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淺談旅游黃金周期間我國中高檔酒店營(yíng)銷(xiāo)策略研究
【摘要】 文章對我國中高檔酒店運用收益管理的可能性進(jìn)行了理論探討，在分析中高檔酒店現有價(jià)格策略的基礎上，結合帶薪休假期間游客消費的具體特性，提出了中高檔酒店在酒店行業(yè)市場(chǎng)化程度不斷提高的形勢下應該實(shí)施的價(jià)格策略。
【關(guān)鍵詞】旅游黃金周 中高檔酒店 收益管理 帶薪休假
一、引言
自1999年“十一”至2007年底，我國實(shí)行旅游黃金周制度已經(jīng)經(jīng)過(guò)了九個(gè)年頭。盡管現在取消了“五一”黃金周，將三個(gè)傳統節日作為新增法定假日，但仍保留了國慶節和春節兩個(gè)黃金周，并全面推行職工帶薪休假制度。
帶薪休假制度的落實(shí)，等于增加了一個(gè)可以自由支配的“個(gè)人黃金周”，如果把自己的帶薪假期和雙休日相結合，就可以基本滿(mǎn)足長(cháng)線(xiàn)旅游的需要。旅游黃金周既讓人們享受到了假日的愉快，也帶動(dòng)了酒店、餐飲、交通、商業(yè)、通訊、娛樂(lè )等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。然而，由于缺乏市場(chǎng)宏觀(guān)調控經(jīng)驗以及全國性長(cháng)時(shí)間全民統一放假模式管理，旅游黃金周的弊病也日益突出，例如，因為景點(diǎn)人滿(mǎn)為患，酒店接待量劇增而導致酒店價(jià)格上漲，服務(wù)質(zhì)量下滑，消費者利益受損等。
旅游黃金周是一種主要的帶薪休假制度，它是將法定節日休假和工時(shí)制度結合起來(lái)，每周休息日連接起來(lái)，而形成的長(cháng)假日。只要通過(guò)各級政府和旅游主管方面的積極協(xié)調，經(jīng)過(guò)旅游、交通、商業(yè)等行業(yè)的共同努力，目前存在的問(wèn)題是可以緩解并最終解決的。
旅游黃金周期間，作為與旅游有直接關(guān)聯(lián)的酒店業(yè)，客房?jì)r(jià)格、服務(wù)水平一直都受到各方關(guān)注。面對越來(lái)越激烈的競爭，酒店企業(yè)要想在旅游黃金周期間分得一杯羹，就必須不斷實(shí)現觀(guān)念的變革，轉變經(jīng)營(yíng)方式，創(chuàng )新管理和服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度。管理不僅要提高效率，更要直接創(chuàng )造效益，這樣才能贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。在眾多管理技術(shù)當中，收益管理系統就是一種能夠給酒店企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟效益的管理手段，并且在旅游黃金周這樣具有時(shí)間性、客源突變的特點(diǎn)的時(shí)期，更顯示出了這一理論的實(shí)用性。
二、收益管理理論簡(jiǎn)介
收益管理是一種現代科學(xué)管理方法，它綜合運用了微觀(guān)經(jīng)濟、企業(yè)管理、數理統計、數學(xué)優(yōu)化等知識，在準確預測未來(lái)賓客的需求和產(chǎn)品供給趨勢的情況下，以持續增長(cháng)企業(yè)經(jīng)濟收益為目標，合理制訂最佳產(chǎn)品價(jià)格，動(dòng)態(tài)調控產(chǎn)品，以滿(mǎn)足賓客的需求。
收益管理的核心思想是，幫助企業(yè)做出決策，即如何通過(guò)把恰當數量的產(chǎn)品在適當的時(shí)間以恰當的價(jià)格出售給恰當的賓客，從而實(shí)現企業(yè)收益的最大化。其作用主要表現在三個(gè)方面：一是能夠在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中準確地預測和分析顧客的消費行為，并根據其消費模式將顧客分類(lèi)；二是能以最有效的方法針對每一類(lèi)顧客設定不同的價(jià)格和限量，并時(shí)刻根據市場(chǎng)的變化不斷進(jìn)行調整；三是能為市場(chǎng)推廣和公司營(yíng)運提供決策支持，包括訂價(jià)策略、日程安排、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳、銷(xiāo)售和推廣、人員使用等。
三、中高檔酒店在旅游黃金周期間的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分析
1、酒店業(yè)具有能力約束性
酒店業(yè)是典型的能力約束型服務(wù)業(yè)，它不能運用庫存作為緩沖來(lái)應對需求的波動(dòng)。酒店的供給能力具有時(shí)間依賴(lài)性，反映的是在一定時(shí)期內能被使用的客容能力，即一定等級和數量的客房。酒店的客容能力相當固定，客房的增加需要相當長(cháng)的時(shí)間和高昂的成本。
2、市場(chǎng)可進(jìn)行細分
市場(chǎng)的可細分性是企業(yè)實(shí)行差別化定價(jià)，開(kāi)展收益管理的基礎，中高檔酒店企業(yè)也同樣面臨著(zhù)可細分的市場(chǎng)。在不同的細分市場(chǎng)，既使面對相同水平的服務(wù)，賓客愿意承擔的價(jià)格也是不一致的。酒店可以針對不同細分市場(chǎng)上的客源，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引不同的目標賓客，同時(shí)通過(guò)采取一些限制性措施，防止發(fā)生不同細分市場(chǎng)的賓客稀釋現象。
3、酒店產(chǎn)品或服務(wù)具有很強的時(shí)效性
酒店的主要產(chǎn)品是客房，或者說(shuō)是向賓客提供住宿服務(wù)。如果酒店客房某天無(wú)人入住，則該客房當天的收益為零，該客房當天的價(jià)值就消失了，因為酒店不可能將客房庫存起來(lái)放在另外時(shí)間銷(xiāo)售。
4、酒店客房可以通過(guò)預訂系統提前預訂
預訂是酒店客房銷(xiāo)售的重要手段，而且預訂的數量和賓客抵店日期具有相關(guān)性。隨著(zhù)抵店日期的臨近，累計預訂數量逐漸接近客房客量，如果實(shí)際累計預訂數量高于預期水平，折扣房?jì)r(jià)將停止出售，酒店只報出標準房?jì)r(jià)。相反，如果累計預訂數目低于預期的正常水平，折扣價(jià)預訂就可接受。但是，酒店仍舊面對一定程度的不確定性。因為預訂客房的賓客可以在服務(wù)真正發(fā)生之前的任意時(shí)刻取消預訂，而不會(huì )受到任何或只受到很小的損失。另外，酒店必須確定預留一定客房給那些預訂晚、出價(jià)高的賓客。
5、酒店賓客對于客房的需求隨著(zhù)時(shí)間變化而具有波動(dòng)性和隨機性
賓客的需求在一年的不同季節，一個(gè)月的不同時(shí)段和一周的不同日期都是變化的。受城市旅游資源特性、所在城市商務(wù)活動(dòng)、公共假期、特殊事件等因素的影響，任何一家酒店的經(jīng)營(yíng)都有淡季、平季、旺季之分。歷次旅游黃金周旅游客源的變動(dòng)狀況更是能充分體現出酒店的這一特性。
6、酒店運營(yíng)的固定成本高
酒店的固定資產(chǎn)投資巨大，日常維護費用較高，相對于較高的固定成本，可變成本可能只是一晚上的水電費、一次性用品的消耗、布件的洗滌費等，這些費用是很低的。這種較低的可變成本意味著(zhù)較高的邊際收益，客房的單位售價(jià)可以近似看作是邊際收益。由于酒店客房增加的成本很高，酒店只有在對需求仔細研究并且需求增加很大的情況下才會(huì )增加客房數目。
中高檔酒店的特點(diǎn)使酒店的管理和經(jīng)營(yíng)面臨著(zhù)許多其他行業(yè)所沒(méi)有的問(wèn)題。由于酒店需求隨時(shí)間而變化，需求較低時(shí)，大量客房無(wú)法銷(xiāo)售出去，更重要的是這些客房是無(wú)法儲存的，創(chuàng )造收益的機會(huì )也隨之蕩然無(wú)存；當客房需求高漲時(shí)，又由于生產(chǎn)能力的固定無(wú)法滿(mǎn)足全部需求，潛在的收益也失去了。
如何平衡供給和需求間的矛盾一直是酒店業(yè)的重要課題。同時(shí)酒店高固定成本、低可變成本的成本結構讓酒店經(jīng)營(yíng)者在淡季時(shí)有了降價(jià)的余地；酒店的預訂工作使酒店可以更有效地控制和分配客房資源；可以細分的市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)者提供了差異定價(jià)的基礎。因此，旅游黃金周期間的中高檔酒店是運用收益管理理論和實(shí)踐的最佳時(shí)期與最佳場(chǎng)所之一。
四、旅游黃金周期間中高檔酒店收益管理營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1、超額預訂
超額預訂是一個(gè)重要的技術(shù)方法，是指酒店預訂出比酒店客房總量更多的預訂量，以防止由于賓客取消訂房或應到未到，而造成當天酒店較低的出租率，從而引起酒店收益的損失。超額率過(guò)高，已訂房的賓客到店后無(wú)房可住，引起糾紛，降低酒店信譽(yù)；超額率過(guò)低，房間不能按時(shí)出售，酒店又蒙受損失，只有合理地掌握超額預訂的幅度，才能取得好的收益效果。
不同的酒店應針對自己酒店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)決定超額預訂的方式，對于處在非景區附近的商務(wù)型中高檔酒店，超額預訂要考慮下列因素：非旅游黃金周期間酒店入住情況；旅游黃金周期間本地是否將舉行重大的商務(wù)活動(dòng)；競爭者尤其是同檔次旅游型酒店的客源狀況；未經(jīng)預訂而在旅游黃金周之前至期間臨時(shí)到達的賓客數量和頻率。
旅游黃金周期間并非所有城市酒店價(jià)格都是上漲的，有統計顯示，廣州、上海、北京等地的五星級、四星級酒店將有不同幅度的下降。例如，廣州四星級酒店價(jià)格就大概下降了15%左右，五星級酒店下降了5%左右。這是因為會(huì )展、商務(wù)活動(dòng)帶來(lái)的商務(wù)客人是高檔酒店的重要客源，旅游黃金周期間這類(lèi)商務(wù)客人會(huì )減少一些，酒店價(jià)格也有所下降。而旅游黃金周期間旅游城市的酒店或處在旅游景區附近的酒店價(jià)格卻上漲不少，而且星級越高漲幅越大。因此，對于這類(lèi)在旅游黃金周期間客源充足的酒店，要慎用超額預訂，以免預訂量過(guò)多而導致部分賓客預定后到達時(shí)出現無(wú)房可住的情況，不僅給客人造成麻煩，也會(huì )給酒店聲譽(yù)帶來(lái)不良的影響。
2、客房差別化定價(jià)與市場(chǎng)細分
基于收益率的定價(jià)策略就是差別定價(jià)法，其實(shí)質(zhì)就是價(jià)格歧視——對不同的消費者銷(xiāo)售同一種商品收取不同價(jià)格的行為。
更多的差別價(jià)格是指成本基本相同而價(jià)格不同。傳統的客房?jì)r(jià)格是針對不同客房的類(lèi)型來(lái)制定的，比如商務(wù)客房的價(jià)格一般高于標準房，套房的價(jià)格高于普通標準間等，房?jì)r(jià)的差異主要反映不同客房的不同成本。
在收益管理中雖然不同房型之間的差價(jià)仍然存在，但收益管理定價(jià)的基本依據是市場(chǎng)需求而非供給成本，也就是客房?jì)r(jià)格由市場(chǎng)需求決定。對同一種客房產(chǎn)品，采用多級房?jì)r(jià)策略比單一房?jì)r(jià)能帶來(lái)更高的客房收入，如果不考慮實(shí)施多種房?jì)r(jià)的成本，采用客房?jì)r(jià)格級別越多，酒店滿(mǎn)足細分市場(chǎng)的需求的程度就越高，就能獲得更高的收益并應對市場(chǎng)競爭狀況。
我國中高檔酒店賓客一般可以分為三類(lèi)：高級商務(wù)旅游者、普通商務(wù)旅游者和休閑度假旅游者。這三類(lèi)賓客具有不同偏好和行為特征，高級商務(wù)旅游者與普通商務(wù)旅游者一般由企業(yè)或者單位支付住宿費用，所以對價(jià)格是不敏感的，他們最關(guān)心的是極大化自己的生活空間，并可能臨時(shí)改變住宿的時(shí)間安排，對服務(wù)層次要求較高，是酒店�？陀媱澋闹饕獙ο�。而休閑旅游者一般是在個(gè)人的生活時(shí)間中自己支付住宿費用的，所以對價(jià)格很敏感，而對時(shí)間不是很敏感。但在旅游黃金周期間，休閑度假旅游者占了絕大多數，而時(shí)間的固定性又決定了這類(lèi)客人的消費習慣會(huì )發(fā)生改變，由于客源的大量聚集使得他們不再過(guò)多地顧及價(jià)格，而是更多地關(guān)注舒適與便捷，因此，旅游黃金周期間對于酒店市場(chǎng)的細分也將會(huì )發(fā)生變化。
3、客房分配
客房分配的關(guān)鍵是將最正確的客房以最合適的價(jià)格分配給最合適的酒店賓客。其目的是確保把客房留給最后訂房的高收益賓客，抵制低價(jià)客房的數量。
進(jìn)行客房分配，首先要根據歷史資料，包括旅游黃金周期間數據，預測每個(gè)客房等級的賓客需求，然后再結合特定日期和特定酒店的容量，當前的訂房狀況，賓客購買(mǎi)客房產(chǎn)品的行為方式，旅游黃金周期間賓客的消費特點(diǎn)等因素，從高到低依次確定高價(jià)客房的保護水平。因為保護水平過(guò)高，就有可能出現過(guò)多的空客房，降低酒店的收入水平；而保護水平過(guò)低，就有可能拒絕高收益賓客的需求，同樣也會(huì )使酒店收入損失。因此，酒店需要運用恰當的方法來(lái)對旅游黃金周期間的客房進(jìn)行分配。
4、升檔銷(xiāo)售
升檔銷(xiāo)售也是一種實(shí)現收益最大化的策略。升檔銷(xiāo)售通過(guò)告知賓客本酒店可提供的各檔次客房，來(lái)使得賓客有可能接受更高檔次的服務(wù)，從而提高對本酒店的印象分的一種方法。
升檔銷(xiāo)售的方法之一，是對價(jià)位較低的房間實(shí)行超額預訂，這樣客房數量不夠時(shí)，可動(dòng)員賓客由住低價(jià)客房改住高價(jià)客房；之二是鼓勵前臺預訂員盡量推銷(xiāo)價(jià)位高的房間，這是建立在價(jià)格彈性和升檔銷(xiāo)售的可能性基礎上的可靠預測，即主要應針對那些價(jià)格敏感度較低的公務(wù)旅游者。并且可以在賓客入住時(shí)運用銷(xiāo)售技巧向賓客推薦較高檔次的客房，比如可以采用由高到低的報價(jià)方式，在賓客可接受的價(jià)格范圍內盡量推銷(xiāo)高價(jià)客房。
5、控制散客和團隊業(yè)務(wù)的比例
團隊業(yè)務(wù)是酒店營(yíng)業(yè)收入主要的組成部分，團隊客源是酒店非常希望得到的，亞洲的酒店的團隊訂房數量占全年訂房的30%~40%。團隊不僅占用客房數量很大，能帶來(lái)客房收入，而且還往往使用酒店的其他服務(wù)設施，如宴會(huì )、會(huì )議設施等，對這些部門(mén)的收入也有貢獻。所以，酒店很重視對團隊業(yè)務(wù)的控制。
一般情況下，由于團隊預訂的客房比較多，所以批量訂購使團隊得以享受相對于散客的更優(yōu)惠的客房?jì)r(jià)格，酒店一般會(huì )給予團隊折扣比較大的客房?jì)r(jià)格。雖然團隊預訂可以提高酒店的客房占用量，但是卻有可能擠走了原本愿意付高價(jià)的散客。由于酒店客房數量的供給是固定的，酒店就需要將酒店有限的客房資源在不同的需求之間進(jìn)行分配，也就是散客和團隊業(yè)務(wù)之間的分配。
旅游黃金周期間，散客會(huì )明顯增多，其中會(huì )涌現出不少消費能力較高的散客，這時(shí)酒店就可以適當壓縮一下團隊預訂的客房數量，留給更多的散客。
五、結論
隨著(zhù)人們消費水平的提高，在旅游黃金周期間旅游，入住中高檔酒店已經(jīng)成為黃金周期間旅游的發(fā)展趨勢。不斷擴大的出游人數和逐漸變化的旅游消費習慣給我國中高檔酒店的發(fā)展帶來(lái)了良好的發(fā)展機遇，同時(shí)也使其面臨著(zhù)強大的競爭對手。國際酒店集團逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)，以其優(yōu)勢品牌、成熟管理等挑戰我國中高檔酒店的發(fā)展，而我國酒店管理、制度和認識方面的不足又使劣勢略大于優(yōu)勢。
因此，中高檔酒店應充分利用我國經(jīng)濟環(huán)境帶來(lái)的巨大機會(huì )，設法清除劣勢，及時(shí)采用收益管理等先進(jìn)管理模式，不斷強化優(yōu)勢。創(chuàng )造品牌效應，挖掘酒店文化內涵，不僅在旅游黃金周期間充分做到顧客滿(mǎn)意與酒店收益提高的雙贏(yíng)，而且也能在非旅游黃金周期間做到占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣才能在快速發(fā)展的市場(chǎng)中成為行業(yè)的領(lǐng)先者。
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