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探究心理原理在廣告傳播中的作用
論文關(guān)鍵詞：理原理；傳播溝通：廣告
論文摘要：傳播心理學(xué)是激發(fā)人購買(mǎi)動(dòng)機，促成其購買(mǎi)行為的重要學(xué)科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特征以及整個(gè)傳播的心理過(guò)程，分析研究心理原理在廣告傳播中的作用。
不花錢(qián)去傳播，是宣傳;花了錢(qián)去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術(shù)中最主要的一種，在現代生活中它無(wú)孔不人，甚至創(chuàng )造災難也創(chuàng )造奇跡。
一天中，每一時(shí)刻里，我們面對著(zhù)紛紜變幻的信息，每個(gè)法國人據說(shuō)每天要接受五百到一個(gè)個(gè)廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關(guān)系人員不得不研究研究傳播藝術(shù)，以便藝術(shù)地傳播。
傳播作為一門(mén)專(zhuān)門(mén)性的科學(xué)，涉及到經(jīng)濟學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì )學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科，我們僅從激發(fā)購買(mǎi)動(dòng)機，促成購買(mǎi)行為的角度談一談傳播中的心理學(xué)。
影響消費者購買(mǎi)動(dòng)機和行為的心理因素很多，仔細分析一下，傳播心理學(xué)可以歸納出以下一些基本原理:
1.整體形象原理。撰寫(xiě)廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個(gè)局部，必須把著(zhù)眼點(diǎn)放到同該商品有關(guān)的整體。例如，寫(xiě)一則推銷(xiāo)香皂的廣告，僅僅說(shuō)這種香皂“除污潔體”還遠遠不夠，還應當同人們整個(gè)沐浴活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。
2.動(dòng)態(tài)原理。傳播必須適應人們變化著(zhù)、發(fā)展著(zhù)的心理狀態(tài)。當人們渴求進(jìn)人電子合成器奇妙音響世界的時(shí)候，你還一昧停留在宣揚留聲機“保證耐用十年以上”，就不識時(shí)務(wù)不識相，“現代音響效果，逼真摹現幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會(huì )不大一樣。
3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點(diǎn)放在講道理或傳播知識上，而應當著(zhù)眼于誘發(fā)消費費的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應當號召以“今年二十，明年十八”，觸動(dòng)其感情，撼動(dòng)其心腸，促使其購買(mǎi)。
4.異質(zhì)性原理。傳播應當使人受到突如其來(lái)的刺激，產(chǎn)生深刻的印象。
一則廣告所起到的效果應該象巴黎羅伯爾廣告公司經(jīng)理達尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲�！�
為此，一個(gè)身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計算機腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌……，廣告，無(wú)奇不有，出奇制勝。
5.從眾原理。E}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個(gè)人或一個(gè)團體的真實(shí)的或臆想的壓力所引起的人行為或觀(guān)點(diǎn)的變化，素羅蒙·阿西所做的著(zhù)名的直線(xiàn)判斷驗證了這一原理。E}阿倫森并且進(jìn)而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來(lái)自一個(gè)可信的、極有吸引力的人物(如某些獨一無(wú)二的專(zhuān)家、一級演員、前述之奧運會(huì )十項全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會(huì )更大。
以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經(jīng)常運用的心理學(xué)原理，那么從受傳者或者接受者的角度來(lái)看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點(diǎn):一是自我估價(jià);二是情緒和心向，分別述之:
1.自我估價(jià)。所有的聽(tīng)眾、觀(guān)眾或讀者的自我估價(jià)均不相同，我們經(jīng)常說(shuō)到的“自我感覺(jué)良好”的人很難被說(shuō)服，而那些自我估價(jià)較低的人則較易被說(shuō)服，同樣的情形也存在于知識階層和非法知識階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說(shuō)服性關(guān)系最密切的個(gè)性變因是自我估價(jià)，一個(gè)感到自己能力不足的人比一個(gè)自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因為每一個(gè)人內心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。
2.情緒和心向。這是另一個(gè)與接受者有關(guān)的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時(shí)所具有的心情。應該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節目這類(lèi)勸誘性宣傳的心向，當一個(gè)人確認某種宣傳正企圖用花言巧語(yǔ)勸誘他們，他就有可能產(chǎn)生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強烈，則可被認為侵犯了一個(gè)人的選擇自由，從而激發(fā)這個(gè)人對此信的對抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質(zhì)、從眾性原理也好，都要注意消費者的自我估價(jià)以及情緒和心向的因素。
根據上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點(diǎn)建議是應該提醒傳播溝通者注意的
1.不靠歪曲和欺騙手段來(lái)音住處的有效性是可以做到的。
2.接受者的觀(guān)點(diǎn)容易受既是專(zhuān)家又是可信任的人的影響。
3只要我們信任和喜歡某個(gè)人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀(guān)點(diǎn)而又能從中受益，我們往往還會(huì )受其影響。
4如果我們知道一個(gè)宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會(huì )增加。
明確了上述傳播心理機制的運衡規跡，有利于激發(fā)消費者的購買(mǎi)動(dòng)機，促成其購買(mǎi)行為。
上述的原理在具體運用中最重要的一個(gè)環(huán)節;注意—這是傳播心理學(xué)的一個(gè)首要心理因素。
傳播能引起注意，意味著(zhù)成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學(xué)中的注意到底指什么。
注意，心理活動(dòng)對一定事物的指向和集中。其特征是聚精會(huì )神。其產(chǎn)生有主客觀(guān)原因�？陀^(guān)原因是刺激物的特點(diǎn)，如突出鮮明、新穎強烈、變化多端等，主觀(guān)原因如對當前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要等。注意能使人們在一定時(shí)間清晰地反映一定事物而離開(kāi)其余事物。其生理基礎是大腦皮層優(yōu)勢興奮中心的形成和穩定，是根據負誘導規律一皮層上一些區域的興奮，引起其它區域的控制而發(fā)生的。對于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正確運用視聽(tīng)媒體。視覺(jué)傳播(電影、電視、報刊、招貼等)有利于引導起有意注意，正確選形象，色彩、構圖等手段，造成準確、洗煉、夸張、變形、對比、時(shí)空等客觀(guān)誘因，是視覺(jué)傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀(guān)日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線(xiàn)的一點(diǎn)鮮艷欲滴的紅日，視感極強，引人注目。
2.著(zhù)眼于人們所關(guān)心的問(wèn)題。德國阿迪達斯是世界上最大的體育用品公司，年產(chǎn)28萬(wàn)雙足球鞋，年銷(xiāo)售額20萬(wàn)億馬克，即使是美國的奈克及日本的虎牌也只能望其項背。一個(gè)超級球迷在眾多的推銷(xiāo)廣告中無(wú)疑會(huì )對阿迪達斯特別垂青，因其關(guān)心，格外注意。
3.促發(fā)聯(lián)想擴大注意值。促發(fā)聯(lián)想的廣告比比皆是，效果一致，試想在兩家發(fā)廊門(mén)前各掛一個(gè)廣告牌，一則是“請進(jìn)，燙發(fā)”;另一則是“約會(huì )前，美發(fā)，請進(jìn)”，后者效果遠勝前者。
4.運用異質(zhì)性原理增大注意力。膠液公司做廣告，獨出心裁地把宇航員粘在航天飛機上，異質(zhì)刺激使注意力增磊。優(yōu)秀的傳播是天才的想象力的精彩作品，在這方面中國人應該發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢，因為這是一個(gè)想象力飛揚的民族�！段饔斡洝返南胂罅εc《鐵臂阿童木》的想象力何止相差十個(gè)數量級，何以在中國的廣告市場(chǎng)上人們注意到的凈是日本廣告……每一位中國廣告設計人員為此都應當思一思、想一想。
一次成功的傳播溝通是綜合運用各門(mén)有關(guān)學(xué)科良好經(jīng)驗的藝術(shù)結晶。在現代傳播要素(A)注意、(I)興趣、(D)欲求、(A)行動(dòng)和(S)滿(mǎn)意中，有四個(gè)要素都直接與心理有關(guān)，因此，傳播心理學(xué)就成為激發(fā)人購買(mǎi)動(dòng)機，促成其購買(mǎi)行為的重要學(xué)科。
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