淺析跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略

淺析跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略

　　隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，人們的商品意識日益增強，廣告的作用在我國也逐漸顯露出來(lái)。本文結合實(shí)例探討了運用各種翻譯技巧去體現深層次的文化內涵，通過(guò)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。

　　一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會(huì )背景

　　隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)深入到社會(huì )生活的每一個(gè)角落。廣告翻譯對于推動(dòng)我國企業(yè)在經(jīng)濟全球化環(huán)境下開(kāi)拓國際市場(chǎng)具有重要而深遠的意義。隨著(zhù)經(jīng)濟活動(dòng)與國際接軌，從某種角度上說(shuō)，廣告是一門(mén)濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。論文論文參考網(wǎng)

　　二、廣告翻譯過(guò)程中涉及的文化差異

　　跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時(shí)也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境，其對象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長(cháng)。在宣傳商品的過(guò)程中，廣告必須考慮文化因素，而且廣告語(yǔ)言的文化內涵必定要迎合消費者的心理，又不違背國家正統文化或法規。為此，我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進(jìn)行分析，以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

　　1、歷史背景差異與審美觀(guān)差異

　　每種語(yǔ)言都有其深遠的歷史背景和文化內涵。因此不同的社會(huì )背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場(chǎng)的廣告是“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)�！边@是套用了中國的一句俗語(yǔ)。在美國，他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’（并非所有的車(chē)都生而平等），因為了解美國歷史的人都知道，美國《獨立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’（人人生而平等），豐田公司就是以此來(lái)表示豐田車(chē)的質(zhì)量比其他的車(chē)要好�！边\用些譯入語(yǔ)國家人們所熟知的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)可以達到事半功倍的宣傳效果。

　　2、民族信仰差異與風(fēng)俗習慣差異

　　世界上各民族都有自己的敬仰之物，他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規定也各不相同。因此在翻譯過(guò)程中，必須充分尊重當地消費者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。了解各個(gè)地域國家的民族信仰，才能避免廣告中出現有文化禁忌色彩的詞語(yǔ)或形象。不同的國家和民族都有自己獨特的風(fēng)俗習慣。風(fēng)俗習慣是一個(gè)民族所特有的，它深深影響著(zhù)人們的認識行為和生活方式。廣告翻譯應尊重民族心理，把握好廣告的聯(lián)想意義，才能真正做到入鄉隨俗。

　　3、思維方式差異

　　講英語(yǔ)的人思維呈直線(xiàn)型，文章開(kāi)頭通常直接點(diǎn)名中心思想，而漢語(yǔ)中文章的展開(kāi)多數成螺線(xiàn)型，主題往往不是采用開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式，而是采用迂回的方式來(lái)加以闡述。說(shuō)英語(yǔ)的人會(huì )在一開(kāi)始就切中要害，然后層層推進(jìn)，以推理的方式擺出自己的論據。而說(shuō)漢語(yǔ)的人則會(huì )先舉出大量證據，然后向論點(diǎn)逐漸靠攏，最后在強大的理?yè)�支持下亮出自己的觀(guān)點(diǎn)。所以在廣告翻譯時(shí)要注意中西方這種思維的差異，進(jìn)行適當的邏輯順序對調，以免讓中國人覺(jué)得太突然，讓西方人覺(jué)得不耐煩。廣告應適應當地的價(jià)值觀(guān)取向，順應他們的模式選擇出適當的表達方式，提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯 論文論文參考網(wǎng)廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習慣、價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)等因素，還應保證準確生動(dòng)地表達原文隱含意義，在沒(méi)有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義，根據具體語(yǔ)境，采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是：譯文讀者應該能夠達到這樣一種理解程度，即能夠構想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當的遣詞造句，并準確的表達原文用意，從而做到等效翻譯。

　　1、直譯法

　　所謂直譯，“就是在轉達原文意思的時(shí)候，使譯文的表達形式和句法結構盡量同原文一致，能完全對等的就完全對等，不能完全對等的也要大致對等，其目標是做到“神”、“形”兼備�！敝饕�用于原文和目的語(yǔ)言之間具有文化共性，并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對詞的翻譯，直譯不僅忠實(shí)于深層結構（內容），而且與表層結構（形式）的風(fēng)格也是一致的。也就是說(shuō)，通過(guò)直譯，能有效表達原文意義的同時(shí)，反映原文的風(fēng)格。

　　2、意譯法

　　意譯是“指通過(guò)對原文深層意蘊的理解和消化，將原文的表層結構打破和重組，爾后轉化為譯文自然流暢的表層結構;換句話(huà)說(shuō)，就是沖破語(yǔ)言的外殼，將其真正的意指挖掘出來(lái)�！庇捎谖幕�語(yǔ)言差異，有時(shí)譯文無(wú)法在形式上完全與原文一致，因此意譯常利用更為符合當地消費者的形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來(lái)吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法，但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要，因為存在文化差異和語(yǔ)言差異。

　　三、結語(yǔ)

　　由此可見(jiàn)，加強跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應不拘于譯文的內容形式，而重譯文與

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