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在目的論視角下的商務(wù)廣告翻譯策略研究
在目的論視角下的商務(wù)廣告翻譯策略研究
前言：
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，促進(jìn)了我國貿易的發(fā)展，在我國進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過(guò)程中，也促使中國參與到國際競爭中去。在激烈的國際競爭背景下，要想提高經(jīng)濟效益，必須要將產(chǎn)品信息介紹給目標市場(chǎng)，一個(gè)成功的廣告能夠引發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，擴大銷(xiāo)售的渠道，促進(jìn)經(jīng)濟效益的提高。
一、目的論概述
目的論誕生于20世紀70年代，該理論的提出主要是以功能為導向的翻譯理論。是指對在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯的過(guò)程中，需要建立在原文的基礎上，實(shí)現內容和思想的對等性。目的論主要是以原文為基礎，將翻譯作為有目的和有意圖的活動(dòng)，在翻譯過(guò)程中，需要根據客戶(hù)和委托人的要求，結合翻譯者的具體情況，對原文進(jìn)行翻譯，以達到翻譯的目的。
目的論指譯者在整個(gè)的翻譯過(guò)程中，參照物不能僅建立在原文的基礎上，應注重譯語(yǔ)文化中所要表達的內涵，從而實(shí)現一種或者幾種交際功能的實(shí)現，將預期功能為主要的原則。翻譯中對原文進(jìn)行系統的分析，并結合語(yǔ)境，實(shí)現對原文的翻譯。目的論為廣告翻譯提供了理論依據，為商務(wù)廣告的翻譯提供了嶄新的視角1]。
二、目的論指導下的廣告翻譯
（一）商標的翻譯策略
商標主要包括商品名稱(chēng)和商品圖案兩個(gè)部分，在翻譯的過(guò)程中，只需要對商品的名稱(chēng)進(jìn)行翻譯，譯文翻譯后需要與原文保持一致。而勸誘功能的目的是向客戶(hù)展現產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，引發(fā)消費者的關(guān)注，刺激消費者的購買(mǎi)欲望�？梢�(jiàn)，商標對于產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有重要的意義，標語(yǔ)能夠帶動(dòng)消費者產(chǎn)生消費行為，促進(jìn)銷(xiāo)售目的實(shí)現。要想起到良好的銷(xiāo)售效果，必須要采用以下翻譯方法2]。
1、直譯法
主要是指在翻譯過(guò)程中，需要按照原商標的讀音而選取的近似詞語(yǔ)。該種翻譯方法具有簡(jiǎn)單性的特點(diǎn)，保留了翻譯后商標名稱(chēng)的音域之美，商標的名稱(chēng)更具異域風(fēng)情。例如：Philips被翻譯為飛利浦；Best被翻譯為百事得；Parkre被翻譯為派克等。
2、意譯
主要是指在目的語(yǔ)中進(jìn)行商標語(yǔ)義對應項的選取，可以采用直譯法或者字面翻譯法進(jìn)行商標翻譯，主要是對原商標中的.詞語(yǔ)通過(guò)意譯的方式達到翻譯的目的。例如：Holiday Inn被翻譯為假日酒店；Times被翻譯為時(shí)代。直譯能夠實(shí)現對原名的保留，能夠提供準確的信息和豐富的情感，使消費者對商品產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望3]。
3、創(chuàng )造性翻譯法
目的論認為，運用翻譯法能夠達到翻譯的目的，充分發(fā)揮翻譯者的創(chuàng )造力，在翻譯過(guò)程中，能夠展現出較強的勸誘功能，在商標翻譯中，能夠發(fā)揮與原來(lái)商標一樣的功能，必須要堅持與原商標保持等值的關(guān)系，充分發(fā)揮譯語(yǔ)的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢。
例如：雄山牌的字面翻譯為：Hero Hill，但是實(shí)際的商標為HILLO，從字面形式上來(lái)看，該翻譯與Hill形似，又與Hello形似，展現出了創(chuàng )造性翻譯法的翻譯效果。
（二）口號的翻譯策略
口號翻譯在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯的過(guò)程中，需要用簡(jiǎn)明的文字來(lái)實(shí)現對商務(wù)廣告的翻譯，在口號翻譯中，需要呈現出力與美的優(yōu)勢，要求譯文要簡(jiǎn)短有力，讀起來(lái)朗朗上口。
1、符合擇語(yǔ)廣告的翻譯策略
由于商務(wù)廣告的原文和目的語(yǔ)之間存在著(zhù)一定的差異，但原語(yǔ)與譯文發(fā)生沖突時(shí)，翻譯者應該遵循目的語(yǔ)的相關(guān)要求，充分發(fā)揮目的語(yǔ)在翻譯過(guò)程中的優(yōu)勢，以便起到良好的翻譯效果，提升消費者的關(guān)注度，使廣告達到良好的效果，實(shí)現翻譯的目的4]。
例如：出手不凡，鉆石手表
譯文：Our Diamond brand means excellent rist atch our of your hand.
例文中屬于翻譯手法中的直譯，但是翻譯的內容中顯得有些生硬，消費者在看過(guò)之后不能對翻譯的內容進(jìn)行理解，外國人員就更不能理解了，不能體現出原文的良好廣告效果。
2、注重譯文讀者的感受
主要是在不同的文化背景下，廣告設計要建立在營(yíng)銷(xiāo)策略的指導之下，需要對消費群體的心理狀態(tài)進(jìn)行感知。目的論要求在翻譯過(guò)程中，需要對讀者的感受進(jìn)行迎合，體會(huì )消費者的購買(mǎi)欲望，只有深刻感受消費者的心理狀態(tài)，才能制造出好的商品，符合消費者的購買(mǎi)心理，從而促進(jìn)銷(xiāo)售目標的實(shí)現，起到良好的銷(xiāo)售效果。
結論：
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為商品營(yíng)銷(xiāo)的主要形式，具有實(shí)用性強的特點(diǎn)，對企業(yè) 的經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。因此，在全球化大環(huán)境的背景下，為了促進(jìn)商品銷(xiāo)售，必須要對商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯，達到銷(xiāo)售的目的。目的論要求翻譯者必須要以目的為主要核心，發(fā)揮翻譯在廣告中的重要地位，使廣告譯文更具信息力，展現出商標的獨特魅力，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。
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