。這樣的廣告創(chuàng )意能夠給女性受眾帶來(lái)自然、溫馨的審美感受，具有很強的帶入感。不變的柴米油鹽，多樣的生活之美是廣告創(chuàng )意靈感的源泉。
(二)時(shí)尚化
當下廣告審美體驗的時(shí)尚化發(fā)展趨勢不僅表現在直接具體的審美元素，還表現在審美活動(dòng)的表達方式和手法上。隨著(zhù)女性知識水平的提高，其對于審美的標準也日益挑剔，廣告形式的“正統美”往往難以吸引人們的注意力。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展，使女性獲得外界信息的渠道大大拓寬，“流行”的時(shí)效越來(lái)越短，追新求異成為潮流，因而廣告創(chuàng )意必須跟緊這日新月異的“時(shí)尚”步伐。通過(guò)具有創(chuàng )意的故事情節、新潮的造型設計打破傳統的慣性思維，使得廣告新鮮、有趣、眼前一亮，給人以智慧、幽默的感觸，不與時(shí)代脫節甚至超前的審美體驗才能滿(mǎn)足當下廣告傳播時(shí)效性的要求。
(三)個(gè)性化
隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，當下的女性面臨著(zhù)家庭與工作的雙重構建，她們所要承擔的壓力越來(lái)越大。與此同時(shí)女性的自我意識日益得到解放，她們越來(lái)越傾向于一種個(gè)性化的消費，以達到釋放壓力和張揚個(gè)性的雙重目的。因此那些別具一格的個(gè)性化廣告越來(lái)越吸引職業(yè)女性的追捧，凸顯其生活品質(zhì)和身份地位。這些廣告往往能淋漓盡致地體現出女性身上所蘊含的獨特魅力，強調女性自我人格的獨立。因而在廣告創(chuàng )意中呈現出個(gè)性化的審美體驗是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，也是未來(lái)發(fā)展的方向。
四、結語(yǔ)
隨著(zhù)女性個(gè)人素質(zhì)的不斷提高，自我意識的不斷覺(jué)醒，其審美需求和審美能力都上升到一個(gè)新的臺階。針對女性受眾的廣告創(chuàng )意要迎合女性受眾的審美傾向已成大勢所趨，但同時(shí)面臨的挑戰也將越來(lái)越多、越來(lái)越大。本文從女性的視角出發(fā)研究針對女性受眾的廣告創(chuàng )意中的審美表現，探尋出該類(lèi)廣告創(chuàng )意應該盡量迎合女性的審美和情感訴求，做到以美感人、以情動(dòng)人。努力做到形式的多樣化、情感的溫馨化、產(chǎn)品的特色化，三者互相協(xié)調統一。并總結出該類(lèi)廣告創(chuàng )意中審美生活化、時(shí)尚化、個(gè)性化的發(fā)展走向。希望能啟發(fā)廣告創(chuàng )意設計者創(chuàng )造更加切合女性訴求的廣告創(chuàng )意，開(kāi)拓女性的消費視野推動(dòng)整個(gè)廣告文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
廣告創(chuàng )意的論文6
隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，傳統市場(chǎng)競爭中的商戰模式因無(wú)法適應時(shí)代需求而向“智”戰模式轉變，電視廣告也由最初的“投放大戰”、“媒體大戰”上升到以文化為基礎的“創(chuàng )意大戰”�！皠�(chuàng )意”，顧名思義就是指“創(chuàng )造意向”。奪人眼球、獨具特色的電視廣告創(chuàng )意需要時(shí)時(shí)創(chuàng )新，創(chuàng )新則需要靈感，靈感來(lái)源于現實(shí)生活，現實(shí)生活則是由無(wú)數個(gè)大大小小的文化元素與符號堆積而成。由此可見(jiàn)，在“創(chuàng )意經(jīng)濟時(shí)代”的驅動(dòng)下，我國電視廣告文化創(chuàng )意理念正在不斷延伸，但歸根結底還是需要與文化元素相結合。本文將從文化視角出發(fā)，一方面探究“創(chuàng )意經(jīng)濟時(shí)代”下，我國電視廣告的創(chuàng )意創(chuàng )新之道，另一方面探究限制我國電視廣告文化創(chuàng )意發(fā)展的主要原因，并提出應對策略。
一、文化視角下的電視廣告創(chuàng )意創(chuàng )新之道
傳統文化積淀了大眾內心深處的原始記憶，無(wú)論是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中體現，所謂文化視角下的電視廣告創(chuàng )意創(chuàng )新，無(wú)非就是將這種存在于大眾靈魂深處的文化現象以現代傳播方式呈現出來(lái)，這也在某種意義上說(shuō)明了文化具有永恒性。電視廣告本身既是一種廣義的文化，又是一種文化傳播載體。新媒體時(shí)代，電視廣告文化創(chuàng )意要想緊跟時(shí)代發(fā)展步伐走創(chuàng )新之道，就需要尋找大量創(chuàng )作素材，這種素材的選擇不能是盲目的、隨意的，而應當是能與觀(guān)眾產(chǎn)生心靈共鳴與情感共鳴的文化素材。傳統文化最大的優(yōu)勢就是能與觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴，這種共鳴是與生俱來(lái)的，這就為電視廣告創(chuàng )意的創(chuàng )新與發(fā)展提供了契機。
1.傳統文化為電視廣告創(chuàng )意提供豐富素材電視廣告創(chuàng )作與投放的最終目的無(wú)非就是要讓觀(guān)眾記得住、看得懂、覺(jué)得好。想要達到這一目的，必須使廣告內容與觀(guān)眾內心觀(guān)念相投契。只有大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的廣告內容、形式，才能使觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生。通俗性與廣泛性是傳統文化的兩大特征，這也使得傳統文化元素能夠適應電視廣告創(chuàng )意創(chuàng )新的需要，為其提供大量素材。因此，傳統文化元素勢必會(huì )成為電視廣告創(chuàng )意創(chuàng )新的突破口�，F代電視廣告文化創(chuàng )意的創(chuàng )新運用形式，主要表現為以傳統文化的內核為中心來(lái)設計廣告情節、塑造廣告人物形象，使廣告產(chǎn)品蘊含特定的傳統文化意義�！岸Y”是中國傳統文化的核心思想之一，時(shí)至今日，“尚禮”的習俗依舊盛行，這一文化元素也成為電視廣告創(chuàng )意創(chuàng )新的素材。從“送禮只送腦白金”的腦白金廣告到“十五團聚百口歡，中秋月餅話(huà)仙人”的中秋月餅廣告，再到“送禮就送鐵觀(guān)音：健康又環(huán)保!”的鐵觀(guān)音廣告，無(wú)一不體現著(zhù)中國傳統文化中的“尚禮”習俗，而廣告所宣傳的保健品、食品、飲品也因傳統文化習俗的大量融入，變得極具文化氣息。
2.傳統文化為廣告創(chuàng )意提供宣傳契機中國是一個(gè)多民族國家，大大小小的節日與習俗也是中國文化的重要組成部分。針對這些節日創(chuàng )作的電視廣告不僅能夠促進(jìn)中國傳統習俗的現代化傳播，合情合景的廣告內容也能拉近觀(guān)眾與廣告商品的距離，促進(jìn)觀(guān)眾消費行為的產(chǎn)生�！熬啤痹谥袊鴤鹘y文化中占據著(zhù)不可小覷的重要地位，是中國人逢年過(guò)節的必備飲品。因此，為迎合大眾的情感訴求與現實(shí)需求，許多酒類(lèi)廣告都深入挖掘中國傳統節日中所蘊藏的重要商機。例如，在“羊”年到來(lái)之際，號稱(chēng)“天下三千年，五糧成玉液”的五糧液就在廣告詞中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋(五糧液酒)。這段廣告詞雖簡(jiǎn)潔，但卻大有深意。生肖“羊”使“年文化”主題直接醒目，烘托了新年的節日氣氛，“羊”又與“祥”諧音相關(guān)，“五糧液酒”利用這一諧音營(yíng)造了合家團圓、新年大吉的節日氛圍，同時(shí)也傳達了中國人民對吉祥如意、平安喜樂(lè )的美好期盼。春節之際，“五糧液酒”的這則廣告無(wú)疑是大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的�？梢哉f(shuō)，恰到好處的文化元素的運用必然會(huì )成為一個(gè)獨具新意的宣傳契機。
二、文化視角下的電視廣告創(chuàng )意短板
商業(yè)性是電視廣告的第一屬性，但電視廣告作為一種文化載體，其所產(chǎn)生的強大文化影響力與文化傳播力又使電視廣告對大眾的影響早已超出商業(yè)范圍，其不僅潛移默化影響著(zhù)觀(guān)眾的文化觀(guān)念，也對觀(guān)眾的思想觀(guān)念產(chǎn)生著(zhù)重要影響。在經(jīng)濟利益的驅動(dòng)下，一些廣告制作者創(chuàng )作與傳統道德、價(jià)值觀(guān)相悖的廣告作品的現象時(shí)有發(fā)生。
1.虛假電視廣告欺騙誤導觀(guān)眾在電視廣告的制作及投放傳播過(guò)程中，廣告制作者掌握的商品信息量遠遠高于觀(guān)眾群體，因此其掌握著(zhù)信息的主動(dòng)權，觀(guān)眾則始終處于被動(dòng)接收信息的弱勢地位。因此，就會(huì )有廣告制作者在利益的驅動(dòng)下，制作、投放虛假廣告，欺騙或誤導觀(guān)眾進(jìn)行消費行為。這類(lèi)虛假廣告可細分為欺騙觀(guān)眾和誤導觀(guān)眾兩大類(lèi)。第一類(lèi)是通過(guò)杜撰非真實(shí)產(chǎn)品，對觀(guān)眾進(jìn)行欺騙行為的虛假廣告。這類(lèi)廣告中，廣告制作者純粹以經(jīng)濟效益為目的，通過(guò)杜撰產(chǎn)品本身并不具備的效能對觀(guān)眾進(jìn)行欺詐。這種以欺騙觀(guān)眾為手段、以牟取私利為目的的虛假廣告的.頻繁出現，不僅與我國的道德準則、文化理念相悖，而且對我國電視廣告的良性發(fā)展也產(chǎn)生了極大的負面影響，使觀(guān)眾對電視廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。第二類(lèi)則是通過(guò)似是而非、模棱兩可的廣告內容來(lái)誤導觀(guān)眾，使觀(guān)眾在不明所以的狀態(tài)下產(chǎn)生消費行為。誤導性虛假廣告中常常出現一些過(guò)分夸張或者模糊不清的廣告語(yǔ)。例如某牙膏的廣告詞宣稱(chēng)“只需一天，牙齒真的白了”，但經(jīng)查證，該廣告畫(huà)面中牙齒的美白效果是經(jīng)后期處理的，并非是產(chǎn)品的真實(shí)功效。這類(lèi)虛假廣告不僅影響了觀(guān)眾對產(chǎn)品功效的正確認知，也擾亂了廣告市場(chǎng)的秩序，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的穩定發(fā)展。
2.電視廣告扭曲特殊群體形象通過(guò)人物活動(dòng)來(lái)塑造產(chǎn)品形象的方式是電視廣告呈現的主要形式。世界廣告大師奧格威提出的“beauty(美女)、baby(嬰兒)、beast(動(dòng)物)”被總結為當代廣告創(chuàng )作者應遵循的3B原則。美女、兒童等人物形象極受觀(guān)眾的歡迎和喜愛(ài)，因此成為電視廣告中的“紅人”。一些廣告制作者為了吸引觀(guān)眾注意力，不惜惡意扭曲女性及兒童形象，這類(lèi)廣告現象對男女平等思想觀(guān)念的踐行、對青少年的“三觀(guān)”塑造所帶來(lái)的負面影響不可小覷。社會(huì )文化是電視廣告文化創(chuàng )意的立足點(diǎn)，廣告中的女性形象也應盡可能全面地展現當代女性的生活狀態(tài)�？v觀(guān)我國以女性為主角的廣告，大多與家庭生活密切相關(guān)，如洗衣機、嬰兒奶粉、洗衣粉等。這些廣告將我國女性定位于家庭生活，而對其工作狀態(tài)不加描述，難免造成觀(guān)眾對女性社會(huì )身份的狹隘認知。此外，女性的外貌也常常成為其在電視廣告中的價(jià)值體現形式。例如某品牌絲襪的廣告就是一個(gè)長(cháng)相甜美的模特穿著(zhù)絲襪走在路上，身邊的男人看得癡迷竟撞到了電線(xiàn)桿。廣告雖是想借女性形象對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但“用力過(guò)猛”，不僅使廣告效果大打折扣，同時(shí)也貶損了女性形象。兒童是純真的代表，廣告中的兒童形象不僅感染著(zhù)成人，也對當代兒童價(jià)值觀(guān)念的引導產(chǎn)生著(zhù)重要影響。在經(jīng)濟利益的追逐下，兒童參與電視廣告的現象屢見(jiàn)不鮮，隨之而來(lái)的就是廣告制作者濫用兒童形象，使兒童形象受到貶損的失范狀況的發(fā)生。例如，某些廣告為了凸顯產(chǎn)品的功效或吸引力，不惜將兒童塑造成“小皇帝”，孩子任性發(fā)脾氣、不吃飯時(shí)，家長(cháng)非但不會(huì )對其進(jìn)行思想教育，反而盡可能地滿(mǎn)足其一切要求，更有甚者，直接將所宣傳的某種藥物拿給孩子吃。這顯然是與現實(shí)生活不符的。這種廣告的大量出現，使熒屏上的“小皇帝”形象頻繁出現在觀(guān)眾視野中，不但會(huì )對成人的育兒觀(guān)念產(chǎn)生影響，也會(huì )對兒童形成不良示范，使其養成“唯我獨尊”的行為習慣。
三、創(chuàng )意經(jīng)濟時(shí)代下我國廣告的發(fā)展策略
電視廣告作為一種文化、信息傳播載體，不僅是大眾了解文化、掌握產(chǎn)品信息的主要渠道，同時(shí)其所涵蓋的豐富的文化內涵也對觀(guān)眾的思想及行為產(chǎn)生著(zhù)重要影響。創(chuàng )意經(jīng)濟時(shí)代下，電視廣告文化創(chuàng )意想要實(shí)現創(chuàng )新發(fā)展，第一，需要堅持廣告創(chuàng )意的原創(chuàng )性與差異性原則，第二，要謹遵真實(shí)性創(chuàng )作原則，避免廣告中過(guò)度夸張現象的出現。
1.堅持創(chuàng )意的原創(chuàng )性和差異性原則創(chuàng )意是電視廣告文化的靈魂，好的創(chuàng )意不僅能夠使廣告的主題一目了然、直接醒目，還能使廣告的傳播效果事半功倍。電視廣告除了宣傳具象的產(chǎn)品，還要傳播抽象的文化理念。因此，若要以文化內涵感染觀(guān)眾，潛移默化影響觀(guān)眾的思想行為，將中國傳統文化精髓傳達給觀(guān)眾，就必須堅持廣告文化創(chuàng )意的原創(chuàng )性與差異性原則，唯有這樣的創(chuàng )新方式才能抓住觀(guān)眾眼球，加深觀(guān)眾對廣告內容的印象。目前，我國的電視廣告文化創(chuàng )意普遍缺乏，廣告作品的雷同現象十分嚴重，直接影響了觀(guān)眾對廣告內容的肯定與接收，提高廣告創(chuàng )意的原創(chuàng )性與差異性勢在必行。著(zhù)名學(xué)者詹姆斯韋伯揚曾說(shuō)：“創(chuàng )意完全就是由許多舊元素整合而成的�！彪娨晱V告要想實(shí)現創(chuàng )意創(chuàng )新，就需要以文化為突破口，不斷創(chuàng )新廣告的內容和形式。
2.堅持創(chuàng )意內容的真實(shí)性原則虛假廣告出現的根本原因是在于廣告創(chuàng )作者沒(méi)有遵循創(chuàng )意內容真實(shí)性的原則。電視廣告所涉及的文化及產(chǎn)品信息與觀(guān)眾的切身利益、國家的文化形態(tài)息息相關(guān)。因此，把握好廣告創(chuàng )意的度，避免過(guò)度夸張現象的出現是十分必要的。唯有如此，電視廣告文化創(chuàng )意內容才能與觀(guān)眾產(chǎn)生心靈共鳴，重新贏(yíng)得觀(guān)眾對廣告內容、信息的認可。
廣告創(chuàng )意的論文7
摘要：技術(shù)革新的步伐不斷加快，媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，廣告的業(yè)態(tài)和生產(chǎn)傳播過(guò)程也如影隨形。在數字化和網(wǎng)絡(luò )化的雙重影響下，如何重新定位廣告，如何整合媒介資源推動(dòng)廣告業(yè)的發(fā)展，成為當下廣告研究的重要議題之一。
關(guān)鍵詞：數字；網(wǎng)絡(luò )；創(chuàng )意；傳播
數字網(wǎng)絡(luò )化的媒介形態(tài)下，受眾信息接收的隨時(shí)隨地性，簡(jiǎn)短化，渠道多樣性，信息接收偏娛樂(lè )化、個(gè)性化認同，信息接收主體性增強。廣告作為信息傳播的類(lèi)型之一，也必然要依據絡(luò )信息化時(shí)代受眾接收信息的行為習慣和心態(tài)，找準廣告創(chuàng )意和傳播與之相應的切合點(diǎn)，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，做好新媒體廣告。
一、數字網(wǎng)絡(luò )化背景下廣告創(chuàng )意“新”表現
在數字網(wǎng)絡(luò )化新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng )意應該怎樣改變以產(chǎn)品及其生產(chǎn)者為中心的傳統模式，激發(fā)廣告創(chuàng )意新潛能？
�。ㄒ唬⿵脑缙趶V告創(chuàng )意中尋找靈感
20世紀中葉之前的“產(chǎn)品觀(guān)念”認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，廣告創(chuàng )意工作集中在產(chǎn)品解說(shuō)上。受其影響，產(chǎn)生了以霍普金斯為代表的硬性銷(xiāo)售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷(xiāo)售派。硬性銷(xiāo)售派的核心訴求點(diǎn)是產(chǎn)品屬性，講清消費者購買(mǎi)廣告產(chǎn)品的理由。軟性銷(xiāo)售派的核心訴求點(diǎn)是消費者的感受，努力營(yíng)造和傳播一種誘使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，形成對廣告產(chǎn)品的印象。在新媒體環(huán)境下，縱使數字網(wǎng)絡(luò )化的媒介應用改變了受眾的一些心理和行為習慣，但是受眾追求理想產(chǎn)品和購買(mǎi)體驗仍是其根本訴求。所以早期廣告創(chuàng )意理論中突出產(chǎn)品屬性和受眾的心理感受的基本訴求點(diǎn)，仍具有現實(shí)適應性，但應摒棄過(guò)分強調產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告傳播的影響力的觀(guān)點(diǎn)。
�。ǘ⿵霓D型期廣告創(chuàng )意理論中借鑒真理
20世紀60年代，廣告市場(chǎng)競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如何能夠在商品市場(chǎng)中脫穎而出，成為最受受眾關(guān)注、消費者青睞的品牌和商品，也是生產(chǎn)商和廣告商最為關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)訴求。至今的廣告創(chuàng )意仍然離不開(kāi)USP理念，只有找準產(chǎn)品之于受眾或消費者的獨特之處，才能真正吸引受眾關(guān)注。品牌對于當下產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的環(huán)境，仍有著(zhù)強烈而深刻的現實(shí)意義。ROI理論中強調的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng )性、震撼性，也仍然是當下廣告創(chuàng )作的幾條成熟思路。產(chǎn)品的“戲劇性”理論注重受眾的感觀(guān)和心理，最大限度吸引受眾關(guān)注廣告產(chǎn)品，這依然是當下的廣告創(chuàng )意的源泉之一。
�。ㄈ⿵恼掀趶V告理論中激發(fā)潛能
這一階段廣告理論的特點(diǎn)是廣告與其他學(xué)科的整合性、交叉性、邊緣性。這些廣告創(chuàng )意的理念在當今仍在廣泛運，如定位理論、共鳴理論和CIS理論以及品牌理論及其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。我們從“定位理論”中學(xué)會(huì )運用一種新的溝通方法，從而創(chuàng )造更有效的傳播效果；從共鳴理論中學(xué)會(huì )通過(guò)滿(mǎn)足目標群體美好的體驗訴求，喚起并激發(fā)目標受眾內心深處的情感共鳴，達到與受眾產(chǎn)生互動(dòng)溝通的品牌傳播效果；從CIS理論中學(xué)會(huì )糅合藝術(shù)設計的相關(guān)理論和方法，對企業(yè)內外要素全面而系統的規范，使企業(yè)樹(shù)立起高度統一而極富個(gè)性的企業(yè)形象；從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中學(xué)會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和廣告傳播觀(guān)念的深度整合。
二、數字網(wǎng)絡(luò )化背景下廣告傳播“巧”設計
新媒體環(huán)境下，受眾的心態(tài)和媒介接觸和使用習慣也在悄悄地發(fā)生著(zhù)深刻變化，新一代的廣告人要真正領(lǐng)會(huì )和學(xué)會(huì )使用互聯(lián)網(wǎng)思維，運用好新媒體優(yōu)勢。
�。ㄒ唬┣捎谩拔ⅰ标P(guān)系，做足“大”產(chǎn)業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是分眾化的時(shí)代，也是“微”關(guān)系縱橫交織的時(shí)代。新媒體發(fā)展要抓住“微”關(guān)系這一發(fā)展命脈，不管是因信仰、崇拜或者信任關(guān)系而起微博媒體，還是親近、曖昧關(guān)系而起的微信媒體，都取得了輝煌的成就，用戶(hù)數量和上線(xiàn)率、上線(xiàn)時(shí)間和頻度都達到了新的高度。廣告傳播要緊緊抓住“微”關(guān)系，運用“微”用戶(hù)間的彼此信任或者新鮮感，贏(yíng)得廣告產(chǎn)品的`高度認同。當然，在“微”媒體廣告傳播過(guò)程中，“輿論領(lǐng)袖”、彼此信賴(lài)的親友、滿(mǎn)富新鮮感和神秘感的新識“密友”都是廣告傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，抓住他們就抓住了商機。更重要的是，要整合“微”關(guān)系成為相對完整的營(yíng)銷(xiāo)系統，運用已有或培植一批具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力“微”關(guān)系用戶(hù)，打出開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)“微”市場(chǎng)的“組合拳”，推動(dòng)“微”關(guān)系催生“大”產(chǎn)業(yè)。
�。ǘ┮浴皟�(yōu)惠”創(chuàng )造“機會(huì )”
互聯(lián)網(wǎng)思維的最大特征是舍小贏(yíng)大，以較小的利益放逐贏(yíng)取或創(chuàng )造大的商機。在傳統的廣告市場(chǎng)，有逢節促銷(xiāo)的傳統，春節、元宵、中秋、國慶、圣誕、元旦等時(shí)節成為各大商家競相甩賣(mài)狂潮的大好時(shí)機。淘寶、天貓、京東、蘇寧以及國美等電商平臺先后掀起“購物狂歡節”“雙十一”“雙十二”等新興商業(yè)節日，被消費者所熟知。在這些以特定時(shí)段進(jìn)行的商品大幅優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費者競相購買(mǎi)，從而催生了購物狂歡節單日銷(xiāo)售額連年攀升，天貓在20xx年“雙十一”突破900億元的最高紀錄�！坝栊±�，見(jiàn)大益”的電商營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)造出了這樣一個(gè)節日文化，將促使消費者日后形成既定的消費習慣，對于商家而言，這才是貨真價(jià)實(shí)的永久性財富。
�。ㄈ┮悦浇榈摹拔孱伭�，找營(yíng)銷(xiāo)的“一枝獨秀”
在新媒體領(lǐng)域，媒介按照受眾類(lèi)型的細分已較為成熟，某一產(chǎn)品廣告可以放到專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站，或建立自己的微博、微信平臺，用心經(jīng)營(yíng)以贏(yíng)得目標客戶(hù)的青睞。在數字網(wǎng)絡(luò )化的傳播背景下，媒介市場(chǎng)細分已漸入佳境，對于廣告傳播的影響極為有益，減少了廣告投放的市場(chǎng)收益風(fēng)險。然而，廣告運營(yíng)商也應該注意到不再進(jìn)行廣告媒介投入的“全面開(kāi)花”，并不一定能夠見(jiàn)得廣告傳播的“一枝獨秀”，這有賴(lài)于廣告運營(yíng)商的悉心經(jīng)營(yíng)。尤其是新媒體產(chǎn)品的穩定性不佳，如若不能用心贏(yíng)得受眾或客戶(hù)的關(guān)注，那么就很難取得好的廣告傳播效果，廣告促銷(xiāo)的經(jīng)濟效益也就更加無(wú)從談起。
參考文獻：
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廣告創(chuàng )意的論文8
摘 要：廣告創(chuàng )意教學(xué)與哲學(xué)思考 廣告學(xué)在國內的高校中，雖早已成為一門(mén)獨立的學(xué)科，但人們卻從沒(méi)有懷疑過(guò)它的學(xué)科交叉性。無(wú)論是經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、新聞傳播學(xué)還是文藝學(xué)，都有意無(wú)意地為廣告學(xué)貢獻出了骨骼，從而建構起一個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)則充滿(mǎn)奧妙的軀體，行走于人類(lèi)的
鍵詞：廣告創(chuàng )意教學(xué)與哲學(xué)思考
廣告學(xué)在國內的高校中，雖早已成為一門(mén)獨立的學(xué)科，但人們卻從沒(méi)有懷疑過(guò)它的學(xué)科交叉性。無(wú)論是經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、新聞傳播學(xué)還是文藝學(xué)，都有意無(wú)意地為廣告學(xué)貢獻出了“骨骼”，從而建構起一個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)則充滿(mǎn)奧妙的軀體，行走于人類(lèi)的認識領(lǐng)域里。每一條經(jīng)典廣告都有其獨特的理念和內涵，看似不經(jīng)意的細節，都蘊含著(zhù)人類(lèi)知識領(lǐng)域的最高峰——哲學(xué)的思考。因此，廣告創(chuàng )意在廣告學(xué)的課程設置中尤為重要。但目前我國高校開(kāi)設的廣告創(chuàng )意課程多注重分析經(jīng)典案例的外在表現模式，如廣告文案、廣告制作手法等，少有高校會(huì )通過(guò)哲學(xué)上的思維鍛煉來(lái)開(kāi)拓學(xué)生思路。所以，本文欲從廣告案例中的哲學(xué)思考入手，換一種思維方式對“創(chuàng )意”進(jìn)行思考。只有明白了“創(chuàng )意”的本質(zhì)，才能創(chuàng )造出深入人心的廣告佳作。
一、廣告創(chuàng )意的內涵與爭議
作為廣告創(chuàng )作最不可缺少的部分，很多學(xué)者都試圖為“創(chuàng )意”一詞作明確定義，但至今沒(méi)有明確的界定。學(xué)者張穎和李鵬在《談廣告創(chuàng )意思維》中認為：“‘創(chuàng )意’是外來(lái)詞，源于英文，直譯為‘具有創(chuàng )造性的意念（觀(guān)念）’�！倍碛袑W(xué)者則認為，創(chuàng )意的關(guān)鍵在于打破兩種阻礙性思維模式——偏見(jiàn)思維和慣性思維。綜合這兩種理解，我們似乎可以體會(huì )到一種“新”的感覺(jué)，即打破原有，塑造新鮮。因此，在廣告創(chuàng )意課程中，我們總會(huì )找一些具有代表性的案例以顯示其獨創(chuàng )性和新鮮感。例如，詹姆斯B特威切爾在《震撼世界的20例廣告》中所舉的大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)廣告，一改往日廣告對產(chǎn)品的褒獎式宣傳，以“丑”和廉價(jià)為廣告切入點(diǎn)打入市場(chǎng)。這個(gè)案例從表面上看，的確是一種前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的“獨創(chuàng )”，但廣告大師詹姆斯韋伯楊則認為：“創(chuàng )意就是舊元素的新組合�！睂τ诩讱はx(chóng)汽車(chē)的這種做法，仔細一想，又何嘗不是一種對“反其道而行”和“制造話(huà)題”的借鑒。早在甲殼蟲(chóng)汽車(chē)廣告出現一百多年前，“美國博物館”創(chuàng )始人——“騙世奇才”P(pán)T巴拿姆，就以“丑、好奇、爭議”為噱頭，吸引了大批觀(guān)眾來(lái)參觀(guān)他館藏里只是普通卻經(jīng)過(guò)包裝的動(dòng)物和“畸形物”。這兩者在本質(zhì)上一樣是以丑取勝，只是手段發(fā)生變化。如果硬要評判出甲殼蟲(chóng)廣告到底是不是一種“創(chuàng )新”，只能說(shuō)頗具詭辯意味，需要見(jiàn)仁見(jiàn)智。所以對“創(chuàng )意”的定義，并非一個(gè)“新”就可以蓋全。因此，在廣告創(chuàng )意教學(xué)中，不能單純地將一些業(yè)界認為較好的點(diǎn)子理解成“新”創(chuàng )意讓學(xué)生從表面的模式上學(xué)習，而是要追本溯源找到這個(gè)“新”創(chuàng )意新在哪里以及從何而來(lái)，這樣學(xué)生才不會(huì )在今后的實(shí)踐當中出現簡(jiǎn)單模仿以及濫用的現象。
二、廣告創(chuàng )意的哲學(xué)溯源
“創(chuàng )意”從本質(zhì)上來(lái)講是一種“以舊換新”的概念，所有優(yōu)秀的廣告都不是依靠簡(jiǎn)單羅列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)而讓消費者接受并購買(mǎi)的，其中必然有它深層的意義，而這個(gè)意義就需要廣告主和廣告人員來(lái)賦予。所以賦予意義是“創(chuàng )意”的第一步，而賦予意義本身，就蘊含著(zhù)很多哲學(xué)意味。1.商品拜物教和神話(huà)語(yǔ)義學(xué)。法國哲學(xué)家、文學(xué)家羅蘭巴特在其著(zhù)作《神話(huà)學(xué)》中認為，很多日常用品通過(guò)語(yǔ)言、文學(xué)和表象精心打扮后呈現出的神話(huà)，是當代社會(huì )物質(zhì)消費的一個(gè)根源。比如干紅，和啤酒、白酒一樣是普通的飲品，但通過(guò)各種包裝，卻塑造出了一種高貴身份的象征，人們會(huì )因為想要證明、享受或追求身份而去購買(mǎi)它，就像人們因為相信宗教的力量可以改變自己從而信教一樣。至于干紅的口感到底有沒(méi)有可口可樂(lè )好喝，沒(méi)有干紅人類(lèi)可不可以繼續生存，這是一個(gè)無(wú)法證明卻也顯而易見(jiàn)的事情，但它就那樣存在著(zhù)，被消費著(zhù)。因此，廣告在哲學(xué)角度也可以視為一種具有宗教意味的神話(huà)，即商品拜物教。教師要讓學(xué)生通過(guò)分析當代消費者的精神需求，來(lái)為一個(gè)原本普通的產(chǎn)品設置它的神話(huà)語(yǔ)義，使消費者認為擁有這個(gè)產(chǎn)品就可以讓自己成為想要成為的人，從而無(wú)法控制想要得到它。比如，世界上最早的漱口水品牌李施德林的廣告，就因為“制造需要”而大獲成功。廣告招貼畫(huà)中，一個(gè)年輕貌美的女士抱著(zhù)一個(gè)可愛(ài)的小女孩，本應和諧，但小女孩卻因為女士的口腔味道滿(mǎn)臉嫌棄，這位女士也面露尷尬。這讓當時(shí)的人們迅速意識到，口臭是需要解決的問(wèn)題，而李施德林正是救星�？墒聦�(shí)是，口腔氣味是人與生俱來(lái)的，用牙膏刷牙和漱口水效果是一樣的，甚至后者還不如前者。但李施德林恰恰抓住了“制造需求”這一本質(zhì)，從而制造了一個(gè)“創(chuàng )新”。在實(shí)際教學(xué)中，教師可以讓學(xué)生分析市場(chǎng)上最常見(jiàn)的日用品功能，如洗衣液除了清潔、保色、柔軟還有什么功能等，來(lái)激發(fā)學(xué)生挖掘同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品的新賣(mài)點(diǎn)。2.營(yíng)造“坎普”趣味和打破界限的跨界�！翱财铡痹从谟⑽摹癈amp”，一個(gè)頗具哲學(xué)意味的抽象詞，至今沒(méi)有明確其定義。因為“坎普”本身就是一種無(wú)法言喻的感覺(jué)。蘇珊桑塔格在《反對闡釋》中對“坎普”的解釋還算服眾：“主要指先鋒文藝在風(fēng)格和技巧方面的審美體驗�！焙�(jiǎn)單來(lái)講，就是一種“矯揉造作”和“矯飾”，與眾不同。就像一道無(wú)形的邊界，多一道工序就是“坎普”趣味，少這道工序就是通俗之物。比如，在家里用紙杯沖一袋雀巢速溶咖啡就是俗，而坐在星巴克里，用限量版的定制杯子喝一杯現磨的咖啡就可以理解為“坎普”趣味。這個(gè)解釋雖然有些偏差，但所營(yíng)造的氛圍大致如此。不過(guò)“坎普”和“小資”還是略有區別，因為“坎普”象征著(zhù)一種富裕社會(huì )和精神機能障礙的小圈子，而這種小圈子，正是當代消費者在基本物質(zhì)滿(mǎn)足后所彰顯個(gè)性、廣告所要用做切入點(diǎn)的關(guān)鍵。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，商品同質(zhì)化嚴重，而快節奏又阻礙著(zhù)人們了解新技術(shù)內核的欲望。商品更多的是出售一種精神追求，廣告已不能單純訴說(shuō)客觀(guān)的性能，而要將注意力放在氛圍的營(yíng)造上。因此，在創(chuàng )意教學(xué)中，必須讓學(xué)生將兩件同質(zhì)的商品進(jìn)行區分，學(xué)會(huì )為一個(gè)普通的產(chǎn)品營(yíng)造氛圍。而與“坎普”相對的，是近年來(lái)“跨界”一詞的出現：第一層含義是不同領(lǐng)域間創(chuàng )作者的合作，第二層是指當今專(zhuān)業(yè)人士的跨領(lǐng)域能力。比如，日本漫畫(huà)家村上隆就在20xx年為路易威登設計了名為“CherryBlossom”的櫻花包，引發(fā)搶購潮。如果說(shuō)“坎普”趣味讓學(xué)生通過(guò)劃定圈子進(jìn)行創(chuàng )意，那么跨界則是打破界限進(jìn)行思想的碰撞。相反的哲學(xué)路徑卻是廣告創(chuàng )意上的一種合流——金錢(qián)的誘惑。廣告最大的`特點(diǎn)是和金錢(qián)有不可分割的關(guān)系，雖然廣告可以做成藝術(shù)品，但優(yōu)秀的廣告不僅是藝術(shù)品還是可以賺錢(qián)的藝術(shù)品。因此，我們必須探究金錢(qián)和人的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這就需要我們打開(kāi)局限，擴大思維領(lǐng)域，將不相干的東西聯(lián)系在一起。皮爾斯香皂曾和世界名畫(huà)捆綁在一起，借藝術(shù)之名進(jìn)行創(chuàng )意售賣(mài)；20xx年路易威登又將日本動(dòng)漫《最終幻想》中的虛擬人物“雷霆”作為廣告代言人，可謂將跨界做到了極致。這些跨界不是簡(jiǎn)單的胡亂拼湊，而是源于廣告人視野的開(kāi)闊以及敢于打破界限的勇氣。所以詹姆斯韋伯楊也曾建議“培養優(yōu)秀廣告人的最好方法就是研究社會(huì )學(xué)……將比任何廣告學(xué)對廣告人更有助益”，因為他認為廣告知識是要“通才”大于“專(zhuān)才”的。創(chuàng )意的開(kāi)啟來(lái)自于生活，來(lái)自于學(xué)生自己對周邊事物的觀(guān)察理解。3.詮釋創(chuàng )意本質(zhì)的互文聯(lián)想�；ノ�，用來(lái)指明兩者或兩者以上的文本之間發(fā)生引用、暗示、仿作、參考等多種搬用關(guān)系。這種哲學(xué)思維在教學(xué)中最直接的體現，就是我國中小學(xué)語(yǔ)文和英語(yǔ)教學(xué)中的“摘抄、背誦”——以此吸收并取長(cháng)為所需，廣告“創(chuàng )意”的教學(xué)亦是如此。法國導演呂克貝松曾在1998年為香奈兒5號香水拍攝了一支小紅帽主題的廣告片，由名模艾斯黛拉沃倫扮演小紅帽，呈現出的效果與童話(huà)截然相反——性感的小紅帽征服了大灰狼，這可以說(shuō)是對互文的出色應用。從中我們可以看出，互文的成功與否在于能否將“借”來(lái)的素材使用好。如果是明顯模仿或借鑒其他廣告作品，那只能被稱(chēng)之為抄襲或山寨，而不具備創(chuàng )意性。但如果是從其他領(lǐng)域，如詩(shī)歌、電影話(huà)劇、繪畫(huà)等借鑒而來(lái)或有所應用，則可以碰撞出新的火花。這也就需要我們有很好的聯(lián)想思維，運用哲學(xué)上的關(guān)聯(lián)性，用一物來(lái)詮釋另一物。新百倫運動(dòng)鞋之所以能夠在近年來(lái)與耐克、阿迪達斯共分一杯羹，就是因為它巧妙地將本沒(méi)有聯(lián)系的“運動(dòng)鞋”和“情侶”進(jìn)行了組合，不同于耐克宣揚的運動(dòng)精神，新百倫廣告作品都是一種對愛(ài)情和青春的記錄。所以在廣告創(chuàng )意課堂上，教師可以嘗試將多種不同的物品與情感羅列出來(lái)，讓學(xué)生進(jìn)行隨意搭配并找出合理的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行創(chuàng )意，這種鍛煉方法更能開(kāi)拓學(xué)生的思維領(lǐng)域。杰克遜李爾斯在《豐裕的寓言——美國廣告文化史》里說(shuō)：“廣告不僅可以激勵人們去購物，也是某種幸福生活的象征，同時(shí)還可以推廣某種生活方式�！边@是一句最淺顯也最殘酷的實(shí)話(huà)，廣告創(chuàng )意的目的就是如此。在物欲橫流、同質(zhì)化嚴重的當代世界，每一個(gè)成功的廣告，都不是表面那般簡(jiǎn)單，而是包含了無(wú)數廣告人的復雜用意，以求脫穎而出。這些用意均來(lái)自上述這些生活中的哲學(xué)思考：許諾美好生活的宗教神話(huà)、擁有與眾不同令人羨慕的“坎普”圈子、世界的存在就是一個(gè)對另一個(gè)的變形復制與關(guān)聯(lián)……不僅如此，如果繼續發(fā)掘，還會(huì )有更多有趣的哲學(xué)思想有待學(xué)生去體會(huì )、使用。所以，看似枯燥的哲學(xué)并非浮在云端，而是與我們的生活息息相關(guān)。因此，哲學(xué)思維的發(fā)想與訓練對高校廣告創(chuàng )意教學(xué)而言勢在必行。
廣告創(chuàng )意的論文9
題目：當下影視劇中隱性廣告創(chuàng )意表現的顯性探析
摘要：隨著(zhù)各類(lèi)影視劇作熱播, 劇中植入式廣告相應得到了關(guān)注和發(fā)展。當植入式廣告與影視劇相結合時(shí), 廣告創(chuàng )意手段便展現出新變化。從廣告創(chuàng )意的藝術(shù)融合性角度來(lái)看, 植入式廣告具有著(zhù)隱性特征, 即盡量不破壞劇情, 降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析, 植入式廣告體現出顯性傳播特征, 即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過(guò)對植入廣告創(chuàng )意表現的內容與形式進(jìn)行分析研究, 揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實(shí)則統一的邏輯關(guān)系。
關(guān)鍵詞：植入式廣告; 影視劇; 隱性; 顯性; 創(chuàng )意;
隱性廣告, 即植入式廣告 (productplacement) , 是指在媒介中, 將產(chǎn)品或品牌符號信息恰當融入, 從而使廣告成為劇情的有機組成部分, 通過(guò)劇情的播出, 把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費者, 給受眾留下印記, 從而達到營(yíng)銷(xiāo)目的的廣告形式[1]。
隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個(gè)浪潮過(guò)去之后, 隨著(zhù)新媒體手機微平臺帶來(lái)的傳播便利程度提高與受眾人數急劇增加的雙重刺激, 隱性廣告帶來(lái)的影響力和受眾覆蓋程度達到了前所未有的高度。
在商業(yè)利益的驅使下, 隱性廣告開(kāi)始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產(chǎn)生的隱性廣告在植入的同時(shí)也開(kāi)始影響影視劇本身。不恰當的植入方式不僅會(huì )破壞影視劇原有的藝術(shù)性, 同時(shí)還會(huì )對廣告產(chǎn)品本身產(chǎn)生適得其反的效果[2]。
縱然隱性植入廣告在植入的同時(shí)可能帶來(lái)一系列負面影響, 但從商業(yè)發(fā)展角度來(lái)看, 影視劇本身所擁有的巨大觀(guān)眾流量促使廣告植入商進(jìn)行大量資金注入。作為助推影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量, 它對于促進(jìn)植入式廣告創(chuàng )意的發(fā)展進(jìn)步有著(zhù)不可磨滅的作用。時(shí)至今日, 隱性植入式廣告發(fā)展態(tài)勢仍處于上升階段, 隱性廣告的各種創(chuàng )意表現形式手段在各類(lèi)影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上, 廣告商已經(jīng)不再滿(mǎn)足于低權重比的鏡頭畫(huà)面, 更多地朝著(zhù)“契合劇情”方向發(fā)展, 以期實(shí)現吸引更多關(guān)注度與顯性傳播目的。
一、影視作品植入廣告的隱性模式
植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進(jìn)行有機結合, 往往會(huì )選擇與劇中各類(lèi)元素相融合, 既減少目標受眾排斥力, 又不破壞影視作品藝術(shù)完整性。具體來(lái)看, 劇中人物總是會(huì )與各式各類(lèi)的生活元素發(fā)生聯(lián)系, 這給植入式廣告提供了廣闊的創(chuàng )意空間[3]。植入式廣告在制作過(guò)程中通常會(huì )以嵌入式手法, 通過(guò)廣告創(chuàng )意表現策略, 隨著(zhù)劇情推動(dòng)以雙向互動(dòng)方式呈現在受眾面前。
在影視作品容納體量與劇情順利推進(jìn)的雙重限制要求下, 同一場(chǎng)景中的廣告植入在形式選擇上, 廣告創(chuàng )意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產(chǎn)品特征”這兩種訴求主體的選擇。因為通常情況下, 為保證廣告創(chuàng )意與影視作品的藝術(shù)融合性, 有限的視覺(jué)場(chǎng)景和語(yǔ)言表現無(wú)法同時(shí)容納兩種不同的廣告主體。
(一) 品牌文化與內容結構的銜接
在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后, 其最大的特征就是品牌表現背后豐富的文化內涵。將品牌文化進(jìn)行藝術(shù)加工, 使之與劇中內容相結合的方式來(lái)進(jìn)行隱性廣告植入。在表現策略上, 將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點(diǎn), 憑借將品牌調性與內涵置于劇作內容結構之中, 以劇情吸引觀(guān)眾集中注意力, 降低觀(guān)眾排斥力, 增加品牌文化內涵。
以熱播電視劇《青云志》為例, 作為主贊助商的華潤三九藥業(yè)則通過(guò)利用“三九”品牌文化與劇中內容相結合的方式來(lái)進(jìn)行隱性廣告植入。三九藥業(yè)核心產(chǎn)品之一的三九感冒靈正是以含有傳統中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過(guò)在情節內容中的關(guān)鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來(lái)達到相應的宣傳效果。在這個(gè)場(chǎng)景中, 植入廣告的隱性模式分別運用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱(chēng)策略中, 通過(guò)運用復古書(shū)信藏頭詩(shī)的形式, 既能利用畫(huà)面構圖吸引觀(guān)眾集中注意力于秘方紙上內容, 又以藏頭詩(shī)這種傳統文化形式, 降低觀(guān)眾排斥力, 增加品牌文化內涵。另外, 以關(guān)鍵道具植入品牌視覺(jué)符號的創(chuàng )意策略同樣緊扣劇中結構, 配合特寫(xiě)鏡頭將觀(guān)眾注意力吸引到密盒上來(lái), 從而為品牌標識獲得更多曝光機會(huì )。
(二) 本質(zhì)特征與變化發(fā)展的聯(lián)動(dòng)
著(zhù)重突出主推產(chǎn)品的核心競爭力, 將具體產(chǎn)品的本質(zhì)特征作為植入廣告主體, 并由具體特征來(lái)充當影視作品中的環(huán)節元素。采取這種形式進(jìn)行廣告植入時(shí), 往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設定入手, 針對情節變化, 在故事發(fā)展線(xiàn)索中, 植入其主推產(chǎn)品的核心競爭力。具體到產(chǎn)品的本質(zhì)雖然無(wú)法將內涵延伸最大化, 但在創(chuàng )意策略上, 通常將產(chǎn)品特征體現在場(chǎng)景內容出現變化與發(fā)展的關(guān)鍵切換點(diǎn)上, 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀(guān)眾心理, 暗示核心競爭力。仍然是以《青云志》為例, 三九集團在隱性模式下仍然完成了對本質(zhì)特征的廣告植入。從劇中人物背景設定入手, 針對情節變化, 在故事發(fā)展線(xiàn)索中, 植入其胃藥的本質(zhì)特征即配方特色。因劇目本身對于人物身體狀況以及送藥這一環(huán)節對故事發(fā)展有著(zhù)相當的推動(dòng)作用, 必然使得受眾引起相當關(guān)注。憑借于此, 植入三九藥業(yè)的核心產(chǎn)品——三九胃泰, 著(zhù)力以臺詞形式展現配方藥材, 在不突兀提及品牌產(chǎn)品名稱(chēng)的同時(shí), 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀(guān)眾心理, 暗示療效。
二、植入式廣告的傳播內容
植入式廣告在整個(gè)傳播過(guò)程中的目標對象即為影視劇巨大的受眾數量。隨著(zhù)傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設備蓬勃發(fā)展, 相對于上一個(gè)十年里依靠電視影院等單一路徑, 當下影視劇的受眾數量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過(guò)程中受關(guān)注程度已經(jīng)進(jìn)入爆炸式增長(cháng)階段。影視劇在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所衍化出的——移動(dòng)APP隨時(shí)觀(guān)看、社交娛樂(lè )話(huà)題互動(dòng)與熱點(diǎn)IP全局推廣階段性熱潮, 這一系列新生事物與嶄新形式吸引著(zhù)各類(lèi)品牌巨額資金贊助。
媒介細分化, 信息傳播渠道多樣化, 消費者的信息, 選擇能力不斷加強廣告營(yíng)銷(xiāo)模式, 急需創(chuàng )新植入式廣告, 將成為最具潛力的運作模式之一[4]�？梢灶A見(jiàn)的是, 當下影視劇帶來(lái)傳播對象方面的優(yōu)勢, 將一步步推動(dòng)著(zhù)植入式廣告發(fā)展升級。
一類(lèi):依附烘托、鋪墊、營(yíng)造情節發(fā)生的外部環(huán)境因素的植入。主要包括道具植入、場(chǎng)景植入、音效植入等等。
植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡, 決定其甚至在影視劇創(chuàng )作過(guò)程中就必須明確其傳播主體。為避免貿然植入破壞原有藝術(shù)性, 影視劇自身具有的'連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產(chǎn)品的核心競爭力。與一般廣告媒介里擁有充足展現空間不同, 植入式廣告往往是以核心概念來(lái)表現其核心競爭力。品牌理念的意識凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創(chuàng )意表現上有足夠空間融入影視劇作品。
二類(lèi):依附故事本身構成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。
植入式廣告傳播內容則是面對傳播受眾所展現出具體化、物象化的概念。一方面, 品牌廣告主在植入廣告的表現形式上將具體化到臺詞對白、人物名稱(chēng)、主題音樂(lè )、情節構成等方面。另一方面, 從內涵層次來(lái)區分, 植入廣告所物象化的對象主要為品牌視覺(jué)形象、核心產(chǎn)品特質(zhì)屬性以及品牌文化。
植入式廣告要很好地被受眾接受, 需注意隱蔽性、與所要表達品牌核心價(jià)值的融合性, 以及注意整合營(yíng)銷(xiāo)傳播, 把植入式廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結合, 互相促進(jìn), 強化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達到良好宣傳效果, 植入式廣告在與影視劇本身進(jìn)行融合時(shí)所采取的傳播手段通常圍繞著(zhù)時(shí)代背景與文化背景這兩個(gè)方面。首先, 契合時(shí)代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡(luò )深處。這樣既降低傳播受眾排斥力, 又創(chuàng )造出更多展示空間。其次, 在完成賦予植入廣告時(shí)代感融合之后, 文化背景則決定著(zhù)傳播口碑的風(fēng)向。在對贊助品牌進(jìn)行廣告植入時(shí), 采用創(chuàng )意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺(jué)符號進(jìn)行策略性變化調整, 賦予其劇中文化背景最終達到——“構成受眾真實(shí)觀(guān)看到或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節的一部分, 是在受眾關(guān)注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給受眾, 讓受眾留下品牌印象”[6]。
三、植入式廣告顯性創(chuàng )意表現形式
植入廣告的隱蔽性是相對于影視劇內容而言的。與被植入文本相比, 它則必須顯性, 以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現形式上過(guò)度“隱蔽”, 以至于受眾根本無(wú)法將之與被植入文本區分開(kāi)來(lái), 那就無(wú)法達到“傳播商品”的廣告目標。討論植入廣告和被植入文本在情節上的融洽程度, 必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質(zhì)的問(wèn)題[7]。
(一) 人物形式
從影視劇的傳播特點(diǎn)來(lái)看, 主要角色或知名影星依然是觀(guān)眾視覺(jué)注意的焦點(diǎn)。通過(guò)利用角色人物形象, 把握合適機遇, 將目標廣告品牌核心產(chǎn)品或文化特質(zhì)以藝術(shù)加工再現于影視劇實(shí)際場(chǎng)景之中。影視劇播出而帶來(lái)的曝光量, 在吸引受眾注意的同時(shí), 將品牌理念個(gè)性塑造于劇中人物與明星個(gè)體本身之間的交叉地帶, 從而達到提升接受率的效果與受眾滿(mǎn)意度。這一點(diǎn)在《速度與激情》系列作品中, wans與保羅·沃克的成功合作中表露無(wú)遺。劇中人物性格與影星自身特質(zhì)經(jīng)過(guò)融合包裝后, 為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 內容輸出
影視劇本身結構的完整性與藝術(shù)性, 使得整體傳播在內容上具有多元化特點(diǎn)。觀(guān)眾群體在探索劇情發(fā)展過(guò)程中, 傳播受眾認知敏感程度與接受信息量較之以往都會(huì )有大幅提高。利用品牌自身的意識理念, 通過(guò)合理劇情設置, 關(guān)鍵環(huán)節突出, 憑借內容輸出的包容性進(jìn)行廣告植入, 受眾極力獲取關(guān)鍵信息時(shí)一并包裹接受的品牌或產(chǎn)品意識, 將凸顯更顯著(zhù)的顯性特征。
(三) 互動(dòng)話(huà)題傳播
在當下互聯(lián)網(wǎng)社交平臺蓬勃發(fā)展背景下, 利用熱播電視劇帶來(lái)社交時(shí)效性熱點(diǎn)討論, 可以為植入式廣告傳播提供新空間與新思路。
品牌增值的源泉來(lái)自消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象可見(jiàn), 良性的品牌建設應該充分重視和引導消費者, 進(jìn)而將品牌建設策略調整為將品牌信息巧妙地植入內容, 設置趣味生動(dòng)、有傳播價(jià)值的互動(dòng)話(huà)題, 主動(dòng)吸引消費者的關(guān)注和參與, 共創(chuàng )品牌價(jià)值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例, 康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式, 但在創(chuàng )意表現策略上則采用互動(dòng)話(huà)題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺詞對白嵌入核心產(chǎn)品——蜂蜜柚子茶, 其次通過(guò)茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后, 利用微博社交平臺配合影視劇播放時(shí)間點(diǎn), 適時(shí)引發(fā)關(guān)于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最?lèi)?ài)蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話(huà)題討論。
四、結論
傳播學(xué)認為, 根據傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指傳播目的是明顯的、公開(kāi)的, 目的被安排在傳播的過(guò)程之中, 傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指傳播目的是潛在的、不易察覺(jué)的, 目的被隱藏在傳播的內容和形式之中[9]。因此, 隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱(chēng), 在將廣告創(chuàng )意與影視作品內容進(jìn)行藝術(shù)融合的過(guò)程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學(xué)意義上同時(shí)具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過(guò)程中并不回避傳播意圖, 反而在內容和形式中著(zhù)重體現對品牌和產(chǎn)品的說(shuō)服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創(chuàng )意融合性, 它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息, 通過(guò)對影視劇的觀(guān)看接受產(chǎn)品的理念, 從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運用得當, 需要廣告商和制片方密切配合, 遵照文藝創(chuàng )作和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的規律, 進(jìn)行精心的策劃, 使廣告服務(wù)于劇情, 劇情惠及于廣告, 隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著(zhù)影視劇行業(yè)走向興盛, 從影視劇和商品文化交相呼應的發(fā)展趨勢來(lái)看, 植入式廣告愈來(lái)愈要求增強商品與影視劇的關(guān)聯(lián)性, 由影視劇抽象化場(chǎng)景來(lái)刺激受眾的購買(mǎi)欲望, 從而在現實(shí)中形成對植入商品具象的購買(mǎi)力, 最終達到廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。
參考文獻
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廣告創(chuàng )意的論文10
一、西方主要廣告創(chuàng )意理論
�。ㄒ唬︰SP理論。1961年瑞夫斯在的《實(shí)效的廣告》一書(shū)中，系統地闡述了USP（獨特的銷(xiāo)售主張）理論，這一理論影響深遠。瑞夫斯提出，一個(gè)成功的USP必須具備三個(gè)條件：第一，每個(gè)廣告必須對消費者提出一個(gè)主張，即購買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個(gè)主張必須是競爭對手不能或沒(méi)有提出的，必須是品牌的專(zhuān)有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒(méi)有提出過(guò)的說(shuō)辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當今巧克力市場(chǎng)上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語(yǔ)道出了產(chǎn)品的獨特之處。
USP理論的基本前提是，消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。所謂的獨特主張可以來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：一是本商品確實(shí)比同類(lèi)商品具有某項優(yōu)越的功能；二是商品的某一功能是消費者特別關(guān)注的，并且大多數同類(lèi)商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對它的訴求，如果某一企業(yè)在廣告中最先訴求這一功能，消費者便會(huì )認為該功能為該企業(yè)的產(chǎn)品獨有。
�。ǘ┢放菩蜗罄碚�。20世紀六十年代中后期，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，任何一種產(chǎn)品暢銷(xiāo)都會(huì )吸引其他企業(yè)蜂擁而至，產(chǎn)品之間的差異變得越來(lái)越難以區分。這時(shí)，廣告再試圖尋求“獨具的銷(xiāo)售說(shuō)辭”變得越來(lái)越困難，且無(wú)實(shí)際意義。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》這本書(shū)中寫(xiě)道：品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的`威士忌、香煙或者啤酒之間并沒(méi)有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點(diǎn)配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無(wú)不如此。
在這本書(shū)中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的主要內容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；第二，任何一個(gè)廣告都是對品牌的長(cháng)期投資，廣告應該盡力去維護一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點(diǎn)；第三，隨著(zhù)同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時(shí)所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買(mǎi)時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”。
奧格威的品牌形象理論對廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。對某些消費群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應該重視運用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。
�。ㄈ┒ㄎ焕碚�。進(jìn)入20世紀七十年代，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，媒體信息、廣告信息越來(lái)越多。產(chǎn)品本身具有持續競爭力的優(yōu)點(diǎn)很難找到，品牌形象也開(kāi)始被眾多企業(yè)模仿。1969年里斯和特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今仿效市場(chǎng)上所玩的游戲》，指出“廣告創(chuàng )意的時(shí)代已經(jīng)一去不復返，現在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業(yè)的轟動(dòng)。定位成了營(yíng)銷(xiāo)界談?wù)摰臒衢T(mén)話(huà)題。1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表“定位時(shí)代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開(kāi)始走進(jìn)人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專(zhuān)著(zhù)《定位：廣告攻心戰》，成為廣告定位理論經(jīng)久不衰的經(jīng)典。
定位理論的主要內容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個(gè)據點(diǎn)，是要創(chuàng )造出一個(gè)心理的位置，一個(gè)認定的區域位置；第二，“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”，因為創(chuàng )造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現出品牌之間的類(lèi)的區別；第四，這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì )自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。
二、營(yíng)銷(xiāo)啟示
USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實(shí)質(zhì)上的共同之處。這三個(gè)理論的共同之處，即都是為了實(shí)現品牌差異化。USP希望從產(chǎn)品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著(zhù)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，奧格威發(fā)現，從產(chǎn)品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個(gè)優(yōu)勢，因此應該致力于樹(shù)立品牌形象。隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)一步發(fā)展，品牌形象也開(kāi)始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹(shù)立品牌形象，企業(yè)必須第一個(gè)講出來(lái)，占據第一的位置，這才是關(guān)鍵。因此，所謂定位，既可以是從產(chǎn)品本身出發(fā)找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個(gè)點(diǎn)還空著(zhù)并且對消費來(lái)說(shuō)是重要的，就可以用作定位。定位理論被認為是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì )中解決傳播問(wèn)題的首先思路，也是現代營(yíng)銷(xiāo)中最重要的概念。目前，定位論對營(yíng)銷(xiāo)的貢獻超過(guò)了原來(lái)把它作為一種傳播技巧的范疇而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。
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廣告創(chuàng )意的論文11
摘要：本文通過(guò)對廣告創(chuàng )意中倫理道德問(wèn)題的探討, 深入分析廣告創(chuàng )意中倫理道德問(wèn)題產(chǎn)生的原因, 并在此基礎上提出相應的對策。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng )意; 倫理道德; 廣告受眾; 價(jià)值指引;
一、廣告創(chuàng )意中倫理道德概述
伴隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會(huì )消費水平的不斷提高, 人們的消費思想發(fā)生了很大的改變, 由過(guò)去追求生存性消費開(kāi)始向享受性消費轉變;消費品市場(chǎng)空前繁榮, 人們選購商品的空間更加廣闊。與此同時(shí), 家電、洗化用品、食品等各種商品的雷同化現象日趨嚴重, 從而強化了廣告在現代生活中的作用。海量的廣告信息沖擊著(zhù)人們的大腦, 廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體和手機、電子顯示屏、電腦等新媒體為我們提供了多樣化的信息傳播平臺。面對日益激烈的市場(chǎng)競爭, 企業(yè)要想在廣告的汪洋大海中脫穎而出, 引起消費者的高度關(guān)注, 直至最后形成購買(mǎi)力, 沒(méi)有優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意是不行的。
好的廣告創(chuàng )意不僅可以為企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象、促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展, 還可以在整個(gè)社會(huì )中形成良好的文化氛圍、傳遞強烈的社會(huì )責任感和不懈的人生境界的追求。但是, 目前我國的廣告具有好的創(chuàng )意的作品數量還不多, 相較之下, 低俗、虛假、具有爭議的廣告創(chuàng )意卻層出不窮。其實(shí), 廣告創(chuàng )意的倫理道德的淪喪現象早已有之。比較典型的例子要數20xx年的日本立邦漆廣告。日本的立邦漆在《國際廣告》雜志上刊登的一則名叫“龍篇”的廣告作品曾引起很壞的而社會(huì )影響。另外, 國外某減肥廣告拿斷臂的維納斯和林肯的雕像來(lái)惡搞也是很好的佐證。這類(lèi)毫無(wú)創(chuàng )意的廣告不僅污染了社會(huì )的文化環(huán)境, 還直接導致了我國廣告創(chuàng )意領(lǐng)域方向的迷失與倫理道德的淪喪。
二、廣告創(chuàng )意倫理道德問(wèn)題產(chǎn)生的原因
廣告創(chuàng )意倫理道德淪喪的后果是十分嚴重的, 它不僅扭曲了人們審美觀(guān)念和價(jià)值觀(guān), 而且也降低了廣告所應承擔的社會(huì )責任。廣告在現代社會(huì )中的作用體現在兩個(gè)方面:一是促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展;二是傳承社會(huì )優(yōu)秀文化。如果這兩個(gè)方面的作用出了偏差, 社會(huì )經(jīng)濟秩序就會(huì )陷入混亂狀態(tài), 整個(gè)社會(huì )人文環(huán)境也會(huì )變得十分糟糕。我們在對目前廣告業(yè)的這些情況憂(yōu)心忡忡的同時(shí)不禁要問(wèn):廣告創(chuàng )意領(lǐng)域為何會(huì )發(fā)展成今天這個(gè)樣子?
(一) 廣告公司的唯利動(dòng)機和廣告創(chuàng )意人員的低素質(zhì)。
廣告的創(chuàng )意與制作主要來(lái)自于廣告公司, 但是我國廣告公司的經(jīng)營(yíng)思路落后, 從業(yè)人員具有的專(zhuān)業(yè)知識缺乏。就經(jīng)營(yíng)思路來(lái)說(shuō), 廣告公司是為廣告主服務(wù)的經(jīng)濟組織, 為了從廣告主那里獲得豐厚的經(jīng)濟回報, 就會(huì )想方設法地迎合廣告主的意圖, 在廣告創(chuàng )意上突破自己的道德底線(xiàn), 制作出違反職業(yè)道德的廣告。就從業(yè)人員的素質(zhì)來(lái)說(shuō), 很多人員都是從別的行業(yè)轉行而來(lái), 沒(méi)有受過(guò)系統化的廣告理論教育, 對于廣告創(chuàng )意的概念及精神實(shí)質(zhì)不能夠很好地把握, 因而對于創(chuàng )意與惡搞的邊界也就不能很好地區分。再加上這些從業(yè)人員對于不同國家和民族的文化傳統缺少必要的了解, 這就使廣告創(chuàng )意的文化沖突擴展開(kāi)來(lái), 引起倫理道德問(wèn)題也就在所難免。
(二) 廣告受眾倫理意識淡薄, 深度閱讀興趣不高。
隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入, 我國正向一個(gè)多元文化融會(huì )交流的時(shí)期過(guò)渡。在這一時(shí)期, 伴隨人們的生活節奏加快、生存壓力增大, 文化快餐現象越來(lái)越流行。因此, 觀(guān)眾愿意觀(guān)看一些輕松愉快的節目來(lái)緩解緊張與壓力, 對于那些需要進(jìn)行深度思考的節目往往采取主動(dòng)“屏蔽”的方式過(guò)濾掉, 這種趨勢對當下惡搞風(fēng)氣的流行起到了催化劑的作用, “娛樂(lè )至死”的觀(guān)念也被深深根植到廣告創(chuàng )意之中, 這一點(diǎn)恰好滿(mǎn)足了消費者的淺度閱讀的心理需求。此外, 在當今這個(gè)“注意力經(jīng)濟”時(shí)代, 廣告的首要目的就是要吸引消費者的眼球, 創(chuàng )意的娛樂(lè )化傾向滿(mǎn)足了廣告主的這一需求, 而原本應該遵循的倫理規范早就被拋之腦后, 這進(jìn)一步淡化了廣告創(chuàng )意倫理道德的意識。
(三) 媒體的監管作用不到位。
媒體的監管不力對廣告創(chuàng )意方向的迷失負有不可推卸的責任。媒體作為廣告的發(fā)布平臺, 可以說(shuō)是阻擋不符合法律規范與道德準則廣告的最后一道屏障, 但是基于利益的考慮, 不少媒體對廣告的真實(shí)性與是否符合法律與道德的要求缺乏足夠的關(guān)注, 從而在一定程度上助長(cháng)了虛假、低俗乃至惡俗廣告的泛濫。另外, 海量的廣告業(yè)務(wù), 難免使廣告媒體產(chǎn)生“蘿卜快了不洗泥”的`思想, 這也在一定程度上導致各種粗制濫造廣告的出現, 從而難以保證每一則廣告都符合道德和法律的要求。
(四) 廣告法律制度需要進(jìn)一步完善。
就立法來(lái)說(shuō), 我國目前的《廣告法》雖然也一直在修正與完善, 但在某些方面還是存在不足。例如, 現行的《廣告法》中找不到一條保護廣告創(chuàng )意的條款, 致使侵犯廣告創(chuàng )意的成本降低, 而創(chuàng )意正是廣告產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值所在, 這種侵犯成本低而回報豐厚的捷徑就很容易被人不當利用, 這就導致了廣告行業(yè)的無(wú)序性。就執法來(lái)說(shuō), 政府對廣告的執法力度還有待加強。由于法律對違法亂紀廣告的處罰力度過(guò)輕, 致使虛假廣告的收益與付出成本不平衡, 在巨額利益的刺激下許多廣告主寧愿鋌而走險。
三、廣告創(chuàng )意倫理道德問(wèn)題的出路
面對廣告創(chuàng )意領(lǐng)域的倫理道德淪喪這一現象, 我們需要及時(shí)采取措施, 構建起全新的廣告創(chuàng )意倫理道德觀(guān), 使其與社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)的要求相符合, 使廣告創(chuàng )意活動(dòng)得以健康發(fā)展。具體說(shuō)來(lái), 應該從以下幾個(gè)方面著(zhù)重努力:
(一) 加強廣告的專(zhuān)業(yè)性教育, 提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)。
廣告創(chuàng )意是廣告人的活動(dòng), 創(chuàng )意的好壞優(yōu)劣來(lái)自于從業(yè)人員的學(xué)識素養、生活閱歷等諸多方面, 只有改變廣告人的素質(zhì)才能從最根本上改變我國廣告創(chuàng )意的現狀。加強廣告學(xué)科建設就是一條重要的道路, 加強高校與企業(yè)的聯(lián)系, 實(shí)現學(xué)界與業(yè)界的良性互動(dòng), 把廣告創(chuàng )意朝著(zhù)科學(xué)化的方向推進(jìn)。
(二) 廣告創(chuàng )意要真正體現正確的價(jià)值指引。
廣告主與廣告創(chuàng )意人員在制做廣告時(shí)必須重視社會(huì )責任的承擔, 要用科學(xué)的消費觀(guān)來(lái)引導消費者。在廣告創(chuàng )意的過(guò)程中, 要對當今我國的文化現狀、倫理風(fēng)尚和民族精神緊密關(guān)注, 牢牢把握職業(yè)道德規范的具體要求, 不能僅僅根據自己的利益標準來(lái)引導廣告創(chuàng )意的形式, 拒絕渲染物質(zhì)主義和享樂(lè )主義。同時(shí), 廣告的創(chuàng )意還要以人為本, 滿(mǎn)足人們的整體需求。把消費者當成自己的朋友, 做到以情動(dòng)人, 而絕非僅僅采用過(guò)度的煽動(dòng)性言語(yǔ)和完美的包裝來(lái)誘導消費者。
(三) 加強與完善廣告行業(yè)法律建設, 形成制度保障。
首先, 加大對不符合法律規范與道德要求廣告的處罰力度, 使其違法與違反道德成本變高;其次, 重視廣告創(chuàng )意的先保護階段。目前, 我國對于廣告創(chuàng )意的知識產(chǎn)權保護尚不完善, 由于廣告創(chuàng )意的無(wú)形性導致法律不能對停留在思想層面的創(chuàng )意進(jìn)行保護與判斷, 我們應該借鑒國外先進(jìn)的做法, 建立完善的廣告創(chuàng )意先保護階段的法律法規, 消除廣告創(chuàng )意無(wú)形性所帶來(lái)的問(wèn)題。
四、結語(yǔ)
創(chuàng )意是現代廣告創(chuàng )作的核心, 是廣告活動(dòng)中難度最大、最富挑戰性、創(chuàng )造性和藝術(shù)性的一環(huán), 是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵所在。但任何一個(gè)廣告創(chuàng )意又都不是隨心所欲的東西, 用肆意制造噱頭、甚至脫離道德底線(xiàn)的創(chuàng )意所創(chuàng )作出來(lái)的廣告是虛假廣告, 是低俗的廣告, 是污染社會(huì )空氣的廣告。因此, 廣告創(chuàng )意不能迷失自己的方向, 廣告創(chuàng )意者應該承擔起所肩負的社會(huì )責任, 將廣告的經(jīng)濟價(jià)值和社會(huì )價(jià)值完美結合起來(lái), 把科學(xué)的廣告觀(guān)和與時(shí)俱進(jìn)的倫理道德觀(guān)相結合, 實(shí)現廣告行業(yè)的全面、和諧發(fā)展。
參考文獻
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廣告創(chuàng )意的論文12
摘要：
宜家作為世界知名的家居品牌在中國市場(chǎng)具很高的知名度，以“為大多數人創(chuàng )造更加美好的日常生活”為訴求，形成了自身的廣告創(chuàng )意特點(diǎn)與路徑，但是也存在著(zhù)一些問(wèn)題，與其品牌理念形成了一定的反差。
關(guān)鍵詞：消費者需求；宜家；平面廣告；廣告創(chuàng )意；
一、宜家平面廣告創(chuàng )意與消費者需求著(zhù)力點(diǎn)。
宜家作為享譽(yù)世界的家居零售品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，著(zhù)力布局一二線(xiàn)城市，以中高收入人群為目標市場(chǎng)，取得了不俗的業(yè)績(jì)。宜家的平面廣告創(chuàng )意以消費者需求為出發(fā)點(diǎn)，著(zhù)力于消費者的洞察，充分挖掘和滿(mǎn)足消費者需求，形成了獨具一格的創(chuàng )意風(fēng)格與特點(diǎn)，主要表現在以下幾個(gè)方面：
第一，發(fā)現消費者需求缺失，挖掘廣告創(chuàng )意。在一二線(xiàn)城市， 生活節奏快，人們對溫馨家的渴求已經(jīng)成為一種普遍心態(tài)，宜家平面廣告以此訴求點(diǎn)，充分挖掘家的內涵，形成了平面廣告核心訴求，滲透于消費者心智，達到了較好的傳播效果。同樣基于消費者需求，對于“絕對伏特加”這一產(chǎn)品，宜家創(chuàng )造出了“自信的溝通者”這個(gè)系列的平面廣告。在國外以物美價(jià)廉成為競爭優(yōu)勢的宜家品牌， 進(jìn)入中國市場(chǎng)后，則成了中國消費者眼中的中高檔產(chǎn)品，也成了小資階層的聚集地。為此，宜家以此為契機， 挖掘小資階層青睞較高的國外品牌心理訴求， 進(jìn)而建立宜家品牌中的美譽(yù)度， 在小資群體中創(chuàng )造相關(guān)品牌聯(lián)想， 以在小資消費群體中樹(shù)立起高檔的品牌理念。
第二，融入中國本土文化特性，切合消費心理。宜家平面廣告創(chuàng )意在國外形成了一貫的創(chuàng )意主張與風(fēng)格，即強調個(gè)性與自由，中國消費者對“歡迎來(lái)到獨立青年共和國”廣告訴求的個(gè)性題材接受度并不高。同樣，基于歸屬與愛(ài)的需求出發(fā)的創(chuàng )意“休息日不打烊”廣告， 體現了國外周末也營(yíng)業(yè)的創(chuàng )意點(diǎn)，但因為文化的差別導致中國受眾的認可度不高。進(jìn)入中國市場(chǎng)后，宜家發(fā)現中國消費者更認可符合時(shí)下主流價(jià)值觀(guān)的環(huán)保題材，因此宜家平面廣告轉向了以環(huán)保為核心訴求的創(chuàng )意策略。這在一定程度上也反映了中國市場(chǎng)的文化心理，所以，宜家平面廣告創(chuàng )意，更關(guān)注與中國本土文化有機結合起來(lái)，以激發(fā)消費者的購買(mǎi)動(dòng)機。
第三，關(guān)注消費者的精神需求。相比生理與安全這兩個(gè)基礎需求層次，歸屬與愛(ài)的需求、自我實(shí)現需求是現代人更高層次的精神需求，宜家平面廣告創(chuàng )意從這一需求出發(fā)，結合“家”的訴求，把對家的歸屬感、對家的愛(ài)和個(gè)人的自我實(shí)現融入于平面廣告創(chuàng )意中，跳出了產(chǎn)品功能性訴求的窠臼，通過(guò)與消費者心靈的溝通，促成了消費者對宜家品牌的深度認同， 以及對宜家產(chǎn)品的購買(mǎi)動(dòng)機。因此，宜家在平面廣告創(chuàng )意中倡導的價(jià)值理念、情感路線(xiàn)、表現策略，都可能成為影響消費者購買(mǎi)決策的因素。
第四，細分客戶(hù)群體需求，確立核心創(chuàng )意點(diǎn)。由于宜家所涉及的客戶(hù)年齡群體相對較為廣泛，所以廣告中體現出來(lái)的需求因素只能偏向較為大眾的方面。根據實(shí)驗結果來(lái)看，基于安全需求層次的宜家平面廣告創(chuàng )意同樣通過(guò)價(jià)格元素來(lái)表達，在不同的消費群體中也會(huì )呈現出較為明顯的差別。如“家具價(jià)格解構”廣告，通過(guò)較為直觀(guān)的方式將產(chǎn)品的價(jià)格表達出來(lái)，而“No Overcharges”的中創(chuàng )意點(diǎn)的`表達讓觀(guān)眾不易接受，同樣是從安全需求出發(fā)，能否將創(chuàng )意點(diǎn)清晰地傳達給消費者， 也是影響宜家平面廣告傳播效果的重要因素。宜家基于細分客戶(hù)群體的需求， 在對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )意點(diǎn)的定位的同時(shí)， 對產(chǎn)品的消費市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)細分， 選擇最優(yōu)化創(chuàng )意點(diǎn)，確保廣告創(chuàng )意的價(jià)值最大化。
二、宜家平面廣告創(chuàng )意的問(wèn)題與對策。
宜家平面廣告的創(chuàng )意內容大多側重于產(chǎn)品功能性。過(guò)度強調功能性訴求與現代人的精神需求關(guān)聯(lián)度不高，影響了消費者的購買(mǎi)動(dòng)機和品牌認同度。因此，宜家一些平面廣告創(chuàng )意存在著(zhù)“水土不服”問(wèn)題。有些廣告則感性訴求落腳點(diǎn)不夠細化， 定位模棱兩可，對“家庭”“關(guān)懷”等創(chuàng )意點(diǎn)的表達不夠清晰，創(chuàng )意雷同化較多， 缺乏創(chuàng )新。主要表現在以下幾個(gè)方面：
首先，宜家平面廣告創(chuàng )意點(diǎn)過(guò)多表現為功能性和實(shí)體性訴求。通過(guò)對宜家平面廣告的研究發(fā)現，宜家平面廣告的創(chuàng )意點(diǎn)在產(chǎn)品性能、睡眠、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素上運用得更多，在訴求策略上是中低檔消費品的傳播策略。本人對寧波宜家賣(mài)場(chǎng)和杭州宜家賣(mài)場(chǎng)的實(shí)地考察發(fā)現，賣(mài)場(chǎng)中平面廣告基本都是側重于產(chǎn)品性能或者以?xún)r(jià)格訴求，說(shuō)明宜家的平面廣告創(chuàng )意策略的單一與貧乏。
其次，歸屬與愛(ài)的需求層次中的創(chuàng )意點(diǎn)不夠貼近消費者。筆者通過(guò)對宜家平面廣告在歸屬與愛(ài)需求的研究，發(fā)現宜家平面廣告表現策略上，始終是從產(chǎn)品性能訴求向情感訴求轉移，無(wú)論是“情人節”促銷(xiāo)廣告還是品牌廣告，雖然試圖找到消費者與產(chǎn)品之間的情感共鳴點(diǎn)， 但在廣告表現策略上卻顯得很蒼白，無(wú)論是從激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望還是建立品牌印象， 廣告創(chuàng )意點(diǎn)并沒(méi)能真正融入消費者的內心需求。
再次，宜家平面廣告創(chuàng )意的創(chuàng )新性不高。宜家平面廣告主要創(chuàng )意點(diǎn)始終是環(huán)保節能、表達個(gè)性主張、價(jià)值觀(guān)主張或者生活態(tài)度等，沒(méi)有不斷挖掘新的創(chuàng )意，吸納新的元素，導致宜家平面廣告無(wú)論是視覺(jué)表現還是創(chuàng )意策略，都顯得比較呆板和老套，給人千孔一面的感覺(jué)，受到了消費者的排斥，因此，宜家平面廣告需要用新的創(chuàng )意路徑、新的理念， 不斷提升廣告傳播效果。
廣告創(chuàng )意的論文13
內容摘要：本文認為，創(chuàng )意是廣告的靈魂，并強調在廣告設計教學(xué)中要通過(guò)觀(guān)察訓練來(lái)加強對學(xué)生創(chuàng )意能力的培養，觀(guān)察訓練主要有多向觀(guān)察、規律觀(guān)察、創(chuàng )造觀(guān)察、逆向觀(guān)察和辯證觀(guān)察5種方法。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng )意觀(guān)察
創(chuàng )意是廣告的靈魂。創(chuàng )意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對某種品牌的關(guān)注，增加產(chǎn)品的價(jià)值，把企業(yè)的好產(chǎn)品變成消費者喜歡的好商品。精彩的創(chuàng )意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達手法簡(jiǎn)潔有力，主題清楚，親切自然。
創(chuàng )意新穎的廣告是廣告設計者根據廣告主題的表現要求，經(jīng)過(guò)反復的、精心的思考與策劃，恰當運用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng )造出的新穎獨特的構思，它的靈感是創(chuàng )造者從實(shí)際生活中觀(guān)察訓練所得到的。
廣告創(chuàng )意作為設計中的一種創(chuàng )造性思維，其核心是“創(chuàng )”。所謂“創(chuàng )”，就是創(chuàng )造、創(chuàng )新，運用創(chuàng )造性的思維，在前所未有的情況下，創(chuàng )造出新的意念來(lái)。優(yōu)秀和成功的廣告設計師都是在創(chuàng )造性思維上大膽探索前進(jìn)的開(kāi)拓者。缺乏創(chuàng )造性思維，就不可能產(chǎn)生杰出的廣告創(chuàng )意，不能發(fā)揮廣告應有的感染力。
觀(guān)察，“觀(guān)”是看，“察”是想（考察），又看又想，謂之觀(guān)察�！掇o�！分袑Α坝^(guān)察”下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務(wù)進(jìn)行的有計劃的知覺(jué)過(guò)程。但不限于知覺(jué)，常同積極的思維相結合�！蓖瑫r(shí)，“觀(guān)察為一切調查研究所必需，對直接認識事物和搜集第一手材料起重大作用�！庇^(guān)察，在心理上屬于一種積極的心理活動(dòng)，觀(guān)察的基本條件有三：一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對觀(guān)察發(fā)生強烈的興趣，才能主動(dòng)去發(fā)現；二是好奇心，要多提問(wèn)題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀(guān)察，同時(shí)也要做局部的內在探索；三是目的性，把觀(guān)察與創(chuàng )意的構想聯(lián)系起來(lái)，盡量捕捉有價(jià)值的信息與素材。
生活中，會(huì )觀(guān)察的人思維敏捷，善于聯(lián)想，善于比較。哪怕是對一件極小事情的觀(guān)察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發(fā)。當然，這與一個(gè)人的知識和閱歷也有關(guān)系。
觀(guān)察是創(chuàng )意的基礎，敏銳的觀(guān)察力是正確認識事物和產(chǎn)生創(chuàng )意的前提。一個(gè)觀(guān)察能力極強的人，不僅能看清事物的表象，而且能透過(guò)表象看到本質(zhì)，即看到事物或事物與事物之間的內在聯(lián)系。這種觀(guān)察與創(chuàng )意是緊密結合的，有了這種結合，才能有所發(fā)現、有所發(fā)明、有所創(chuàng )造、有所前進(jìn)。
創(chuàng )意的定向訓練，首先是觀(guān)察力的訓練，因為觀(guān)察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術(shù)創(chuàng )作的依據和前提，沒(méi)有觀(guān)察，就不可能有創(chuàng )意活動(dòng)的發(fā)生。廣告設計師的職業(yè)敏感性主要表現在對客觀(guān)事物的觀(guān)察能力上，從某種程度上講，訓練敏銳的觀(guān)察力要比傳授大量的手頭功夫和專(zhuān)業(yè)知識更為重要。供廣告設計師觀(guān)察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風(fēng)云雪雨等自然景觀(guān)和五顏六色的花草樹(shù)木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等。大自然的許多現象一般人可以“熟視無(wú)睹”，但對“獨具慧眼”的設計師來(lái)說(shuō)則可以從中觀(guān)察到美，得到啟發(fā)。文學(xué)與音樂(lè )語(yǔ)言表達的意境也可以啟示廣告創(chuàng )意。廣告創(chuàng )意的素材就在每個(gè)人身邊，關(guān)鍵在于能不能發(fā)現，會(huì )不會(huì )應用。
廣告創(chuàng )意的觀(guān)察訓練方法主要有：
1.多向觀(guān)察
多向觀(guān)察又叫多角度觀(guān)察。是從不同方向、多種角度去觀(guān)察研究同一件事情、同一個(gè)問(wèn)題。這樣，就會(huì )把事情或問(wèn)題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決辦法。
比如，在對某個(gè)問(wèn)題感到束手無(wú)策的時(shí)候，需要及時(shí)轉換思路。而及時(shí)轉換思路最直接的方法就是多角度觀(guān)察，使問(wèn)題柳暗花明、豁然開(kāi)朗。這一點(diǎn)在對學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng )意的初始訓練時(shí)尤其重要。
2.規律觀(guān)察
所謂規律觀(guān)察，就是要透過(guò)現象看本質(zhì)。不僅要認識事物的外部特征，而且要發(fā)現和認識事物內部的規律性。發(fā)現了規律，認識事物就會(huì )更深刻；利用好規律，做起事來(lái)就得心應手、效率倍增。從純樸的民間藝術(shù)到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術(shù)，從原始彩陶到景德鎮陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優(yōu)秀的傳統文化遺產(chǎn)都值得我們去學(xué)習。同樣，如果我們認真研究國外的傳統藝術(shù)與現代藝術(shù)規律，也能大大提高我們的創(chuàng )意能力。
3.創(chuàng )造觀(guān)察
創(chuàng )造能力訓練一直是廣告設計訓練的重點(diǎn)。提高創(chuàng )造能力主要是培養發(fā)散思維能力。
發(fā)散思維，顧名思義就是向四面八方擴散思維，是一種求新求異、靈活敏捷的思維。它既遵循邏輯思維的規律，又不死守邏輯、墨守成規、按部就班，面對習慣思維所形成的'思維定勢，敢于挑戰、突破，敢于提出與世俗觀(guān)念不同的見(jiàn)解。更為寶貴的是，它能從一般人熟視無(wú)睹的最普通、最簡(jiǎn)單的事物中發(fā)現問(wèn)題，這是一種由一點(diǎn)向外發(fā)散思考的方式。在廣告創(chuàng )意中運用這種思維方式，可以充分調動(dòng)累積在大腦中的素材、運用豐富的想象力產(chǎn)生新思維。例如，一個(gè)小小的蘋(píng)果，可以從重量、體積、高度、顏色、彈性、形狀等方面層層發(fā)散思維，舉出數千種用途。在開(kāi)始創(chuàng )意階段，這種思維方式非常有用。從思想方法上看，它是具有突發(fā)性、瞬間性、隨機性的思維活動(dòng)方式，是潛意識轉化為顯意識的一種特殊表現形態(tài)。如何進(jìn)行潛能訓練，挖掘潛意識在廣告創(chuàng )意中的特殊作用，是廣告創(chuàng )意原創(chuàng )性的一個(gè)重要課題。
4.逆向觀(guān)察
逆向即反向，逆向觀(guān)察就是從相反的方向觀(guān)察和思考問(wèn)題。一般情況下，人們總是習慣從正面看問(wèn)題、想問(wèn)題。這是習慣思維所形成的思維定勢，往往妨礙或束縛著(zhù)人們觀(guān)察能力和思維能力的提高與發(fā)揮。
5.辯證觀(guān)察
辯證法是一種高級的思維方法。它的核心就是運用對立統一規律來(lái)觀(guān)察和思考問(wèn)題。辯證法認為，世間一切事物都是一個(gè)對立統一的矛盾體，矛盾著(zhù)的兩個(gè)方面不是彼此孤立的，而是處在既對立又統一的關(guān)系中。在事物發(fā)展過(guò)程中，統一是相對的，對立是絕對的；平衡是相對的，不平衡是絕對的。同時(shí)，在一定的條件下，矛盾的雙方又可以互相轉化，像“正與反”、“快與慢”、“高與低”、“上與下”、“對與錯”、“好與壞”、“死與活”、“進(jìn)與退”、“勝與負”、“成功與失敗”等，都是在一定條件下可以互相轉化的矛盾。有了這種認識，才有可能積極創(chuàng )造條件，使矛盾向有利的方面轉化，把事物向前推進(jìn)。
廣告人應是一個(gè)生活中的有心人，隨時(shí)隨地觀(guān)察和體驗生活，并把觀(guān)察、體驗的東西隨時(shí)記錄下來(lái)，才能在進(jìn)行創(chuàng )意時(shí)“厚積薄發(fā)”。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng )意才能時(shí)說(shuō)：創(chuàng )意秘訣在那里？就在文件夾和資料剪貼簿內—文件夾是隨時(shí)隨地記錄下來(lái)的使人感動(dòng)的只言片語(yǔ)或構想，而資料剪貼簿是每星期從報紙雜志上剪貼下來(lái)的各種廣告。廣告創(chuàng )意實(shí)際上是一個(gè)綜合調動(dòng)廣告人知識、經(jīng)驗、記憶和印象，并將其按特定意圖加以重新排列組合的過(guò)程。
觀(guān)察是一種綜合能力的訓練。它不僅與思維相聯(lián)系，而且與記憶、情緒、興趣、意志等心理因素有關(guān)，甚至與世界觀(guān)也有關(guān)系。
這兩幅隨文圖是湖南商學(xué)院藝術(shù)設計系學(xué)生的作品，對廣告創(chuàng )意的領(lǐng)悟、把握和表現在作品中已初步顯露出來(lái)，這來(lái)源于平時(shí)的觀(guān)察訓練。作品“雅倩防曬霜—躲避不是辦法”其畫(huà)面采用對比的手法表述，沒(méi)有直接用語(yǔ)言說(shuō)明防曬霜的功能、效果是怎么樣，而是用了生活中一個(gè)常見(jiàn)的現象，愛(ài)美的女性夏天都走蔭涼的地方，還要打傘才能減少紫外線(xiàn)的侵害，而與不再躲避太陽(yáng)的女主角形成了鮮明對比，產(chǎn)品特征一目了然。作者在生活中留心觀(guān)察，將司空見(jiàn)慣的生活場(chǎng)景經(jīng)過(guò)別出心裁的處理而成為具有創(chuàng )意思維的結晶，引起消費者的感情共鳴，作品含蓄深刻、耐人尋味，使在自然的表現中達到從接受事件到產(chǎn)生情感再到認識信息的目的，從而不失為一幅好作品。
公益類(lèi)作品“禁止噪音污染”以一個(gè)綁滿(mǎn)紗布的搖滾青年形象來(lái)體現噪音的危害，用夸張的手法，制造事物、要素之間的關(guān)聯(lián)性，開(kāi)宗明義、以理服人。版式設計上較為獨特，有很強的視覺(jué)沖擊效果。
以上作品雖風(fēng)格各異、訴求點(diǎn)不同、表現手法不同，但其共同點(diǎn)是作者在廣告設計中都注重創(chuàng )意、注重知識的積累。靈感是從日常生活中的觀(guān)察而來(lái)，正如法國雕塑家羅丹所說(shuō)：“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見(jiàn)過(guò)的東西，在別人司空見(jiàn)慣的東西上能夠發(fā)現出美來(lái)�！�
廣告創(chuàng )意的論文14
[摘 要]本文從廣告學(xué)科的定位出發(fā)，闡述了基于應用性特征的《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構建，并運用建構主義的教學(xué)理論，提出結合實(shí)驗室教學(xué)、實(shí)踐基地教學(xué)開(kāi)展實(shí)踐性教學(xué)的策略和思路。
[關(guān)鍵詞]廣告專(zhuān)業(yè)定位；廣告創(chuàng )意與策劃；實(shí)踐性教學(xué)；課程群；建構主義
一、廣告專(zhuān)業(yè)與《廣告創(chuàng )意與策劃》課程體系
廣告學(xué)是一門(mén)應用性很強的學(xué)科，其學(xué)科定位是以廣告創(chuàng )意與策劃的應用為核心的。實(shí)際上，我國所稱(chēng)的廣告學(xué)并不符合原來(lái)西文的本意，英語(yǔ)國家廣告專(zhuān)業(yè)都是用advertising，并沒(méi)有advertising science說(shuō)法。這一概念的不同用法反映了對廣告專(zhuān)業(yè)理解的不同，西方強調應用，我國則強調學(xué)理性。這種理解的差異決定了廣告專(zhuān)業(yè)定位的不同和人才培養目標的差異。
與高校關(guān)注廣告學(xué)的學(xué)理性研究不同，社會(huì )對廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng )意與策劃能力的應用方面，可以說(shuō)創(chuàng )意與策劃是廣告學(xué)科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng )意強調的是思維創(chuàng )新和想象能力，策劃則強調的是思維的整合能力、邏輯性和實(shí)際的操作能力。但是，高�，F有的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)注重理論知識的培養模式，決定了在廣告創(chuàng )意與策劃的應用能力方面恰恰是短板，所培養的人才難以符合社會(huì )的需求，這在很大程度上影響了學(xué)生的就業(yè)和廣告專(zhuān)業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對高校廣告專(zhuān)業(yè)的人才培養模式進(jìn)行準確的定位，提升
高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的廣告創(chuàng )意與策劃能力，是目前廣告專(zhuān)業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。這不僅影響到廣告專(zhuān)業(yè)的未來(lái)發(fā)展的路徑，更關(guān)系到廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)模式的建構。
高校廣告專(zhuān)業(yè)對學(xué)生的廣告創(chuàng )意與策劃能力的培養，與相應專(zhuān)業(yè)課程設置中的.實(shí)踐性教學(xué)體系的建構有著(zhù)密切的關(guān)系。在我國高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設置中，《廣告創(chuàng )意與策劃》是整個(gè)專(zhuān)業(yè)的核心課程，銜接和關(guān)聯(lián)著(zhù)《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫(xiě)作》、《平面廣告設計》、《品牌策劃》等專(zhuān)業(yè)主干課程，也是廣告學(xué)課程體系中關(guān)鍵性節點(diǎn)課程，并與上述課程構成了一個(gè)具有內在邏輯關(guān)聯(lián)的課程群，覆蓋了幾乎從第一學(xué)期到最后學(xué)期的專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習，涉及從平面廣告設計、廣告活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng )意、品牌策劃等諸多知識點(diǎn)和實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節，對學(xué)生完整和全面地掌握廣告創(chuàng )意與策劃的知識和能力起著(zhù)至關(guān)重要的作用。因此，可以說(shuō)實(shí)踐性教學(xué)是貫穿于廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科體系的一根紅線(xiàn)。
與此同時(shí)，實(shí)踐性教學(xué)基本沒(méi)有納入課程體系中，學(xué)生沒(méi)有機會(huì )參與和體驗廣告創(chuàng )意與策劃的過(guò)程，無(wú)法得知創(chuàng )意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學(xué)中，許多教師自身也缺乏相應的感性經(jīng)驗，無(wú)法有效地指導學(xué)生進(jìn)行創(chuàng )意與策劃的操作和實(shí)踐，導致學(xué)生對廣告創(chuàng )意與策劃實(shí)踐性的操作能力的嚴重不足。此外，高校由于普遍與廣告實(shí)踐的脫節比較嚴重，實(shí)踐性教學(xué)資源不足，雙師型的師資嚴重匱乏，廣告校外實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗室和產(chǎn)學(xué)研項目均難以為實(shí)踐性教學(xué)提供有效的支撐，使得學(xué)生難以掌握實(shí)際的廣告創(chuàng )意與策劃的操作能力。
二、《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系問(wèn)題
廣告專(zhuān)業(yè)《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系普遍薄弱，學(xué)生參與實(shí)踐性教學(xué)嚴重不足，這與現有的課堂教學(xué)方法、教學(xué)理念的滯后有很大的關(guān)聯(lián)�，F今廣告專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)仍然以理論知識灌輸為主，教師主導課程教學(xué)，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節不僅課時(shí)量不足，而有限的教學(xué)環(huán)節也流于形式，學(xué)生動(dòng)手操作的機會(huì )很少，廣告創(chuàng )意與策劃的課堂作業(yè)與實(shí)際距離甚遠，因而教學(xué)效果較差。學(xué)生學(xué)完后，大多數仍然不能進(jìn)行實(shí)際的廣告創(chuàng )意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結在于：一是具有實(shí)踐經(jīng)驗的師資的嚴重不足，難以給學(xué)生提供有效的可操作性的創(chuàng )意與策劃指導；二是廣告創(chuàng )意與策劃教學(xué)資源的嚴重匱乏，教師在組織與實(shí)施實(shí)踐性教學(xué)過(guò)程中，往往是巧媳婦難為無(wú)米之炊，有限的教學(xué)資源難以給予教學(xué)組織提供有效的支撐，無(wú)論是項目教學(xué)，還是案例教學(xué)，都沒(méi)有鮮活生動(dòng)的資源作為載體，而書(shū)本上的內容往往又難以激起學(xué)生的學(xué)習興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構建，也制約到廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)目標的達成。
《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性課程體系中存在的問(wèn)題，嚴重影響了學(xué)生的創(chuàng )意與策劃實(shí)踐性能力的培養，制約了教學(xué)目標的實(shí)現，妨礙了教學(xué)質(zhì)量的提升。這些問(wèn)題突出存在的問(wèn)題主要表現在：課堂教學(xué)的組織過(guò)程中，理論教學(xué)與實(shí)踐性教學(xué)是兩張皮，內在的關(guān)聯(lián)性不足；實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗室等教學(xué)資源與手段沒(méi)有納入課程體系進(jìn)行充分整合；實(shí)踐性教學(xué)沒(méi)有在課堂教學(xué)中進(jìn)行總體的組織與設計，導致實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節的不足；課堂教學(xué)缺乏以新的方法為載體，調動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng )造性，激發(fā)學(xué)生對課堂教學(xué)的參與性；有限的實(shí)踐性課堂教學(xué)的方法與組織方，式也是表現得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴重，與廣告創(chuàng )意與策劃的實(shí)際嚴重脫節，難以保證高質(zhì)量的教學(xué)效果，更不能達成培養學(xué)生核心能力的目的。
由于《廣告創(chuàng )意與策劃》的實(shí)踐性教學(xué)在課程設計和課堂教學(xué)組織過(guò)程中存在著(zhù)上述的嚴重的問(wèn)題，因此需要圍繞著(zhù)實(shí)踐性教學(xué)進(jìn)行全面的改革與創(chuàng )新，引進(jìn)新的教學(xué)理念和方法，充分整合各種教學(xué)資源，重新設定教學(xué)目標，創(chuàng )新教學(xué)過(guò)程和教學(xué)評價(jià)和方法，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習的興趣、培養學(xué)生的實(shí)踐能力為出發(fā)點(diǎn)，把提升學(xué)生的廣告創(chuàng )意與策劃能力落到實(shí)處。為此，我們提出了以下對策與方法：
第一，對《廣告創(chuàng )意與策劃》課程群中的實(shí)踐性教學(xué)內容、實(shí)踐性教學(xué)流程、課堂教學(xué)組織形式及其評價(jià)方法進(jìn)行重新設計，把實(shí)踐性教學(xué)納入到整個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系和《廣告創(chuàng )意與策劃》課程體系中，實(shí)踐性教學(xué)設計主要具體包括實(shí)踐性教學(xué)的目標、質(zhì)量要求、教學(xué)的具體內容、運作流程、教學(xué)環(huán)節和評價(jià)方法，提出基于學(xué)生實(shí)踐能力評價(jià)的考核方法與標準。
第二，創(chuàng )新與改革廣告創(chuàng )意與策劃的實(shí)踐性教學(xué)模式和教學(xué)方法，針對學(xué)生的學(xué)習動(dòng)機和心理特征，設置學(xué)生參與——教師引導的實(shí)踐性課堂教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的參與性和主動(dòng)性，具體教學(xué)策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng )意與策劃的教學(xué)內容與方法；明確實(shí)踐性教學(xué)目標與流程；有針對性地組織多種形式的實(shí)踐性課堂教學(xué)，如廣告競賽、校企合作項目、產(chǎn)學(xué)研項目等，積極組織學(xué)生自己實(shí)施的廣告創(chuàng )意與策劃項目，并按照實(shí)踐性教學(xué)的特點(diǎn)進(jìn)行考核評估。
廣告創(chuàng )意的論文15
摘要：將中國元素運用于廣告創(chuàng )意是一種文化自覺(jué), 是讀圖時(shí)代中國式創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的嶄新亮相。倡導創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)是一種文化自主, 中國元素成為廣告創(chuàng )意的主要表達符號和信息載體, 極大地提高了廣告表現的精神文化內涵及廣告營(yíng)銷(xiāo)的獨特張力。中國元素廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)是一種文化潮流, 為中國廣告業(yè)沿著(zhù)自主創(chuàng )新的文化產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展指明了方向。
關(guān)鍵詞：中國元素; 廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo); 精神符號; 創(chuàng )意張力;
20xx年, 文化部和人文中國系列活動(dòng)組委會(huì )聯(lián)合舉辦了“人文中國”大型系列活動(dòng), 組委會(huì )明確提出了中國元素的概念, 即被10多億海內外華人華僑廣泛認同的, 凝聚著(zhù)中華民族精神和傳統文化智慧, 代表了中華民族利益和國家尊嚴的符號、形象及風(fēng)俗習慣, 都可被稱(chēng)為“中國元素”。中國元素概念的提出及廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐, 與中國近些年不斷變化的廣告環(huán)境及廣告人隨之采取的新創(chuàng )意觀(guān)、營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)表達觀(guān)密切相關(guān), 由此決定著(zhù)廣告創(chuàng )意人使用中國元素的視野、范疇和價(jià)值方向。
一、文化自覺(jué)意識下中國元素與廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的結合
中國元素概念的提出是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物, 其概念也隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展不斷變化。如果把廣告創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)定位為中國文化產(chǎn)業(yè)核心構成的話(huà), 那么, 在廣告創(chuàng )意藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛提及和倡導的中國元素創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 也是中國元素運動(dòng)中最具活力和張力的一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。從中國元素在廣告中運用的發(fā)展歷程來(lái)看, 中國元素與廣告創(chuàng )意的結合則是一種文化自覺(jué)。
以可口可樂(lè )的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國元素進(jìn)行創(chuàng )意, 旨在提高廣告傳播效果, 使廣告傳播的訴求巧妙打動(dòng)消費者的心弦。中國擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來(lái)崇尚禮儀, 禮儀風(fēng)俗、禮儀文明是中華傳統文化的重要組成部分。而一年一度的春節是中國人及海內外華人華僑最為看重的傳統節日, 是家人團聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會(huì )在春節貼春聯(lián)、掛年畫(huà)、放爆竹、包餃子等, 通過(guò)這些春節習俗, 祈福新的一年財源廣進(jìn)、家人平安、事業(yè)順利�？煽诳蓸�(lè )公司充分利用這些習俗創(chuàng )作了一系列帶有濃郁中國特色的賀歲廣告, 自20xx年春節起開(kāi)始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯(lián)篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國80多個(gè)重點(diǎn)城市, 受到了消費者的極大關(guān)注和喜愛(ài), 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。
不難看出, 中國元素運動(dòng)的興起, 既有宏觀(guān)的政治背景, 也有經(jīng)濟利益的現實(shí)需求。在中國元素的傳播中, 藝術(shù)與商業(yè)運作的結盟, 為中國元素的多元傳播開(kāi)辟了新的路徑, 也為中國元素運用于廣告創(chuàng )意藝術(shù)領(lǐng)域打下了很好的基礎。中國元素與廣告營(yíng)銷(xiāo)的結合, 是中國文化精英對傳統文化反思的表現, 也是在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下, 國人對傳統文化高度認同的一種必然結果。
二、文化自主倡導下中國元素廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
多年來(lái), 中國廣告人的創(chuàng )意大多來(lái)源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫。廣告六大創(chuàng )意策略理論流派的創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學(xué)習、借鑒是中國廣告人首先要做好的一門(mén)功課。國際化和本土化的爭論雖然有助于廣告人樹(shù)立主體意識, 但其邊界的模糊也更令人困惑。
在中國改革開(kāi)放, 走市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展道路時(shí), 中國廣告人一直在思考廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的借鑒、模仿與創(chuàng )新之間的關(guān)系。梅高 (中國) 公司董事長(cháng)高峻在20xx年率先在廣告界提出“中國元素”概念問(wèn)題, 他推崇中國傳統文化, 認為“中國元素”是從中國傳統文化中精練演生出來(lái)的, 是用來(lái)進(jìn)行心靈溝通的素材和載體, 可以體現出強烈鮮明的中國人文精神。這些觀(guān)點(diǎn), 代表著(zhù)一批廣告人的共同認知, 被視為中國廣告人把中國元素作為自主性廣告文化創(chuàng )意思想體系研究的開(kāi)端。
20xx年10月, 在第13屆中國國際廣告節上, 中國廣告協(xié)會(huì )、廣告創(chuàng )意人及相關(guān)單位共同倡導, 將“中國元素”確立為大會(huì )的研討主題, 與此相配合, 還專(zhuān)門(mén)組織了“中國元素”創(chuàng )意大賽。為了調動(dòng)更多廣告人參與的積極性, 高峻發(fā)動(dòng)同行自籌資金180萬(wàn)元, 為在本次創(chuàng )意大賽的優(yōu)勝者頒獎。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發(fā)了廣告行業(yè)“中國元素”的創(chuàng )意風(fēng)潮。20xx年, 以“盛世中國”為主題的第三屆“中國元素”國際創(chuàng )意大賽作為“第15屆中國國際廣告節”主體板塊之一, 收到來(lái)自海內外的參評作品10900件, 最終評出入圍作品100件, 其中, 金獎作品3件, 銀獎作品5件, 銅獎作品13件, 至此, “中國元素”創(chuàng )意活動(dòng)達到高潮。與此同時(shí), 中國元素的創(chuàng )意作品迅速在國際大賽中產(chǎn)生影響。20xx年, 運用中國元素創(chuàng )意的廣告作品在美國紐約國際廣告節上有29件作品獲獎, 在全球廣告創(chuàng )意界掀起了一股清新的中國風(fēng), 運用中國元素創(chuàng )意廣告成為一種國際時(shí)尚, 中國元素開(kāi)始在國際平臺上顯現出文化自主的價(jià)值。
從廣告人自覺(jué)把中國元素作為廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的歷程分析, 其文化自覺(jué)背后凸顯著(zhù)深刻的社會(huì )文化自主思想的全面復蘇。
1. 中國元素的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)設想契合了時(shí)代發(fā)展和社會(huì )轉型時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)升級的需要。
20xx年, 既是中國廣告人把中國元素廣告創(chuàng )意運動(dòng)推向高潮之年, 也是我國第十一個(gè)五年規劃實(shí)施的第一年, 還是國家文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)的新元年。各省市及部分中等城市創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃紛紛出臺, 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發(fā)展的創(chuàng )意政策, 同時(shí)開(kāi)始建立具有開(kāi)創(chuàng )意義的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)基地。廣告人抓住這一契機, 敏銳地把中國元素與文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了對接, 創(chuàng )意界刮起了濃郁的中華民族風(fēng), 不斷激發(fā)著(zhù)廣告人的民族文化自信心, 使中國廣告創(chuàng )意界迸發(fā)出更強的中國力量, 生產(chǎn)出更多鮮活生動(dòng)的廣告作品, 持續不斷地把“中國元素”廣告創(chuàng )意推向世界舞臺。這種理想既是順應時(shí)代而動(dòng), 也是順應潮流而行。
2. 把中國元素自主地運用到廣告創(chuàng )意活動(dòng)中, 也契合了廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)核心組成部分的命題。
早在20xx年11月, 黨的十六大報告“文化建設和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。緊接著(zhù)在國家部委出臺的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策的相關(guān)文件中, 廣告產(chǎn)業(yè)也被納入文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的快車(chē)道。值得一提的是, 20xx年9月, 國務(wù)院常務(wù)會(huì )議討論通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規劃》明確提出:進(jìn)一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結構;以資本為紐帶推進(jìn)文化企業(yè)兼并重組等。在規劃的重點(diǎn)任務(wù)部分, 明確把廣告和文化創(chuàng )意等作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。
廣告人無(wú)論是對中國元素概念的闡述, 還是通過(guò)創(chuàng )意大賽對中國元素運動(dòng)的推動(dòng), 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國特色的廣告創(chuàng )意文化, 積極把中國元素廣告推向世界各地。這種在把握了創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟運行與本國文化之間的`內在規律之后, 把中國元素作為廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推動(dòng)力的順勢之舉, 意義非凡。廣告創(chuàng )意人對中國元素的倡導和運用是在社會(huì )文化主體意識全面復蘇的背景下, 對于文化創(chuàng )意及廣告文化營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng )新思想的全面覺(jué)醒。
三、文化潮流引領(lǐng)下中國元素廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)升華
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展和社會(huì )轉型期的到來(lái), 中國社會(huì )逐步進(jìn)入消費社會(huì )。在這樣一種社會(huì )環(huán)境下, 代表著(zhù)新生產(chǎn)力發(fā)展方向的商業(yè)文化, 肩負著(zhù)弘揚時(shí)代精神、奏響時(shí)代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺(jué)、自主創(chuàng )新, 中國廣告業(yè)在商業(yè)文化的統領(lǐng)下, 也逐步完成了從依附性產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng )新性文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡。中國元素在這樣一個(gè)轉變過(guò)程中真正起到的是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的推動(dòng)作用, 中國元素運動(dòng)從某種意義上說(shuō)代表著(zhù)廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的新文化潮流。
1. 廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)新文化運動(dòng), 關(guān)注到歷史文化傳統和時(shí)代精神的契合。
中國元素包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。中國元素是具有中國特質(zhì)的載體, 在實(shí)際運用中, 一定要把中國元素新內涵同歷史傳統中過(guò)于泛化和過(guò)于模糊的符號表達, 以及改革開(kāi)放初期反映特定時(shí)代背景、特定區域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號表象的描述做一個(gè)明顯的區分, 自覺(jué)拋棄中國歷史傳統中的文化糟粕, 提煉、總結和運用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風(fēng)情和人格尊嚴的元素符號。
2. 中國元素的運用是中國特色廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)理念的全面升華。
廣告學(xué)者對中國元素的關(guān)注應限于社會(huì )文化、商業(yè)文化和創(chuàng )意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對中國元素的廣告創(chuàng )意藝術(shù)功能和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的文化學(xué)解讀, 是廣告學(xué)界研究中國元素的落腳點(diǎn)。對此, 許多學(xué)者做了較為精辟的闡述, 中國元素既是中華民族傳統文化的結晶, 也是中國傳統思想和價(jià)值觀(guān)的符碼。另有學(xué)者認為, 中國元素是中國文化的精髓, 既有形而下的具體物質(zhì), 也有形而上的意識形態(tài)。而在廣告創(chuàng )意表現中, 則需要把中國元素的創(chuàng )新內涵、商業(yè)價(jià)值、美學(xué)取向和國際視野的和諧統一作為廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新文化發(fā)展方向來(lái)引領(lǐng)。
3. 中國元素的運用沿著(zhù)國際路線(xiàn)和自主創(chuàng )新兩個(gè)路徑來(lái)展開(kāi)。
中國文明是全世界文明的重要組成部分, 中國元素也可以成為全人類(lèi)的共同財富, 中國元素應該走向全球, 其運用應該沿著(zhù)國際路線(xiàn)和自主創(chuàng )新路徑展開(kāi)。中國元素概念和相關(guān)知識內容運用到廣告創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中去, 既豐富了世界廣告創(chuàng )意理論知識寶庫的內容, 為世界廣告創(chuàng )意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國式營(yíng)銷(xiāo)的聲音。更為重要的是, 中國元素創(chuàng )意觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的弘揚, 契合了廣告創(chuàng )意文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步, 并為廣告創(chuàng )意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)核心力量上的定位做了強有力的注腳。同時(shí), 也為中國廣告業(yè)沿著(zhù)國際路線(xiàn)和自主創(chuàng )新的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)道路的發(fā)展提供了時(shí)代座標。
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