論析條件反射理論視角下的廣告傳播論文

論析條件反射理論視角下的廣告傳播論文

　　論文關(guān)鍵詞：廣告傳播；條件反射；品牌忠誠

　　論文摘要：本文提出通過(guò)真人秀廣告、情景式廣告以及利用率先消費者的示范及傳播效應影響消費者的品牌滿(mǎn)意及建立消費者對品牌的忠誠。

　　按照條件反射理論，條件反射并不都是通過(guò)直接的“刺激一強化”模式形成，某些條件反射來(lái)自于間接的學(xué)習。條件反射研究者提出了間接性條件反射，“間接性條件反射是在我們觀(guān)察其他人對某種刺激的情緒反應時(shí)形成的，并使我們也學(xué)會(huì )了對這個(gè)刺激的情緒反應，在很多情況下，這種間接的學(xué)習會(huì )影響到我們的情緒�！�

　　在廣告泛濫的社會(huì )，相對于從廣告中獲取的商品信息來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)消費體驗所獲的商品信息是非常有限的。也就是說(shuō)，我們更多地受到廣告信息或者口碑的影響。唐·E·舒爾茨認為:“現在的消費者在做出購買(mǎi)決定時(shí)，越來(lái)越依賴(lài)認知(perceptions)而非事實(shí)(facts)”消費者購買(mǎi)決策的根據，往往是他們自認為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認知，而不是具體的、理性的思考或是斤斤計較后的結果。

　　下面我們就如何通過(guò)廣告傳播與人際傳播獲得消費者對品牌的積極評價(jià)，進(jìn)而形成品牌忠誠進(jìn)行論述。

　　一、“真人秀”廣告傳播品牌滿(mǎn)意

　　本文暫將“真人秀”廣告界定為:在廣告中，將生活中的消費場(chǎng)景不加修飾地進(jìn)行剪接，將人們對某一品牌的消費體驗原真地進(jìn)行傳播。

　　在廣告媒體上，已經(jīng)出現諸多“真人秀”的廣告，比如汰潰洗衣粉的廣告片中，就采用了“真人秀”的形式。在廣告中，小品演員郭冬臨帶著(zhù)一袋洗衣粉來(lái)到社區，讓家庭主婦們試用該洗衣粉的去漬功效。在一群家庭主婦的使用中，該洗衣粉很輕易地就將孩子的衣服、白色襯衣的領(lǐng)口等一向最難洗的污漬洗滌干凈，家庭主婦們表現出超級滿(mǎn)意的神情，并急切想知道該洗衣粉的品牌名稱(chēng)。廣告中最后告知該洗衣粉來(lái)自于寶潔公司的汰漬。

　　應該說(shuō)，很多的廣告中，都有“真人秀”廣告的前身出現，即“現身說(shuō)法式”廣告。這種形式的廣告主要表現為，在廣告中邀請某一知名人物、行業(yè)專(zhuān)家或虛擬的消費者代表.演繹該品牌的優(yōu)點(diǎn)。

　　“真人秀”廣告與“現身說(shuō)法式”廣告同屬于前面所述的廣告的第二種形式，即“示范式”廣告。只是“現身說(shuō)法式”廣告更多的是在“說(shuō)”，而“真人秀”廣告更多的是在“表演”，即“秀”。按照整合行銷(xiāo)傳播學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)，廣告應是‘能引發(fā)回應但不是刻意安排的’，，C這就應該是“真人秀”廣告較“現身說(shuō)法式”廣告的區別所在:“真人秀”廣告更能令消費者相信廣告中所宣傳的品牌的優(yōu)點(diǎn)，而達到廣告的目的。

　　“真人秀”廣告是間接條件反射原理的有效應用。通常，“真人秀”廣告中的“消費者”都對廣告的品牌做出了極佳的評價(jià)，并表現超級的滿(mǎn)意。比如在汰漬洗衣粉的廣告中，家庭主婦對突如其來(lái)的“不知名”的洗衣粉，就表現出超級的滿(mǎn)意，因為它不用太多搓洗就能將平時(shí)最難去除的污漬輕易去除。這使受眾也將對汰漬產(chǎn)生品牌好感，形成購買(mǎi)傾向。

　　當然從廣告的制作上來(lái)說(shuō)，這是在廣告導演指導下“真人”的有意而為。但由于廣告表現形式中的人物及場(chǎng)景都具有“真實(shí)性”，所以消費者在不具較強辨別意識的情況下，必然被廣告所“誤導”，從而將廣告中虛擬的表現等同于真實(shí)的生活寫(xiě)照。

　　按照間接條件反射的形成原理，我們可以對“真人秀”廣告對消費者的影響機制進(jìn)行理論闡釋:由于人們觀(guān)察到廣告片中“真人”對某一品牌表現出超級滿(mǎn)意，因此人們也“學(xué)會(huì )了”對該品牌表現出同樣的情緒反應，即超級滿(mǎn)意。這種對品牌的情緒反應將影響到消費者未來(lái)的購買(mǎi)選擇，當然這種情緒反應將受到未來(lái)真實(shí)消費體驗的影響，如果消費者獲得了與廣告中的“真人”所表現的同樣的“超級滿(mǎn)意”，必將加強消費者對品牌的正面態(tài)度。反之，將會(huì )因為廣告提高了消費者對品牌的“預期”而使消費者更有可能感到“不滿(mǎn)意”。

　　在對“真人”進(jìn)行選擇時(shí)，需要考慮到目標消費者購買(mǎi)抉擇的參照群體�！皡⒄杖后w是任何作為某位個(gè)體的比較點(diǎn)(或參照點(diǎn))的人或者群體，該群體形成了一般的或者特殊的價(jià)值觀(guān)、態(tài)度或者特殊的行為導向�！睆匿N(xiāo)售的角度來(lái)看，參照群體的作用是個(gè)體在購買(mǎi)或者消費決定中的參考框架。因此，在廣告中應盡量選擇與參照群體特征一致的人物進(jìn)行“真人秀”。

　　二、通過(guò)率先消費者的口碑傳播品牌滿(mǎn)意

　　按照消費特點(diǎn)可將消費者進(jìn)行劃分、分為最初消費者、早期采用者、早期大多數、晚期大多數和落伍者，最初消費者和早期消費者又可統稱(chēng)為率先消費者。當時(shí)尚搜尋者(最初消費者)緊跟最新時(shí)尚，開(kāi)始對產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生興趣時(shí)，消費者之間的信息傳播便開(kāi)始了。然后，在市場(chǎng)行家(早期消費者)也發(fā)生興趣后，信息傳播的范圍更加擴大，市場(chǎng)行家會(huì )說(shuō)服大批新消費者(早期大多數)追隨他們的選擇，使信息在更廣泛的領(lǐng)域里傳播。之后，晚期大多數會(huì )采用這種產(chǎn)品或服務(wù)，而落伍者在最后采用。此時(shí)，這種消費趨勢又已被最新的時(shí)尚信息所取代。通常來(lái)說(shuō)，時(shí)尚搜尋者與市場(chǎng)行家的消費體驗將對大眾消費者產(chǎn)生很大的影響�！白畛跸�費者”喜冒風(fēng)險以滿(mǎn)足好奇心，在接受新思想和新趨勢時(shí)，始終處于市場(chǎng)革新的前沿。通常我們說(shuō)他們“引導了消費的時(shí)尚”。

　　在現實(shí)的消費中，我們對新商品的信息或商品的最新信息除了來(lái)源于親身的體驗以及媒體傳播之外，主要來(lái)自于最初消費者與早期消費者的口碑和消費影響。我們通過(guò)對他們消費行為的觀(guān)察，聽(tīng)取他們的評價(jià)，從而增加我們對品牌的認知，為我們.的購買(mǎi)決策提供依據。從傳播學(xué)的理論來(lái)說(shuō)，這是大眾傳播中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用的體現，消費研究學(xué)者將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”定義為:“對商品知識深入了解并且其意見(jiàn)能頻繁地影響他人的消費態(tài)度和行為的人。他們的言行舉止更容易對消費者產(chǎn)生深刻影響�！� 因此，要獲得數量龐大的“大眾消費者”，必須爭取到最初消費者及早期消費者的滿(mǎn)意評價(jià)。就目前來(lái)看，企業(yè)選擇為時(shí)尚人士、專(zhuān)業(yè)人士贈送試用裝或正式商品，給予早期消費者更多的附加價(jià)值，都是為了爭取到他們的良好評價(jià)，通過(guò)他們的消費行為和購后評價(jià)影響大眾消費者。

　　按照間接條件反射的形成原理，如果率先消費者對品牌進(jìn)行消費并做出滿(mǎn)意的評價(jià)，大眾消費者在多次觀(guān)察到或聽(tīng)取到他們對品牌良好的“情緒反應”后，必然會(huì )對品牌產(chǎn)生同樣的反應。通常來(lái)說(shuō)，率先消費者的評價(jià)來(lái)自于品牌優(yōu)秀的品質(zhì)與良好的服務(wù)，以及相關(guān)的附加價(jià)值。而且盡管率先消費者通常對新事物持以正面的評價(jià)，但他們也對品牌與時(shí)尚具有豐富的認知，要獲得他們滿(mǎn)意的評價(jià)，必須付出高度的營(yíng)銷(xiāo)努力。

　　三、“情景式”廣告贏(yíng)得忠誠情感

　　在一項關(guān)于條件反射的研究中，試驗者讓大學(xué)生對一些彩色幾何圖形進(jìn)行評價(jià)。某些圖形在呈現時(shí)伴著(zhù)《星球大戰》中的主題音樂(lè )，研究者認為這樣能夠引起被試的愉快情緒。此時(shí)，彩色的圖形是條件刺激，令人興奮，音樂(lè )是無(wú)條件刺激。在評價(jià)時(shí)，被試將形成條件性情緒反應。試驗結果證明，大學(xué)生們對愉快音樂(lè )條件下呈現的圖形給予很高的評價(jià)，而對于那些在沒(méi)有任何背景音樂(lè )下呈現的圖形則評價(jià)很低。

　　按照巴甫洛夫條件反射形成的原理，這一試驗結果產(chǎn)生的機制可解釋為:圖形與主體音樂(lè )的同時(shí)出現，使大腦將圖形與主題音樂(lè )獲得暫時(shí)的聯(lián)系，從而使機體對圖形產(chǎn)生與主題音樂(lè )同樣的感受，即對圖形產(chǎn)生了條件反射。這樣的感受是積極的、愉悅的，從而大學(xué)生對該情景下的圖形給予了積極的評價(jià)。根據這個(gè)道理，廣告商們總是讓令人愉快的事物與他們的產(chǎn)品同時(shí)出現，從而獲得消費者對商標的積極評價(jià)�！耙话銇�(lái)說(shuō)，情感訴求或者性感訴求的廣告就是以經(jīng)典條件反射學(xué)習理論的基本原理來(lái)達到影響消費者的目的�！倍�通過(guò)搭配某一能引發(fā)受眾聯(lián)想或積極情緒反應的人、事物或場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳播，而使受眾對廣告中表現的品牌也產(chǎn)生好感，這樣的廣告就是所謂的“情景式”廣告。

　　因此，即使我們沒(méi)有使用過(guò)特定品牌的產(chǎn)品，我們也會(huì )對該品牌做出適當的評價(jià)，比如IBM電腦令人感覺(jué)穩重守信。這實(shí)際上是因為，在他們的廣告中，更多的出現了帶給我們這樣的感受的刺激物，比如IBM藍色的仿大象標志設計以及樸實(shí)而大手筆的廣告創(chuàng )作。

　　廠(chǎng)商通過(guò)不斷重復的廣告使品牌與能引起積極態(tài)度的刺激物產(chǎn)生穩固的聯(lián)系，從而使品牌的商標或名稱(chēng)也能使消費者產(chǎn)生同樣的良好感受，進(jìn)而獲得消費者的品牌偏好，使消費者產(chǎn)生品牌忠誠情感。

　　按照這一原理，我們可以找到利用廣告使消費者產(chǎn)生品牌忠誠情感的一種有效方法，也是一條捷徑。就是在廣告中將品牌與消費者已經(jīng)產(chǎn)生忠誠情感的人或事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使消費者對品牌產(chǎn)生同樣的忠誠情感。

　　海爾，是中國民族品牌的代表，但面臨國際品牌在技術(shù)與品牌推廣上的競爭優(yōu)勢，國內以及國外的華人消費者往往會(huì )放棄祖國的品牌而購買(mǎi)外國的品牌。針對這一情況，海爾推出了“海爾，中國造”的廣告語(yǔ)，其潛在目的就是將海爾品牌與我們的祖國“中國”進(jìn)行關(guān)聯(lián)。對于一名有民族精神，擁護祖國，對祖國忠誠的華人消費者來(lái)說(shuō)，在這樣的廣告的重復傳播下，必然產(chǎn)生忠誠購買(mǎi)國產(chǎn)品牌，或忠誠購買(mǎi)中國海爾品牌的消費心理。

　　與海爾傳播的中華民族精神一樣，許多品牌忠誠度非常高的品牌也利用了經(jīng)典條件反射的形成原理使消費者對品牌產(chǎn)生忠貞不二的情感�？梢哉f(shuō)，只要我們忠貞于他們在廣告中宣揚的這樣的價(jià)值觀(guān)，執著(zhù)于這樣的追求，堅持這樣的理想，我們勢必與這些品牌同在，忠誠于這些品牌。