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文字與圖形在廣告設計中的特征及作用論文
一、廣告設計中文字的特征及作用
1.特征
文字是廣告設計者向消費者傳遞信息的主要手段之一，需要設計者對文字進(jìn)行一系列精心的組合與安排來(lái)達到更好的視覺(jué)傳達效果。從運用范圍方面看來(lái)，我國的廣告文字主要使用中文字體和英文字體。對于中文字體來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步細化為書(shū)法體以及印刷體。印刷體主要具有黑體、宋體以及楷體等幾種，其中宋體是目前平面廣告中應用最為廣泛的一類(lèi)字體，具有秀麗典雅以及橫細豎粗的特點(diǎn)，較多地應用在平面廣告的重要內容以及標題區域；黑體具有視覺(jué)醒目、筆畫(huà)等寬等特點(diǎn)，更適合應用在平面廣告的強調性問(wèn)題以及標題位置；楷體則具有字形端正以及筆畫(huà)清晰等特點(diǎn)，非常適合應用在平面廣告產(chǎn)品的說(shuō)明文字方面。中文字體的藝術(shù)造型十分豐富，它的筆劃組合一旦在平面廣告設計中得到科學(xué)合理的應用，將給人別具一格的視覺(jué)感受，并且發(fā)揮出巨大的藝術(shù)魅力和商業(yè)感召力。所以，在平面廣告中針對不同的字體，設計師可以根據其不同的藝術(shù)造型進(jìn)行設計，能夠給觀(guān)眾以獨特的視覺(jué)感受。對于英文字體來(lái)說(shuō)，印刷體和手寫(xiě)體在平面廣告設計中應用得非常廣泛。英文字體有著(zhù)自身的特殊規律，印刷體可以分為飾線(xiàn)體、無(wú)飾線(xiàn)體以及現代自由體。飾線(xiàn)體的最大特征是在基本筆劃之上運用相應的線(xiàn)條對字體進(jìn)行裝飾，從而使文字形體優(yōu)雅，具有傳統的、古樸的藝術(shù)審美價(jià)值。無(wú)飾線(xiàn)體與飾線(xiàn)體的特征相反，橫豎筆劃既厚重大方又簡(jiǎn)單明了，風(fēng)格上別具一格。
2.作用
�。�1）準確傳達信息
廣告文字內容對于企業(yè)形象以及品牌的樹(shù)立具有重要的意義，能夠在吸引群眾注意力的同時(shí)起到對產(chǎn)品的良好宣傳作用。平面廣告的信息傳達方面主要具有著(zhù)兩大使用方式：首先，是品牌的傳達。以我們都熟知的可口可樂(lè )為例，在其廣告中，都會(huì )出現可口可樂(lè )的獨特瓶身，并在瓶身的標簽上寫(xiě)著(zhù)醒目的幾個(gè)字：“可口可樂(lè )”。無(wú)論瓶身的角度、數量如何，這幾個(gè)醒目的文字都會(huì )占據平面廣告的重點(diǎn)區域。而當人們面對該平面廣告時(shí)，首先映入眼簾的就是可口可樂(lè )的醒目名稱(chēng)，以此使人們在不需要對廣告的細致內容進(jìn)行深入了解的基礎上就能夠直接看到本廣告所宣傳的產(chǎn)品，而當觀(guān)眾在公路、地鐵等很多地區經(jīng)常面對該廣告時(shí)，則會(huì )潛移默化地加深觀(guān)眾對于該品牌的印象與熟悉程度。其次，在近年來(lái)追求創(chuàng )意的形象廣告中，經(jīng)常會(huì )出現不直接對商品形象進(jìn)行展示的廣告，這就使得當人們對該類(lèi)廣告進(jìn)行閱讀時(shí)，往往難以明確廣告所宣傳的含義，而如果通過(guò)在廣告中加入言簡(jiǎn)意賅的文字說(shuō)明，則能夠使人們在恍然大悟的基礎上對該廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息進(jìn)行理解與掌握。以汰漬洗衣粉的一則廣告為例，其廣告圖形為可口可樂(lè )的瓶子，但是瓶子內部卻是沒(méi)有裝可樂(lè )，而是透明的水。人們面對該廣告時(shí)，不能馬上對該廣告的含義與意圖進(jìn)行掌握。而當人們的視線(xiàn)下移之后，才能夠看到廣告右下角所印的汰漬廣告logo以及“一切皆空”的宣傳標語(yǔ)�？吹竭@里人們就能夠光然大悟，該廣告的含義是指汰漬洗衣粉具有較強的去污效果，能夠使黑色的可樂(lè )凈化為透明的顏色。在該廣告中，僅僅以簡(jiǎn)單的四個(gè)字就起到了良好的產(chǎn)品宣傳效果，而這也正是文字正確性、針對性使用的重要作用。
�。�2）藝術(shù)審美功能
在現今的部分平面廣告中，文字已經(jīng)不再僅僅肩負著(zhù)內容的傳達作用，更多是追求具有風(fēng)格化、個(gè)性化的語(yǔ)言方式，通過(guò)對文字筆畫(huà)、字形的藝術(shù)處理以及適度變化使文字所具有的特征能夠得到增強，進(jìn)而獲得更強的視覺(jué)效果。但是在對該方式進(jìn)行應用時(shí)，需要特別注意文字設計的重點(diǎn)，避免過(guò)分追求文字形式上的花哨，并盡可能的在字體設計方面能夠巧妙地同產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行搭配：如兒童嬰兒類(lèi)產(chǎn)品廣告的文字應當設計成可愛(ài)、活潑的字體，電腦、電器類(lèi)產(chǎn)品的廣告字體應當設計為科技、簡(jiǎn)潔的字體，化妝品類(lèi)廣告的字體應當設計為纖細、秀麗的字體，以此使整個(gè)廣告能夠因為文字類(lèi)型同產(chǎn)品功能的結合具有更好的效果。
二、廣告設計中圖形的特征及作用
1.特征
圖形也是平面廣告中不可缺少的一類(lèi)要素，其通過(guò)圖形在視覺(jué)表達方面所具有的生動(dòng)性以及直觀(guān)性將廣告所具有的信息以及內容以更為直觀(guān)的方式傳達給消費者，并通過(guò)圖形視覺(jué)上所具有的吸引力產(chǎn)生一種良好的廣告效應。具體來(lái)說(shuō)，廣告中的圖形元素可以分為廣告商品實(shí)物形象、創(chuàng )意表現形象以及廣告標志形象這幾類(lèi)。其中，標志是廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)中所具有的身份象征，其不僅是現代市場(chǎng)規范化的產(chǎn)物，同時(shí)也是商品形象宣傳的重要需求。對商品實(shí)物形象的展現也是現今平面廣告設計中經(jīng)常會(huì )應用到的一種表現手法，通過(guò)直接對產(chǎn)品實(shí)物進(jìn)行攝影的方式，使消費者在看到廣告時(shí)就能夠對該產(chǎn)品所具有的材質(zhì)、色彩、外形以及質(zhì)量等信息大致了解，商品實(shí)物形象的引入，使廣告具有了真實(shí)可信、效果逼真的特點(diǎn)。同時(shí)，近年來(lái)平面廣告在對商品實(shí)物進(jìn)行表現方面也不僅僅是在畫(huà)面上對商品原型進(jìn)行簡(jiǎn)單的再現，而產(chǎn)生了對于畫(huà)面美感、質(zhì)感乃至意境的追求，并因此使廣告獲得了更強的藝術(shù)感染力；而在廣告的創(chuàng )意方面，則往往通過(guò)比喻、象征、夸張以及借喻等手法的應用，對商品形象在一定加工的基礎上使平面廣告能夠更好的展現其個(gè)性與特點(diǎn)，并在使消費者感受到廣告的趣味性、形象性的同時(shí)對產(chǎn)品具有了認識與好感。
2.作用
目前，圖形已經(jīng)成為了平面廣告中非常重要的視覺(jué)元素，同文字表達方式相比，圖形更加直觀(guān)、形象，在特定情況下一個(gè)圖形表現所具有的效果甚至超越很多文字的描述，給不同語(yǔ)言背景下的群體提供了非常方便的交流方式。
�。�1）直觀(guān)傳達信息
圖形是一種超越種族、國家的世界通用語(yǔ)言，無(wú)論我們走到世界上的哪一個(gè)角落，都能夠根據當地公共圖形符號的識別以非常便捷的方式了解當地的公共規則，而當地所張貼的平面廣告也能夠使我們通過(guò)圖案了解其中的商業(yè)信息。對于部分需要很多文字才能夠描述清楚的信息來(lái)說(shuō)，如果搭配以恰到好處的圖形，將獲得使人一目了然的效果。比如部分產(chǎn)品在廣告宣傳中需要向消費者對產(chǎn)品的形狀、外觀(guān)以及特征等進(jìn)行描述，就不如在平面廣告中以圖形的加入向消費者進(jìn)行展示。以耐克跑鞋的一則廣告為例，其重點(diǎn)是宣傳跑鞋所具有的超大減震墊以及流線(xiàn)型構造，如果以文字的方式進(jìn)行描述，往往會(huì )占據較大的版面，且觀(guān)者所能夠獲得的信息傳遞效果也非常有限。而廣告中圖形的加入，則能夠使人們通過(guò)廣告圖形就能夠對跑鞋的顏色、款式以及結構等進(jìn)行全面而直觀(guān)的了解，廣告也具有了更為生動(dòng)、直接的特點(diǎn)。
�。�2）增強廣告的注意值
在我們現今所處的社會(huì )中，生活節奏逐漸加快，使人們的注意力降低。而當人們走在上班、回家的路上，看到一則平面廣告時(shí)，往往會(huì )將目光投向其中的畫(huà)面，之后才會(huì )根據自己的興趣程度決定是否對廣告中的文字內容進(jìn)行詳細閱讀，即在廣告中，圖形要比文字具有著(zhù)更高的注意度。對此，通過(guò)圖形要素在平面廣告中的應用，不但能夠起到引人關(guān)注的效果，而且還能夠獲得比文字語(yǔ)言相比更高的被關(guān)注值。
�。�3）提升廣告說(shuō)服力
廣告圖形尤其是廣告商品實(shí)物形象是利用攝影技術(shù)來(lái)達到如實(shí)描寫(xiě)對象的目的，給人以強烈的真實(shí)感，特別是對那些存在“眼見(jiàn)為實(shí)”這種心理的受眾提供了一次親眼所見(jiàn)的視覺(jué)體驗。這樣的做法能大大提高廣告信息的可信程度，增強廣告的說(shuō)服力量，比較容易使目標消費者接受廣告的勸說(shuō)，作出購買(mǎi)的決定。
三、結束語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，文字與圖形是平面廣告中非常重要的兩大部分，對廣告的整體效果有著(zhù)積極的意義。在上文中，我們對文字與圖形在平面廣告設計中的特征及作用進(jìn)行了一定的討論，而在實(shí)際廣告設計中，也需要我們能夠在對兩者特點(diǎn)以及作用進(jìn)行充分掌握的基礎上聯(lián)系產(chǎn)品實(shí)際，以?xún)烧吆侠淼拇钆涫褂毛@得更好的廣告宣傳效果。
作者:王者 單位:西北大學(xué)
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