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中小企業(yè)電子商務(wù)“三步曲”
金錢(qián)是太陽(yáng) 的 電子商務(wù)細分市場(chǎng)需求分析
B2C：從摘草莓者到網(wǎng)絡(luò )公民埃森哲調研結果顯示，按客戶(hù)需求的差異，B2C可分為5個(gè)不同的細分市場(chǎng)。而區分這5個(gè)細分市場(chǎng)的關(guān)鍵因素是：價(jià)格、品牌選擇性和網(wǎng)站功能性。有趣的是，只有其中一個(gè)細分市場(chǎng)把具有競爭力的價(jià)格作為首要的考慮因素。
而即便在這個(gè)細分市場(chǎng)當中，價(jià)格因素也只占電子化品牌價(jià)值不到13%的比例。
●B2C在線(xiàn)購買(mǎi)者當中，有26%的群體被稱(chēng)為摘草莓者，在所有細分市場(chǎng)中為數最多。他們熱衷于尋找物美價(jià)廉的商品，但也希望有眾多的品牌和商品可供挑選。對這個(gè)細分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素占電子化品牌價(jià)值的12.8%，但與此同時(shí)，品牌選擇性、產(chǎn)品種類(lèi)的廣度以及品牌聲譽(yù)也占有將近30%的比例。
與其他B2C細分市場(chǎng)一樣，摘草莓者并非是具有明顯特征的一組人群。盡管他們多為受過(guò)良好教育的年輕人，但是除購買(mǎi)喜好相同外，很少有其他共性。
●品牌信賴(lài)者占在線(xiàn)消費者總數的22%。他們在注重價(jià)格競爭力的同時(shí)，也同樣在乎品牌聲譽(yù)和個(gè)人信息的保密性。
●在線(xiàn)消費者當中有21%是惜時(shí)如金者。對他們來(lái)說(shuō)，盡管價(jià)格是最重要的考慮因素，但實(shí)惠的價(jià)格卻大約只占品牌價(jià)值的10%。他們更看重速度和方便性。他們等不及網(wǎng)頁(yè)慢吞吞的上傳顯示速度，他們需要功能強大的網(wǎng)站。對這類(lèi)消費者而言，速度、功能性和方便性三者相加幾乎比價(jià)格因素更重要3倍。方便性比品牌聲譽(yù)或產(chǎn)品選擇多樣更為重要。
●多種選擇尋求者是網(wǎng)絡(luò )商店的購物者和瀏覽者。他們希望商家在商品種類(lèi)和知名品牌兩方面提供多樣化的選擇。同時(shí)，對他們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站速度比價(jià)格重要得多。速度占據第四位重要的位置，而價(jià)格即便是前十位都排不上號。這類(lèi)人群占網(wǎng)上消費者市場(chǎng)總數的16%。
●網(wǎng)絡(luò )公民以網(wǎng)絡(luò )為家，但清醒地意識到周?chē)嬖诘娘L(fēng)險。個(gè)人信息的安全性是他們最為重要的考慮因素。因此，有一點(diǎn)可以肯定，如果與第三方分享他們的個(gè)人信息，就會(huì )破壞網(wǎng)站的形象，造成品牌價(jià)值的損失。而并列第二位重要的因素有三點(diǎn)：網(wǎng)站速度、豐富多彩的互動(dòng)體驗以及網(wǎng)站的個(gè)性化程度。此外，盡管價(jià)格是他們前十位考慮的重要因素之一，但也僅占第八位。網(wǎng)絡(luò )公民占在線(xiàn)消費者市場(chǎng)總數的15%。
除了按需求差異劃分細分市場(chǎng)之外，我們還注意到另兩類(lèi)人群，重量級和超重量級消費者。重量級消費者是指那些每月網(wǎng)上消費在100美元以上的人群。他們在各細分市場(chǎng)當中所占的比例從18%對24%不等。而超重量級消費者指的是每月網(wǎng)上消費在250美元以上的人群，他們占各細分市場(chǎng)的比例在5%至8%之間。
重量級消費者可能更多的是中年人而非青年人。人們認為，賺錢(qián)較多的人網(wǎng)上消費也多。同理推論，教育程度越高的人網(wǎng)上消費可能也越多。這一點(diǎn)恐怕并非巧合。
有經(jīng)驗的消費者每天上網(wǎng)數次。與沒(méi)有經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)相比，他們更可能在網(wǎng)上消費更多的商品。同時(shí)，寬帶接入與較高的消費水平之間似乎也存在著(zhù)某些必然的聯(lián)系。
B2B：從傳統主義者到電子商務(wù)先鋒一族埃森哲調研結果顯示，按客戶(hù)需求的差異，B2B可分為5個(gè)不同的細分市場(chǎng)。就總體而言，企業(yè)購買(mǎi)者關(guān)心的主要有3點(diǎn)：即品牌的聲譽(yù)、熟知度和持久性;客戶(hù)服務(wù);價(jià)格水平和定價(jià)類(lèi)型。
根據采購商品的不同種類(lèi)，同一購買(mǎi)者的需求也往往會(huì )有所差異，相應地歸屬不同的細分市場(chǎng)。譬如，購買(mǎi)者在購買(mǎi)資產(chǎn)管理服務(wù)時(shí)會(huì )十分注重網(wǎng)站的功能性要求，而當他轉而購買(mǎi)計算機硬件類(lèi)商品時(shí)，則更關(guān)心品牌的熟知度。采購不同的產(chǎn)品或服務(wù)導致購買(mǎi)者喜好表現出差異性，因此，當同一購買(mǎi)者面對5種不同的采購決策時(shí)，也許也會(huì )相應采用5種不同的采購方式。
●在B2B購買(mǎi)者群體中，傳統主義者所占的比例最大，為28%。他們對品牌十分敏感。在他們的價(jià)值天平上，品牌的聲譽(yù)、熟知度和持久性無(wú)疑是壓倒性的決定因素，幾乎占電子化品牌價(jià)值1/3的比例。
●電子化服務(wù)尋求者占企業(yè)在線(xiàn)購買(mǎi)者總數的23%。對這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，客戶(hù)服務(wù)是惟一最為重要的價(jià)值因素。
我們的調查發(fā)現，他們的價(jià)格敏感度最低。他們把價(jià)格放在最不重要的位置，卻十分關(guān)心商家對不同類(lèi)型購買(mǎi)者的區別性?xún)r(jià)格政策，譬如，批量折扣。
●價(jià)格敏感者，顧名思義，把物超所值看得比什么都重要。與其他細分市場(chǎng)相比，他們對客戶(hù)服務(wù)的要求較低。價(jià)格水平和定價(jià)類(lèi)型分別占據第一位和第四位重要的位置。對他們來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)占電子化品牌價(jià)值的比例超過(guò)了20%，是絕對重要的考慮因素，遠遠高于品牌聲譽(yù)(9.8%)，而再次就是信息保密和隱私權。價(jià)格敏感者占B2B購買(mǎi)者總數的比例為21%。
●電子商務(wù)懷疑論者反對“喜新厭舊”。B2B購買(mǎi)者大多并不在乎品牌的新舊，只要它擁有較好的聲譽(yù)，一定程度上為人們所熟悉就行。但是，對電子商務(wù)懷疑論者來(lái)說(shuō)則不同，品牌持久性是最重要的考慮因素，品牌熟知度緊隨其后。對他們來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)占B2B品牌價(jià)值的22%。
第三位重要的是信息保密和隱私權，品牌聲譽(yù)占第四。在所有在線(xiàn)B2B購買(mǎi)者中，電子商務(wù)懷疑論者最不關(guān)心多樣性，尤其是供應商的選擇范圍和縱向市場(chǎng)分布。此外，他們也不注重網(wǎng)站的功能性。而這類(lèi)群體占B2B網(wǎng)上購買(mǎi)者總數的17%。
●電子商務(wù)先鋒一族認為因特網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)在于它的多樣性。他們是比較型的購買(mǎi)者。事實(shí)上，對他們來(lái)說(shuō)，供應商和商品種類(lèi)的多樣性選擇占有20%的價(jià)值�？蛻�(hù)服務(wù)是第二位重要的因素，但是網(wǎng)站的功能性要求卻排在很重要的位置，占9.5%。電子商務(wù)先鋒一族的確非常在乎網(wǎng)上購物這種方式，因此對這種體驗本身的需要比價(jià)格、品牌聲譽(yù)以及客戶(hù)信息保密性因素都重要。這個(gè)細分市場(chǎng)較小，僅占B2B市場(chǎng)的11%，但在現金管理和醫療保健業(yè)中非常重要。
電子商務(wù)的本質(zhì)
Internet技術(shù)的出現，使人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )廣泛地從事商品與服務(wù)的電子化交易成為可能，這不僅大大擴展了交易范圍，而且可以有效地縮短交易時(shí)間、降低交易成本。在這種背景下，傳統企業(yè)紛紛應用Internet技術(shù)，以實(shí)現企業(yè)e化和增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
同時(shí)，新的商業(yè)模式與新的商業(yè)機會(huì )也不斷涌現，電子商務(wù)淘金一時(shí)間形成整個(gè)社會(huì )的熱潮�；谌藗儗﹄娮由虅�(wù)概念理解上的不同，電子商務(wù)模式也千變萬(wàn)化，這其中夾雜著(zhù)許許多多電子商務(wù)泡沫，造成了社會(huì )資源的極大浪費。為此，弄清未來(lái)社會(huì )商業(yè)動(dòng)作模式，把握電子商務(wù)的本質(zhì)是非常必要的。這需要我們從信息技術(shù)發(fā)展與社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展規律出發(fā)進(jìn)行冷靜的思考，以準確把握整個(gè)社會(huì )的發(fā)展過(guò)程。
市場(chǎng)競爭呼喚供應鏈管理----隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現與廣泛應用，人類(lèi)社會(huì )發(fā)展發(fā)生了重大變化，從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代，有人稱(chēng)之為知識經(jīng)濟時(shí)代，也有人稱(chēng)之為新經(jīng)濟時(shí)代。
工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代是生產(chǎn)能力不足和商品短缺的時(shí)代。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)以產(chǎn)品生產(chǎn)為導向，產(chǎn)品的成本和質(zhì)量是企業(yè)最重要的競爭手段。于是企業(yè)基于勞動(dòng)分工原理建立自己的生產(chǎn)線(xiàn)，并追求大規模和標準化產(chǎn)品生產(chǎn)以期取得市場(chǎng)競爭中的成本優(yōu)勢和利潤最大化。
而電子商務(wù)時(shí)代則是社會(huì )生產(chǎn)能力與商品過(guò)剩的時(shí)代，客戶(hù)存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現出個(gè)性化需求特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以客戶(hù)為導向，按多品種小批量組織生產(chǎn)。產(chǎn)品的持續創(chuàng )新是企業(yè)最重要的競爭手段，客戶(hù)滿(mǎn)意度則是企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶(hù)的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展如圖1所示。
在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)要實(shí)現對客戶(hù)個(gè)性化需求的快速響應，對企業(yè)內部資源進(jìn)行有效的組織和計劃是必要的，但僅靠自己企業(yè)的資源依然難以參與市場(chǎng)競爭，這就需要企業(yè)必須把經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各有關(guān)方面如供應商、制造工廠(chǎng)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、客戶(hù)等納入一個(gè)緊密的供應鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足企業(yè)利用全社會(huì )一切資源快速高效地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需求，以期進(jìn)一步提高效率和在市場(chǎng)上獲得競爭優(yōu)勢。因此，過(guò)去單一企業(yè)間的競爭已轉變?yōu)槠髽I(yè)供應鏈間的競爭，供應鏈管理已成為企業(yè)管理最重要的內容。企業(yè)資源計劃(ERP)系統的開(kāi)發(fā)與應用，就是為了滿(mǎn)足企業(yè)供應鏈管理的這種需要。
供應鏈管理推動(dòng)ERP系統向前發(fā)展---- ERP系統的推出及其廣泛應用原本是為了幫助企業(yè)實(shí)現供應鏈管理，但由于受到IT技術(shù)發(fā)展的限制，ERP系統應用難以突破不同企業(yè)之間的組織邊界，即企業(yè)與企業(yè)之間仍難以通過(guò)信息的有效溝通，協(xié)同對市場(chǎng)作出快速反映。即使是在跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)內部應用也往往由于系統運行成本過(guò)高而難以建立企業(yè)一體化應用。因此，ERP系統實(shí)際上難以真正實(shí)現供應鏈管理的目標。最后，ERP系統不得不退居為一個(gè)企業(yè)內部管理系統，幫助企業(yè)內部實(shí)現資金流、物流與信息流的一體化管理。
近幾年來(lái)，隨著(zhù)Internet技術(shù)的不斷發(fā)展與廣泛應用，在Internet平臺上基于Web技術(shù)的ERP系統及其最新發(fā)展為企業(yè)跨越組織邊界、跨越地域限制、降低信息系統總體擁有成本，從而為企業(yè)真正實(shí)現供應鏈管理提供了可能。
ERP系統的這種最新發(fā)展主要分為兩個(gè)方向：
是基于Internet網(wǎng)絡(luò )的采購(iProcurement)管理，實(shí)現企業(yè)與供應商之間的網(wǎng)上采購業(yè)務(wù)管理，包括網(wǎng)上采購、競購、拍賣(mài)與反拍賣(mài)等。
二是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統。ERP系統定位于企業(yè)內部資金流與物流的全程一體化管理，即實(shí)現從原材料采購到產(chǎn)成品完成整個(gè)過(guò)程的各種資源計劃與控制，主要目標仍是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導向的成本控制。而CRM則定位于產(chǎn)成品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理，包括市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與售后服務(wù)三大環(huán)節的管理。
iProcurement、ERP與CRM集成一體化運行便可以幫助企業(yè)實(shí)現對整個(gè)供應鏈的管理。
ERP系統向前發(fā)展實(shí)現企業(yè)商務(wù)電子化----基于Internet技術(shù)，企業(yè)在應用ERP系統實(shí)現內部資金流、物流與信息流一體化管理的基礎上，借助CRM和iProcurement系統集成應用，不僅實(shí)現了企業(yè)對供應鏈的管理，而且同時(shí)實(shí)現了自己的商務(wù)電子化。
企業(yè)實(shí)現商務(wù)的電子化，一方面將借助iProcurement系統應用，在增
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